油焖大虾市场营销策划书.doc

油焖大虾市场营销策划书目录 前言2一、企划概要3二、现状分析4（一）宏观分析5（二）微观分析6（三）结果分析7三、市场细分7（一）目标市场策略7（二）产品分析8四、目标设定9（一）策划目的9(二)策划目标9五、产品策略10(一)产品描述10（二）产品名称10（三）特点10（四）功能10（五）包装10六、价格策略10（一）定价策略10（二）市场现状11（三）定价因素11（四）最终定价11七、渠道策略11八、推广策略12（一）推广目标12（二）推广组合12（三）推广计划12九、广告策略12（一）广告目标12（二）宣传对象13（三）广告表现计划13十、组织与控制13十一、预算13十二、效果预测评.14前言在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。同时人们也越来越来注意生活的品质。就食用品来说，现在人们不仅追求其良好的口味，还追求其健康程度。针对现阶段的状况做出了此策划，有利于解决现阶段的状况；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给油焖大虾带来更为广阔的前景和巨大的销量。这次“油焖大虾”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 一、企划概要 现状分析：通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出油焖大虾的优势、劣势、机会和威胁策略要点：产品策略（超棒的口味，合理的价格，带有特色的包装表现出油焖大虾独有的风味） 推广策略（运用各种传播媒介介绍产品，提高知名度，宣传产品特色。） 价格策略（采用优质低价法，占领市场份额。从产品的特色和口感方面着手。根据餐厅的等级来制定价格。） 渠道策略（利用所有能利用的网络资源，尽可能降低成本，达到销售最佳。）目标市场：全国喜食“辣”的各个省市，乡镇。策划目的：让油焖大虾在餐饮市场上占有大部分市场份额。二、现状分析（一）宏观分析改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是自从上次经济危机以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们对健康膳食越来越关注。况且美味又健康的菜肴一直就受到人们的亲睐。改革开放以来，餐饮业经营服务领域拓宽，经营方式更加多样化。尤其近年来，随着居民消费水平的提高 和"双休日"的实行，居民外出就餐的次数增多，消费增加，大众化成为目前我国餐饮市场的主流。同时，顾客对餐饮企业及其服务质量的要求也越来越高。（二）微观分析1、市场潜力 通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，带“辣”的菜肴的销量是在不断增大，而油焖大虾以特有的口味和功能可以不断地占领市场份额。餐饮市场规模和容量在不断增大，整个餐饮行业市场前景看好。2、竞争者目前中国市场的菜肴品种繁多，竞争激烈。其中，鲁菜、川菜、苏菜和粤菜四大菜系占领着中国餐饮市场的大部分市场份额。且每种菜系都有各自的消费人群和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。3、消费者需求的特点经过我们用100份问卷调查模拟的所有消费者对餐饮的消费情况得出：安全卫生是顾客对食品的最基本要求;而此外,对质量和价格的要求也是顾客衡量餐饮企业优劣的标准之一。安全:顾客来到餐厅,都希望自己的财产、健康和精神不受到伤害。如食品是否卫生安全、地面是否会使人滑倒受伤、餐具是否会将客人割伤等。在影响菜肴购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上，“功能多”排名其次，比例超过30%以上。可见，口味和食物的性能是影响消费群体购买的两大重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第三大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。所以油焖大虾要针对消费者的需求来制定战略。（三）结果分析1、优势夏季，带“辣”的菜肴将热卖饮餐饮市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对餐饮的消费需求也发生了明显的变化。