海信空调整体营销规划方案45P.doc

海信空调整体营销规划方案-45P 前言 2000年二月底海信空调经过三年的蓄势以低价推出2款“工薪变频”空调，发动了一场攻势凶猛的“3680元海信变频空调搬回家”的“蓝色风暴”行动。那一步的迈出，不仅让海信空调一举冲上了市场的浪尖，也从此奠定了海信空调在行业内的地位。但空调行业的竞争越来越激烈，市场如战场，商机万千，稍纵即逝，市场竞争优胜劣汰。在品质、服务日趋同质化的今天，企业要想与同行拉开竞争距离，从根本上占据竞争优势，就必须不断拓宽经营思路，进行科学，富有实效的营销创意，即先谋后动，只有拥有更有效的竞争策略，才能产生奇特的市场效应，才能赢得竞争的胜利。这也是海信空调2001年需要解决的关键问题所在。2001年仍是空调公司大跨步向前发展的一年，除在2000年各项工作的基础上进一步加强组织建设、完善管理外，针对产品结构调整、市场分销渠道细化、网络覆盖率提升等各方面，亟待在工作中进一步细分与强化。 市场规模 空调消费意识提高，在家用电器中排名第6，将成为下一个消费热点 十一城市被访者对空调重要性的平均评分为3.7，空调市场极具潜力 消费心理趋向理性，更注重实用与技术 消费需求由基本转向附加价值-舒适与时尚 消费者分析 市场环境分析 海信空调典型消费者消费行为表现 以再次购买、新购为主 注重产品的科技含量 不会一时冲动购买 决策判断果断 注重产品的外观 品牌影响力是购买空调时的主导因素 科技含量高是树立品牌的最佳途径，技术形象是品牌形象的主要内涵。 消费者购买空调的决策因素依次为：产品功能、售后服务、品牌知名度 消费者对空调健康功能的差异化和重要性比较认可 消费者对变频技术的理解片面，未理解变频核心价值。 消费者了解信息来源：电视、亲友介绍(口碑)、店头宣传 消费者购买行为分析 产品分析 外观分析 1 模具的单调导致了产品没有序列化的特点，难以区分。 2 产品外观较呆板，与变频第一品牌的形象不相称。 3 特别是变频空调没有在外观上与传统定速空调进行差异。 4 在同类产品中，外观与LG等品牌有一定的差距。 5 外观不醒目和无差异化导致产品在售点的视觉收集能力弱。 6 无法在第一瞥中就吸引消费者。缺少色彩和风格的变化。在此方向上的尝试将有利的塑造 海信的品牌个性。 1 价格属于变频中的中档价位。 2 销售经验告诉我们；当海信空调的展台与推广变频的海尔相临时，会比海尔的变频销售的好。这说明是价格的比较优势是海信空调在攫取变频市场份额的最有利武器。 3 有效销量而不是生产规模是导致价格优势的最主要因素。 而随着竞争的加剧，2001年海信空调的价格优势并不乐观。 4 海信空调的利润机型偏多，但没有一个主销机型能够上量， 低价市场冲击机也缺乏，从而使海信空调的市场抗风险能力偏低。 价格分析 产品分析 产品线分析 海信空调的产品线过短，产品结构单一，在高端产品和低端产品都缺乏，缺乏高端占位产品，也缺乏低端冲击型产品，应该向两头延伸。比如窗机，一拖多空调。 海信空调的产品线过窄，表现在单一品种的替换产品较少。很难进行横向选择。比如金蜗牛。 产品线的全线协调性较差。产品组合没有考虑区域化特征。产品组合季节型特征不明显。产品品种看起来少。但是相互之间的侵削很大，表现在单一的产品的销量没有一个占有很突出的份额。产品型号需要拉开距离，使同一端位的多个产品销售量向一个或两个中心产品集中。 去年，海信空调的产品系列组合很不健全，没有鲜明而口语化的系列名称，消费者进行选择时很茫然。 尽快完善产品体系，重新整合产品系列，改变产品序列的方向，全部为纵向。 贯彻产品推广为导向的策略，采取明星产品占位策略，更多输出单个产品的信息， 强化区域性产品规划，推广资源最大化利用，避免资源的浪费。 