江苏沭阳房地产营销推广策划案.doc

依据本项目之营销策划构想，同时从最切实市场实际出发，全面权衡沭阳未来市场竞争态势，以差异化营销为手段，以项目产品力特点提炼为目标，提出整体营销理念构思。并从初期由理念落实到产品设计中，以期达成理念从产品侧面便具备良好的可执行性，使产品与营销能在真正意义上达成统一与贯彻。在产品实现市场唯一性的前提下再实现真正的营销差异化，在未来的营销战中获得市场先机。故，本文以理念导出及理念对产品设计的渗透为主要阐述方向。并致力于理念的构筑能使产品内部各功能间有机结合形成产品形态上的整体性，从而具备统一的竞争合力。我们始终认为，精湛的产品及产品理念才是营销成功的基石，若产品力能在整个产品价值系统中优势特出，则一切营销策略与执行便能水到渠成。目 录一、前言4.二、第一章 项目概要4. 第一节 概况4. 第二节 技术经济指标4.三、第二章 项目市场分析及主题定位5. 第一节 宏观分析5. 第二节 生活习惯分析7. 第三节 项目SWOT分析8. 第四节 本案卖点提炼 9. 第五节 主题设定 11.四、第三章 人群定位与人群细分 14. 第一节 地域定位 14. 第二节 阶层细分 14.五、第四章 价格策略 17. 第一节 定价方式 17. 第二节 价格走势及调整 20. 第三节 付款方式 23.六、第五章 广告策略 24. 第一节 广告战略目标 24. 第二节 项目分析和广告定位 25. 第三节 广告主诉求 26. 第四节 广告实现策略 29. 第五节 软文执行主题列示 33.七、第六章 媒体总体策略及媒体选择 33. 第一节 电视广告 33. 第二节 报纸广告 36. 第三节 户外广告 36. 第四节 网络广告 37. 第五节 广播广告 37. 第六节 其他广告形式 38.八、第七章 公共关系策划及现场包装 38. 第一节 SP活动计划 38. 第二节 现场包装 48.九、第八章 促销策略 50. 第一节 促销方式 50. 第二节 如何方便消费者购买 51. 第三节 如何与消费者沟通 51. 第四节 如何认识消费者 52. 第五节 环境营销 53 第六节 工地营销 53. 第七节 关系营销 53.十、第九章 销售策略 55. 第一节 总体销售战略 55. 第二节 阶段性销售战略 57. 第三节 营销中心的组建 59. 第四节 资金回笼计划 61.十一、第十章 营销预算（略） 61.前 言随着沭阳市房地产市场的不断升温热化，直接导致城市土地供需关系失衡、地价过高。因而，众多开发商将目光转向郊区，因为那里地价较市区便宜很多，而且天然景观丰富，自然环境清晰，容易在产品形态及产品性价比上做文章。在目前沭阳市房地产市场日趋激烈的竞争中，在销的项目一部分保持着良好的销售势头；未销的项目也纷纷加紧自己的运作步伐。当然，残酷的竞争也正在这场没有硝烟的战争中从产品到策划全方位的体现出来。整个格局形成了“以板块为龙头，以环境为基础，以政策为依托，以产品为命脉、以营销为保障”的务实、求变阶段。单一的、过分虚化的、脱离生活的、功利的概念及产品逐步淡出市场，而前瞻性、实用性、功能性的产品日益成为房中主流。但无论在哪里做，只要选择了做房地产，就意味着面临前所未有的惨烈竞争当中。因为目前开发商土地储量较大，而且均背负着巨额资金的压力，面临着是一个充满无限惨烈与残酷的市场，面对的是一群越来越理智、挑剔的买家，究竟“鹿死谁手”“谁坐天下”，产品定位、营销策划是重中之重，也可以说“得营销者得天下”。自从 “康怡新城”项目的信息以后，我公司就给予了很大的关注，并针对项目进行了必要的前期调研工作，继而对项目进行了整体定位。在产品设计及整体风格基本定型的基础上，我公司的工作开始进入到整体营销策划思路与实施建立的准备阶段。