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浅谈网络营销条件下的顾客忠诚及其培育 维普资讯 T 曩 c M N o L o o 浅谈网络营销条件下的顾客 忠诚及其培育 覃 丽 广西大学商学院南宁530004 摘 要：在分析了网络营销特征及其对顾客忠诚度的影响的基础上，提出了加强顾客忠诚的相关措施。 关键词：网络营销 顾客忠诚 引育 14多媒体 互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、 信息技术尤其是互联网自20世纪9O年代以来得到了飞 图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以 速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的 以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动 事物，网络营销就是其中的一种。网络营销是指企业在经营的 性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。 全过程中利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定 15低成本性 网络营销与传统营销最大的区别是不需要 位、销售策略制定、售后服务等，这也是营销的最新发展。简单 营销店面，没有店面租金成本，它只需要一台网络服务器设备 地说网络营销就是企业通过lntemet销售产品。国际权威营销 以及与互联网的联接就可以了，企业的各种销售信息在网络上 学者菲利普科特勒认为，Et益注重网上营销是未来的营销趋 将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据 势，网上营销是2l世纪的营销；国内营销权威卢泰宏教授认 需要进行修改，庞大的促销费用因此而得以节省。此外，网络营 为，eMarketing是2l世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内 销能降低促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可 外理论界对网络营销在 2l世纪对于企业重要意义的肯定；而 能，消费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至绕过中 在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和 间商直接向生产者定货，从而实现以更低的价格购买。 my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传 2网络营销条件下的顾客忠诚 统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等 21顾客忠诚的重要性 各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论 顾客忠诚是指顾客对某一特定产品和服务以及提供产品和 坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未 服务的企业所表现出的一种具有较强感情色彩的专一、优先选 艾。 择行为。忠诚的顾客不仅重复购买或消费某个品牌产品，还可 1网络营销的特征 能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然，顾客忠诚的前提是 由于互联网可以自由连接，信息流动不受限制，入网费用 顾客满意，只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚 低廉，具有容纳文字、声音、图像、动画等多煤体功能，网络营销 的顾客对企业来说有重大的意义： 有着传统营销方式所不可比拟的优势： 211有利于提高企业生产率 11跨时空 时间、地域的概念，对于网络营销不再是限 美国Bain& Company对美国五大广告公司一项调查表明： 制，企业可每周 7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地 公司的顾客保持率越高，其生产力指数越高，即公司劳动生产 域的营销服务。 率越高。 12互动性 互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品 212有利于提高企业利润率 信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反 主要是因为： 1 节约成本，吸引一位新顾客的成本是保留 馈的意见、建议，从而切实地、有针对性地改进产品、服务，提供 一 位老顾客成本的五倍，吸引新顾客需要较多的广告费用、推 高效的客户服务；在网络环境下，消费者可以依据需要有选择 销费用、销售人员佣金等，而与老顾客交易可降低交易成本，而 性地查阅广告，由被动接受变为主动选择；同时可以通过交互 且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议 ； 2 增加 式演示商品，使消费者获得较为详尽的商品资料，以进行正确 销售收入，忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品， 的购买决策。 随着时间的推移，其购买数量也不断增加，即老顾客对企业具 13个性化 互联网可以更便于收集用户的信息资料，从 有较大的生命周期价值； 3 企业可从忠诚顾客那里获得较好 而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通， 口碑优势，满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产 可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与 品或服务，而这是一种成本低效果好的广告； 4 企业可以获得 消费者建立长期良好的关系。 