以变频为核心，让顾客针对每一个系列的产品进行选择的时候都面临变频与定速 的选择 启示 第二部分：2001年海信空调产品的整合 主推产品 主销产品 主销中价产品 工薪变频系列 中价定速、窗机系列 双转子 HRV 第三部分：2001年海信空调的组织建设 一、加快体制改革，完善组织建设，加强营销队伍的培训 海信空调培训项目计划 培训对象 培训内容 培训方式 分工司经理/办事处主任、市场主管、业务员、促销员 营销理论知识、营销实战经验、业务专业知识、公司产品知识、海信企业文化与现代经营理念； 针对营销经理、市场主管的培训在青岛进行集中培训； 针对局部区域的所有人员集中于分公司，由青岛总部组织的培训队伍实施定期集中的培训。 各办事处内部人员，通过每周一次的例会进行互动换位式的培训。 培训项目计划2001年海信空调将分阶段实施 * 海信空调2001年 整体营销规划方案 第一部分：市场环境分析 预测2001年整个空调市场需求金额为383亿元 预测2001年空调市场市场需求量为1037万台 预测2001年整体价格水平平均价格下降10% 社会总需求量 旧机继续使用或再进入市场总量 = 新机总需求量 1037万台 更新换代需求量67万台 新增需求量808万台 33万台 1004万台 更新换代需求量67万台 市场分析 一.按机型分： -柜机23.8% -挂机66.67% -窗机9.52% 二.按技术分： -变频空调10% -定速空调90% 种类构成 市场构成 市场分析 地理构成 品牌构成 各品牌构成 市场构成 从品牌构成图中可以看出海信目前还处于第二梯队并且与第一梯队的差距很明显 同时各中小品牌的夹击，使海信目前的形势不容乐观。 2001年市场对各种机型的需求量为： 窗式单冷：8.77%为局部区域市场机型 窗式冷暖：1.10% 分体单冷：18.83% 分体冷暖： 50.85% 柜式单冷： 0.82% 柜式冷暖： 18.26% 一拖二空调：1.37% 分体单冷、分体冷暖、柜式冷暖是2001年空调市场绝对的主角， MRV家庭中央空调、嵌入式异型空调虽然目前需求量不大，但却 是未来空调发展趋势，相信2001年需求量会有飞速增长 市场机型构成分析 种类构成 北方：感性消费 空调属奢侈品，消费者在购买时注重品牌、档次等因素。 南方：理性消费 空调已逐步普及，消费者在购买时注重价格、产品功能等因素。 南方销售额：235亿元 北方销售额：127亿元 南北比例： 2 ：1 南北市场地域性构成 市场地理构成 整体市场不均，重心偏移在广东、上海、江苏、浙江、北京、等五大省市(占市场份额48.42%) 各省市市场份额分析 市场地理构成 华东 山东 华北 华南 陕西 全国销售超过35万台的11个城市与市场划分的对照 成都 重庆 华中 山西 2001年主要销售省市 广东、江苏、上海、 重庆、浙江、山东、 四川、河南、北京、 湖南。 天津、河北、安徽 需求量也接近35万台 基于对市场的了解，海信将2001年的全国市场划分为华东、华北一片，华中、华南一线，西北、西南一点，基本涵概了空调消费市场的重点城市 华东、华北一片的空调销售总量为：439.03万台 华中、华南一线的空调销售总量为：346.3万台 西北、西南一点的空调销售总量为：129.89万台 十四省市的空调器市场需求量分布 总数为：857.95万台 江 苏 江苏是仅次于广东的全国第二大空调需求大省，预测江苏2001年空调总需求量为91.33万台。南京、 无锡、苏州、南通是都在9万台以上，其中南京更是达到了15.5万台。而苏北的徐州，也可以达到7万 5千台以上，江苏一带，交通便利，周边厂家云集，流通巨头多会于此。如何充分利用流通大户扩充 市场，预热海信空调的空白地区，同时又要避免自己的网络被冲击、防止窜货、保护市场，是一个很 严峻的问题。江苏省内的市场是一个很开放的市场，二三级市场网络也很健全，所以大多数厂家在此 区域所采用的策略往往是在筛选和争夺有实力的一级批发商上下工夫，同时深耕细作细分市场开发终 端市场。自古以来，江苏市场的重要性使空调行业形成了一条不成文的行规是得南京者得江苏，得江 苏者得全国，所以各厂家都非常看重江苏这个战略市场。 