浅论农村家电市场营销渠道管理.doc

营销渠道决策与管理结课论文浅论农村家电市场营销渠道管理学生姓名：姚 佳学 号：20084046241班 级：08物流管理2班授课教师：张 平摘 要：本文首先从农村市场和家电行业现状出发，对农村家电营销渠道管理现状进行了分析，并提出家电农村市场渠道管理中存在的一些问题，提出了对渠道成员经销商加以管理和控制，解决渠道冲突、保障渠道通畅等观点，为家电企业开发农村市场提出了一些新的思想。关键词：家电企业 农村市场 渠道管理1农村市场家电企业渠道管理现状分析一部分家电企业重视农村市场的渠道的建设与管理并已取得一些成效, 例如海尔、TCL 等品牌采用直供分销模式接对零售商供货，其一般做法是由二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货，企业对渠道进行有效管理和控制，在三四级市场产品销量、市场占有率、品牌知名度均较高。然而，长期以来，大多数家电企业一直沿用传统的批发零售模式，延伸至农村市场则表现为：制造商分公司省级批发商地区批发商县级批发商乡级零售商农村消费者。这种金字塔式渠道的多层次框架降低了渠道的效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂家对消费者的需求信息掌控不力，使企业逐级向下游企业“推压”商品库存。生产企业把生产出来的产品直接销售给经销商或者零售商之后，表面上看起来生产企业是把商品销售出去了，自己的商品库存量得到了降低，降低了库存成本。但是，这种经营方式产生了一个严重的后果：造成各级家电销售商的库存积压，整个产品链上的库存量增加，产品总库存并没有因为生产企业的库存降低而减少，反而是产品到达消费者时总成本上升，市场竞争力减弱，家电制造企业与销售企业均叫苦不迭。此时，很多企业开始意识渠道的作用，渠道竞争将在二、三级市场将全面展开，如何在竞争中取得胜利，渠道的管理显得尤为重要。2农村家电市场营销渠道管理存在的问题分析我国家电企业在农村市场的渠道管理现状令人担忧：渠道结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下。这一切严重制约了企业的发展，削弱了它们的综合竞争能力。具体问题有：2.1 渠道管理层级过多，市场响应慢、管理费用高管理层级主要由：总部大区管理中心分公司地级经营部经销商等层级构成，多层级管理虽然使管理比较细，但同时也导致了管理费用过高，对市场反映速度慢等问题。2.2 分销环节多，导致产品价格上升由于现在的营销渠道模式是家电企业从一、二级市场向三、四级市场拓展，渠道环节逐级延伸，导致了销售渠道过长。家电企业在农村的分销渠道主要为批发零售模式: 制造商分公司省级批发商地区批发商县级批发商乡级零售商农村消费者。而且，在每一个环节上还可以分解成许多小环节。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，这种金字塔式的多层次框架存在最主要的问题是有碍于效率的提高，延误了产品到达消费者手中的时间，臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，而农村消费者对价格相当敏感，不利于产品在农村市场销售。其次是厂商难以有效地控制销售渠道，并且单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，导致厂商对终端消费者的信息掌控不力，销售政策也不能得到有效的执行落实。2.3 物流体系不健全，影响渠道流程进度由于农村市场具有地广人稀、人口居住分散的特点，交通建设不完善，同时中国物流的发展刚刚起步，还没有形成完整的体系，且家电企业对物流的认识还处于模糊阶段，物流工作没有细分出来单独管理，只有安排个人负责，也没有将高科技引进物流作业中，使得渠道流程管理中存在许多问题。在农村市场常常出现产品购买难，交货时限长，销售环节多，速度慢的问题，由于运输设施和配套系统不佳，物流方式效率不高，导致订货、供货速度慢，同时维修保养和售后服务不能满足顾客需求。