星巴克在中国的营销模式研究.doc

学士学位论文论文题目： 星巴克公司在中国的营销模式研究作 者 姓 名： 刘萍 专 业： 国际商务 _ 学 号： 20062702125 指导教师姓名： 南志庆 2010年 5月 28 日目录摘要IIABSTRACTIII1引言11.1 研究背景11.2 研究意义22 营销模式理论综述32.1 营销模式的含义及分类32.2 影响营销模式选择的因素33 星巴克的营销模式分析73.1 市场定位模式73.2 渠道营销模式83.3 广告营销模式103.4 文化营销模式114 给中国企业的营销启示13结 语15参考文献16致谢17附录18摘要营销模式是企业创造客户价值和盈利的规则及方法体系。当今市场环境复杂多变，变是唯一不变的规律，因而，企业不得不时时备战，但结果往往市场在前面跑，企业在后面追，大多数企业被牵着鼻子走，极少有企业能驾驭市场，营销成功。本文是对星巴克在中国市场成功的营销模式的研究。论文的第一章主要介绍研究背景包括星巴克的历史；进入中国市场以来的发展情况。第二章将分析影响企业营销模式选择的因素。第三章根据前面所述的影响因素全方位分析星巴克当前所处的环境。从内部环境角度分析星巴克的优势和劣势；从外部环境的角度介绍行业的现状和运作模式，及星巴克面临的竞争状况找出星巴克发展的机会和威胁，从而基于对星巴克内外部环境的分析，对星巴克完成SWOT分析。第四章开始从市场定位、渠道、广告营销、文化营销五个方面系统分析星巴克的营销模式，进而在最后一部分找出其营销模式中对中国企业的借鉴之处。当前的经济是全球化经济，中国企业从刚开始举步便面临着各国巨头的强大阵营，竞争的残酷不言而喻，我们必须在发展自身的同时多向全球著名跨国企业学习借鉴经验，而本论文主要以市场营销、战略管理的理论为基础，结合星巴克的营销方面的资料，分析了星巴克发展的营销基石，尤其是文化营销，星巴克更是做的非常完美，中国作为一个文明古国，进军全球，文化无疑是一张很好的王牌，因此本文对星巴克这一成功的典型跨国企业的研究无疑具有很重要的现实意义。关键词：星巴克、营销模式、文化营销ABSTRACTThe marketing pattern is the regulation and method system that enterprise uses to create the customer value and gain a profit . But under complex market environment in the nowadays, change is an unique invariant law, so enterprise has to prepare from time to time, finally sometimes, the marketplace is running at the head , enterprise goes back, most enterprises are led by the nose , extremely few enterprises can control the marketing , leading to success.The main body of the article is centered on the research of the successul market pattern used by Starbucks in Chinese marketplace. The first chapter of thesis introduces the history of Starbucks and the background . The second chapter will find out the actors that influence the choices the companies make about the marketing pattern.The Third chapter will analysis the environment which Starbucks ia set in, the inside environment,as well as the the outside environment ,and then accomplish SWOT analysis . And the last part will analysis Starbuckss market pattern from the product, price , channel and culture. At the same time finding out the useful lessons for Chinese companies. Current economy is globalization, Chinese enterprises competes differently at the first step, confronted with strong companies from many countries, Therefore, we must learn from famous transnational enterprise of the whole world, And with the example of Starbucks ,the thesis analysises the foundation stone of Starbucks ,based on the theory of Marketing and strategy mangement, especially culture marketing , China ,as a country with an ancient civilization, if moving toward the world, culture is a very good trump card without doubt, therefore this thesis has very important practical meanings .Keywords: Starbucks , Marketing Pattern , Culture Marketing 1引言1.1 研究背景 1.1.1 星巴克简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。