格兰仕案例分析.doc

第（19）小组分析报告案例分析题目学号姓名年 月 日案例概况格兰仕集团最初是一家生产羽绒制品的乡镇企业，由于公司出现潜在危机及90年代产业环境的变化向微波炉转型。在国内市场，起初，格兰仕除了拥有充足的廉价劳动力和土地以外，并没有任何的竞争优势。通过OEM协议转移生产线，通过价格战来扩大市厂份额。但是价格战极大地增加了格兰仕的市场份额，刺激了整个微波炉市场需求的上升，由于供应商的退缩，格兰仕面临着磁控管供应的短缺。磁控管的供应危机给了格兰仕自主设计和开发磁控管的动力. 向海外同行学习、引进最先进的技术，格兰仕逐渐形成了自己的技术实力。拥有自给自足的驱动，2000年完成从OEM到ODM的转变。从那时开始，格兰仕在中国市场以OBM的模式运作，在海外市场以OEM和ODM结合的模式运作。近年来，由于海外市场对格兰仕产品高品质以及低廉成本的认同，格兰仕也在一些海外市场开始OBM业务。通过格兰仕和其合作伙伴的共同努力，格兰仕海外OBM和OEM的比例从1997年的1：9上升到2003年的3：7。讨论主题1 具体问题：格兰仕在中国市场以OBM的模式运作，在海外市场以OEM和ODM结合的模式运作。在海外市场，是否还应继续沿用OEM，OBM，ODM结合的模式？2 隐性问题：在海外市场，格兰仕就现状是是应该积极地向OBM形式靠拢，还是等各方面都成熟后在稳中求胜的形成OBM型的企业。原因分析 1、海外的消费者对于格兰仕这一微波炉品牌并不是非常熟悉。缺乏品牌认同，格兰仕在一些已经取得领先的市场中还面临法律的挑战。海外市场中存在的文化差异。2、与那些已经采取了全球营销战略，并在全球范围内提供产品服务和支持的竞争者相比，格兰仕现有的海外市场营销基础和销售网络相对来说较为薄弱。3、格兰仕必须为大量的、具有多样化需求的消费者提供世界级的，有竞争力的服务。如果格兰仕想要在海外市场启动其OBM业务，它必须提供包括售后服务，产品维修和保养，产品安全，相关知识培训，用户投诉处理及反馈，保修索赔等在内的客户服务及支持。如果格兰仕直接提供这些服务和支持，需要投入大量的资源去招聘、培训合适的人员，并且建立一个处理终端用户请求的沟通平台。另外一个选择是通过与伙伴之间的合作协议来给客户提供这些方面的服务。4、随着公司OBM业务的扩展，格兰仕会逐渐成为其OEM客户的竞争对手。当OEM和OBM业务同时面临磁控管短缺时，格兰仕在磁控管的分配上陷于一个两难的境地。一方面公司很想在自己的品牌的微波炉中用自己生产的磁控管以保证质量, 另一方面很多OEM客户也专门要求用格兰仕的磁控管。5、大多数的产品都是低端的并且缺乏多样性。格兰仕的生产系统十分适合OEM的模式。6、冲突经常产生于大规模生产的生产部门和小规模个性化生产的研发部门之间。公司必须投入大量的资源加强为客户提供服务的能力. 通过对研发的投入和向海外同行学习、引进最先进的技术，格兰仕逐渐形成了自己的技术实力。这使得格兰仕能够降低成本，并在自己的产品中加入差异化的特色。同时，公 司开始为其 OEM 客户提供更多的 ODM 服务，并从发展中国家得到了更多以格兰仕为品牌的产品订单可供选方案方案一：格兰仕在海外市场，应继续沿用OEM，OBM，ODM结合的模式。在现有的海外市场OEM和ODM结合的模式下。建立OBM的生产模式：1、投入资源去建立销售/分销网络，开放全球市场。2、公司必须投入大量的资源加强为客户提供服务的能力. 通过对研发的投入和向海外同行学习、引进最先进的技术，格兰仕逐渐形成了自己的技 术实力。这使得格兰仕能够降低成本，并在自己的产品中加入差异化的特色。3、公 司开始为其 OEM 客户提供更多的 ODM 服务，并从发展中国家得到了更多以格兰仕为 品牌的产品订单。4、公司必须投入大量的资源加强为客户提供服务的能力. 5、公司还需要投入大量资源来提高海外消费者对格兰仕的品牌的认知程度.方案二：不应该沿用OEM，OBM，ODM结合的模式。在海外市场保持以OEM和ODM结合的模式运作。虽然不能以格兰仕品牌在一些海外市场进行营销，但是帮助企业增加了产量，并通过规模经济实现了成本优势。方案三：格兰仕不应该沿用OEM，OBM，ODM结合的模式。实施OBM管理模式不仅可以带来财务和组织成功，而且还可以使员工的工作变得更加愉快和富有激情，更好的研制新产品，满足自给自足的OBM形式。决策点确定1.能更好的考虑到格兰仕目前发展的现状2.能让格兰仕稳中求胜的长久的发展3. 继续沿用OEM，OBM，ODM结合的模式的优势。4.当出现不确定因素影响时，总战略不做特别大改变的。因为如果造成中战略改变，很有可能以前做的一切都是白做努力，造成不能挽回的损失。