电梯市场营销思路.doc

电梯市场营销思路 （适用优力维特电梯）一，电梯市场现状及分析1，我国已是全球的电梯制造中心和最大的电梯市场。据中国电梯协会统计，我国2008年电梯产量达到24.50万台，比2007年净增2.90万台，增幅为13%；2009年电梯产量达到26.2万台，比2008年净增1.7万台，受前一年金融危机影响，消化库存，同比增幅较小；2010年产销量约35万台，受经济刺激政策影响，增幅较高；2011年电梯产销量约45万台。统计数据显示电梯产销量每年有15-30%左右的增长，每年新增的电梯数在30万台以上。上海、北京等几个城市在用电梯数量已超过10万台。上海超过纽约成为全世界电梯最多的城市。中国已是全球最大的电梯市场。目前，中国电梯保有量达将近200万台。电梯产量、电梯保有量、电梯增长率三项世界第一。 尽管电梯产量高速增长，我国电梯的市场需求远未达到饱和的程度。在我国城镇化建设加速的背景下，我国在今后相当长的时间内仍将是全球最大的电梯市场。2，电梯行业市场特点是外资品牌独大，民族品牌迅速崛起、零部件国产化程度较高，垂直电梯、中低速电梯占据市场主要份额，经济发达地区需求量较大，中西部地区具备市场潜力。从品牌结构看，外资品牌约占国内电梯市场75%左右的市场份额，民族品牌约占25%。外资品牌中，奥的斯、三菱、日立三大品牌约占市场总份额的50%；民族品牌呈现一定的集中度，康力电梯、博林特、迅达、江南快速等十大民族品牌占据了民族企业市场份额的50%。国内市场相对需求不大的高端电梯产品均被外资品牌垄断，基本依赖进口。从竞争格局看，奥的斯（中国）、通力、上海三菱、富士、广州日立等几家公司基本处于第一梯队；迅达、东芝、富士、蒂森等外资品牌公司和康力电梯、宁波宏大，上海永大等少数领先民族品牌企业基本处于第二梯队；其他400多家内资企业基本处于第三梯队。在扶梯市场中，康力电梯、江南快速（奥的斯子品牌）、苏州迅达、江南嘉捷、沈阳博林特、江苏申龙等公司扶梯产品具有一定的竞争力。总体来看，行业竞争处于差异化格局中。产品结构中，外资品牌企业在中高速电梯市场中具有相对优势；领先民族品牌企业目前在低速电梯市场和扶梯市场中具有相对竞争优势；其他小型内资企业在小区域范围内具有一定的人脉优势电梯产业的迅速发展，带动了配套零部件企业的兴盛，国内配套企业的生产规模持续扩大，许多部件的技术和质量在国际上已处于领先地位，尤其在中低速电梯和提升高度10米以下的扶梯领域，配套零部件基本为国内生产。只有一些高速电梯和大高度扶梯中的曳引机、电脑群控装置等核心技术还掌握在奥的斯、三菱、日立等少数外资品牌企业手中。从产品结构看，国内电梯市场85%的市场需求是垂直电梯产品，自动扶梯和自动人行道约占15%。电梯市场容量及预测从区域市场看， 外资品牌企业在发达地区一线城市中具有较明显品牌优势；民族品牌企业采取“农村包围城市”的战略，在发达地区二三线城市、中西部地区具有竞争力。华东、中南（包括华南地区）、华北是我国电梯销售的主要市场。其次是华北、西南、东北、西北等地区。以成渝经济圈为首的整个西北、西南地区电梯需求增长迅速。尽管现在总量还远低于全国的平均水平，但在西部跨越式经济建设的拉动下，需求增速开始加快。随着国家开发中西部政策的实施和推进，基础设施投入的加大和城市化进程步伐的加快，中西部地区的电梯市场存在不容忽视的需求潜力。对国产品牌电梯企业来说是具有很大商机的。3、 电梯产品品牌特点和市场因素分析A，主要电梯品牌历史沿革情况：1） 上海三菱电梯 目前是合资公司，由四方组成,四方投资，比例分别是：上海机电实业有限公司 52%；日本三菱电机株式会社 32%；中国机械进出口（集团）有限公司 8%；三菱电机香港集团有限公司 8%。公司投资总额2亿美元,占地面积18.87万平方米,现有员工1770余人。