浅议栖霞山风景区淡季旅游营销策略.doc

应天职业技术学院毕业论文目 录1 摘 要1 关键词1 前言1 一、栖霞山风景区的现状分析1 （一）栖霞山风景区简介（二）栖霞山风景区淡旺季明显现状12 二、栖霞山风景区旅游淡旺季形成的原因分析2 （一）景区旅游资源季节性明显（二）客源市场的构成过于单一3（三）旅游产品结构不合理3（四）景区竞争力不足3（五）宣传渠道单一且缺乏合作4三、栖霞山风景区淡季的营销策略4（一）塑造正确的旅游品牌形象4（二）优化景区旅游产品结构4（三）加大景区宣传力度5（四）细分客源市场科学营销5小 结6参考文献6 浅议栖霞山风景区淡季旅游营销策略吴芳芳（应天学院管理工程系旅游管理专业07级学生）摘 要：南京栖霞山风景区是著名的4A级景区，但长期以来景区存着淡旺季分化明显的现象。如何协调景区淡旺季间的明显差异和矛盾是一个亟待解决的问题。笔者经过实地调研与思索，对栖霞山淡旺季产生的原因进行客观的分析，并对此提出相应的营销解决策略。关键词： 栖霞山 旅游淡季 原因分析 营销策略前 言 本人于2007年10月-2009年10月间利用周末、寒暑假在南京栖霞山风景区内进行兼职工作，并于2009年11月-2010年2月间在此进行了为期4个月的集中性实习。在栖霞山风景区的实习过程中，除了看到其春夏秋冬的四季更换，对于其每年淡旺季的明显差异也深有感触。每年秋季，特别是十月至十二月之间，因举办“红枫艺术节”，大量的游人来栖霞风景区赏红枫、览长江、祈平安，这段时间内，栖霞山内游客如云，人山人海，就连停车场都拥挤不堪，呈现井喷之状。而在六七月份之时，栖霞山则是另外一番景象，景区内游客寥寥无几。针对栖霞山的淡旺季存在如此之大的反差，本人进行了一些较为深入的分析，并提出几点拙见。一、栖霞山风景区的现状分析（一）栖霞山风景区简介栖霞山风景区地处南京东北郊，是我国著名的文物古迹和风景名胜区。景区内的栖霞寺是我国重要的佛教圣地，为江南佛教三论宗的发祥地。寺内有我国最大的舍利塔和反映古代劳动人民的智慧和力量的南朝石窟千佛岩。这些都是佛教文化的艺术精髓，被列为我国重点文物保护单位。除此之外，还有乾隆行宫等众多的人文旅游资源。在自然旅游资源方面，栖霞山风景区山深林茂，泉清石俊，风景迷人，秀丽之中亦可见雄奇，被誉为“金陵第一名秀山”。风景林面积达11000亩，植物资源丰富，有许多珍稀的古树名木。当然风景林中最出彩的就是红枫林，栖霞山的红枫种类有数十种之多，主要有枫香、鸡爪枫、羽毛枫、三角枫等。深秋的栖霞，漫山遍野，红枫如火，宛如一副美丽的画卷，因此栖霞山与北京香山，苏州太平山和湖南长沙麓山齐名，成为全国四大赏枫绝佳之处。（二）栖霞山风景区淡旺季明显现状每年的十月底至十二月之间，栖霞山风景区会举办“栖霞山红枫艺术节”，届时栖霞山人头攒动，人山人海，这是栖霞山风景区一年中的旅游最旺季。在一月二月间，特别是元旦、春节期间，前来栖霞山烧香拜佛、敲钟祈福的群众较多，此时也形成了旅游的一个小高潮。而在每年的六至九月间，游客人数的回落较为明显，有时人数甚至不及旺季的1/7。栖霞山风景区的淡旺季差异明显，在此列出栖霞山近些年来每月的人流量（见下表），从中可以看出栖霞山风景区存在旺季太旺，淡季过淡的明显现象。表1：栖霞山近几年每月人流量表（单位：万人）一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月1997年3.21.41.11.21.00.50.40.60.55.96.32.02000年3.81.92.01.81.50.90.60.61.06.57.21.92004年4.22.12.22.01.71.10.91.11.27.68.02.22007年5.52.82.42.42.01.41.31.51.68.89.03.52009年6.53.22.62.62.41.31.21.61.59.38.73.7从表1中提取2009年的栖霞山每月游客数做成一个条形的柱状图，通过09年每月人流量的对比，可以很直观的看出栖霞山风景区淡旺季的分化明显。图1：栖霞山风景区2009年每月人流量对比图 二、栖霞山风景区旅游淡旺季形成的原因分析（一）景区旅游资源季节性明显旅游地旅游资源的季节变化性是由于自然景物有随季节变化的特征，并且影响到旅游活动和旅游流动的变化1。