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服装市场营销教案服装市场营销教案课程名称:市场营销授课班级：2009级服装设计课程类型：理论课总学时：32学时学分：4学分使用教材：（主编、书名、出版社、出版时间）主编：尚丽、张富云书名：服装市场营销出版社：化学工业出版社出版时间：2008年4月教学方法、手段：讲述法考核方式：考查平时成绩20%，作业成绩占80%主要参考书目：服装市场营销主编：梁亚林 出版发行：西安工程科技学院教材出版出版时间：20013>.2市场营销基础与实务中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写 2000.10市场调查主编：樊志育 上海人民出版社 1996>5.4市场营销学教程主编：纪宝成 中国人民大学出版社授课日期：2011.2.21 标题:第一章服装市场营销综述教学目的与要求：1、服装市场营销的相关概念2、服装市场营销的发展历史3、服装市场类型及特点授课时数：2课时教学重点、难点：1、市场的定义2、市场营销的观念3、服装市场营销学的概念4、服装市场的类型教学内容及过程:第一课时第一节服装市场营销的相关概念一、市场1、市场的产生与发展2、市场的定义（1）市场是商品交换的场所即买主和卖主发生买卖关系的地点和地区。这是对市最早的解释，这样的理解一直延续至今。（2）市场是指对某种产品具有需求和购买能力的人们 市场是某类或某种商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和。（3）市场是商品交换和买卖关系的总和 市场=人口+购买力+购买动机 市场是从社会整体的角度来讲，市场即指整个流理通领域，是所有产销之间，部门之间、企业之间、地区之间的各种买卖和交换活动的总称。 3、市场职能 价值实现功能实现商品生产者与消费者之间的经济联系和经济结合。 信息反馈的功能引导商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系。（晴雨表） 优胜劣汰功能比较不的商品生产者在生产同类商品中所消耗的不同劳动量。 消费者=检验与评比员4、市场的类型（1）卖方市场和买方市场卖方市场：是指卖方在交易关系中居支配地位，即在卖方市场力量的控制下运行的市场。买方市场：是指买方在交易中居主导地位，在买方力量控制下运的市场。 （2）消费者市场和组织机构市场消费者市场：是产业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。它包括满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成。 组织机构市场：又称组织市场。它包括生立者市场、转卖市场和政府机构市场。二、市场营销 1、市场营销的由来及发展市场营销理论于20世纪初诞生于美国。 市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才从科学的角度来解释这门学科。 1900-1920年出现了几位被当代视为市场研究先驱的的人物，其中最著名的有阿克*肖、拉尔夫*斯达*巴特勒和韦尔德。 2、市场营销的含义及研究范畴 （1） 含义 市场营销学（Marketing）其原意是指市场上的一切买卖活动，作为一门学科和名称， Marketing可译为市场营销学、市场学或市场经营学等。 市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求与欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者手中，实现企业目标的商务活动过程。（2）市场营销学的研究内容 现代市场营销学着重研究企业在激烈的竞争者和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，并围绕消费者的需求，谋取利润而开展的总体营销活动、营销策略和营销运行规律。 总体营销活动包括市场营销环境研究、市场调查与预测、消费者行分析、目标市场确定、新产品开发、产品定价、销售渠道选择及促销等等。 营销策略包括产品策略、价格策略，分销渠道策略等等。 3、市场营销的特点 （1）以目标市场的需求为中心而展开 （2）以整体市场营销活动为手段 （3）实现双赢消费者的利益与企业的利益具有互利性4、市场营销的观念 市场观念的概念：由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 （1）企业市场观念的演变大致经历六个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力。 生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念 即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念以消费者为中心的观念 是以消费考需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会营销观念以社会长远利益为中心的观念 20世纪70年代出现的新观念，强调企业向市场提供的商品和劳务不公要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 大市场整体营销观念 1984年至今，注重营销的目的性、均衡性情、主动性、共生性、整合性。 （2）新旧观念的比较 旧观念：生产观念 产品观念 销售观念 新观念：市场营销观念 社会营销观念 大市场整体营销观念两种观念的区别：1、企业营销活动的出发点不同。2、企业营销活动的方式不同。3、营销活动的着眼点不同。