综合我公司前期在沭阳房地产市场上信息积累及运作经验，在对市场进行准确定位之后，完成以下整体营销方案。第一章 项目概要第一节 概 况(略)第二节 技术经济指标 1.地块总用地面积： 2.总建筑面积： 其中：多层阳光排屋建筑面积： 联排别墅建筑面积： 独立别墅建筑面积： 社区配套公建部分建筑面积：3.项目容积率：4.建筑占地面积：5.建筑密度：6.绿化率：7.机动车停车位： 8.住宅总户数： 9.户均人数： 10.日照间距：附表：住宅户型统计表表：按面积统计建筑形态名称套 数总面积（M2）百分比（%）1多层阳光排屋2联排别墅3独立别墅配套公建部分1幼儿园2会所3购物超市4医院5其他辅助设施所有的建筑面积均不包括地下室、半地下室面积第二章 项目市场分析及主题定位第一节 宏观分析1.地理位置：沭阳县地处江苏北部，沂沭泗水下游，属鲁南丘陵与江淮平原过渡带。隶属地级宿迁市，辖35个乡镇（场），县域面积2298平方公里，耕地204万亩，人口176万，是全省人口最多、陆域面积最大的县。沭阳位于苏、鲁、皖三省和徐州、淮安、连云港三市大小三角中心，处在徐连经济带、沿海经济带和沿运河经济带的中心地段，是徐、连、淮、宿四市结合部。县城距南京只有260公里，距宿迁只有55公里，距临沂只有140公里，沭阳交通发达，新长铁路、京沪高速公路、205国道和324、326、245省道穿境而过。京沪高速公路向北6小时可直达全国政治文化中心北京，向南4小时可直达全国经济中心、国际大都市上海。2.经济环境：沭阳是中国花木之乡、全国十大商品粮基地县、全国农副产品生产大县、平原绿化先进县，全国著名的蔬菜生产基地、新兴食用菌生产基地、木材加工基地和著名的图书集散中心。近年来，沭阳县委、县政府坚持从县情出发，坚持求实务实落实，奋力创业创新创优，大力实施以项目推进为发展主体，以全员招商和全民创业为发展两翼的“一体两翼”发展战略，狠抓产业大转移、房地产大开发两大机遇，全面加快工业化、城市化、市场化三化进程，全县经济社会发展始终保持快速稳健势头。经济运行初步进入良性循环阶段，2005年，实现地区生产总值、财政收入、农民人均纯收入分别增长14.79%、55.1%和9.8%，分别是“九五”末的1.9倍、2.8倍和1.29倍；一般预算收入占财政总收入比重居全省县市前列，增幅列全省66个县市区第6位。工业突破成效明显，2005年，净增加列统企业57家，总数达272家；纺织、服装、鞋帽、玩具等产业向集群态势演进，现代轻纺工业城雏形已经呈现。全民创业如火如荼，年纳税超10万元民营大户达344户，民营经济直接税收增长38.3%，约占国地税收入80%。城市建设亮点纷呈，建设品位和档次不断提升，中等城市框架日益凸现，县城基础设施配套面积已扩大到51平方公里，人口达39万，“一心多点”大商贸、大物流格局初步形成。求实创新蔚然成风，推行“一线工作法”和工作会办制，实行“立即就办”和无借口工作法，建立健全项目帮办服务制度，不断完善“七抓”维稳工作机制。前不久，被省委、省政府命名为“江苏省社会治安安全县”。3.城市规划环境：沭阳全面实施“群镇崛起、拉动内需，群马拉车、增强辐射，众星拱月、形成体系，城乡一体、促进发展”的战略，坚持高标准建设、高要求管理、高速度开发，城镇建设实现了历史性的突破，城市建设走上了发展快车道，“众星拱月”式城镇体系逐渐形成。截止2005年底，全县人口城镇化率已达35.8，全县新建楼房面积419.6万平方米。城区基础设施配套面积扩大到51平方公里，新铺水泥路89.1千米；南京东路、广州路、上海路等23条路段实施无杆化改造；铺设天然气主管道90千米、支管网20千米；新建、改造水冲式公厕132座；建成广场40个，城区绿地面积946万平方米，绿化覆盖率达45.2%。