吃龙虾不再仅仅是为了打打牙祭，吃的是激情，吃的是爽口。虾营养丰富，且其肉质松软，易消化，对身体虚弱以及病后需要调养的人是极好的食物；虾中含有丰富的镁，镁对心脏活动具有重要的调节作用，能很好的保护心血管系统，它可减少血液中胆固醇含量，防止动脉硬化，同时还能扩张冠状动脉，有利于预防高血压及心肌梗死；虾的通乳作用较强，并且富含磷、钙，对小儿、孕妇尤有补益功效；虾体内的虾青素有助于消除因时差反应而产生的“时差症”。而且油焖大虾还利用中药入味，还具有补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴等功效。具有特定功能的油焖大虾将会成为今后餐饮行业中又一个重要的菜肴品种。2、劣势最大威胁和挑战主要是来自鲁菜、川菜、苏菜和粤菜四大菜系的竞争，这四大菜系是中国最具有代表性的四大菜系，虽然油焖大虾属于湖北菜，湖北菜又属于鄂菜系，但因为鄂菜是家常菜，所以不是八大菜系中的一员，所以要面对鲁、 川、 粤、 闽、 苏、 浙、湘、 徽八大菜系的竞争，还是相当困难的。天气热了，食物保质期很短。 3、机会（1）、日益细分化的消费群体为餐饮企业开展目标营销提供机会。 不同地区的群体有着不同的饮食消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为餐饮企业进行市场拓展提供无限空间。 （2）、餐饮企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间， 餐饮企业可以根据各菜肴市场占有情况，对竞争的销售其它菜系菜肴的餐厅很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮食消费习惯和口味具有一定差异，餐饮企业对此也应予以重视。4、威胁我潜江市本地餐饮企业大都实行分散经营，规模一般比较小；不能对油焖大虾的销售实行统一的规划，面对其它菜系菜肴的竞争，竞争力还是比较大的。三、市场细分（一）目标市场策略1、市场细分主菜：以油焖大虾，松滋杜婆鸡，清蒸武昌鱼，黄陂三合，红菜苔炒腊肉，皮条鳝鱼等菜为代表；潜江十大名间小吃：以曲米茶， 火烧粑， 油墩子， 锅盔， 煮包子， 二回头， 糍粑、年糕、荷叶子、麻括子、炒米、水麻酥、酥饼为代表；产品化食品：以尝相思（牛肉酱）为代表； 2、目标市场选择企业的产品归属在餐饮行业中，其直接的竞争行业是各大菜系菜肴。 3、目标市场战略色泽鲜艳，味道可口的油焖大虾顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。油焖大虾是作为一种美食，购买油焖大虾的真实动机是为了品尝美食和补充身体所需元素。（二）产品分析现有美食分析调查显示，现有美食的不足主要有：种类太多，分不清好坏；共性太强,，个性太少；营养成分缺乏；保质期都很短。四、目标设定（一）策划目的使油焖大虾在餐饮市场上占有大部分的市场份额。(二)策划目标1、目标市场企业的产品归属在餐饮行业中，其直接的竞争行业是各大菜系菜肴。2、市场定位（1）、使带有鲜红大龙虾的图案的饮品遍布中国各个角落。 （2）、形成独特区隔。“补充人体所需元素的食物”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。 （3）将产品的劣势转化为优势。、“油焖大虾”的功能，成为补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴等功能“正宗”的有力的支撑。；、80180一盆的价格，因为好吃而且对人有好处，不再被消费者拒之门外。3、需要解决的问题最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 美味可口的油焖大虾出锅后保质期就很短了，只能马上食用完。能不能将油焖大虾做成半成品，让消费者可以购买回家烹饪一下和家人们一起享受这美味佳肴。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己独有的特色。再次，要了解消费者的需求。作出正确的战略。五、产品策略(一)产品描述油焖大虾配料中有中草药，除了具有虾带有的营养外，还有补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴等功效。带有鲜红光泽的大龙虾让人联想起中国红，象征着喜气与吉祥。（二）产品名称本次企业策划的食物名称：油焖大虾（三）特点大虾红亮，鲜嫩可口。