2.4 信息收集困难，管理难度增大市场信息通过营销渠道反馈到企业决策层的过程是信息管理所涉及的对象，来自营销渠道的市场信息是企业生产制造决策、产品研发的主要依据。由于农村市场比较分散，信息收集较困难，企业也并不重视农村市场，对农村市场的信息把握不够，而如不能及时把握这些信息，企业就很容易丧失掌握市场销售的主动权。同时，在信息管理上，很多企业没有注重现代信息技术的合理使用，没有发挥通讯技术和计算机网络技术的作用以实现及时传递信息和短时间内完成统计分析，提供营销决策依据，更快更好地服务于顾客。2.5 渠道冲突加剧，分销渠道不畅有竞争就会有冲突，经销商之间存在冲突是很正常的事，但重要的是防止冲突扩大化，避免冲突造成销售业绩下滑、市场份额下降的负面影响。家电分销渠道冲突中最严重的就是窜货。窜货又称倒货或冲货，是指经销网络中的各级经销商、中间商受利益驱动，使经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象，严重影响厂家和个经销商利益恶性营销。营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。3农村家电市场营销渠道管理的策略随着农村经济的发展，农村家电市场得到了迅速发展，而且将成为未来极具潜力的市场。因此，加强农村市场营销渠道的管理是当前家电企业应着力解决的问题。根据农村市场的特点，我认为，应主要采取以下措施：3.1 渠道管理组织扁平化，降低管理费用构建家电企业扁平化的组织结构，就是家电企业渠道管理要进行扁平化的改造，缩短从工厂到消费者之间的长度结构。如何保障压缩组织架构，又不影响业务、财务、信息流的正常运转是研究的重点。3.2 简化分销环节，降低产品价格渠道扁平化作为一种分销模式，简化分销过程，缩减销售成本，使所有渠道成员都获得了较大的利润空间，对客户响应速度更快，更容易控制。渠道扁平化已经成为渠道发展的必然趋势。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的价值链进行优化，剔除价值链中没有增值的环节，而重点发展那些能够带来价值增值的环节。从农村现有的渠道模式看：制造商分公司省级批发商地区批发商县级批发商乡级零售商农村消费者。由于农村市场范围广、消费者不集中，在乡级寻找经销商成本太高，所以制造商可以通过分公司越过省级和地区批发商，直接在县级寻找经销商，由县级批发商向乡级零售商辐射，同时利用县级批发商收集市场信息，这样渠道扁平化的同时，节约了成本，有利于降低产品价格并收集了有效信息。3.3 建立高效物流体系，优化渠道流程家电物流是指产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利到达消费者的一系列活动，最重要的功能是完成产品实体的转移。高效的物流体系表现在物流一体化，即企业应在农村现有的物流体系基础上，利用并发挥其最大功效，以生产地为起点，将物流所涉及的运输组织、代理商、经销商，直到消费者的整个供应链的系统化。物流一体化的优越性在于通过各个流通环节的密切配合，对产品适时适地传递，大大提升顾客满意度，同时实现最低配送成本的目标。3.4 全面收集信息，实施有效管理来自营销渠道的市场信息是企业生产制造决策、产品研发的主要依据，只有及时把握农村市场信息，企业才能掌握农村市场销售的主动权。信息所包括的主要内容有：（1）宏观环境：政府在农村市场的宏观调控政策、法律措施、产品生命周期的变化、农村消费趋势和特点、当地自然资源的条件限制、行业竞争状况等。（2）市场竞争：农村市场竞争对手的策略、价格变动、促销方式、市场份额等。（3）经销商：农村市场经销商信用度、合作意向、对厂家的忠诚度、资金实力、销售业绩状况等。（4）内部信息：公司在农村市场的营销政策、产品竞争实力、市场份额、技术开发能力等。3.5 注重经销商管理，提高控制力度营销渠道成员中最为关键的就是经销商，他们与厂家既有共同利益，又常常存在冲突，两者竞争和合作的关系构成了经销商管理的主题。