今天的沭阳，街道宽敞，楼房鳞次栉比，绿地成片，繁花似锦，环境优美，管理有序，人气旺盛，基本实现了硬化、绿化、美化、净化、亮化目标，中等城市框架日益凸现，呈现出蓬勃发展的崭新局面。4.人口环境：沭阳现辖29个镇、5个乡，1个农场，472个行政村（居）委会，170多万人口，是全省人口最多的县份。 沭阳人在日常交往中热情大方、讲话礼貌，既有北方人的豪爽好客，更兼有南方人的情感细腻；沭阳的民间文艺既具有北方的豪迈刚硬之气概，更兼有南方清新婉约的特色。随着政治、经济文化的发展，传统健康的民俗得到了保留相传，陈规陋习被摒弃，新的风尚在全县逐步形成。据记载，得以保留的具有沭阳特色的民俗风情有：节日上有六月六、冬至、祭灶等；饮食上有"无酒不成席"、"狗肉不上席"之说；民俗上，主屋朝南称为"堂屋"；礼仪上，老人过寿"过九不过十"，提前一年过生日；文化上，有淮海戏、僮戏等古老剧种及民歌和高跷、秧歌、腰鼓等民间舞蹈等。改革开放以来，随着人们思想的进一步解放，西方和港台文化进入了沭阳人的生活，沭阳古老的民俗风情中融入了更多的现代内容，也更具现代特色。5.投资环境： 沭阳县区位独特、资源丰富、环境宜人、市场繁荣、政策优惠。沭阳县创造性地制定优惠政策，不墨守成规，不人为地设置框框，除国家和省、市明令禁止从事的行业和经营的商品外，均允许个体私营企业依法注册经营。县委、县政府郑重承诺，国家、省、市、县各级、历次制定的优惠政策，哪一级最优惠，就执行哪一级，政策的优惠程度决不低于周边地区，费用的收取标准决不高于周边地区。沭阳着力营造良好的经济发展软环境，实行企业检查准入制度，经济处罚申报制度、企业缴费登记制度等，建立县“经济110”，随时接受并监督查处企业的各类投诉，并向重点招商引资企业颁布沭阳县人民政府令和重点企业绿色通行卡，进行挂牌保护，给予特殊待遇。第二节 生活习惯分析沭阳人目前的生活习惯相对传统，区域上还是比较依赖市中心。因而目前绝大多数相对高档的社区楼盘集中在市区南片附近。市民平时缺少健康型的娱乐休闲场所，由于城市的扩展，以往的规划已经不能满足日益密集的建筑群的堆积，空气污染的加大及噪音对城市人群生活质量和健康产生较大的影响。城市人群生活郊区化、生态园林化成为必然的发展趋势。人们在“离尘不离市”的选择中，将注重市郊楼盘的选购。因此，本案必然受到人们的关注，在推广过程中应该有效利用这一优势，诉求高尚、人文、健康、生态的生活社区。第三节 项目SWOT分析1.优势项目地块拥有底蕴深厚的人文生态文化氛围，地理区域位置非常优越，贴近市区繁华，濒临环境优美、正在进行景观带建设的正南区。作为多种建筑形态并举，并配以商业、文教等服务性设施，品质高档，配套设施完善的现代化高品质居住社区，在沭阳市及周边地区目前还没有这样的先例，具备了基本的规模优势。同时周边的环境及自然人文环境优美，绿化面积大，并高度把握用地的环境特色，结合特有的景观地貌，社区规划把握“田园式、人性化、智能型、生态绿色、可持续发展”等原则也给社区赋予有力的竞争优势。根据目前的户型结构、建筑分布、配套设施、功能配置等，已经形成了完美而强劲的市场竞争力。项目具备基本的人气基础。这较一些只有自然资源而无居住人气的地段更具备生活气息。本身就具备一定的居住氛围，随着沭阳城市的发展以及区域地块的改造，人气还将逐步提升。项目临近市中心，项目地块却是闹中取静，环境自然景观丰富，幽雅却不失繁华，是居住较为理想的地块，随着各规划道路的改造，交通条件将逐步完善起来。沭阳并不大，工作与居住的交往并不构成太大的阻碍。项目的创造优势：1）项目鲜明活泼的建筑形态的造型外观设计，在沭阳市当地独特树立，突破沭阳目前大多以传统建筑风格为主流的分布格局，而创建出具有时尚风格的产品，为轻松、现代、时尚、生态的社区印象创造和奠定了形象基础。