市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念（包括产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竟争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售、广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念（包括大市场营销观念）消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系三、服装市场营销 1、服装市场营销学的概念 服装市场营销学作为市场营销学的一个分支，是运用现代市场营销学的理论和方法，吸取服装领域先进的知识和成果，结合服装企业及服装市场运作的特点，对服装企业的市场营销活动进行指导的应用型学科。 2、服装市场营销学的作用（1）指导服装企业发现和评价市场机会 （2）帮助服装企业研究和选择目标市场 （3）整合服装企业的市场营销组合 （4）执行和控制服装企业的市场营销计划 （5）积极开拓国际服装市场第二课时第二节 服装市场营销的发展历史一、服装市场营销的发展阶段1、我国服装工业的发展历程（1）胚胎阶段（2）幼儿阶段（3）起步阶段（4）成长阶段（5）金色年华阶段“与狼共一舞”2、我国服装市场营销的发展历史（1）服装市场营销的启蒙时期卖方市阶段时间：1978年12月至1985年（2）盲目跟从的实践时期卖方向买方市转变时间：20世纪80年代中期至90年代中期（3）理性反思和积极探索时期买方市全面形成时间：20世纪90年代中期至今二、国内服装市营销现状剖析 1、我国服装市场营销现状（1）经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在（2）企业的品牌意识不强（3）市场营销人员素质较低（4）我国服装市营销前景广阔 （5）市场竞争多元化 2、我国服装市场营销的发展趋势 知识经济的发展，促使人们的生产方式、思维方式、消费方式及生活方式等发生深刻的变化，作为人类社会最古老的工业之一服装业发展水平的高低，在一定程度上反映了一个国经济水平所处的阶段，我国未来的服装市场营销将会随着知识经济的到来呈现出新的发展趋势：（1）个性化营销将逐渐受到青睐（2）知识营销将被广泛应用（3）全面营销将成为市场营销的主流（4）网络营销占有的市场份额将越来越大（5）绿色生态营销将越来越受重视第三节 服装市场类型及特点一、服装市场的类型服装市场按不同的标准可以划分为以下几种类型。1、按服装商品的销售区域划分国内市场和国际市场。2、按服装商品的经营范围划分可以分为综合性市场和专业性市场。3、按服装购买方式划分有服装自选市场、邮购市场、网购市场。4、按服装交易方式划分有服装零售市场、批发市场。5、按消费者性别和年龄层次划分按消费者性别划分有男装和女装市场；按层次分为童装、青少年、中年、老年市场等。6、按服装购买者的目的划分可以分为服装消费者市场和服装组织市场。二、服装市场的特点1、服装市场的流行性与时尚性随着知识经济时代的到来，服装市场的流行性与时尚性愈发显著。2、服装市场的多样性与差异性市场由消费者组成，消费者由于情别、年龄、受教育程度、经济水平等许多方面的差异，因此，对服装的需求和偏好也是多种多样的，这就决定了服装市场的多样性与差异性。3、服装市场的地域性与季节性大多数种类的服装具有明显的季节性，夏季的服装与冬季的服装在材质、款式和功能要求上零截然不同。4、服装市场的开放性与竞争性目前我国市场上所提供的服装商品已发生了质与量的全新变化，表现为：服装质量显著提高，数量迅速增加，服装设计和材料款式丰富多样，这些变化大增加了消者对服装商品选择的可能性，由此出现的着装个性化趋势会带来服装消费需求的更多变化。思考题(作业):课后教学效果自评:（可随堂手写）授课日期：2011. 2.21/2010.2.28 标题:第二章服装市场营销环境教学目的与要求：1、服装市场营销环境的相关概念2、了解服装市场营销环境中宏观环境的构成因素和微观环境构成的因素，以及它们对服装企业产生和积极或消极的影响3、明确服装企业面对不同的市场营销环境所能够采取的应变策略，以提高企业的市场竞争授课时数：4课时教学重点、难点：、服装市场营销的宏观环境、服装市场营销的微观环境教学内容及过程:第一课时第一节服装市场营销环境的相关的概念 一、服装市场营销环境的相关概念1、服装市场营销环境服装市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的各种外在及内在因素的总和。它直接或间接影响服装企业产品的供应与需求及企业生存和发展。2、宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境。主要是：人口环境、经济环境、政治技术环境、社会文化环境及自然生态等因素。3、微观环境微观环境又称直接营销环境。指与企业紧密相连，和企业的营销活动直接发生关系的，影响企业营销能力的各种参与者，可细分为企业内部环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众，企业的供应者等因素。宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而且包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。4、环境威胁所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。5、市场营销机会所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。6、SWOT分析法SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分折，在分析时应把所有的内部因素（包括企业的优势和劣势）都集中在一起，然后肜外部的力量对这些因素进行评估。