江苏 南京 2001年空调需求量为15.55万台。是各厂家必争之地，同时影响销量和市场占有率。由于市场成熟。往往成为各新产品的试验场。各厂家都纷纷在南京市场发起强大的淡季促销攻势 2000年10月份：华宝、乐华、海信、春兰、科龙、松下、三菱重工纷纷到南京“打擂”，不少企业都把最新开发的主打产品率先推向南京，以接受市场检验。 海信：把代表未来空调发展趋势的金蜗牛数码变频空调投放南京 乐华：首批1000台“最便宜”（单价2980元）的二匹柜机全部投放南京市场，更表明其“先攻南京再取全国”的意图。 全国最大的空调集散地和市场制高点。 年销售空调占据全国分销总量的20；年吞吐空调能力高达近200万台， 销售额六七十亿元。主要空调流通企业有苏宁、南京五交化家电集团、镇江船院等。 生产厂与流通巨头结盟，市场竞争正演变为产业供应链间的竞争 南京空调流通巨头的出现吸引了国内外空调厂家，他们纷纷和流通巨头结成牢固的合作 关系，有的甚至结成战略联盟。建立一条联合行业上、下游企业，经济利益相连、业务 关系紧密的行业供应链，以此实现优势互补，充分利用一切可利用的资源来应对复杂的 市场环境，共同增强市场竞争实力。 如美国飞歌公司最近与苏宁共同出资逾亿元在宁组建生产企业，主要从事绿色环保型空 调器的研究、开发、生产、销售及售后服务。日本三洋、南京熊猫也分别与苏宁合资生 产空调器。日本最大的电信公司派人来宁与苏宁商谈合资建设连锁系统电子商务事宜。 “批发”网络加速完善，操纵市场能力奇强。 比如苏宁在全国范围内扩展连锁店，计划今年发展500家，3年内发展 1500家，销售额年内达到50亿元，3年内达到500亿元。这些连锁店统一 品牌、统一进货、统一服务，利益共享，风险共担，克服了以往经销商 分散进货风险大、利润薄的弊端。日前由苏宁出面召集旗下400家连锁店 召开的华宝空调工商恳谈会，一下订走4.2亿元货源。 江苏 南京 浙 江 浙江 2001年的空调需求总量为53.35万台。 全省销售围绕着三个支点进行：杭州15.69万台；宁波7.91万台；温州6 .35万台； 浙江与苏南市场很相似。小城镇发达。城乡差别小。消费力很高， 城镇平均每人全年可支配收入7836元。重点销售1.5匹的机型 福 建 福建省2001年空调需求量为21.21万台，其中福州市需求量6.73万台，厦门市为2.48万台，以泉州市为代表的厦泉漳有9.3万台，闽南地区，可辐射周边省份，如：潮汕地区经销商分布细密，在电器销售上大商场不及小电器商铺属侨乡，单位消费能力高，进口品牌销售良好。区域重点销售单冷柜机和单冷分体机 北京、天津 北京2001年空调需求量为45.14万台， 北京市管辖6县12区，是众品牌必争之地，广告投放量集中 除了市区内的大型零售商场之外，顺义等外围地区的销售能力也很强。 天津2001年空调需求量为34.11万台，其中天津市管辖5县13区，营销场所较为集中，主要以大商场为主。属典型中国大城市消费特点，以国美为主的经销大户市场运作能力较强。 上 海 上海2001年空调需求量为86.78万台 上海的品牌意识较强，是外来品牌夏普、日立等的主要市场。 上海市场虽然巨大，但海信的销售阻力更大。一个重要的原因就是缺乏品牌力的支撑。大型及专业商场零售是上海空调销售的特点。市场比较成熟，对品质要求较高。 湖 南、湖北 湖南2001年约为39 .57万台。长沙市为8.44万台。另一个重点区域是湘北的常德 和岳阳合计为8 .45万台。常德是湘北，湘西北的重要集散地。批发业发达，属敏 感地带容易造成对周边，尤其是重庆和湖北的冲货。而岳阳的货源则更多来自湖 北。 湖北省2001年空调需求量约为74.68万台。其中窗机占60%以上。武汉市为30.79万台，襄樊市为5.80万台，黄石市为5.41万台，宜昌市为5.25万台。 陕 西 陕西2001年的空调需求量将为19.02万台，其中西安占了50%以上的份额。 西安和重庆的房地产开发开始转热，随着西部开发的推进， 在明年将有