2）项目在产品设计当中，充分利用楼盘恰当的规模优势，以沟通先行，在设施和组团设计中，以各种停驻设施为引导，创造和睦、沟通、交往的设计理念；并在归属性、设备性、社会性、迅达性、舒适性、安全性、愉悦性、多样性、文化性、生态性的规划知道思想中缔造了一个完美的生态居住社区。2.劣势 1）现阶段的项目现场较为混乱，造成了环境整体视觉的困扰，因此周边的卫生环境相对较差。2）在产品的规划上，别墅类所占比例过大，而且部分别墅的单位面积过大，造成销售总价的过高，与当地的消费能力产生差距。3）公共交通尚未完善，形成了短期内交通网络的闭塞，无法体现交通优势。4）周围的各类配套不具备优势，公共设施必须依靠社区自身建设来完成，没有前期应具备的配套优势。3.机会 1）随着沭阳政府加大对外招商引资的力度，以及市政建设力度的进一步加大，凭借丰富的自然资源和浓厚的历史文化底蕴，沭阳市政改造的进度将得到有效提升，同时带动经济的进一步发展。经济的发展将直接提高人民的生活水平，为了进一步改善居住条件，人们的资金将会用于买房，消费人群的购买实力进一步加强。2）沭阳目前的宅基地和集资建房逐步取消，以及政府对经济适用房建设的限制，必然促进本地商品房的繁荣。3）各规划道路、公共交通的实施将彻底改变目前的环境状况，与城区彻底连成一体，交通将非常便捷。4）市民对该地块的认识度很高，销售的引导性具备市场基础，地块周围没有成熟而高尚的社区，一旦建成有品位和档次的住宅社区，将成为该地区的标志性楼盘。4.威胁 1）沭阳房地产市场仍处于初级的过渡阶段，不管从购房群体的数量还是购房者对产品的认识程度，以及本地房地产交易制度（包括二手房的情况）都还很不成熟。尤其是外地投资者在沭阳房地产市场的竞争力明显不足，这都对项目形成一定的风险。2）沭阳市规划整体向南发展，南区的大型楼盘，如颖都家园二三期、姑苏花园、凤凰国际城、名仕庄园等，在很大程度上将直接分解房产消费的客源。市政改建的规划周期也形成了地块开发的威胁点。3）在整体区域内，在建及筹建的楼盘众多（颖都家园、凤凰国际城、姑苏花园等），形成客源的进一步分流。第四节 本案卖点提炼1.产品优势：本案产品无论从建筑上，还是景观设计，乃至社区植被上，风格定位在现代、时尚、简约的现代主义风格，在沭阳市有着相当的差异性。而现代主义的产品是最能切合市场发展需求的特别是针对沭阳市场的多种建筑形态并存的社区。2.规模优势：本项目是沭阳市又一别具特色的高尚居民住宅区，具备基本的规模优势，而且具备两大功能：一为沭阳市居民及外商提供中、低、高档住宅（产品覆盖面广）；二是为来此落户的居民提供了高质量的服务必备的公建设施。3.时间优势：本案的计划推盘时机正好与周边配套的改建完成时间，以及市场针对多种建筑物业形态的住宅区的磨合认可时间想契合，所以本案知名度的提升完全可以借助这一居住观念的改变及升温的过程，在宣传方式及手法上进行概念性引导，达到销售之目的。4.市场优势：随着周边环境的进一步改造和完善，推动了沭阳市房产市场针对多种物业形态楼盘的进一步认可并升温。同时，沭阳市的房产升温以及沭阳大政策下的投资环境的进一步改善，也吸引了大批的外地投资客的关注；而且其它楼盘的销售期大多都已经过了旺销期，有的已进入尾盘销售，所以本案的优势将更加明显。5.现房优势：项目的工程进度计划显示，在整个操盘过程中所有的消费者都将经历项目的“建筑速度”，完全可以利用“准现房”的引导概念吸引更多的关注目光，从而构成项目的重大优势之一，同时可以带动实地看房的效果。所以，在本案的卖点提炼上，势必要突出“康怡新城”的“幽雅静厅”的人文环境氛围，以及周边环境的自然生态底蕴，并整合卖点资源进一步渲染其生态、艺术、人文、休闲、健康、区域位置等主题优势，在置业形态的定位上注重安居、健康、艺术、投资并重的理念！本案在自然景观和内部环境上较难实现纯别墅产品的竞争，在规模和配套上也无法提供和公寓产品的直接抗衡。