浅谈企业市场营销的策略[工商管理硕士学位论文].doc

工 商 管 理 学 士 论 文2012届浅谈企业市场营销的策略学 号： 姓 名： 导师姓名：北京北大资源研修学院2012年 4 月 谢 辞 本论文在行文过程中，承蒙郭康年老师悉心指导和帮助，他不惜花费自己时间对本论文提出许多意见和建议，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励，谨此衷心感谢。在撰写论文期间，得郭康年老师提供宝贵意见及资料，并得中国联通机构协助研究调查，本人谨致以衷心谢意。强烈感谢我的论文指导老师郭康年老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进，向他无可挑剔的敬业精神、严谨认真的治学态度、深厚的专业修养和平易近人的待人方式表示深深的敬意！版权和参考资料的引用声明Copyright and Declaration of Original Authorship浅谈企业市场营销的策略 本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负责。论文中并没载有侵犯版权的资料。所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经已正确完整地详细注明。论文的内容并未有呈交本大学或其它大学作为获取学位之用。.学生姓名Name of Student： 学生签名signed：( )递交日期Date of Submission：2012年 4 月 16 日摘 要 企业营销战略就是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。在市场竞争的全球化，企业必将面临严峻的挑战。要获得生存和发展，就离不开企业的营销。企业制定并有效实施营销战略，以集约化的方式来经营企业，可以减少盲目性、随意性，为企业节省大量不必要的开支，最重要的是能够成功的塑造企业和品牌的形象。关键词：企业营销策略 品牌战略 营销机制目录谢 辞II版权和参考资料的引用声明III摘 要IV第一章 绪论5（一）问题背景5（二）研究的目的和意义2（三）理论内容3第二章 目前企业营销存在的主要问题4(一)企业没有明确的经营目标和长期的战略规划。4(二)企业只重视外部营销，而忽视内部管理。5(三) 企业营销现在存在问题分析5第三章 解决企业营销策略问题的对策7 （一）营销定位71、加强企业自身的创新能力。72、注重品牌效应，推进品牌战略。83、对市场外部营销环境进行正确的定位84、建立反应灵敏，运作高效的营销机制85、企业的整体营销活动要以顾客满意为中心。96、加强营销部门之间的相互合作。9(二)科学原则10(三)一个中心、两个基本点、三项原则、四个目标10第四章 营销策略成功案例分析11（一）为订单而采购，消灭库存12（二）双赢，赢得全球供应链网络12结束语13参考文献:14 第一章 绪论（一）问题背景据中国人民银行2010年10月份全国金融统计数据显示，全国企业存款已达40240亿元，较去年同期增长21.6%。而同时期我国GDP的增长为8.2%。这从一个侧面反映出，随着经济的增长，企业的现金资产不断上升，且增长速度超过经济增长率。大部分企业将现金资产都存入了银行，反映出投资渠道的单一。因此，对于企业集团来说，通过各种手段进行资产经营，是十分重要的。著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。这就突出说明了市场营销对于当代企业的重要性所在。（二）研究的目的和意义 1、企业营销战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。营销战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业营销战略。营销战略服从和服务于企业经营目的，在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 2、企业营销是一门指导企业参与市场竞争并取得良好效益的科学，具有科学完整的体系和丰富的内涵，只有全面把握其内容和互相联系，才能保证企业的营销的顺利进行，当然建立一个好的营销机制，不单纯是一句话，一个理论能够解决的问题，市场经济是错综复杂而又千变万化的，没有一个固定的模式，尤其是当前大多数的企业基本上脱离计划经济的体制，而且相当大数量的产品处在中低档次上，而供求买卖关系上已经变化，所以企业面临着诸多因素的压力，需要根据企业的实际，制定相应的战略措施。 3、研究企业营销策略的目的和意义企业营销的能力就是要好好的了解到企业自身的优势，认清现在企业在市场上的发展形式，根据发现出来的企业优势来表现出企业的竞争力，还有要提升企业的营销能力，因为直接关系到公司项目的正常运营，公司的模式是企业管理的一个重要环节，确定正确的模式，然后进行有效的管理，提高员工的工作效率，这样才能提升企业的竞争能力，这样的话才能提高营销能力。选择战略的话要从大的方向选择，从市场和消费者的方向去考虑，因为只有消费者满意了，才能为企业带来利润，营销的目的是追求企业利润最大化，但是企业的任务是追求消费者的最大满意度，这才会达到双赢的状态。本着这个原则来选择的话，相信是正确的策略选择。（三）理论内容（1）什么是企业营销战略企业营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，以及向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。