海尔集团市场营销案例分析毕业论文.doc

市场营销案例分析海尔成功之道海尔集团成功之道创立于1984年的海尔集团，经过20余年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的发展得益于正确合理的市场营销之道。（1）海尔20余年的发展历程可分为四个战略阶段。1984年至1991年，名牌战略阶段。在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。1992年至1998年，多元化阶段。这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。第三阶段是1998年至2003年，国际化战略的阶段。在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。这个阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。 2003年开始全球化战略。 (2)海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从海尔集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。 (3) 开发出层出不穷的“差异化”产品.1针对大中城市部分居民家庭住房面积小的情况，推出全塑外壳，极限设计的“小神童”波轮全自动系列洗衣机，创造了同类洗衣机中体积与容量之比最小的记录，深受大中城市居民欢迎.2针对城市供求越来越紧，水价不断上涨，又推出环保型专利产品-“二和一”不锈钢内桶设计的“节水王”全自动洗衣机，节水50，使洗衣机节水难题获得突破性进展.3针对洗夏季单衣，内衣，袜子等小件物品时因大洗衣机费水费电造成浪费的现象，推出迷你型即时洗“小小神童”洗衣机，创造了小件衣物即时洗，内外衣分开洗，不同脏度不同颜色衣物分开洗的洗衣新时尚.4针对消费者对波轮、滚筒、搅拌三种功能合一的洗衣机的需求，突破了技术上的难题，创造了海尔“双动力”洗衣机，实现了洗涤干净无缠绕，其省水、省时更是做到了消费者的心坎里。5针对农民的需求还创造出洗土豆,红薯甚至蛤蜊的洗衣机，满足农村市场的需求。（4）“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。 在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标海尔品牌。 自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。 “双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。(5) .海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。 (6) 作为一个仅有17年历史的年轻企业，海尔发展到今天的规模，在国际市场上扛着民族工业的大旗独自与具有上百年历史的跨国公司竞争，除了海尔人一直孜孜以求的质量外，海尔独特的企业文化是企业不断保持活力，开拓进取的灵魂所在。在国际化的大潮中，海尔的目标是融合世界优秀文化，建立不断创新的海尔企业文化，为海尔的不断发展提供精神支柱。海尔人将企业文化分为三个层次：最外层是物质文化，这是看得见，摸得着的；中间层是制度行为文化；最深层的是海尔的精神文化，其核心就是创新。从某种程度上说，海尔国际化是否能够成功，取决于海尔以文化为核心的管理方式能否被世界各地不同肤色、不同价值观的人所接受。（7）海尔出口的目的是要做具有国际竞争力的品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标，并为此付出了不懈的努力。现在海尔品牌已经在世界上100多个国家注册，在国际市场上具有一定的品牌声誉和消费号召力，利用这些资源，海尔集团积极寻求在海外适宜的国家进行海尔产品的本土化生产和销售。目前通过在美国融智、融资、融力，使中国海尔这一国际知名品牌，真正实现了生产经营美国本土化。在此基础上，海尔还打算到更多的条件适宜的国家进行品牌扩张，使海尔品牌成为真正意义上的国际化名牌。宣传海尔品牌同样是一件重要的任务。过去海尔在美国市场上宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上Haier商标外，几乎没有什么广告。近来海尔加强了其品牌形象的宣传，采用了一些媒体，如广告牌、汽车体、电视等。将海尔最新的DVD和迈克尔乔丹的影片宣传联系的广告已经在电视上播放。走在洛杉机、纽约曼哈顿的大街上，也可以看到巨大的广告188876HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国售后服务中心开通的免费服务热线电话服务已覆盖全美，并且在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好解决了产品质量问题。(8) 张瑞敏说：“海尔的观念是思路全球化，行动本土化”。目前海尔在全球的竞争战略正是当地化战略。洛杉机有“海尔设计中心”，纽约有“海尔美国贸易公司”，南卡罗莱纳州有“海尔生产中心”，海尔在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局，以便更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应，比如出口到美国的“大统帅”BCD275冰箱就是根据海外信息站反馈的信息，针对美国对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发和制造的 （9）企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾容，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。分析：（1）企业的战略规划就是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考。它是事关企业大局的科学规定，也是市场营销管理的主要依据。它具有全面性、长远性、动态性。直接关系到一个企业的前程。海尔集团20余年的发展历程中，根据国内外市场环境的变化先后制定名牌战略，多元化战略，国际化战略及全球化战略，其长期性，全局性，方向性对海尔前途和命运至关重要。（2）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。为了实现营销目标，充分有效的满足目标市场的需求，海尔产品线在不断拓展，不断进行产品组合的长度延伸，广度扩展，由只生产单一的冰箱发展到目前拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。（3）市场营销环境是指影响企业市场营销活动的因素。它具有客观性、差异性、多态性、相关性。分为微观营销环境和宏观营销环境。环境的变化既给企业带来了危险又带来了机遇。企业若想获得长期稳定的生存和发展，必须要不断地分析环境，从而把握环境机遇，避免威胁。随着改革开放家电产业得到迅速发展，冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈，价格战中海尔处于劣势，于是海尔人做出了以其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战的决策。