方案评价【方案一】优点：1、海外市场的OEM模式和后来的ODM模式的结合帮助企业增加了产量，并通过规模经济实现了成本优势。弥补了格兰仕自身不具有市场渠道和海外营销分销的经验缺陷。2、格兰仕的海外OBM销售的增长不随市场环境而变化，且增长相对稳定。格兰仕产品受广泛的认可。3、在保持现有市场并积极发展自身的研发能力的同时，经营自有品牌，尽可能使大规模制造系统满足小批量、多品种的客户需求。4、海外OBM市场可以借鉴沿用多年的低成本战略，维持现有市场优势，保持一定的生产力。在原有的OEM模式和ODM模式下，优化合理使用其资源和能力去获得市场竞争优势。5、在三种模式的结合下，客户和格兰仕集团可能同时承担了缺乏市场预测和生产规划的风险，并承担了库存和短缺的成本。降低了风险和成本。6、等各方面都成熟后在稳中求胜的形成OBM型的企业。尽可能抓住机遇，不受特定生产模式的限制，未来的发展具有潜力。缺点：1、随着公司OBM业务的扩展，格兰仕会逐渐成为其OEM客户的竞争对手。2、格兰仕的生产系统十分适合OEM的模式.3、当OEM、ODM、OBM的订单同时需要完成时，如何决定订单的优先级，同时公司还可能面临产能和物料的短缺，这是一个非常大的挑战。【方案二】优点：1、在保持现有市场的同时，也着力发展自身的研发能力。这使得格兰仕能够降低成本，并在自己的产品中加入差异化的特色。2、公司开始为其OEM客户提供更多的ODM服务，并从发展中国家得到了更多以格兰仕为品牌的产品订单。3、由于格兰仕自身不具有市场渠道和海外营销分销的经验，海外市场的OEM模式和后来的ODM模式帮助企业增加了产量，并通过规模经济实现了成本优势。 4、客户承担了缺乏市场预测和生产规划的风险，并承担了库存和短缺的成本。5、格兰仕战略性地投资产品设计，并且拥有了关键的生产工序。减少对供应商的依赖。 6、维持现有市场优势，并保持一定的生产力，稳定其海外市场的地位。缺点：1、格兰仕总是在扮演OEM或者ODM生产商的角色，侧重于产品的质量，而销售及相应的分销网络薄弱，因此，海外联系工作有限。2、国外消费者并不了解我们的品牌. 因此在国外市场的自己品牌的销售很具有挑战性。3、容易错失一些机遇。观点不够创新。 【方案三】优点：1、近年来，虽然市场环境在不断变化。格兰仕的海外OBM销售却在稳步增长。第一个原因是全球化带来的跨国公司之间的激烈竞争，促使其使用多样化的新产品及品牌开拓新的市场。第二个原因是由于低成本和高品质，格兰仕的产品受到了广泛的认可。2、格兰仕已经在中国市场OBM模式取得了统治地位，其产品畅销全球。缺点：1、除了缺乏品牌认同以外，格兰仕在一些已经取得领先的市场中还面临法律的挑战。2、格兰仕现有的海外市场营销基础和销售网络相对来说较为薄弱。海外市场中存在的文化差异3、个性化产品需求的增加造成了生产效率和成本效益的降低。生产系统和设备应该有所改变。4、公司必须能够准确的预测市场需求，反之，某些产品将会有库存积压，同时某些消费者需要的产品会发生短缺。5、在OBM业务中，格兰仕需要自己去承担这些风险和成本6、失去了一些已有的可得的利益，使得市场生产力优势无法施展。导致原有市场占有率降低。 7、做OBM要有完善的营销网络作支撑，渠道建设的费用很大，花费的精力也远比做OEM和ODM高，而且常会与自己OEM、ODM客户有所冲突。可行方案提出综合上述的评价方案一是综合了方案二和三的优势来做出的更加合理、可靠的方案。对于格兰仕的现状是可实施的。稳中求胜才是企业长久发展的必胜法宝。执行计划确定格兰仕在海外市场，应继续沿用OEM，OBM，ODM结合的模式。目前海外市场以OEM和ODM结合的模式运作，通过和其合作伙伴的共同努力逐步增加OBM的市场比例。优势在于在保持原有市场比例的情况下，通过对研发、生产和营销职能进行相应的改革，优化合理使用其资源和能力去获得市场竞争优势，尽可能抓住市场的机遇。这样做的长期影响是: 当OEM、ODM、OBM的订单同时需要完成时，如何决定订单的优先级，同时公司还可能面临产能和物料的短缺，给格兰仕集团带来挑战。 所缺信息和所作假设缺少信息：1、缺少相关的政治因素等。2、缺少了解转型所面临的生产，销售，售后服务等问题3、缺少格兰仕公司海外市场的直接份额比例，和其真正掌握的技术能力范围。4、缺少对目前市场模式下产能和物料的分析。5、缺少海外市场OBM模式下管理架构的信息。6、缺少2004年至2012年之间的生产模式的资料。所做假设：所有参考方案都是以其他产业链不受影响，无相关政治，军事，地理等因素影响为假设前提的。继续沿用OEM，OBM，ODM结合的模式OEM模式OBM模式ODM模式