应当清楚地认识到，如果要和周边项目进行同质化的竞争，将会面临诸多困难，不仅面临销售速度的困顿，而且会面临价格的直接比对，无法逾越其他区域楼盘的压制。故，在本案的开发和销售过程中应当始终贯穿产品的差异化、客户群体的差异化的概念：唯有差异化的产品，才能实现项目的特征化，树立明确的市场形象；唯有差异化的营销，才能在利润、品牌、速度三者结合上面进一步提升和升华项目的精髓；唯有捕捉真正高端客户，才能实现供求关系的唯一性，以垄断性的销售解决销售问题。第五节 主题设定设定主题：以创造营造高贵，以功能创造价值极少主义别墅公园带给“康怡新城”唯美享受1.定位阐述：·充份营建“极少主义别墅公园”在项目特征界定后，我们完全可以利用容积率，营建真正超前的高档并富有强烈人文气息及生活气息的“真正富人居住区”。·充份营建：目标客群并非敏感于建筑物类型与建筑密度的群体。其对新城市的远景规划及价值的实现和先进生活方式内涵的体验更为看重。因此，在目标客群既定的前提下，发展商可以利用容积率，以增加资本及利润回收的载体。则，具有鲜明实用大气的别墅产品力和空中花园别墅。·极少主义： 极少的位置，极少人可以享用的极少主义建筑！在这里必须强调的是，本案将采用“极少主义建筑”的创造方式来进行项目的销售推广。这不但体现了项目在该区域内的可遇而不可求的特性，还体现了目前国际流行的建筑生活方式和理念。极少主义的一个重要宣言就是：“少即是多。”以减少、否定、净化来摈弃琐碎；去繁从简以获得建筑最本质元素的再生，获得简单、纯粹、优雅、时尚的空间。简约并不一定是单纯的简化。相反，它往往是丰富的集中统一，是复杂性的升华。一种建筑决定于许多因素，比如意识形态，经济基础、技术能力等等，米开朗基罗曾经对雕塑的风格有过这样的要求：“作者的一切努力要看起来非常自然，不要流露于作品之中，要让一切好像又回到了工作前的状态。”建筑中的极少主义也是如此。在一个擅长主义加工的环境里，我们想要说明的是一种建筑态度就是一种生活态度。复杂之后的单纯容量远远超过复杂本身。别墅公园：“别墅”说明了这个项目的高贵纯粹性，具有不可复制的稀有和特性。“公园”则说明了项目具有别墅血统的景观和环境。为高贵尊崇的业主和产品奠定了良好的基础。同时也是针对“凤凰国际城”等直接竞争楼盘的各种形态的住宅并存提出的针对性概念，即在本小区中所有的居住形态均为“别墅形态”的标准，不会出现不同层次业主的混杂和干扰。“别墅形态住宅”是指小区的产品设计是以别墅的特性为标准，而非简单意义上的独栋、双拼、连排的概念，在此，应该把符合别墅特性的产品形态，即具有稀缺性、标志性、归属性、自豪性、安全性、私隐性等明显特征的产品归入“别墅形态住宅”，由此可以充分利用地块的容积率，实现经济效益的最大化。2.项目主题定位原则：1）共鸣性：能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣，让每一个属于项目的目标消费者都能为之吸引，并以此为荣。2）相关性：概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关，主题不可能脱离项目的特性而存在。3）区别性：项目的主题定位应与竞争对手的定位进行有效区别，不能人云亦云，必须保持项目鲜明的特色与个性。4）单一性：推广主题不要太复杂，任何一个主题都不可能包罗万象，只有比较纯粹的主题才能让人容易记忆并加以区分。5）原创性：主题定位要有所创新，至少在该区域内是独特的，是其他楼盘所没有提过的。综上所述，本案所拥有的“别墅形态”的建筑资源和区域位置优势是本案与其他同类楼盘最具有差异性和竞争力的关键因素。那么，我们在对本案定位时势必应该有效地、充分地发挥这些资源的优势，综合产品本身的人文、现代、健康等概念形象定位，打造一个前所未有的、最具有原创性的产品。