1987年3月，星巴克的创始者鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，现任董事长霍华德·舒尔茨决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克公司”，这便是今天广为人知的咖啡帝国的由来。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，公司业务随即迅速攀升，品牌知名度大大提高，星巴克在美国如旋风般挤入咖啡零售业。1996年，星巴克开始了自己的海外扩张，在东京银座开了第一家海外咖啡店，从此时起，星巴克迅速发展成为了一家跨国公司，开始布局自己的全球战略，在北美，拉丁美洲，欧洲，大洋洲和太平洋沿岸等世界各地广泛开店，高速扩张，目前公司已在39个国家拥有超过13,000多家咖啡店，员工超过145，000人。星巴克旗下零售产品有30多款，产品覆盖了饮料、食品、光盘、咖啡用具等，在星巴克你可以买到全球顶级的咖啡豆、纯手工研磨的咖啡、各种各样的甜点等，还可以找到咖啡机、咖啡杯等商品。而且随着星巴克的发展，它也在不断的扩张自己的产品线，与合资伙伴开发出了瓶装的星冰乐咖啡饮料、冰淇淋等，与此同时，星巴克的音乐光盘也成为深受顾客喜爱的产品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，打造出都市生活温馨舒适的“第三空间”。在得到广大顾客的喜爱和青睐后，星巴克也不断回馈自己的顾客，回馈整个社会，积极承担自己的社会责任，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。1.1.2 星巴克进入中国以来的市场扩张规模星巴克对于中国市场的巨大潜力一直深信不疑，于1998年便将扩张的触角延伸到中国，首先进入台湾，开出第一家店面，在对中国市场熟悉之后，扩张便渐成燎原之势，开店速度逐渐加快，目前星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。表1-1：星巴克在中国的扩张1998.3进入中国台湾，开出第一家店1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店2000.5进入中国香港，开出第一家店2002.8进入中国澳门，开出第一家店2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况2005年底在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店（资料来源：星巴克官方网站数据）1.2 研究意义星巴克从20世纪90年代末进入中国以来，只用了短短几年的时间，就在中国成为时尚的代名词。星巴克在中国咖啡市场上出色的表现，向我们很好的展现了企业进行跨国经营的经营步骤和方式，在中国几年来的运作，星巴克的发展令同行业人士惊叹，也令中国的企业感到威胁，但是对于星巴克的经营策略和经营模式一直没有形成完整的分析，因而本文通过对其营销模式的分析对于中国的企业有很大的启示。但是在当前经济不景气的形势下，星巴克也不得不于2009年1月28日宣布，公司将裁员6700人并关闭300家分店。摆在星巴克公司面前的问题是，星巴克品牌将如何继续发展？现在的营销模式是否可以继续支撑品牌业绩的增长？如何分销到三、四类城市？尽管目前和竞争对手相比，星巴克在市场份额、开店数量和速度、销售额等方面处于领先地位，但是无论处于竞争的压力还是自身发展的要求，通过营销模式的研究，找到和尝试新的方向，是星巴克在中国持续快速的发展，保持长期竞争力的需要。2 营销模式理论综述2.1 营销模式的含义及分类2.1.1 营销模式的含义营销模式是企业创造客户价值和盈利的规则及方法体系。企业要成功必须有自己的营销思路，所有的思路形成一定逻辑联系起来就是模式。只要企业的逻辑符合市场的需要，就能给企业带来利润。2.1.2 营销模式的分类（1）标准模式。包括市场定位模式、渠道营销模式、广告营销模式、新产品营销模式等。这些营销模式基本上是按照市场营销的基本步骤而产生的，即按照市场细分、目标市场选择、市场定位这样的顺序而产生。（2）独特模式。包括文化营销模式、情感营销模式、概念营销模式、联盟营销模式、品牌忠诚度模式等。这些模式均是企业根据自己独有的优势而创立的符合自己的需要又很难被竞争对手模仿而形成的。（3）新兴模式。包括网络营销模式、绿色营销模式、服务营销模式、整合营销模式等。这些模式是时代发展的产物，顺应潮流而产生，能够使企业跟上发展的节奏，把握新的机遇。2.2 影响营销模式选择的因素2.2.1 企业资源企业自身资源的优劣直接决定了企业选择何种营销模式。企业资源指的是企业自己拥有的，能够被自身所控制和使用来生产社会所需要的产品或服务的各种要素。包括物质性有形资源和非物质性无形资源。（1）有形资源。主要指实物性质的资源，实实在在存在的各种实体资源，如企业的银行存款、厂房、机器设备等。