民营医院外部营销浅析.doc

“十字军”突围民营医院外部营销浅析文北京三德纵横医院管理咨询有限公司2009年，伴随着新医改政策的出台，医疗行业开始酝酿激烈的变革，这场变革将在2010年得到全面的表现。对民营医院来说，既是机遇，却又面临严峻的挑战。民营医院作为医疗行业中一支新兴的力量，其所面临的市场压力，决定了它在生存与发展过程中尤其注重医院营销，特别是医院外部营销策略的选择和运用，以提高医院的社会知名度、美誉度，病人的满意度和忠诚度，塑造医院的品牌形象。何谓医院营销谈到医院营销，无论是业内人士，还是业外人士，不约而同地都会想到广告。民营医院不是绝对不能做广告，但不能单靠广告；而且即使不以广告的形式宣传自己，还可以采取更加务实的方式。在这里，我们有必要首先需要就医院营销、医院外部营销及它们之间的关系，进行一番梳理：医院营销是医院为了满足健康需求者（患者、潜在患者）的需求，实现医院整体组织目标而进行的制订计划、将医疗技术与服务从医务工作者手中输送到健康需求者而进行的一系列必要活动。也就是说医院营销首先是医院以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种医疗经营活动，为健康需求者和利益相关者提供满意的医疗技术及健康服务，实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。医院营销九大利器（9P）医院营销，具体来讲，可分为内部营销和外部营销，由九大要素（9P）组成：产品、价格、内部关系、流程再造、分销、促销、公关关系、有形展示、政府政策。其中，产品、价格、内部关系、流程再造隶属于内部营销范畴；分销、促销、公关关系、有形展示、政府政策隶属于外部营销范畴。医院外部营销概略医院外部营销，从广义上来讲，就是医院通过运用媒体、广告、活动等形式，面向社会各界，包括政府职能部门、新闻媒体、社会团体、终端消费者（患者、潜在患者）等积极宣传医院产品（或服务），宣传医院文化（或理念）。从狭义上来讲，主要是指传统的营销职能，是医院根据目标市场需求、设计使健康需求者（患者、潜在患者）满意的产品，制定健康需求者（患者、潜在患者）认可的价格，通过广告、人员推销、医院形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动。具体包括：1、新医疗项目及服务策划；2、医疗市场调查；3、医院广告策划；4、医院公共关系；5、医疗服务项目开发、流通及宣传推广；6、医疗项目开发、促销；7、健康需求者特别服务；8、其他医疗项目销售。在服务业营销中，医院外部营销通常是通过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，而给予消费大众一些期望与承诺。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如医院的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士。医院外部营销“杀手锏”： 广告+公关+促销随着医疗行业竞争的加剧和医疗格局的日益多元化，提升医院品牌影响力、扩大市场份额、培育顾客忠诚度已经成为医院管理者面对的重要的问题。而公关、广告和营销活动成为三种有力的医院营销工具。一、广告广告，是民营医院开展外部营销的“常规武器”，医院每年投入的广告费用动辄成百上千万。曾几何时，广告曾为民营医院带来了巨额的经济收益。但是伴随着消费市场环境的变化，行业竞争的日益激烈，加之民营医院广告营销手段的单一化，导致很多民营医院“门庭冷落鞍马稀”，甚至关门更张。真可谓：成也广告，败也广告。项目事项广告类型医疗广告诊疗项目、诊疗设备、诊疗服务活动广告公益活动、学术会议、疾病筛查、健康援助形象广告侧重医院形象宣传，展示就医环境、服务标准等公益公告配合政府部门的宣传同步进行，不局限于医疗领域，如环境保护科普软文宣传健康科普知识，配合医疗、活动、形象、公益广告广告载体（大众传媒）纸质媒体报纸、杂志、DM电子媒体电视、广播新媒体互联网、墙体、车体、手机、宣传栏、移动电视低投入、高收益、新渠道医院广告如何做？