3.主题性形象概念的提出：“极少主义别墅公园”分步解析： 1）高尚社区形象的建立奠定楼盘的“别墅公园”形象的档次条件档次的界定“康怡新城”是目前沭阳从地段及产品设计定位状况来看，与当地传统民居形式有着显著的档次上的差别，因而为楼盘以高档、高尚社区进行定位奠定了现实性的基础。从市场的购买层面和购买强度来看，沭阳具备购买实力和购买欲望的人群大多为沭阳中上层人群。通过对沭阳市场目标人群的分析，沭阳中上层权贵及富裕人群是楼盘全方位争取的重点人群。沭阳目前购买的主流动机多为改善性需求，一定程度上是对目前居住状态的改变与提升而促发改善居住条件的愿望。作为改善型的购买意图，必须使得楼盘形象与目前他们的住宅用房类型严格区分出来，在品质上有着质的区别。因此，在社区的定位及包装和宣传上，应以“别墅形态”的高尚社区形象进行传播。“物以稀为贵”。从沭阳当地人群的购买心理特征来看，我楼盘是沭阳目前少数中高档商品房项目之一，特别是多种物业形态的“纯别墅”高档住宅社区。高尚即意味着尊贵、意味着脱离平凡，显示着地位与尊荣“公园”也将因为“坡地景观”的概念引导而成为大众走进“别墅公园”的理由。在沭阳当地人群心理上潜藏着一种攀比心态和恋旧情节，即与别人有所区分，人无我有，人有我优，而且强调居房的区域位置是否临近市区，这是权位心态在住宅购买中的体现，而居房是这种地位和尊贵显示的重要途径，特别是针对沭阳这种性质的城市而言，这种攀比心理更为明显和突出。同时，沭阳是人均住房面积较高的城市，这意味着由于住房稀缺而购买的商品房的需求并不十分强烈。同样，沭阳是一个房产市场发展并不成熟的地方，市区商品房购买尚未普及到周边乡镇，购买商品房仍是上层少数人的行为。在当地人群心目中，商品房的购买特别是“纯别墅”物业形态商品的购买是一种身份的显示和甄别。本来，高尚社区的定位在其他大城市也许意义不大，大城市人群更具有理性。但对于沭阳这样的城市而言，高尚代表着一种档次上的价差。因此，如何激发他们的这种攀比心理和针对多种物业形态住宅的认可，将对楼盘的销售促进起到积极的作用。2）要实现“别墅形态住宅”的产品定位，在规划、配套、智能化系统等各个方面都要有所完善，我司的建议是从市场营销的角度出发，基于“私有性，安全性，尊崇感，成就感”的角度出发，充分考虑成本投入的最小化以及社会影响和推广效果最大化，经济效益最大化的原则进行的产品设计。3）整个社区即是一片大自然，在景观设计上，要体现人的参与度，景观即是人文。做出“康怡新城”的恬静、高贵、尊崇、祥和与生态化、绿毯子一样的感觉。园林景观不只用来“观”，园林与人的关系，不是对立是统一。若园林景观仅仅用来“观赏”，那是隔离自然的假物。这是文化及生态住宅极为摒弃的，真正的园林与人互通、互溶、互相对话。景观设计中将重点放在“户外休闲观赏”这一主题上，并为以后的园林规划发展预留了创作空间，植物种类上以高大树木，灌木为主，配以铺砌的路面、水景、艺术雕刻品为辅助。充分把今后社区业主“康怡新城·水舞别墅”的生活精髓表现出来。景观设计以一种体贴的生活氛围为出发点，不局限在美丽花园这一传统概念上，但常见的水景造型、雕刻品、运动休闲也是必不可少的。强调一种景观上的层次感，并遵循这一层原则把强烈的视觉效果传达到景观园区的每个角落。注意在结合外部的情况下，本案中以“精致水系”构成的点状水景为主，如喷泉、小溪、叠水等等，既不过分增加成本，又可以满足客户及景观视觉的需要。第三章 人群定位与人群细分第一节 地域定位1.沭阳市2.沭阳市周边乡镇第二节 阶层细分通过我公司前期针对沭阳房产市场多种物业形态的调研结果显示，目标客群大致可分为以下几个阶层：1.沭阳市区：1）个体私营业主这类人群在事业上已经有了一定的成功，经济收入相当丰沛。