二、服装市场营销环境的特点1、客观性客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素多种多样，它们不以人们的意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。2、动态性动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。3、复杂性营销环境包括影响企业市场能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。4、不可控性相对企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影力量。5、关联系关联系是指市场营销环境各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互作用的。6、差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且表现在同样环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。7、可影响性企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。三、服装市场营销环境分析的意义市场营销的实践证明，许多服装企业的发展壮大，就是因为善于适应环境，抓住了有利于企业发展的机会，而另有一些企业，因不能适应环境的变动，结果造成极大的被动，甚至破产倒闭。因此，企业必须建立适当的系统，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要观念和威胁，及时采取适合当时对策，使其经营管理与其市场营销的发展变化相互适应。第二课时第二节服装市场营销环分析一、服装市场营销宏观环境宏观环境主要包括人中、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化六大因素。一般来说，宏观环是不可控因素，企业及其直接自然环境都会受到这些社会力量的制约和影响，但是企业可以调整市场营销策略来适应环境的发展。1、人口环境市场营销学认为：市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。人中数量的市场规模的重要标志，人口数量越多，市场需求规模就越大。（1）人口总量及人口增长（2）人口结构人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）两方面进行分析（3）人口的地理分布及在地区间的流动2、经济环境市场营销的经济环境主是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入与支出、消费信贷、居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响服装企业市场营销的最重要的因素。（1）消费者收入水平 消费者收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金货币收放和实际收入消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力（2）消费者支出模式 消费者支出模式指消费各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。“恩格尔定律”：指随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。3、自然环境（1）自然环境的差异（2）自然环境面临的危机4、科学技术环境科学技术的推动社会生产力发展的主导力量，有人称科学技术是“历史发展总过程的精华”，“最高意义的革命力量”。(1)科学技术的发展为服装设计提供了更广阔的设计空间和设计素材(1)科学技术的发展为服装制造业注入了强大的活力(1)新技术的发展和运用赋予了企业改善经营管理的能力(1)新技术的发展和运用改变服装零售业的结构和消费者购物习惯,如网上营销5、政治法律环境政治环境包括国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国关系、和平环境等。企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响6、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素直接影响消费者的购买行为，企业营销工作必须重视社会文化环境。 (1) 社会阶层 社会阶层指按一定社会标准将社会成员划分为若干社会等级工薪阶层、农民阶层、知识阶层、高薪阶层、私营工商业者阶层 (2) 相关群体 一个人的购买行为要受许多群体的影响，有些影响是直接的，有些影响是间接的 (3) 教育水平 教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构。 (4) 价值观念 不同社会文化背景下，人们的价值观念相差很大。 (5) 消费习惯 消费习惯是人类各种习俗中重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期的经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯，它表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。 (6) 审美观念 审美观念通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价。目前中国消费者日益增强的服装审美取向呈现三大趋势：一是追求服装的健康美；二是追求服装色彩形式美。三是追求服装购物环境与服务美。