毕业论文国窖1573在白酒市场品牌营销策略.doc

国窖1573在高端白酒市场品牌营造初探前言：我国是酒的故乡，在几千年的文明史中，酒几乎渗透我国社会生活中的各个领域，形成独特而又悠久的酒文化。而四川是产酒大省，川酒“六朵金花”享誉白酒行业。作为浓香型白酒代表的泸州老窖，2001年推出了国窖1573，在高端白酒市场取得了良好的效果，成为泸州老窖公司的支柱品牌，引来业界的好评。本文将论述国窖1573品牌是怎样打造成功的，以求能找出高端白酒品牌打造的规律。关键字：国窖1573、品牌定位、传播策略目录：一.“国窖1573”介绍3二.产品SWOT分析31、优势32、劣势43、机会44、威胁4三.产品定位分析41、初期定位（20012008年）42、2008年至今4四.营销环境分析51、白酒行业的宏观环境分析：5（1）政治环境：5（2）经济环境：5（3）技术环境：5（4）社会文化环境：52、白酒行业的产业环境分析（波特5力分析）：6（1）现有企业之间竞争强度分析：6（2）潜在进入者分析：6（3）供应商分析：6（4）买方分析：7（5）替代产品分析：7五.消费者分析71、消费心理习惯72、购买动机分析73、白酒的消费行为特点：8六.品牌现状分析8七.我提出的品牌总体策略91、品牌定位“中国第一窖”92、品牌组合93、品牌扩张品牌移植模式9八.我提出的营造品牌的策略101、产品策略102、价格策略高价位策略113、渠道策略114、促销策略115、权力策略126、公共关系策略12九.我提出的品牌传播策略121、总体规划：12A、宣传战略：12B、品牌宣传规划：122、具体策略精准化的整合传播13附图：15一.“国窖1573”介绍 “国窖1573”系泸州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌。1996年，国务院下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。这是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。“国窖”亦因此而得名。而该窖始建于公元1573年，泸州老窖形象产品"国窖1573"由此命名。“国窖1573”在2001年正式上市销售。酒质源于建造于明朝万历年间的“国窖”，产品品质过硬，全国白酒专家组在品鉴后对其给予高度评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”。2001年，获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒。2002年获国家原产地标准质量认证。2006年“国窖1573”所使用的“国窖”牌商标被国家工商行政管理总局商标局评定为中国驰名商标。国窖1573在2008年又成功获得了由国家质检局、国家标准化管理委员会权威发布的“中国地理标志产品”认证。2009博鳌亚洲论坛指定其为大会特供酒和友好国家元首的馈赠酒。二.产品SWOT分析1、优势产品优势：品质过硬，口味独特，浓香型白酒的典范。包装精美高贵。（详见附图）渠道优势泸州老窖拥有全国性的、庞大的流通渠道。资源优势：“国窖”是明代酿酒窖池，基酒来源独特。酿造技艺来自入选首批“国家级非物质文化遗产名录”的“泸州老窖酒传统酿制技艺”。品牌优势泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地，在酒界知名度高。“国窖”这一国字名号知名度较高。 先后获得了众多荣誉。2、劣势核心定位不够清晰明确产品价位较高，消费人群相对有限。3、机会2001年上市时期正是中国经济高速发展，人民收入快速提高阶段。近年中国富人阶层的崛起，消费水平逐步提高。商务交往的“润滑剂”的功能，使白酒消费向少喝酒、喝好酒的趋势转变，名优白酒的市场份额在逐年增长。高端白酒进入难度较大，小企业难以进入。4、威胁白酒行业竞争越来越激烈，竞争对手纷纷跟随模仿，推出进攻产品。2008年金融危机及消费税的调整。三.产品定位分析1、初期定位（20012008年）“中国第一窖”。价格定位在300元以上。消费群定位在商务人士、名流、政府官员。2、2008年至今中国顶级高端白酒。价格提升：集中在400-1000元；超高端定制酒价格2万-9万元不等。消费群定位是名流、高级官员等品味极高的成功人士。四.营销环境分析1、白酒行业的宏观环境分析：（1）政治环境： 我国社会环境稳定，国民收入不断提高。国家十分重视白酒这一具有中国传统制造技术的产业。