（四）功能补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴（五）包装可降解红色纸盒。六、价格策略（一）定价策略油焖大虾进行了成功的产品定位和品牌定位后，80180元一盆的价格是很受消费者欢迎的。主要目的是打开更多的市场。（二）市场现状能与油焖大虾相媲美的美食很少。 （三）定价因素本产品定价主要考虑一下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。（四）最终定价80180元一盆的价格.七、渠道策略鲜嫩可口的油焖大虾选择从一开始就主要锁定覆盖全省的电视台，并结合地方媒体进行宣传。八、推广策略（一）推广目标使消费者更加进一步知道潜江油焖大虾。一步一步提高油焖大虾的知名度。并促进其销售。（二）推广组合采用广告、公关、促销的组合方式。（三）推广计划主要是围绕“爱美食，爱油焖大虾”这一主题，进行各类的促销活动。湖北省烹饪酒店行业协会、第三届中国湖北潜江龙虾节组委会15日向全省发出“英雄帖”，诚邀全省烹饪高手到潜江展示龙虾烹饪技艺，参加龙虾烹饪大赛。大赛将于6月16日龙虾节开幕当天下午，在潜江市南门河游园广场举行。本次大赛以个人为参赛对象，参赛者须在60分钟内以小龙虾为主要原辅料现场制作两道菜品。其中一道规定为“油焖大虾”，主料由承办方提供；另一道为自选菜，菜品原料必须含有小龙虾，其他原材料不限，制作方法不限。据大赛执委会介绍，大赛将设特别金奖、金奖、银奖，前10名可申请鄂菜名师、鄂菜大师等称号。同时，大赛还另设油焖大虾烹饪技师奖、最受欢迎菜品奖、最具推广价值菜品奖，最佳创意菜品奖、特色小龙虾名厨奖等5个奖项。2012潜江龙虾节由省农业厅（省水产局）、省商务厅、省旅游局、潜江市政府主办，游客不仅可以享受十几种风味的小龙虾大餐，还能领略独具特色的潜江文化。除开、闭幕式文艺演出外，还将举办摄影展、龙虾养殖研讨会、油焖大虾烹饪比赛、招商引资项目签约、潜江龙虾北京及武汉推介、潜江旅游产品推介、电影虾哥的故事潜江首映式等活动。潜江龙虾节2009年首办，2010年举办的第二届中国（潜江）龙虾节被评为“中国最具地方特色物产节会”。潜江市委书记朱汉桥表示，本届龙虾节将进一步做足“虾”文章，争取把获得国家地理标志的“潜江龙虾”品牌、把获得中国名菜餐饮商标的“潜江油焖大虾”品牌打出去，把潜江龙虾特色产品和产业做得更大更强。6月16日潜江龙虾节盛大开幕，届时林俊杰、萧亚轩、张靓颖、崔健.将会参加开幕式。而且汉宜铁路也将开通，从武汉到潜江只要40分钟，武汉滴亲们，一起组团前往吃龙虾吧！潜江欢迎你 ！九、广告策略（一）广告目标使公众进一步加强对油焖大虾的认识。提升油焖大虾的知名度。（二）宣传对象全国消费者（三）广告表现计划1、传递的信息爱美食，爱油焖大虾。2、具体手法路牌广告、电视广告、报纸、媒体。3、主题爱美食，爱油焖大虾。4、广告宣传的创意及建议增加油焖大虾配料及制作的透明度。使消费者能放心享受美味。十、组织与控制潜江市委、市政府召开第三届中国湖北潜江龙虾节动员大会。动员全市上下把思想和行动统一到市委、市政府对本届龙虾节的总体部署上来，增强紧迫感和责任感，把各项筹备工作抓紧、抓细、抓实，以良好的精神风貌、优良的城市环境、一流的服务水平，迎接第三届中国湖北潜江龙虾节的到来。活动期间，公安局会调动相应警力来维持现场秩序。同时我们会做市场调查跟踪消费者。实时作出正确决策。十一、预算1、费用预算：油焖大虾营销费用使用采取预算制，每个季度都有相应的费用进行推广活动。 2、费用使用：油焖大虾的费用使用很灵活，各餐厅餐馆的经理可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用。3、策划费用：烹饪龙虾比赛；邀请各大明星在开幕式唱歌；烟火晚会；各种广告、网络宣传费用共计2000万人民币。 十二、效果预测评1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升产品的销量，实现巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展潜江各种商品在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。 2、营销效果的监控一旦我们潜江的油焖大虾打入全国各大市场以后，我们会逐步完善其销售渠道，尽量减少销售层次，减少成本，以最大幅度降低油焖大虾的价格，使消费者更容易接受。使养殖户，各大餐厅餐馆，消费者都受益，达到一举三得。