2）奥的斯电梯 西子奥的斯电梯有限公司是于1997年3月12日由全球最大的电梯制造商美国奥的斯电梯公司与中国电梯业最大内资企业西子电梯集团公司合资,在原杭州西子电梯厂的基础上组建而成的大型工业企业。80年代中，天津电梯厂跟奥的斯合资，就是今天的天津奥的斯。3）江苏昆山通力电梯 通力是全球电梯和自动扶梯行业最大的公司之一。通力开发、制造、安装、更新和维修保养电梯和自动扶梯及自动人行道,也在自动门的维修业务中追求发展。通力每年提供26,000台的电梯和自动扶梯。通力为500,000台的电梯和自动扶梯以及180,000台自动门提供维修保养的服务。4）苏州迅达电梯 迅达-电梯及自动扶梯公司,总部位于风景秀丽的卢塞恩,至今已有130年的历史,是世界第一大自动扶梯生产商,同时也是世界第二大电梯供应商。目前迅达集团在全球一百多个国家和地区拥有90多个控股公司, 设立了一千余家分公司或分支机构,年营业额超过85亿瑞士法郎。5）东芝电梯 东芝集团是全球著名的企业集团,130年来以技术创新为企业发展的原动力,其事业网络不断发展壮大。作为东芝集团具有世界影响力的重要成员公司,东芝电梯致力于电梯事业已近40余年,集中了最尖端的科学技术,满足了速度、安全与舒适的要求,设计制造出最优秀的电梯产品,并提供着最令人感动的服务。东芝电梯（沈阳）有限公司成立于1995年7月12日,是东芝集团在华的独资公司,是在华从事电梯与自动扶梯的研发、设计、制造、销售、维修服务的全球性重要事业基地。公司总占地面积23万余平方米,建筑面积约为21万平方米。公司总部位于辽宁沈阳浑南高新技术开发区,公司在全国各主要城市设立多家分支机构,负责公司产品的销售和售后服务。6）中山蒂森电梯 蒂森克虏伯集团是德国工业巨头,雇员超过193,000人,销售额达390亿欧元,是世界500强企业之一,拥有钢铁,汽车,电梯,技术,服务五大主流业务。集团下属的蒂森克虏伯电梯集团是全球三大电梯和自动扶梯生产商之一。雇员约3万人,销售额约为36亿欧元,经营业务遍及世界各地。7） 富士电梯广东东莞市富士电梯有限公司,全面引进日本富士电机株式会社控制技术配套，香港富士合作生产的曳引机,使电梯性能达到国际一流水平。本公司产品不单止比普通VVVF电梯更省电20%、消耗小、更耐用、而且舒适感好、质量可靠、多功能、价格合格,实在是质优价廉。现已成为国内颇具规模的集电梯制造、销售、安装、售后服务为一体的企业。8）大连星玛电梯大连星玛电梯有限公司的前身是大连乐金（LG）产电有限公司。公司成立于1995年11月,1997年10月份大连工厂正式投入生产。于2001年由乐金（LG）电梯正式更名为星玛（SIGMA）电梯。2005年10月,随着韩国LG股份的撤出,大连星玛电梯成为OTIS电梯的全资子公司。9）江苏康力电梯 康力集团有限公司是一家集设计、开发、制造、销售、安装和维护为一体的现代化专业电梯企业集团公司；是中国国内最主要的电梯供应商之一。集团公司下辖电梯生产、部件制造、电梯销售、安装维保、房产开发等全资子公司。10）广州日立 日本日立从三菱的成功看到了机会，很快与广州电梯厂达成了合资意向，96年合资的三个电梯厂就建立起来(广州广日电梯中方控股、日立广州日方控股、广州日立日方控股)，总体是各50%。1998年，三个公司并称广州日立电梯有限公司(广日和日立双品牌)，广州电梯厂改名广州广日电梯工业公司，生产广日牌电梯，并组建广日集团;2001年，广州广日电梯工业公司收回广日品牌，广州日立电梯生产以“广州日立”标识的电梯和日立电梯，2003年，广州广日集团更换主要领导层，把持有的广州日立的50%股权，其中20%低价转让给日本日立，广日集团开始向电梯零部件制造商和环保行业过渡。2005年，以广州日立为基础，日立组建“日立电梯中国公司”。从国产历史上讲，我国原有四大电梯企业：分别是天津电梯厂，上海电梯厂，北京电梯厂，广州电梯厂。