自我国取消酒类专卖制度后，白酒业进入市场经济。国家2006年粮食白酒消费税比例税率的下调以及2008年开始实行的两税合并的税制改革对白酒工业未来的发展构成利好。（2）经济环境： 中国经济快速增长，居民可支配收入增加，消费能力增强。虽然近年全球遭受金融危机打击，经济不太景气，但我国经济受到影响较小。（3）技术环境： 随着科学技术的不断进步，虽然制造白酒的大部分步骤还需要人工进行，但信息化管理企业的趋势已经势在必行。通过高端信息管理系统，实现需求、成本、收益与投资风险的完美和谐一致，实现与国际信息化潮流同步。（4）社会文化环境： 白酒对于我们中华民族来说有着特殊的意义，酒文化在我国上下五千年的历史长河中扮演着特殊而重要的角色，白酒业自古以来就是我国的一个重要行业。中国人的酒文化造就了白酒产业的巨大利益前景，结合中国的人口基数大，对白酒的需求也相对较大。同时中华民族把白酒当做是高档产品，在消费者心目中有很高的价值。2、白酒行业的产业环境分析（波特5力分析）：（1）现有企业之间竞争强度分析：全国有近3.8万家白酒生产企业，但在市场上真正具有竞争力和控制力的屈指可数。全国性的白酒品牌不容易形成，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等老品牌的全国性地位难以撼动，高档白酒市场主要由上述几个品牌瓜分。 首先是酒类风格趋同现象严重，主要包括产品风格和产品包装等。白酒依据主体香的不同，可划为酱香、浓香、清香、兼香、等类型。我国白酒市场上除浓香产品占据绝对主导地位以外，其他香型的产品发展较慢。传统名优企业的产品还有些突破外，其余的厂家富有个性和突出风格特点的产品较少，而且在酒类的口感和风格、外形包装设计上相互模仿。其次是价格战激烈，各个企业为了占领市场，使得白酒市场价格战趋白热化。还有企业为了扩大市场份额，采取多销多回扣的销售策略，使商家为谋求厂方高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货。 最后是白酒板块的渐变。尽管川酒仍然占据着白酒市场的半壁江山，但也受到了来自黔酒和鲁酒的强烈冲击。 （2）潜在进入者分析： 在我国现在的白酒市场上，除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外，众多中小厂商未能突出产品差别化，没有有效建立自己的消费群。依靠着模仿畅销酒来维持企业前进，这也就造成白酒行业整体差异化水平较低。正是由于整个行业的产品差异化水平不高，市场集中度低，导致进人该行业的门槛都较低。（3）供应商分析： 包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占40%和20%左右。所以白酒行业的供应商一般主要为包装和粮食。白酒制造业在面对极分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力。生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况，著名白酒生产企业对下游渠道亦具有一定的议价能力。（4）买方分析：随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区，这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂。3055岁的男性是白酒消费的主力军，而30岁以下男性由于选择面较广，消费占比并不高。自用和请客时最主要的购买动机。（5）替代产品分析：白酒作为一种酒类饮品，其替代产品主要有啤酒和葡萄酒。白酒的发展与其替代产品的发展密切相关，受其替代产品发展的影响和制约。当白酒行业开始回暖其替代产品的发展开始放缓，它们正好构成了此消彼长的关系。但基于白酒在中国的传统地位和不可比拟的资源优势，白酒行业还是有较稳定的生存环境。五.消费者分析1、消费心理习惯酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，绵延数千年而长盛不衰。白酒作为中国正式宴请占有重要地位。2、购买动机分析高端白酒消费动机明显。主要表现为：送礼动机宴请消费动机（多在商务场合饮用）自我饮用动机收藏动机（针对万元以上的限量酒）3、白酒的消费行为特点：一是群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合，如在欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系和社会交往能力。