第三课时二、服装市营销的微观环境构成企业微观环境的主要力量，包括企业内部各部门的关系，各类资源的供应者，各类市场营销合作企业、目标顾客、竞争者和社会公众，它们与企业是协作、竞争、服务、监督的关系，在适应用宏观环境的期础上，企业必须结合内部条件的优势，协调和控制微观环境的变化，寻求并发现经营机会，开展市场营销活动，实现企业的经营目标。 1、企业本身微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介机构，他们同企业达成协作关系。 2、供应者供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源（包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等）的企业或者个人。3、营销中介营销中介是指在企业把产品最终送到购买者手中给予帮助的有机构。包括营销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。 4、顾客微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。是企业的“上帝”。 5、竞争者企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。各个企业的产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺。（1）品牌竞争 这是最直接面明显的竞争者。（2）品种竞争 服装产品功能基本相同，但规格或档次不同，其产品结构组合的状态也影响营销水平。（3）品类竞争 产品的门类不同，但所要满足的消费需要基本相同。（4）潜在需求竞争者 潜伏层最深的竞争者往往应看做是最具市场发展前景的产品种类。6、公众企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。企业所面临的公众主要有六类。（1）政府公众指有关政府部门。企业营销在制订发展订划时，必须考虑政府的发展政策。（2）媒介公众指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业声誉的正反面宣传有着举足轻重的作用。（3）金融公众指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。（4）群众团体如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织的群体团体等。（5）社区公众指企业所在地附近的居民和社区组织。（6）一般公众企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展的至关重要的。现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。书疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。第四课时第三节提高服装企业应变力策略 一、建立快速信息系统管理主要包括三方面的内容：生产控制（计划、制造）物流管理（分销、采购、库存管理）和财务管理（会计核算、财务管理）。二、建立强大的设计师队伍（1）加强设计队伍的建设 （2）建立完善的服装品牌设计管理模式 设计任务模块 品牌定位指该品牌在服装市定位产品线设计 管理制度模块 目标管理三、健全的物流配送系统我国的服装企业渠道建设从20世纪90年代初步，现已经初具规模扩展和物流配送体系的建设管理，企业并没有取得应有的规模效益。 物流作业自动化不仅可以提高效率，还可以大幅降低企业运营成本。使服装的销售价格相应降低，增强产品的市场竞争力。建设现代物流配送系统需要加强以下几个方面： （1）精选人员，组建机构 （2）健全制度，规范管理 （3）准确预测，精益供应 （4）制定标准，科学管理 （5）合理存储，高效配送 （6）搭建网络，资源共享 （7）开拓市场，搞好销售 （8）重视回收，提高效益 （9）强化培训，提高服务四、完善的售后服务体系 1、售后服务的“三要”、“三不要” “要热情”、“要快捷”、“要专业” “不要推诿”、“不要和客户正面冲突”、“不要忽视客户的抱怨” 2、完善的售后服务体系思考题(作业):新郎西服的成功之路案例进行分析与思考课后教学效果自评:（可随堂手写）授课日期： 2010.3.7/2010.3.14标题:第三章服装消费者行为分析教学目的与要求：1、消费者市场与组织市场的购买行为分析内容2、了解消费者购买行为的决策过程和影响购买行为的主要因素。授课时数：4课时教学重点、难点：、经济因素、心理因素、个人因素、消费者购买决策过程的参与者教学内容及过程:第一课时第一节 服装消费者市场与消费者行为一、消费者市场与组织市场1、消费者市场消费者市场是消费者的市场又称为最终消费市场、消费品市场或生产资料市场，是指个工或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。2、组织市场服装组织市场包括生产者市场和非营利组织、政府市场。 生产者市场是指所购买的一切服装产品和服务将用于生产其他服装产品以供销售给他人或组织。 非营利组织的购买特点有：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂；方式有：公开招标选购、日常性采购。 政府市场及购买行为：它具有政府市场的购买目的、政府市场购买过程的参与者、政府采购的主要特点。二、服装消费者需求的动机影响服装消费者产生需求动机主要有两个方面的：一个是生理需求，也称之为本能需求或天然需求，是人们在生存和发展中为了保护身体和维持生理平衡的一种需求；另一个是心理需求，这种需求主要是为了提高物质和精神生活水平而产生的一种需求，它受到了历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等方面的制约，反映了人是社会性的，是随着人类社会发展、变化、深化和提高的。1、生理需求动机由人们生理需要所引起的购买动机。