80年代初，北京电梯厂跟迅达合资，从经济效益和推动中国的电梯发展，这次合资是成功的，由于合资后期中瑞双方就股权等一些列问题未能达成意向，原迅达解体，衍生了一大堆电梯企业，如今比较知名的江浙一带和上海附近的电梯厂如康力、申龙、巨人、赛诺瓦、江南快速等基本上都来自迅达原有的零部件供应商。 奥的斯在天津奥的斯合作成功候，除了与广州广日，还在杭州与西子电梯合资，就是今天的西子奥的斯电梯，2003年又与江南电梯集团合资组将苏州江南快速电梯，如今苏州江南快速已经拆分了三个电梯企业：苏州江南快速(奥的斯独资)，苏州江南嘉捷(江南集团)、江南富士(江南集团)，应该说奥的斯与江南的合资是不成功的，但是通过这次合资，奥的斯把旗下EXPRESS品牌推倒了中国，随后又与西安电梯厂合资建立西安安迪斯电梯公司(2007年并入苏州江南快速)、2004年底又与四川通快合资建立四川快速电梯。同时在LG集团有意退出电梯市场的情况下，又收购了韩国LG电梯公司，间接收购了位于大连的LG电梯公司，在中国推出了新品牌“星玛”。所以，从合资路径上看，奥的斯基本以合资的手段占领了中国大部分电梯市场的版图。当前国内其他电梯生产企业有500多家，品牌也达到300多个，但所占市场份额却只在25%左右。外资大品牌电梯在国内市场地位已经坚不可摧，而四大国有电梯企业却无影无踪了。近年连广日也逐渐淡出国内市场了。真正国产自主的电梯有如下几种： 1） 上海三菱电梯 （消化吸收国外先进技术，自研自产核心技术，算是中国民族电梯企业）2)苏州康力、3）宁波宏大、4）上海永大、5）远大博林特6）江南嘉捷、7）广州广日B，电梯市场交易因素分析：（1）历史原因，客观上由于历史的事实，已经造成目前的现状，当然有历史成因，使得外资品牌已经形成壁垒，但还有其他一些次要因素。(2)传统思维中国人的思维习惯决定了新的电梯品牌很难被认可。上述三大电梯品牌已经深入人心。一般政府、开发商选择电梯都倾向这三个品牌。中国人都是比较传统的，认为永久了的东西或者存在时间长了的东西一定没有问题。其实这跟鲁迅先生小说中的“麻木”是一回事。 (3)推卸责任反正那么多楼都是这几个牌子，作为项目负责人、采购经理。选择三菱，哪怕出了问题也不会担责任，但是选择新品牌就很难讲了，即便当初采购的价格便宜，性价比好。恐怕也没有一个人会说这个采购经理的好。 (4)政府采购有无形之手的过政府采购的招标文件，有多少招标文件里面没有“要中外合资品牌”这几个字的?哪栋市政府办公楼不是用的进口电梯?因此就这几年民族品牌电梯得不到发展，政府是市场最大的黑手。举个例子吧，2007年，上海地铁900多台扶梯招标，有用过一台国内品牌的吗?你说国内的扶梯不行，那么康力的扶梯为什么能卖到韩国地铁、西班牙机场?柏林特的电梯也卖到了俄罗斯等国家的机场。问问我们的奥运工程，用了几台民族品牌电梯?尤其是广州亚运会，居然出台文件规定非外资品牌不要。 (5)市场网络由于80年代-90年代是中国经济腾飞的20年，电梯行业的销售网络也是那几年组建的，而且由于电梯的专业性，所以新品牌电梯进入都得通过三菱、日立、奥的斯的渠道走. (6)电梯质量 新生企业的产品，自然和老牌企业比有一定的差距。(7)知名度 电梯是耐用消费品，走市场当然要靠品牌形象开路。（8）故障率自从奥的斯在国内出现2011年7.5电梯伤人事故以来，现在电梯的运行安全性高，故障率低，是业主选用的主要考量指标。电梯的运行是三分设备，七分安装和维护。国产品牌的电梯维护保养需要全面提升，因此，维保是提升品牌形象的有效途径。（9） 成本竞争市场竞争的最主要一项就是成本，而成本通过技术研发，企业内部管理，规模效益等一系列措施来体现。新生电梯企业除了在机制灵活，本土优势，由于在成长，壮大，资金和技术上无疑都无法与老牌企业相比，那么对市场销售势必形成束缚。 （10） 核心技术一家企业拥有自己的核心技术，就把握了市场的竞争主动权，从而可能形成技术壁垒。