（2）从企业自我确定的角度出发，这种“集中+整合”的策略主要体现在，竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国的市场营销也早已脱离了“叫卖”时代，营销本身就是企业的一种战略，只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定，企业的营销运动才有可能实现高效。而在此，所谓整合，就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者，去统一企业所有的营销活动，获取竞争优势。因为大家都明白，没有明确方向的营销活动，只能是危险的浪费。（3）从企业利用媒体的角度出发，“集中+整合”的营销策略主要体现在，传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次营销运动，都带着特定的市场和传播目标，要达致这种目标就需讲求特定的传播策略，然后依此策略，去集中选择对位的媒体，与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到，在“广告噪音”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下，传播策略的创意，有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下，才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中，将营销费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒体上。有时，这样的媒体可能不是一类一家，而是要整合跨媒体的众多传播渠道，才能放大传播策略的有效性。第二章 目前企业营销存在的主要问题 (一)企业没有明确的经营目标和长期的战略规划。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。而世界的知名大型企业则有一个共同的特点就是高度重视经营战略。不论是“通用”这样的老牌劲旅，还是像“微软”这样的新贵，它们都从长远的角度来制定企业的各种经营策略，特别舍得在研发和技术上投资，从而一步步稳扎稳打把企业做大做强。(二)企业只重视外部营销，而忽视内部管理。市场经济和市场营销要求企业必须充分重视市场分析，重视环境因素对企业生存和发展的影响，重视消费者、竞争者、业务相关组织的分析，重视外部营销策略、战略的研究、制定和实施。但是，外部营销的成功必须有强有力的内部条件为基础和后盾。没有好的内部管理，没有高素质的人才，没有坚实企业基础工作，就没有企业的真正实力，企业外部环境的威胁就无法避免，企业就无法进入、占领和巩固市场。但现实中，相当一部分企业，特别重视外部营销，把大量的人才、物力和有限的财力几乎都投入到产品销售上，而企业产品开发的基础工作差，设备老化、工艺落后，产品质量差、成本居高不下；职工缺乏系统培训，职工素质提高缓慢；企业基础管理混乱，生产效率低、物耗大、效益低。这种“三落后”的内部管理到头来又影响外部营销，使外部营销失去了保证。这种“重外轻内”的结果，企业所获得的只是暂时的、局部的利益，缺乏持续发展的基础，企业竞争乏力，企业内外受困。(三) 企业营销现在存在问题分析企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。中小企业在市场营销活动中存在诸多问题，主要表现在以下八个方面。1、市场营销观念落后市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。2、缺乏市场营销调研企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算。3、缺乏科学的营销计划和营销战略许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。4、技术与产品创新能力普遍较低产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。5、营销管理不健全由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一，缺乏激励和培训。6、营销方法和手段基本上以模仿为主，不切实际一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平层次， 它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战，低价竞销是我国多数企业主要的营销手段，所产生的必然结果是企业不愿意而且也没有财力保证进行营销创新。7、营销推广专业化程度低基本的推广要求把握不到位，甚至不一致，降低了营销推广的效果。8、营销道德缺失市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的，部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。第三章解决企业营销策略问题的对策（一）营销定位1、加强企业自身的创新能力。创新是企业不竭的动力，面对日益激烈的市场竞争，面对日新月异的技术进步，产品创新已成为企业能否在现代经济大潮中破浪前进，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟的基础。