二是层次性。不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如收入低的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品。三是从众性。白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。四是特定的时间性。白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，也有些是因为有喝酒的生活习惯。高端白酒一般是商务洽谈宴请饮用。五是地域差异性。受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多数人对“本地酒”既熟悉又有一定的偏爱。六.品牌现状分析国窖1573自上市以来一直是高端白酒的典范。国窖1573凭借非凡的品质和高贵的血统,被白酒界专家评定为中国白酒鉴赏标准级酒品,是目前国内最受消费者欢迎的超高档白酒品牌之一。上市以来先后推出了众多产品：国窖1573定制酒（青瓷坛） 、38/52度 国窖1573（普通高端酒）、国窖1573国礼（用于国家60周年庆典品鉴，并馈赠友好国家元首） 、国窖1573国花 （高端定制白酒投资理财产品）、至尊（又名“恺撒大帝”） 等 。2008世界品牌实验室在北京发布了2008年（第五届）中国500最具价值品牌排行榜，泸州老窖以品牌价值77.42亿元排第79位，位居白酒品牌第三位。 2010年春晚植入赵本山的广告，由于其高端白酒形象与小品内容不适合，受到全国人民的非议，被网友戏称为“寡妇酒”，品牌形象受到一些影响。近几年走定制化路线，打造中国白酒的奢侈品牌。核心定位开始上移。七.我提出的品牌总体策略1、品牌定位“中国第一窖”“品味之道，在乎稀有”。国窖1573是中国高档浓香型白酒领军品牌，是白酒历史文化的代言人，是现代高端阶层高品质生活的标志之一，是白酒酿造技术的代表之作，为高品质、高价值时代精英和成功人士提供高品位的物质、精神享受。（1）价格定位：主要价格区间400-4000元。超高端：50000元以上。（2）目标消费群定位：精英阶层（政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、商业成功人士及其他社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。）（3）消费场合：商务宴请，政务宴请。（4）竞争者定位：五粮液、茅台、水井坊、剑南春。2、品牌组合复合品牌模式双品牌组合模式。（1）400-1000元品牌名称：38/52度 “国窖1573”（2）2000-4000元：“国窖1573XX”（3）5万元以上：“国窖1573XX”3、品牌扩张品牌移植模式在全国市场范围推广“国窖1573”品牌，统一的产品和不变的形象。八.我提出的营造品牌的策略1、产品策略A、产品定位顶级浓香型白酒一档酒：商务和政务宴请，一般礼品之用。二档酒：八十年代后崛起的新贵一代，政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群，用来彰显身份。三档酒：顶尖的社会名流、政要、民营企业的精英；品尝和收藏之用。B、产品概念泸州老窖历来是浓香型白酒的代表，是白酒质量的保证，只有窖好，发酵出来的基酒才好，口感才好。“国窖”和“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为支撑点，精心研制独一无二的“国窖1573“，是浓香白酒的经典之作。喝“国窖1573”，喝的是稀有，才能显出尊贵品质和独特身份。C、产品策略（1）产品组合三档酒组合策略。针对三档不同价位，分别设计三档酒的口味和包装。（2）名称一档酒：国窖1573二档酒：国窖1573XX三档酒：国窖1573XX（3）品质采用泸州老窖传统独特技艺，基酒来自“国窖”，泸州老窖顶级调酒师调制，形成独特的口味。（4）包装：沿用原“国窖1573”高贵精美的包装。2、价格策略高价位策略按三档酒分别定位于百元、千元、万元级。一档：400-1000元二档：2000-4000元三档：50000元以上3、渠道策略（1）总体规划：一档：主攻终端酒店、商超批发、零售店。走普通商超渠道。二档：主攻国际性大卖场和专卖店、高端酒店。走高端组合渠道。三档：主攻五星级酒店、超高级商务会所等，走顶级人群渠道。