在目标市场上选择和管理经销商是一项至关重要的任务。3.5.1建立科学合理评选标准，选择合适经销商选择合适的经销商，从某种意义上来讲就是选择营销渠道。寻找具备资格的营销渠道成员，是经销商管理的首要问题。只有合作默契的经销商，才能为企业创造良好的市场业绩。3.5.2对经销商的进行有效激励和控制虽然农村市场消费潜力大，但是购买力较分散，所以企业在确定农村市场的经销商之后，应最大限度地调动经销商销售企业产品的积极性去开发和引导农村消费者需求，不断地激励经销商，促使他们做好销售工作。3.6 有效解决渠道冲突，保障渠道畅通营销渠道系统出现利益上的分歧和经销商之间资源的恶性争夺，这种冲突对制造商来说是极大的威胁，必须严格加以控制，否则会造成系统资源浪费，营销业绩达不到预期目标。渠道冲突的根本原因是价格体系混乱，解决渠道冲突的有效方法是严格管理价格体系12，而与经销商建立合作伙伴关系则是长久之策。（1）严格管理价格体系，防止窜货发生：家电制造商在和农村市场经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。对不履行价格义务和窜货的经销商要规定惩罚措施或者取消其经销资格。当某一或某几个渠道经销商占据了家电制造商销售的很大份额，甚至处于垄断地位，家电制造商反而会受渠道经销商的控制，制定的政策就很难得到很好的贯彻。因此，在获得渠道控制权和良好的渠道结构的基础上，制定的策略才有可能得到精确执行。家电制造商要及时掌握价格状况，发现经销商违反价格规定就要立即处理。价格体系稳定了，经销商窜货也就无利可图，况且被发现有窜货行为也会受到严厉的惩罚，窜货现象就会大大减少。（2）彼此信任，建立战略联盟：一般县城乡镇的经营店在当地有较好的口碑，消费者对他们的言语比较信任，他们可以算作“家电权威”，这些店的经营者大多文化素质不高，但比起一、二级市场来说要淳朴和诚信得多，所以，对待这些经销商一定要讲诚信，建立彼此之间的信任度，进而建立营销渠道成员共同的目标和实现目标分享利益的约定，通过共同努力获取规模化营销渠道经营的好处，以此强化成员的凝聚力。解决渠道的冲突，关键在于利益关系的协调和明确，将单纯的交易关系升华为伙伴关系，共同开拓市场，分享市场销售增长的利益。4结论在我国城市家电市场相对饱和，通过竞争很难再扩大市场份额的情况下，农村市场给家电企业提供了巨大的市场空间，家电企业就应该认识到并抓住机遇。在应对机遇和挑战中，家电企业应合理设计营销渠道，通过高效渠道管理措施，实现各个环节的最优化资源配置形成高效的供应链运作和市场分销体系最终实现农村市场的合理化渠道布局，以便在竞争中取得优势，在农村广阔的市场当中得到满意的市场份额，这样不仅满足了广大农村居民对家电的需求，而且还会使企业得到巨额利润，对农村经济的发展，对企业自身的发展都具有重要的意义。参考文献：1 美菲利普·科特勒.梅汝和,梅清豪,张析译.营销管理(第十版)M.北京:中国人民大学出版社,2001.2 陆甘波.中国城市家电渠道研究报告R.北京:国务院发展研究中心市场经济研究所,2003.3 张广玲等.分销渠道管理M.湖北:武汉大学出版社,2005.4 唐豪.现代营销原理与方法M.上海:上海大学出版杜,2002.5 李飞.分销渠道M.北京：清华大学出版社,2002.6 张杰.大营销环球经营发展战略N.北京:经济日报出版社,2003.7 迈克尔.J.贝克.市场营销百科M.东北:辽宁教育出版社,2002.8 寇荣,刘彦琴.如何进行分销渠道管理M.北京:北京大学出版社,2005.9 纪宝成,吕一林.市场营销学教程M.北京:中国人民大学出版社,2002.营销渠道决策与管理课程论文评分表评分标准得分选题选题具有现实意义，符合所学内容要求满分10分格式符合论文写作规范，引注正确满分 5 分内容结构安排合理，具有逻辑性，表述清楚满分10分论点明确，论据充分，条理清晰，结论正确；满分15分能够理论联系实际分析问题，解决问题满分15分创新对前人工作有改进或突破，或有独特见解。满分 5 分总分满分60分 教师：张平 2011年7月10日