2010年各种品牌电梯大致价格及配置表电 梯 品 牌配 置价（万元/台）格 天津奥的斯9层站载重1000KG速度1.5米/S轿厢厅门不锈钢25.5（万元/台）西子奥的斯上 同25.5（万元/台）上海三菱上 同24.7（万元/台）广州日立上 同24.0（万元/台）昆山通力上 同23.0（万元/台）上海永大上 同22.0（万元/台）东芝上 同22.0（万元/台）苏州迅达上 同24.9（万元/台）富士达上 同21.7（万元/台）蒂森上 同25.0（万元/台）宁波宏大上 同20.0（万元/台）富士上 同21.0（万元/台）二、 电梯市场营销措施在全面了解电梯市场的基础上，作出有针对性地营销措施，才能产生良好的效果，推动电梯事业顺利向前迈进，从而在经济上获得发展。针对优力维特电梯的目前市场状况，市场营销是要如何突破品牌壁垒，市场因素壁垒，营销网络壁垒，以及技术服务难题。优力维特电梯公司总部设在德国柏林。在设计、制造及销售各种类型的升降梯、扶梯、自动人行道、自动汽车停车库已有150多年的经验。“优力维特”进入中国市场，北京优力维特电梯有限公司本土化生产、制造及售后服务，仍拥有专业理论、经验丰富、多年从事电梯专业的高级管理人员和技术人员，其技术实力雄厚、科学管理，具有产品设计、生产制造、安装及全方位售后服务的综合实力。优力维特产品包括：各种客用电梯、货梯、病床梯、杂物梯、无机房电梯、观光梯、自动扶梯和人行道。产品类型齐全，技术含量高、可靠性强、安全性高等诸多优点。我们将尤力维特电梯定位于中高端客户，即主要是住宅用乘客电梯市场。如前所述，中小品牌电梯目前市场处于外资品牌或一线国产品牌企业的水深火热的包围中，如何在狭小的市场夹缝中求得一线发展机会，首先需要企业的发展理念及价值塑造支撑，其次需要市场营销上一些智慧去协作。俗话说，大环境小机会。在国内电梯市场处于寡头垄断的情况下，总还存在局部的结构性机会的，因为产品是有差异的，就存在差异化的消费。我们要把握的就是这个局部的、差异的、个性的市场。1，常规措施：营销渠道的建立（1） 建立经销商代理制度利用经销商的销售力量，销售便利，区位优势，获得营销信息，客户资源，制定具体业务订单的主攻策略，以占领市场，同时需要注意经销商的利益价值取向，以及公司自身的优势，努力建立利益信任同盟，以建立巩固的，顺畅的经销网络。具体营销政策的研究制定，需要结合公司经营层面的理念，综合考虑拟定。（2） 建立规划设计研究院的项目信息获取途径一个项目要进行建设，首先就要由规划设计部门考察、测量、设计，这是最先获得项目信息的前沿阵地，效果事半功倍。（3） 与广大连锁机构采购部门建立业务往来，信息沟通途径。待添加的隐藏文字内容3广大连锁机构如酒店、商场，超市、饭馆等，因为其连锁门店的建立，都有需要采购电梯设施，甚至设有专门的采购部门采购经理负责。这是目前对于我们的电梯产品最有可能能够直接签订订单的业务所在。目标客户如7天连锁商务酒店，（其当前正在各大城市大力建立分店，好像是百城千家计划，具体数字应该在1000家以上），各品牌超市如步步高，家润多，万客隆，亿客隆，京客隆；电器连锁店如苏宁，国美等。具体名录由日后列出。（暂略）（4） 与广大房产管理机构建立联系，获得房产项目的先机信息。一个项目要建设，错过规划设计层面的先机，还可以从房产管理部门获得，有时还能顺便连接房产开发商的关系。具体怎么建立，还日后的具体工作落实。（暂略）（5） 建立主要目标客户以及行业客户的项目跟踪机制我们的主要目标客户主要是房产开发商，在具体就是开发商的具体哪个项目楼盘，每个项目有具体的负责人详细，适时适度地跟进，具体业务人员可以优先考虑女性，经过专业细致的培训，分派上岗，以增强沟通效果，尽最大可能获得成交机会。（当然要有高效的内部运作机制配合）。行业客户还需日常工作具体梳理出来。（暂略）（6） 建立行业广大营销人员联系，获取有关交易信息俗话说，人以群分，物以类聚。