但是可能在文化层次上较低，所以他们购房的目的一方面可能是改善目前的居住环境，另一方面需要在身份地位上有一定的彰显。2）教师等阶层3）公务员这两类人群其自身素质比较高，而且收入比较稳定，对生活品质以及环境氛围的要求相当高，所以本案的“艺术人文文化”和“区域位置优势”的优势表现对他们的吸引力将会相当大。4）单位一般员工这类人群无论是在购房目的，还是人居观念上都是比较单纯的。一般以安居为主，那么本案无论是产品本身定位还是周边配套都是一个居住的极佳所在在居住理念上需要针对他们进行重点引导。5）其他多种管理人员、工人以及自由职业者该类人群中有一部分为企业外来高级打工者的过度性公寓需要而存在。目前，沭阳的招商工作正全力进行，相信招商的引进同时带来楼盘购买的引进。归纳起来，沭阳市区主要分为改善型需求人群和年轻型的需求人群：1）沭阳当地改善型需求类型沭阳是住房资源较为丰富的地方，其基本的住房条件和面积大部分都能满足，缺失性需求（因为住房缺少而进行置业，大都属于一次置业者）较少。而处于改善目的和不同生活方式向往的购买动机占沭阳当地商品房消耗的主流，这类人群大多属于二次置业者。·人群特点：沭阳二次置业者大都为沭阳上层人群、高素质人群和城市精英阶层。其收入较高，具备一定的购买力，因而改善愿望最强。该人群大多为沭阳当地成功人士，年龄层次在30-60之间。该人群见识较其他人群要高，生活观念西化，普遍崇尚超前消费的消费观念；有成就感，注重身份与品位，注重生活品质，因而对产品有更高的要求，对产品品质有自身独立的理解和评判。·购买动机特点：从沭阳城市特点出发，当地人群对现代城市生活的理解和向往，反映在其对商品房购买的城市特征上。一种显贵的心理动机。购买商品房，在当地来讲是一种实力的象征，因而也代表一种地位和身份，改善型购买者有部分因素是由于区别于其他阶层而进行购买的需要。为改善生活的动机。此动机更看重产品的本身，包括产品的地段、优良的自然环境、居住环境，以及所提倡的健康生活，建筑及景观的差异性和优化特征，物业管理，健康的社区文化，单纯的居住人群等等。改善型需求类型人群构成沭阳当地房产市场的消费主流，也是楼盘销售去化的一个基础人群。2）年轻型的需求类型该类人群由于经济条件的限制，对大户型的购买有一定的阻隔，但对于中小户型有所偏爱，将其作为过渡型居住而进行购买，这从目前房产市场众多楼盘中小户型脱销可以看出其购买力；但是从沭阳的实际出发，外来打工人群也较多，中小型户型的购买人群很庞大，其购买力的表现仍然很强。·人群特点：年轻，追求时尚一族。中小户型是目前城市时尚的象征。年轻人追求新鲜，更容易接受新观念，引领消费前潮。因而购买产品时具有更多的感性成分；对生活文化有一定的要求。该人群多为一次置业者，但具备一定的经济实力，大多为城市白领阶层，为单身或情侣居住者居多。该人群对社区的理解更贴近时代感，对先进理念和概念有相当的敏感度。·购买动机特点：追求时尚前卫和个性自由的生活，对目前居住状况（如混居状况）的不满，而寻求改善和脱离拘束。2.沭阳市周边乡镇：1）由于沭阳城的经济相对发达，并拥有相当深厚的历史文化底蕴，周边乡镇的人均收入水平相对较高，消费能力相对较强。2）沭阳目前生活观念还处在从周边向市区集中的阶段，乡镇居民普遍以住在市区为荣，所以这种消费心理决定了其作为本案目标消费群的定位。3）工作或求学转移，周边乡镇子女在城区求学或周边劳动力在市区工作，势必导致其家庭逐渐向城区转移。那么这部分人群也是本案的潜在客户。3.周边城市投资型或度假型客户：随着沭阳建设生态经济强市、创建文化名城、加大旅游资源宣传力度等多项政策目标的出台，更加拓展了沭阳与外界的交流平台。特别是在宿迁地区的影响力，人们安居、投资、度假的目光开始关注沭阳。房产作为投资的一种选择，目前成为人们投资增值的重要渠道。