价格优惠，因为根据营销学研究结果，与新顾客相 比，老顾客对 2005 6 维普资讯 A N D 垤 A R K lT 公司产品的提价并不敏感，很多老顾客愿意支付较高价格从 户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会 自动记录下顾客的电子 而获得较好的产品与服务。 邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐 可见，顾客忠诚在网络营销的条件下对企业仍然意义重 此类新书，这种方式极大推动了亚马逊网上销售业务的增 大。 长。 22网络营销条件下顾客忠诚具有双面性 32从顾客角度设计业务流程从而为顾客创造更多价 221企业培育忠诚顾客的难度加大 值。增强顾客满意感。 首先表现在顾客注意力的分散。在网络营销的条件下，顾 通过网络营销不仅可以迅速地将企业产品的信息传递给 客只要在电脑屏幕前轻轻一按鼠标就可以获得成千上万条有 顾客 ，而且还可以迅速地得到顾客对企业产品的评价 ，这样就 关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，由于可 需要在一定程度上改进企业的业务流程，使企业能够对顾客 以方便地获知丰富的信息，其购买注意力就会被分散开来，顾 的要求迅速地进行产品改进，从而为顾客创造更多的价值，如 客就很可能会被其他品牌吸引进而转换品牌。 变更企业职能组织间的多层次树状关系为少层次网状关系， 其次表现在顾客转移成本低。顾客转移成本是指顾客由 以便于职能部门间快速协调，迅速而准确地决策，提高对顾客 消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，如货币 需求的反映灵敏度；以大信息数据概念来审视和规划企业的 成本、精力成本、心理成本。在网络营销背景下，由于搜寻成本 业务信息逻辑结构组织，树立企业信息全面动态共享的观念， 很低，顾客就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。而网上有关 彻底去除原有的信息由部门产生和独享的信息篱笆，把顾客 商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。因此， 信息和企业运营信息作最大程度的共享复用；建立通畅的顾 顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。 客信息管道，使得企业能快捷地获得顾客的真实需求等措 另外，即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由 施。总之，通过改进企业的组织结构，使得企业能够比竞争对 于搜寻成本极低，他会尝试寻求一个令 自己更满意的品牌。此 手了解更多的顾客信息，从而更多地为其顾客创造价值，因为 外，由于网络营销具有互动性、个性化、多媒体、低成本性等特 顾客获得较多的消费价值才满意，只有满意的顾客才可能忠 征，使得企业间的竞争变得更加激烈。在传统营销中的大型企 诚于某个企业。 业的优势不再明显，中小企业也可以通过网络营销与大企业 33提高网上顾客服务 一 争高下，如Amazon取得的巨大成功，各类企业都在想方设 网络为顾客提供了全天候、即时、互动等全新概念的工 法争夺市场，因此顾客随时都有可能被竞争者夺走。所有这些 具。这些性质使网络营销界渐渐兴起了一轮顾客服务浪潮。网 对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度、 络顾客服务策略的思路是：利用网上服务工具FAQ页面 降低了顾客的忠诚度。 FrequentlyAskedQuestions，即常见问题页面 面向顾客提供 222顾客有可能增强对某一品牌或企业的忠诚感 有关产品、公司情况等信息；运用Email工具使网上企业与 网络营销过程中，消费者不能够接触真实具体的产品，不 顾客进行反馈，双向互动；通过多种方法，将顾客整合到公司 能够感觉和感知商品，单纯依靠生产者在网络上提供的产品 的营销管理中来，实现与顾客的对话与交流。这样企业和顾客 样本和技术参数来判断产品的属性及质量，进行购买决策，从 之间能形成一种良好的合作伙伴关系，促使企业的顾客成为 而增加了对产品的 怀“疑感”。再加上网络监管法规制度的不 忠诚的顾客。 完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有 34格守信用，取信于顾客。 关商品质量方面的风险。因此，消费者为降低购买风险，很有 因为网络营销环境下消费者面临更大的购买风险，如果 可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个 某个企业能够在整个经营过程中诚实守信，向顾客传递真实 品牌或企业的忠诚，容易增强品牌忠诚感。 信息，那就较易赢得顾客的信任，只有企业忠实于顾客，顾客 3采取相关措施增强顾客忠诚感 才有可能忠诚于企业。 31采用网络技术实行关系营销策略 参考文献： 现代营销学理论认为，关系营销策略是保留老顾客与增 1Del1Hawkins等著 符国群等译 消费者行为学机械工业出 强顾客忠诚感的有效策略。在网络营销中，企业可以借助网络 版社 2000 技术建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾 2梁修庆主编 市场营销管理 科学出版社 2002 客 。以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料，存入 3谢立仁 论传统消费行为与网络营销的冲突 商业研究， 企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和 2003 17 消费心理 如顾客回头率的统计和测算，顾客购买动因的调 4崔丽辉 网络营销对传统营销的冲击，呼伦贝尔学院学报， 查和分析等，即对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立 2003 12 一 个经常性的监察系统，并能随时做出分析。开展网络营销 5惠青山 网络营销条件下的顾客忠诚 经济师，2003年 2 的企业必须经常了解前来购买商品的顾客为何而来，这样才 6 网络 营销 21世纪的营销龙江天子 网http： 能有的放矢地调整 自己的产品、服务和宣传方式，以更好地适 w woducomeomyipinindexl4htm 应目标顾客的真正需要，培育顾客的忠诚度。如亚马逊，当客 25 6