由生理需求动机驱动所购买的服装产品，一般需求弹性较小。2、心理需求动机由人们的认识、情感、意志等心理活动引起的购买动机。分为以下三种。（1）感情动机消费者对服装产品、生产销售的企业以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。（2）理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。（3）惠顾动机是消费者由于对特定的服装产品或生产销售特殊的信任和偏好而形成的购买动机，具有排他性和不可替代性的特点。三、服装消费者市场的特点研究服装消费者市场的核心是研究服装消费者的购买行为。1、服装消费的多样性与不确定性服装消费者人数众多、分布面广、差异性大（涉及爱好、性别、年龄、职业、收入水平、地域、文化、民族、风俗、宗教等）2、服装消费者需求的流行性服装是讲究流行性的，是追求时代潮流的一种物品。流行不仅是通过时间来表现的，还有的是通过时代来体现特征。3、服装消费者需求的层次性服装消费者的需求是由社会各个阶层所组成的。一般来讲消费者的需求的是由低层到高层逐步的延伸和发展而来的，其中包含：因为不同的服装消费者有着不同的职业和不同的经济收入、不同的审美观等，所以服装消费者需求的层次固然是不同的。服装消费者不会在较长的时间内消费需求的档次停滞不前，它是随着社会的发展和经济收入的不断提高，生活水平的不断改善而不断由较低层向较高层变化的，这样就形成了服装消费需求的层次性。4、服装消费者需求的伸缩性服装消费者需求的伸缩性是指消费者需求在受到内因和外因的影响时所产生的伸缩程度。内因是服装消费者自身需求欲望的特征喜爱程度和购买能力等因素，外因是服装的款式、价格、面料、色泽、广告等素。两个方面的因素都可能对消费者起着促进和抑制的作用。5、服装消费者需求的可诱性服装消费者市场购买的情感性较强，容易受广告、营销人员和服务人员的影响，也可能受家人和朋友的影响从而出现冲动性的购买。6、服装消费需求的少量性和多次购买性7、服装消费者需求的互补性和互替性四、服装消费者的类型1、习惯型按照个人的习惯和对不同服装品牌的偏好而产生的一种购买行为。2、理智型这种是消费者以认真分析、仔细考虑为主要特征的购买行为。 3、冲动型服装消费者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界的触发引起购买行为。 4、价格型服装消费者对服装产品的价格灵敏度高，往往以价格作为决定是否购买的主要依据。 5、审美型注重形式的完美，对服装打扮表现出比较高的品味与修养。 6、情感型这类服装消费者具有丰富的想象力，购买时大多是属于情感上反应，很注重服装产品的款式和颜色，是以符合自己的感觉而为主要购买依据的特性。7、政治型这类服装消费者是追求事业上的成功和权利地位，穿着的服装既符合身份又具有时尚性，还与其政治目标一致。 8、不定型这类服装消费者大都是属于没有固定的爱好，购买心量不够稳定，又缺乏一定的主见和经验，购买服装产品多是属于尝试性购买。 9、社交型这类服消费者大都重友情、待人热城，服饰打扮注重他人的评价和流行等。第二课时第二节 影响服装消费者购买行为的因素消费者购买行为的形成是一个复杂的受一系列相关因素影响的连续行为。过去，西方经济学界一般单纯地从经济角度分析和考察消费者的购买行为和动机，他们用“最大边际效用原则”来说明经济因素对消费者购买行为的影响。所谓“最大边际效用原则”，是指消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。他们认为消费者的购买行为是一种理智的行为，消费者总是在自已收入的范围内，尽量考虑以最合理的方式安排支出，在预算允许的范围内作出最合理的购买决策，以达到最大限度地满足自已的需要的目的。西方经济学家认为，一般情况下，消费者随着购买某种商品数量的增加，效用总量的增加是递减的。影响服装消费者购买行为的因素主要包括：一、经济因素 经济因素是影响服装消费者购买行为的一项主要因素，在这个因素里面还包括消费者的购买力与服装价格的情况。二、心理因素 心理因素包括：需求的购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求的复杂多样的，并且是多层次的。一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、需求 2、购买动机 3、认知 4、学习 5、信念与态度1、需求 需求是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需求的复杂多样的，并且是多层次的。 2、购买动机 按社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的。当人的某种需要未得到满足，或受到外界某种事物的刺激时，就会产生某种紧张状态（生理或心理的）引起某动机，由动机而导致行为。所以，动机就是达到一定强度的需要，受到刺激的需要，可使人采取满足的行为。（1）求实动机 这是服装消费者最普遍最基本的购买动机，它是以追求服装产品的使用价值为主要特点的。 （2）求安全动机 这是消费者普遍的购买动机。 （3）求廉动机 也称之为低价动机 （4）求新动机 这是以追求服装产品的时尚和新颖为特点的购买动机。 （5）求美动机 这是以重视服装产品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。 （6）求名动机 这是以追求名牌服装产品、特色服装产品的购买动机。3、认知 一个人的动机被激发后即可产生行动，但他如何行动，则视其对事物的认知能力如何。认知消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心志上的表达，是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反映过程，是人们对客观事物的感觉和认识。