要解决这一问题，必须注意随时调查市场，研究市场需求，了解用户需求，及时与用户沟通，听取他们对产品形式、功能、性能等方面的新要求，及时更新换代，开发适销对路的新产品。要做到这一点，必须要有强烈的创新意识。创新是企业不竭的动力。在知识经济时代，经济增长的主要推动力越来越多地转向了现代科学知识的创新，尤其是新知识、新技术的创新。因此企业要站在变革的潮头树立创新意识，为自己创造未来，创造明天的市场，创造出全新的技术。开拓创新的市场，要不断进行战略创新、制度创新、组织创新、观念创新和市场创新，建立创新体系，增强创新能力，把创新融汇于整个营销过程，作为企业营销经营者的职责。围绕企业的经营目标，进行周密的谋划和实践，不断创造新的市场需求创造出能满足消费者未来需求的产品，理性地引导消费潮流。2、注重品牌效应，推进品牌战略。品牌就是商标，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高，品牌意识已深入人心，越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机，面临着各种机遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应。推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中，只有用优质的产品创品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企业的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。3、对市场外部营销环境进行正确的定位随着市场经济的发展，消费者的需求在不断地变化，企业要保证自己的产品适销对路，就必须正确的选择4、建立反应灵敏，运作高效的营销机制市场经济竞争是十分激烈的，市场动态千瞬万变，一个企业要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制，现在大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，本来市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集，到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况，纳入到信息处理中心，进行专门研究，取其夫舍，各部门应该怎么办，做什么，经理应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会得到正确的信息，做到市场的需求要求企业，让用户帮助企业。从而做出正确的决策，确保企业经久不衰。5、企业的整体营销活动要以顾客满意为中心。现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场。而顾客和市场的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。因此，企业的整体营销活动要以顾客满意为中心，站在顾客一边，用顾客的观点来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来活力，能否增强舒适感和美感。6、加强营销部门之间的相互合作。在市场经济条件下，单凭一腔热忱去干工作是不行的，随着市场经济的发展，产品逐步更新换代，营销人员的素质提高已迫在眉睫。营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一，优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。目前企业的营销队伍其特点是：文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱，但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全，必须加大对营销人员的培训力度，增强现代营销意识，提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训，大力推行“高级营销员职业资格证书制度”，为企业造就一支强有力的营销队伍。 (二)科学原则 1、企业战略管理可以定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。它主要研究企业作为整体的功能与责任、所面临的机会与风险，重点讨论企业经营中所涉及的跨越如营销、技术、组织、财务等职能领域的综合性决策问题。 2、企业战略管理有助于企业走向成功之路。但是不正确的战略管理有时会适得其反。因此，战略管理要遵循科学的原则。包括适应环境原则、全程管理原则、整体最优原则、全员参与原则、反馈修正原则、从外往里原则。 (三)一个中心、两个基本点、三项原则、四个目标众多企业销售成功的经验和失败的教训，可归纳出一套向经销商销售的策略模式，即：一个中心、两个基本点、三项原则、四个目标。 1、一个中心，就是销售要以管理为中心，不同时代的销售理念是不同的：八十年代的销售是战斗的，因为市场是打拼出来的一片江山；九十年代的销售是战术的，因为市场是策划出来的一方沃土；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的万里疆域。 