从医院广告的目的切入，广告（Advertising）最初的含义是“通知别人某件事，引起他人的注意”，即“广而告之”。从广告内容的类型来看，可简要分为两大类：医院形象和诊疗项目。综合起来，医院广告想要达到的目的是：传播医院品牌形象，推广医院诊疗项目。广告目的明确，广告内容确定之后，就要开始进入实施投放阶段。除常规的媒体渠道之外，从广告投放成本方面考虑，还应该积极开辟新渠道政府公共户外广告和社区（乡镇村）宣传栏。具体操作模式如下：1）医院主动联系，配合政府部门的公益广告，不局限于医疗卫生行业，也可以是环境保护、关注弱势群体、城市建设等方面，在其中植入医院的相关信息，借势政府的影响力，来为医院做广告。2）医院主动联系，占领阵地，与社区、乡镇、村相关主管部门联系，充分利用社区、乡镇、村的公共卫生健康宣传海报植入医院的名称、诊疗项目及联系电话等相关信息。更为详细的操作细节这里不再赘述。二、公关近几年来，随着广告的泛滥，全国各地的民营医院纷纷开始另谋医院外部营销新策略，公关活动由此进入行业内人士的视野，并卓有成效开展了起来。医院公关活动的主要工具包括：出版物、公关事件、公益活动、新闻、形象代言人等。项目事项宣传篇媒体新闻报道电视、报纸、广播刊发的与医院有关的新闻报道公开出版物DM杂志、疾病预防手册、家庭健康护理手册（或图书）、健康讲座（视听光盘）；活动篇义诊和健康体检院内集中义诊、院外集中义诊、上门健康查体爱心奉献如情人节，义卖玫瑰花，救助白血病儿童；助残日，向残疾人免费赠送体检或诊疗项目。健康宣教现场健康讲座（院内、社区乡镇划生育服务站、学校等）媒体健康讲座专栏（电视、广播、报纸等）公益活动如两癌（宫颈癌、乳腺癌）免费筛查、健康援助等；学术研讨会论坛（公关事件）面向基层医生，邀请政府主管部门官员出席，建立行业人脉网络，树立医院学术权威性健康沙龙俱乐部面向病患，其他特定目标人群（如准妈妈等）形象代言人选拨面向社会公众活动赞助政府、社团、媒体、学校等组织的文化、体育活动医院周年庆典可结合以上相关活动开展1、公关事件：就是医院通过安排特殊的事件来吸引大众的注意，提高医院的声誉。比如2009年9月18-19日在柳州市举行“海峡两岸妇科肿瘤·不孕不育微创技术新进展高峰论坛”活动对当地妇科领域产生了深远的影响，而且通过举办这样的活动提高了丽人医院的知名度与美誉度。2、公益活动：医院可针对某些公益事业捐赠一定的金钱、时间或医疗服务，以提高其公众信誉，如白求恩基金管理委员会与医院联合主办的“百万白求恩基金医疗援助行动” 。3、媒体新闻报道：医院的公关人员可开发或创造出对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻。例如由陕西省生殖保健中心承办的2009西部生殖健康与不孕不育学术研讨会的报道（华商报、三秦都市报、西安晚报、阳光报等）。三、促销促销是医院为配合广告、公关活动而经常运用的一种医院外部营销手段。其中，运用最多的是免费赠送、折扣优惠（以医疗就诊卡、折扣优惠券为载体）。如何创新促销手段，应该成为医院企划、市场部门今后开展外部营销工作时重点研究的问题，以下提供的思路仅供参考（详见表格）：项目事项免费赠送可免费赠送部分体检项目，增加医院顾客流动量。优惠券适合医院与民营医院(非医保医院)定点挂钩提供医疗服务，只对某些项目实施优惠券政策。医疗保健卡消费者可预购保健卡，每次就医的医疗费用从卡中扣除。购卡者有折扣优惠。抽奖活动指消费者在购买服务后，向他们提供的现金、旅游或物品的各种获奖机会，这种活动可配合高消费的服务项目执行。积分计划医院对在本院消费达到一定金额的自费病人提供额外服务服务保证如果消费者不满意的话，医院可以提供第二次服务的机会，以增强病人对医院服务的信心。联合营销活动可以与商场、度假村、酒店、产品（或服务）代理商举行联合营销活动保健知识竞赛医院可与大众媒体如电视、电台、报纸、杂志等联合举办保健知识竞赛，优胜者可获得免费医疗服务。医院外部营销是一项整体而系统的工程，民营医院企划、市场、销售等部门在开展实施具体项目时，必须要统筹安排、综合应用广告、公关、促销三大医院外部营销工具，并且不断创新，才能在激烈的市场竞争中占领制高点，迅速扩大医院的市场占有率，社会知名度、美誉度和医院的品牌影响力，实现医院经济效益和社会效益双丰收。