心理学认为，认知过程是一个选择性的心理过程，人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：（1）选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。（2）选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。（3）选择性记忆 人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自已看法和信念的信息。4、学习学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。这是认识来源之一。（1）学习理论（2）学习理论的营销意义 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 5、信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 第三课时三、社会文化因素 社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。所以服装企业必须注意社会文化的不同和变化所带来的营销上的不便。社会文化因素里包括文化、社会阶层、相关团体和家庭四个主要方面。 1、文化 文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰价值观念、道德理想和其他有意义的象征的综合体。文化引起服装消费者需求与行为差异的重要因素。 （1）文化对服装消费者购买行为的影响 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。（2）亚文化对服装消费者购买行为的影响 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。2、社会阶层 它主要是根据消费的职业、收入来源、教育文化水平来划分的。3、相关团体 这是指购买者的社会关系，是影响服装消费者行为的个人或集团。相关团体又分为主要团体与次要团体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 相关团体对服装消费者购买行为的影响主要是：使服装消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；决定服装消费者的购买态度和对某些服装产品价值观念的变化；影响服装消费者对服装产品款式及品牌的选择。4、家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 四、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 1、年龄和生命周期阶段 2、职业 3、经济状况 经济状况主要包括个人可支配收入水平，个人对储蓄与支出的态度，还包括借债能力。4、生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 5、个性和自我观念 与个性相联系的另一个概念是消费者的自我形象，是指个人的自我形象，即自已认为是哪种人，而别人又会把自已看做哪一种人。1、年龄和生命周期阶段I. 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II. 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III. 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI. 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。VII. 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII. 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX. 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。2、职业 一个人的职业也影响其消费模式。 3、经济状况 经济状况主要包括个人可支配收入水平，个人对储蓄与支出的态度，还包括借债能力。4、生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。5、个性和自我概念 与个性相联系的另一个概念是消费者的自我形象，是指个人的自我形象，即自已认为是哪种人，而别人又会把自已看做哪一种人。第四课时第三节 服装消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 根据服装消费者性格的购买心理不同来分析，消费者购买行为参与者类型有以下几种： 1、习惯型购买行为 按照个人的习惯和对不同服装品牌的偏好而产生的一种购买行为。这是由于长期使用某种品牌的服装产品后产生了安全感和信赖感，从而不断重复购买。一、消费者购买决策过程的参与者根据服装消费者性格的购买心理不同来分析，消费者购买行为参与者类型有以下几种：1、习惯型购买行为按照个人的习惯和对不同服装品牌的偏好而产生的一种购买行为。这是由于长期使用某种品牌的服装产品后产生了安全感和信赖感，从而不断重复购买。2、理智型购买行为这种消费者是以认真分析、仔细比较为主要特征的消费群体。3、经济型购买行为消费者对服装产品价格灵敏度比较高，往往以价格作为决格是否购买的主要依据。价格型又分为两种情况：一类是廉价型，主要是以追求价格为主要目标的服装消费者；另一类是高价型，以选择和购买高价商品为主要特征的服装消费者。4、冲动型购买行为服装消费者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界因素的触发下引起的购买行为。5、理想型购买行