作为全国四大赏枫地之一的栖霞山，景区内容最突出的旅游资源即为红枫，而想观看到看到满山遍野的红枫只有等到深秋。红枫的季节变化引起栖霞山旅游资源的季节性，许多游客都会在秋天慕名来栖霞赏红枫，形成了栖霞山的旅游旺季。而在红枫艺术节结束之后，除了元旦、春节期间的烧香拜佛、敲钟祈福活动引发的小高潮外，栖霞山则进入了漫长的旅游淡季。（二）客源市场的构成过于单一1.客源市场类型单一旅游者类型按旅游者外出旅游地目的可以分为消遣型旅游者、差务型旅游者、家庭及个人事务型旅游者2。据调查，前来栖霞山景风区游玩的客人大多都属消遣型旅游者，相对于差务型和事务型旅游者来说，消遣型旅游者对旅游目的地和旅游时间的选择方面有很大的自由度，所以他们外出旅游的季节性较强，由此也促成了栖霞山风景区淡旺季的形成。2.客源市场来源单一栖霞山风景区宣传口径偏小，主要集中于南京本市，对外宣传力度不到位，对其他城市的居民没有产生较大的吸引力。所以到栖霞山游玩的大多是南京居民，客源来源单一。而对于南京居民而言，“春牛首，秋栖霞”的观念深入人心，栖霞山秋季旺，其他季节淡也就自然而然形成。（三）旅游产品结构不合理中国的旅游产品是以观光度假旅游产品为主，其他类型的旅游产品所占份额较低，从而导致了旅游产品结构的单一性，也在一定程度上造成了旅游资源的闲置和浪费，使旅游产品出现相对过剩和短缺并存的现象，即旅游景区出现淡旺季分化明显的现象3。栖霞山虽有众多的旅游资源，但景区主要依靠秋天的红枫资源来开发旅游产品，其他的旅游产品打造力度欠缺且特色不鲜明。旅游产品单一、结构不合理，造成了红枫艺术节一过栖霞山风景区就出现了明显的旅游淡季。（四）景区竞争力不足南京旅游资源丰富，现已形成了以城中为核心，辐射东西南北的五条旅游线路4。城东旅游线路以钟山风景区为主，以中山陵为中心。城南线路以秦淮风光带为主，以夫子庙建筑为中心。城西有清凉山，石头城，莫愁湖等景观，形成山、水、城、林交融一体的景观特色。城北的珍珠泉度假区，是南京地区唯一的省级旅游度假区。城中有著名的玄武湖，山城环抱，碧波荡漾，景色十分秀丽，还有丰富的人文景观。这东西南北中是南京的五条主打线路，常年人气均较旺。而栖霞山风景区虽然人文和自然旅游资源丰富，但南京其他旅游景区相对比，旅游形象、知名度偏低，旅游吸引力不够。此外，景区位于南京东北郊，地处偏僻，并且周边没有其他景区，难以整合成优质的旅游线路，属于孤军奋战型。除深秋栖霞红枫节举办时，与其他景区相比有一定的优势，其他季节的竞争力均较弱。（五）宣传渠道单一且缺乏合作1宣传渠道单一栖霞山风景区的宣传方面不尽如意。宣传内容上往往着重于栖霞山的红枫节，没有把自身的文化和自然的特色宣传到位。而宣传渠道上过于简单，主要是通过打出宣传标语、发放景区宣传册的方式来进行宣传，科技含量较低，且效果不佳。在主流媒体，如电视、广播、报纸、网络营销方面投入太少，导致景区知名度偏低。2缺乏合作性栖霞山风景区属事业单位，有种皇帝的女儿不愁嫁的感觉，对宣传营销持等待和依赖态度，缺乏主动性，与旅行社、其他旅游景区尚未建立起密切的合作关系，常规的南京一日游或二日游中甚少有将栖霞包含在内。与省内旅游组织、旅游活动也未进行深度的合作，景区合作面较窄，行内行外的宣传力度均偏弱。三、栖霞山风景区淡季的营销策略根据上文淡旺季形成原因的分析，我们可以看出，原因的形成既有客观方面也有主观方面的，对于客观性的原因，暂时技术上还不能给予解决，而对于一些主观性的原因，加强主观能动性，通过正确的营销策略，在一定程度上是可以协调栖霞山淡季问题的。（一）塑造正确的旅游品牌形象旅游地形象是旅游地的理念和文化精神，是一种区域形象，是旅游地的象征。现在的栖霞山不能仅仅定位在秋天的红枫艺术节上，因为这样的旅游形象地位出现了季节性，因而导致了栖霞山的旅游业季节波动，因而形成了旅游淡旺季。栖霞山风景区要立足于国家AAAA级风景区和江苏省森林公园的定位，以2009年首届南京栖霞山文化节为新的起点，通过主体仪式类活动、旅游观赏类活动、经贸交流类活动、文化展示类活动等四大板块，打造成一个四季皆可游的旅游品牌形象。（二）优化景区旅游产品结构旅游地文脉指的是旅游地所在的自然地理基础，历史文化传统，社会心理积淀，经济发展水平的4维时空组合5。可对栖霞山的文脉进行科学的分析，充分挖掘出旅游资源的内涵和特色，开发出不同的旅游产品，优化景区内的产品结构。