2、两个基本点是指企业要搞好业务员和经销商队伍的建设。企业的产品是靠业务员和经销商销售出去的。企业建立起一支优秀的业务员队伍就成功了一半，建立起一支优秀的经销商队伍就成功了另一半。企业要左手抓业务员队伍建设，右手抓经销商队伍建设，两手都要抓，两手都要硬。 3、三项原则是指：（1）做市场就是建立销售网络；（2）帮助经销商赚钱；（3）掌握终端。 4、四个目标是指通过销售努力，要达到以下四个目标： （1）销售量最大。销售是以业绩论英雄、以成败论输赢，胜者为王败者寇的工作，销售量是业务员的生命线。 （2）成本费用最低。企业不仅要提高销售量，更要提高销售的含金量，能以较少的费用取得较大的销售额，是最好的销售。 （3）控制最强。对渠道的控制、对经销商的控制、对市场的控制要最强，从而使企业有一个健康稳定的市常 （4）消费者最多。消费者是市场的基础，销售活动就是要让消费者了解产品、信赖产品。只要产品拥有最多的消费者，销售网络就是稳定的、市场就是稳定的、经销商队伍就是稳定的。第四章营销策略成功案例分析海尔公司抓住了网络营销的先机，及早的更新了营销观念，意识到了现代营销的根本所在，强化了网络营销的意识，积极培养专业人才，对网络营销进行有效地绩效评价，使网络营销职能得到了充分挥。 这些主要体现在海尔供应链网络营销上。海尔通过BBP交易平台，每月接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8，库存占压资金减少67。并且SAP公司为海尔集团搭建的国际物流中心正式启用，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。海尔集团首席执行官张瑞敏先生在评价该物流中心时说：“在网络经济时代，一个现代企业，如果没有现代物流？就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现三个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”通过SAP成功实施的ERP和BBP项目，海尔物流“一流三网”的同步模式可以实现以下四个目标：（一）为订单而采购，消灭库存在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，也就是订单来进行采购、制造等活动，这样，从根本上消除了呆滞物资、消灭了库存。海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000 多个，需要采购的物料品种达15万余种。新的物流体系将呆滞物资降低了73.8，仓库面积减少了50，库存资金减少67。（二）双赢，赢得全球供应链网络海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。1.网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。2.网络营销无店面租金成本，且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。能过使企业在最短的时间内得到客户的需要而直接联系客户。并且通过网络为企业创造品牌效应和产品宣传所使用的费用也大大的低于电视、报纸、杂志等主流媒体，而宣传所面对的网络人群的购买力也是不容小觑的。3.为了保持竞争力，企业必须尽可能地提高运营效率，低效运营的企业迟早会被市场淘汰。对中小企业来说尤其如此，因为相比大型企业，他们的资源相对有限。而通过对网络技术的充分利用，中小企业有望在提高效率、降低成本的同时，改善客户满意度，保持在竞争前沿。4. 对于企业来说，低成本不一定意味着低效率，只要你多花些时间去管理、解读和分析你所收集来的数据并制定相应对策，那么你还是可以从网络营销执行的最终结果中获得成功的。5.网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。 结束语企业营销策略是对一个组织的未来发展方向制定决策和实施这些决策，包括战略规划与战略实施。是一整套决策和行动，旨在制定和实施有效的战略以有助于完成公司的目标。是一系列的决定公司长期绩效的管理决策和行动，包括战略的形成、实施、评价和控制。是企业的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为构建和维持长久的竞争优势，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和行动纲领。现代市场营销学认为企业想要占领所要的市场几乎是不可能的，因为单一企业的资源是有限的。这就要求企业在进行市场营销时首先要选择好目标市场，也就是应用目标市场营销策略。基于所选择的目标市场，为更好的了解与适应市场，企业必须制定有针对性的市场营销组合策略，即产品，价格，渠道，促销。即一个选择市场，分析市场，满足市场的战略决策过程。这个过程对于企业来说是至关重要的，可以说在现代市场导向的竞争环境下市场营销策略关系企业生死大局。企业的其他战略，如人才战略，财务战略等必须为之服务。赢市场营销者赢天下。参考文献:1.王方主编市场营销策划人民大学出版社,20062.王方华主编, 市场营销学(第二版),上海:复旦大学出版社,20013.吴键安主编, 市场营销学(第三版),北京:高等教育出版社,2007 4.吴晓云主编, 市场营销管理教程(修订版),天津:天津大学出版社,20045.郑宽明,谢立仁主编,市场营销学M.西安:西安大学出版社,2006