（4）市场营销理念是指导企业市场营销活动的指导思想。海尔适应当代中国市场环境制定出正确的营销理念。海尔集团以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意。（5）四项支持性观念中的先进质量观念是4P策略中产品策略的集中体现，良好的产品质量既能满足消费者需求，又为企业其他策略的执行奠定了基础。（6）市场定位是指树立企业及其产品在用户心目中的形象。海尔综合其差异化的产品构成和梯度排列的价格，采取了差异化的市场定位。对于靠低价吸引顾客的普通产品的零售商，海尔会提供低价产品；而对于精心陈列产品、并有促销员服务的高档店，海尔则提供高价产品。（7）采取品牌策略。品牌代表着销售者对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。其最持久的含义是价值、文化和个性。创国际名牌是海尔的重要目标，因此海尔坚定地实施品牌战略，建立良好的品牌形象，一方面可以更轻松地开拓新市场，一方面可以利用品牌优势通过价值战，有效应对竞争者发起的价格战。（8）新产品开发是企业将来生命的源泉。为了面对时刻变化的市场需求，企业必须积极寻找、发展新产品。针对大中城市部分居民家庭住房面积小的情况极限设计”小神童”波轮全自动系列洗衣机, 针对城市供求越来越紧，水价不断上涨，又推出环保型专利产品-“二和一”不锈钢内桶设计的“节水王”全自动洗衣机，针对洗夏季单衣，内衣，袜子等小件物品时因大洗衣机费水费电造成浪费的现象，推出迷你型即时洗“小小神童”洗衣机，针对农民的需求还创造出洗土豆,红薯甚至蛤蜊的洗衣机。这说明海尔以市场为导向，同时考虑自然和社会环境开发新产品。（9）市场细分就是根据消费者需求的差异和自身条件、营销意图，把一个整体市场划分为若干个细分市场的过程。海尔不断推出的以市场和社会需求为导向的"差异化”产品，力求满足城市和农村消费者的需求，就是市场细分结果。（10）市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。海尔在开拓新的市场前进行了行之有效的调查，从而制定科学的营销规划，优化营销组合。例如出口到美国的“大统帅”BCD275冰箱就是根据对海外市场调研得到的信息，针对美国对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发和制造的。（11）促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。而海尔却没有打价格战，而是打价值战，通过广告宣传争夺品牌效益。（12）营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。海尔的营销渠道网络覆盖全国乃至全球，渠道的宽广化有利于产品更顺畅地到达顾客手中，从而达到拓展国内外市场的目的。（13）企业文化由三部分组成，即企业精神、制度文化和物质文化。从海尔文化的层次看，海尔文化含盖了企业文化的三个组成部分：（1）海尔的企业精神，也就是海尔的哲学和价值观，那就是“敬业报国，追求卓越”、“海尔真诚到永远”、海尔远景，也就是十年之内进入世界500强的奋斗目标。（2）海尔制度文化：海尔OEC管理模式、“日事日毕，日清日高”和“三E卡”管理、定额淘汰、竞争上岗的组织平台、创自主管理班组和各种管理理念，可谓丰富多彩，全面系统，配套协调。（3）海尔的物质文化。海尔产品从白色家电到黑色家电，从厨房用具到药品，共26大门类，7000余个品种；每一天半，就有一个新产品问世等。这些都是海尔企业文化中的物质文化。海尔坚持以文化为核心的管理方式，较好地体现了企业文化的导向作用、激励作用和凝聚作用，从而坚持创新，为企业注入新活力。（14）合理的定价策略，企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。海尔综合自己的全局战略，着眼于长远目标，保持其价格始终高于普通市场的价格，但通过其成功的品牌策略和采取的价值战战术，始终保持着较高的市场占有率。以价值胜价格，正是海尔高人一筹的定价策略。（15）分销策略。产品从生产者到用户手中所经的各个环节组成的渠道称为分销渠道。并按是否有中间商分为直接分销和间接分销。海尔集团在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，尽量减少分销级数并且加强对分销商管理取，一方面可以保证服务质量，一方面降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。（16）4S市场营销策略主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向，4S是指满意,服务,速度和诚意，海尔产品差异化，良好的售后服务和创新观念是4S策略的集中体现。（17）产品生命周期是指从产品进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全过程。产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期 。海尔产品处于成熟期，在这一时期其营销组合策略更要合理。针对产品成熟期的稳定供求和缓慢的销售增长率，海尔以守为攻，一方面加大力度改进产品品质，优化产品形式设计，风格满足不同市场和不同消费者的多层次的需要和偏好。另一方面继续完善全方位的服务体系，在美国市场设立免费服务电话覆盖全美，并且在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好解决了产品售后问题。（18）企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步，经济的发展，市场竞争的加剧，已使今天的顾客不同于以前的顾客，今天的市场也不再是昨天的市场。现在，市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。海尔良好售后服务的目的是让顾客满意。（19）广告作为促销方式和促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，有力地推动商品销售。针对美国市场，海尔采用了大量的媒体广告，如广告牌、汽车体、电视广告等等。将海尔最新的DVD和迈克尔乔丹的影片宣传联系的广告已经在电视上播放。这种广泛的广告策略，拉近了海尔作为一个海外品牌与美国大众的距离，有效实现了海尔的品牌扩张。（20）海尔集团成长历程的启发：“思路全球化，行动本土化.”的观念,是海尔从海内海外获得巨大成功的关键因素，有利于根据各国当地市场开发和销售产品,扩大国际市场占有率。因此对于与企业成长来说，必须明确自己的战略目标，围绕自己的目标并根据自身企业和产品特点，建立自己的一套市场营销策略，迅速扩大市场份额，并牢固树立品牌优势应对挑战。综述：一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种市场营销策略的综合运用。海尔集团充分运用市场营销策略，通过市场调查、市场细分和自身企业形象及产品特点定位分析，建立广阔的市场营销渠道，积极运用促销、分销等措施，从而缔造了覆盖全球的海尔家电王朝。