例如： 1.推广佛教旅游 栖霞山是我国著名的佛教圣地，也是三论宗的祖庭，在佛教中的地位不可小视，栖霞古寺、舍利塔、千佛岩等文化古迹保存良好，给开发佛教旅游产品提供了无法替代的历史人文条件。可在四月初八浴佛节、六月十九观音菩萨成道日、十二月初八释迦摩尼成道日等佛教节日大力开展佛教祈福等活动，以此来吸引各地的佛教信徒和游客。佛教节日分散于各个月份中，佛教旅游产品的推出，可淡化景区的淡旺季差异。2.打造“春花秋叶” 栖霞山风景区内有一个自然形成的湖泊-桃花湖，湖四周种满了桃花，每逢三月桃花盛开之时，花瓣随风飘零落在顺流而下的溪涧中，春天的味道在空气中蔓延，此时的栖霞山则是一个踏青的好去处。今后在对栖霞山的宣传中，可打出新的口号-“春桃花，秋枫叶”，使得春季的栖霞山也形成一个小旺季。3入住乾隆行宫 栖霞山地处南京郊区，风景林茂密，夏季气温要比南京市区略低，是个避暑的好去处。景区内有乾隆行宫，是为乾隆下江南所修建，专为其入住，当年乾隆皇帝六次下江南，五次住于此地。景区可利用此资源，在夏季时大打乾隆牌，让游客入住乾隆行宫，感受一下帝王般的享受。以上旅游产品都可以在栖霞山旅游淡季的时候进行推广和实施，在一定的程度上可以缓解旅游淡季所带来的危害。加大景区宣传力度针对栖霞山风景区知名度、美誉度不太高的现状，应加大对其的宣传力度，通过各类媒体，如与国家、省、市的电台、广播、报纸、杂志等媒介进行合作，策划宣传，专版报道。也可选择与知名网站合作，制作栖霞山电子期刊，在专业旅游网站中增设栖霞山旅游信息专版，全方位，多角度的进行栖霞山旅游宣传。将栖霞山的旅游形象推销出去，提高其吸引力，增强竞争能力。同时栖霞山可以根据自身的旅游资源的特色，制作一些能代表景区特色的纪念品，例如枫叶模样的小玩偶，或者用枫叶制作成的小卡片，又或是舍利塔的小模型等，这些纪念品是景区的形象代表，对游客来讲也有一定的纪念性意义，并且在一定的程度上也起到了对景区的宣传作用，提高景区的知名度。（四）细分客源市场进行科学营销 加大旅游地的营销宣传工作，不仅仅只是要加大在宣传方面的工作力度和资金投入，还要对自己的客源市场进行科学的细分，最后确定自己的目标市场，再针对不同的客源市场采取不同的营销策略。本地旅游市场景区的游客大多都是南京本地居民，本地旅游市场相对来说比较成熟，今后可进一步关注一下自驾游和大学生旅游市场。（1）自驾游现在社会上家庭有私家车已经是件平常的事情，自驾游也慢慢融入到人们的生活之中。在旅游市场的细分中，可以细分出这一部分的客源市场，开展自驾游。栖霞山可以利用修建和完善景区的停车场，提高接待自驾游的数量。这在一定的程度上也减轻了地处偏僻对栖霞山所造成的不利影响。（2）大学生旅游市场栖霞山风景区旁边就是南京最大的大学城仙林大学城，内有十几所院校，十几万学生，是一个有着巨大开发潜力的大学生旅游市场。栖霞山可以利用地理位置的优越性，淡季的时候在大学城内加大宣传和推销力度，从而在一定程度上可以减轻淡季所带来的危害，使栖霞山淡旺季趋向平稳发展。2、外地旅游市场 现阶段栖霞山风景区的主要客源仍为本地的城市居民，从长远发展来看，应该拓宽营销对象范围，加大对周边城市乃至全国的营销力度。栖霞山风景区要与政府旅游部门、旅游行业协会之间建立良好的关系与协调机制，利用政府和协会的资源拓展自己的营销渠道。还要与本地区和周边城市的旅行社等旅游中介机构建立良好的合作关系，要使他们成为栖霞山风景区的销售终端，从而来扩大自己的客源市场。 小 结栖霞山风景区的淡旺季虽然分化明显，但在许多方面通过一定的策略方法可以在一定的程度上可以缓解淡季所带来的危害。只要树立正确的品牌形象，扩大旅游产品的结构，加大宣传力度，有针对性的对客源市场进行科学营销，形成良好的品牌效应，就可以协调旅游淡旺季矛盾，缩小旅游淡旺季差异，使得栖霞山风景区的经济效益得到最大化。参考文献：1 杨桂华，陶犁旅游资源学M昆明：云南大学出版社，1999 2 李天元，王连义旅游学概论M天津：南开大学出版社，1991 3 明庆忠旅游地规划M北京：科学出版社，20034 钱钧. 华东黄金线导游词(增补修订版)M .浙江：人民出版社.2006.95 麻新华，舒小林. 旅游淡旺季的形成及协调机制的研究J.2007.7 PAGE PAGE 1