（2）分销网络沿用并优化原来泸州老窖的分销网络，挑选符合高端白酒经销的渠道。（3）经销商选择A、具有经营高档消费品的经营理念B、有良好的社会关系与上层网络C、有足够的经济实力和投资意识4、促销策略（1）、由于高端白酒的特殊性，促销主要针对零售商，加大对零售商的促销力度。开展多种形式的促销活动。（2）、针对消费者，一档酒在部分节假日和淡季结合具体境况，开展促销活动。其他两档酒不开展促销活动。5、权力策略通过一定的公关策略与泸州老窖的身份背景，与政府部门建立良好的关系，争取能成为政府招待用酒。借以能出现在多种与政务活动有关的宴请上。6、公共关系策略通过开展声势浩大的“公关营销”，赢得大众的目光。针对成功人士，开展各种拍卖会，各种事件活动。吸引小众的目光，建设VIP客户群。对于潜在客户，开展各种公益活动，赢得社会好评，获得美誉度。九.我提出的品牌传播策略1、总体规划：A、宣传战略：针对大众与小众，制定不同的宣传策略。做到精准、整合传播。在做广告时，要向消费者解释，其并不是存放了400多年的酒，而是用的有400多年历史的酒窖发酵的酒，由此而生产。宣传强调国窖1573有400多年悠久的历史，其基酒来自独一无二的“国窖”，只有窖好，发酵出来的酒才好，口感才好。在以后的宣传上始终要做到这一点。B、品牌宣传规划：（1）、品牌名称“国窖1573”名称在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性，具有固定的语音、固定的字体、固定的颜色、固定的搭配。（2）、品牌宣传口号、第一口号是：“品味之道，在乎稀有”。喝国窖1573，是彰显高贵身份、地位的表现。、第二口号是：中国浓香白酒第一品牌。国窖1573是白酒质量、口感的保证。（3）、商标“国窖1573”商标在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性。（4）、标准颜色和字体在任何场合都统一标准颜色和字体。2、具体策略精准化的整合传播  一方面选择较高档的媒体,保证和自己的产品形象一致，又要充分考虑到其选择媒体的受众状况,保证该受众群即是自己的目标顾客。坚持整合传播理念，平面媒体、电视媒体、行业媒体、网络媒体,户外媒体坚持有选择的投放，针对小众进行精准化的整合传播。在全国全面铺开为提升形象和促进销量起到明显效果。（1）广告策略A、大众媒体全国性电视台（中央电视媒体）黄金时段；如央视新闻联播报时、焦点访谈等，用以快速提升“国窖1573”品牌知名度，增进品牌认知，展示品牌形象；采取以央视卫视台为主进行覆盖传播策略。新闻周刊、航空杂志、财经时尚生活杂志报刊。选择航空、党内杂志、财经杂志等，投放采取硬广告配软文形式。选择高档商业杂志财富、环球企业家、经理人、高尔夫等，客机杂志中国民航、南方航空等上发表平面广告；增进品牌认知，提升美誉度。投放策略：针对政府官员和经常乘坐飞机的高端消费者，选择发行量较大的党内杂志和航空杂志等上进行投放。全国主流报纸形式上以软性广告为主，硬性广告为辅进行投放，主要选择报纸的新闻、财经类版块进行投放；结合目标消费者特性，主要投放央视、省级和当地较有影响的都市报等；前期配合上市造势炒作，中后期则重在强化品牌认知。 B、分众媒体根据市场调研结果，选择对目标人群传播效果较好的媒体，进行细分化的精准传播，注重消费者生活圈的覆盖。对媒体的选择一定要精准，覆盖真正的高端人群。各城市液晶楼宇电视各行业专业杂志户外广告：针对经常在高档酒楼消费的高端消费者，选择机场大型路牌、高尔夫球场和高档酒楼旁大型广告路牌进行投放；采取高强度持续性投放策略。终端展示：国际性大卖场，超豪华餐饮店、大型商超、专卖店等。重要体现实物陈列、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。会展展示在各大型展会、糖酒会打造强势宣传攻略。（2）强势公关促销和新闻炒作：   采用事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起大众注意力的方法，始终保持消费者的关注度。以新闻事件带动产品销售、强化品牌力。参考文献：1杨海军 袁建. 品牌学案例教程.上海：复旦大学出版社,2009年2糖酒快讯市场研究中心.2008-2009年中国白酒行业市场研究报告3卢泰宏. 消费者行为学.北京：高等教育出版社，2005年4王蕾.国窖1573在河南的市场营销策略及改进. D;郑州大学; 2006年附图： 附图一：38/52度国窖1573附图二：国窖1573至尊