外地投资资金在沭阳市场相当活跃，沭阳的房产产品也是这些资金投资的关注焦点。由于沭阳的二手房市场及租赁市场并不规范和活跃，以及房产上升迅速等缘故，沭阳的房产投资的可行性的到了市场的认可。本地市场同样有部分人群会考虑进行房产投资。在沭阳的投资者，作为纯粹投资的可能性较少，而与其他购买动机相结合的复合类型较多。投资者及小业主的主要特点是：手头资金充裕，消费能力强；看中楼盘的升值、保值潜力和投资回报；注重楼盘的品质和附加值。周边城市的目标消费群大致有三种类型：1）直接投资客。其看中的是沭阳的发展趋势，和本案本身的艺术文化氛围，以及充满对沭阳房产市场发展的良性预测；但由于目前沭阳的三级市场发展很不成熟，所以这部分客户短期内的份额不会太大。2）二次置业，度假休闲型。针对这一群体本案的优势十分明显，加上政府政策优势，所以这部分消费群将会成为外地客源的主要组成部分。3）事业有成的返乡者。在外事业有成的沭阳人，可能会考虑在外定居，但是根还在沭阳，父母长辈的居住条件必然要求有所改善，而且其中有部分本身希望返乡定居；那么，这部分客户也是本案的诉求对象。从以上分析可以看出，我们的目标消费群还是具有相当购买能力和一定品位意识的。所以，我们除了产品本身的建设上要迎合这部分人的需求外，还要在销售推广上讲究策略和品位，尽可能引导其对本案的认识，从而煽动其对本案的兴趣。第四章 价格策略第一节 定价方式价格策略是一种非常重要也非常实用的营销手段。开发商为了实现经营战略和经营目标，经常根据产品特性、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，促进和扩大销售，提高企业整体效益。1.定价的具体策略：1）低开高走：给受众造成一种迅速升值的感觉，引发消费者强烈的购买冲动。主要原因是：虽然本案内部的生态自然景观氛围浓郁、大范围区域位置优越，但由于周边环境不理想，商业配套的跟进，以及交通网路等大量的不确定因素，加上区内建筑、景观、配套、物管等方面的特色总体上不够突出，与其它同类楼盘相比较目前并无十分的优势可言。如果价格的定位不与之相匹配，则定价的基础将很不稳定，将来降价将不可避免；作为一个区域性楼盘，而目前沭阳的实际购房群体针对多种物业形态的住宅认可尚处于过度阶段，且人均住房面积又较高，这样势必拉长整个项目的销售周期。若一味的高价定位，即使某个阶段会风光，但销售到最后定会出现死盘。目前沭阳本地主流的多层排屋型物业购房价格基本上在1100-1300元/建筑面积；独立别墅“姑苏花园”的售价2000元左右。如果本案的销售单价超过以上数据，便偏离了主流市场，客户的需求相对有限，在有效需求不足的情况下，开盘面市，存在较大的风险。2）一房一价：体现每个单位不同的特性，避免消费者挑完好的单位，剩余较差的单元，使楼盘去化更合理，并为本案价格控制上提供操作空间。3）分期滚动开盘：可以有效地控制营销成本，并可以根据市场反馈情况及时调整价格，获取更大的经济利润。比如说，别墅部分就可以迟开迟卖。2.本案具体定价方式及建议：1）项目定价的方法与原则：在房地产项目定价的时候，虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系数。根据目前沭阳竞争楼盘较多，我们在定价上采用的是可比楼盘量化定价法。在本案的定价策划当中，考虑到贵公司的实际情况及沭阳市场的竞争环境，我公司是遵循以下原则来进行此次定价的：·取最高利润；·得高收益率；·保持价格稳定；·应付和避免竞争。2）定价分析（仅针对住宅）：在调查中我们发现，目前沭阳的多种形态的物业已经很多，所以可比楼盘的数量也很多。据了解，目前的可比楼盘为“姑苏花园”多层排屋：1100元/建筑面积；联排别墅：2000元/建筑面积（以上价格为均价）。根据目前的销售态势及所