本行业的营销人员可以说都是该行业的人才，建立以这种人的海量信息库，既可以享“海岸”之利，又可以从中优选出部分人才为我所用。当然，也有同行是冤家之说，行事注意尺度即可。（7） 与电梯安装工程公司，维修保养公司建立业务联系，以获得项目客户的信息。电梯安装公司，维保公司在日常的经营中大量接触项目源头，有的甚至比产品公司先予知情，可以说是电梯公司的兄弟单位，如果兄弟单位的帮助，不愁业务做不成。（8）获取项目招投标信息，尽最大可能参与其中。机会是投出来的，注意成本就好。（9） 与电梯协会，行业商会建立联系，进一步获得帮助。协会或商会可以很好地帮助形象塑造，项目信息的告知，甚至人脉关系的介绍都有不可替代的作用。（10）必要的响应机制和宣传对于目前我们产品的市场地位情况，简单必要的形象塑造还是要有的，如网络的宣传途径：flash广告，网站互动响应，网购平台的推出等，产品进入到专业机电产品信息库，或专业商家的产品名录，以供搜索。既宣传了形象，还可获得交易机会。所以，电梯网络销售途径仍然不可轻视。2，创新营销措施产品要创新，技术要创新，营销也需要创新。作为电梯产品，由于其特性是与建筑物紧密相关，是其必需设施的一部分。那么，与之相联系的创新措施可以有：（1）以货易货或以物换物与住房开发商进行以电梯换房产交易。具体可以以公平计价为原则，以利润为计算标准，以现金补差方式实施。目的是实现双方共赢。进行机电产品大宗交易，这样的机会在于：一、是否可以创造一种让买卖双方都可以接受的形式进行交易。比如将必需采购该产品的连锁机构或集团进行一定形式的集团采购。比如大型房产开发商，电梯既然是其必需设施，其开发项目可能各城区都会进行，项目一多，需求就大，那么就可以创造一种形式或途径进行协商交易，实现双方互利共赢。二、有否什么机构举办这种交易活动，如机电产品交易展览会等。具体方案暂略（3）开展以旧换新交易路径我国经过60-70年代开始的电梯使用，到现在很多电梯都已经老化，设备陈旧，技术落后，故障频发。都必须进行电梯设施的更新换代。这也是一个比较大的市场。当然，我们提出以旧换新只是一个概念，主要在于用较小的成本塑造品牌形象，电梯企业敢于提出以旧换新，本身就是一个爆炸性新闻。经过媒体的渲染报道和炒作，势必带来巨大的效益，值得大做文章。但尽管是一个概念，还得细致策划具体行动及方案，以防适得其反。 （4） 租赁方式电梯属于大宗固定设施，因此采购需要花费较大的费用。我们提出这种方式，是因为可能存在大量的建筑项目对于资金需求较紧，而电梯采购又需要不少的资金，那么这种方式必然为该种客户所接受，从而得到订单的机会。犹如信用卡的分期付款而已。 具体方案暂略。3、关系营销：利用现有的人脉资源，关系渠道，获得项目信息情况，精耕细作具体的订单，如有这样的机会，那是最有效获得订单的来源。4、 全力向二三线城市进军这种策略也是基于我们产品的市场位置决定。一线城市虽然市场大，机会多，但竞争更加激烈，又由于有老牌电梯的垄断，更显得市场空间狭小。二三线城市虽然点多面广，但却给了中小品牌广阔的市场空间，又适合这种市场产品的阶位。对于尤力维特来说，也只有抓住市场的这种结构性、区域性机会才是生存与发展之道。因此，目前二三线城市的市场使我们的主攻方向。三、 营销措施的贯彻与执行有了一个好的营销方案或措施，还需要一个有力的贯彻与执行系统。而要建立一个有效有力的这种系统，还需要强有力的后勤来保障，否则，只能是纸上谈兵。这个系统包括：日常运作的内部协调机制，建立专门部门，人员分工负责，相互之间沟通顺畅，业务移转交接快速，市场代表与客户的沟通情况通报及时，需要协助及时到位等。总之，以工作利益为中心，建立一个高效协作的团队，包括英明的决策系统，以免各项工作之间、人员之间、时间上相互打架和矛盾。四、 具体的销售政策与制度包括岗位设置，人员分工，岗位工资，销售业绩奖与罚，销售奖金，业务培训，业务交流等等。（具体暂略）