（2）无形资源。无形资源是指根植于企业的历史，长期积累下来的资产，可以分成五种类型：市场资源、人才资源、知识产权资源、基础结构资源以及企业的组织能力。资源之于公司，如同智力之于人，人的智力由于先天或后天的原因而各不相同，不同的公司拥有的资源是不一样的，因而针对自身的条件各自就有了不同的优势和劣势。这一定程度上决定了有些公司注定会在竞争中一败涂地，而有的却可以凯旋得胜，取得较大成功。当然企业也可以取长补短，根据资源的优劣采取不同的经营方式，一般而言，企业资源优则可稳扎稳打，步步为营，按照一般营销模式即可；资源劣则不得不想一些创新的独特的营销模式，以求突破强敌的包围，得以生存。2.2.2 市场竞争环境另一方面，企业要根据市场竞争环境来选择合适的营销模式。著名战略管理学家迈克尔.波特认为，虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程的作用方式是相似的。一个行业中的竞争状况是五种竞争力量此消彼长、共同作用的结果。（1）行业中现有厂商的竞争。不同行业内现有厂商之间的竞争激烈程度不同，因而所采取的营销策略也会有所不同。竞争激烈的环境，市场大多发育成熟，已经形成了较好的经营模式，企业只需复制便可。而那些相对较冷门的行业，竞争虽不算激烈，但是因为行业发展还不成熟，没有现成的好的经营模式，这就需要自己不断摸索，找出适合的模式，这种环境下发展起来的企业其借鉴意义更大，尤其是对新创立的企业。（2）潜在的新加入者的进入威胁。一个行业要发展必须要有新的公司的加入，新进企业之所以要加入这个行业，必定是因为看重这个行业的利润空间，相应的新加入的企业必定强烈希望迅速获得盈利，因而新进入者是行业的重要竞争力量，它会对特定行业带来很大威胁，这种威胁称为进入威胁。（3）替代品生产商的竞争威胁。替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，替代品能否成功抢占本行业产品的市场，主要看以下几个方面：替代品的价格是否具有优势，替代品自身的优势比如质量，购买者的转换成本的高低。一般来说，替代品的价格越低，质量越高，用户的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力越大。（4）行业的主要供应商可能拥有的谈判能力和优势。企业的供应商作为企业价值链的上游企业，对于企业的价值活动有着重要的影响。如果供应商在谈判中占有优势地位或谈判能力强于企业，供应商就有可能要求提高供应品的价格或降低质量要求，那么企业的利润空间就会受到威胁。（5）行业的购买者可拥有的谈判能力和优势。购买者处于企业价值链的下游，企业生产的产品最终要通过购买者才能获得价值，但是随着信息技术的普及，购买者掌握的信息越来越多，消费者保护法也日渐完善，而且新的竞争者不断增多，使得购买者在市场上越来越占主动地位，购买者自己也充分利用这些因素来提高自己的谈判能力，来对企业施加压力，或要求降价或要求提高质量，提供更多的售后服务等。通过对这五种竞争力量的分析，可以了解一个行业的基本情况，企业可以根据这些基本的信息来对自己的情况做一个优劣比较，明确自身的地位，制定出有效的经营战略。2.2.3 目标消费者营销的目的就是为了满足目标顾客的需求。但是，要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的购买行为的基本情况。反过来消费者的购买行为也会对企业的营销产生很大的影响。目标顾客群体的生活习惯、爱好、收入状况等也间接影响着企业营销模式的选择。比如针对高端的顾客群，企业的市场定位必须树立高端形象，以显示其社会地位，并且这类定位的企业不适合搞一些大规模的促销。而影响消费者需求的因素有很多，主要包括以下五个方面：（1）人口因素。人是消费的主体，人口因素就成为影响消费者需求的最基本因素。对于企业的营销活动来讲，影响最显著的首先是当地人口的总量。企业所进入的市场人口总量越大，消费的潜在需求就越大，因此企业在做出营销决策时，必须考虑居民数量。（2）收入因素。任何潜在消费需求的实现必须依靠一定的支付能力，我们生活的世界是物质的，因而在消费品价格相对固定的情况下，消费者收入的多少，就成为影响市场需求的决定性因素。消费者收入越高，对商品的需求规模就越大。（3）价格因素。在收入水平一定的前提下，随着商品价格的增高，人们的消费品的需求量便逐渐降低，反之亦然。所以，价格也是影响消费者需求的又一重要因素。（4）消费结构因素。可分为三种基本类型，即生存型、温饱型和发展型。不同的消费结构，对产品的需求量和需求类型都存在差别，一般地，发展型消费结构所需求的商品，总量要更多，种类更丰富，质量要求也更高，其次是温饱型，最后是生存型。消费结构的差别对企业的营销决策有着十分重要的意义。（5）消费观念因素。消费观念从心理上制约着消费者的购买行为，消费观念的差异，直接影响人们购买的方向和数量，以及购买的频率等，最终产生不同的需求结构。因此，有什么样的消费观念，就会形成什么样的消费需求。以上五个因素是影响消费者购买行为的基本因素，因此企业要根据自己的目标顾客确定营销战略和策略。2.2.4 市场宏观环境企业市场营销的宏观环境是十分复杂的，有的有利于企业的发展，带来市场机遇，有的却阻碍企业的发展，带来威胁。企业要在纷繁复杂的环境中获得成功，必须要善于分辨环境中的机遇和威胁，识别尚未被满足的需要并及时做出盈利反应。一般而言，将市场的宏观环境分为四类，即自然环境、经济技术环境、政治法律环境和社会文化环境。（1）自然环境。企业在特定市场经营，时时刻刻都处在自然环境的影响之下，现在，随着技术进步，自然因素对企业营销活动的影响大大减弱，但它仍然是一种不可完全替代的影响因素。（2）经济技术环境。企业的市场营销是一种经济活动，必然受到当地经济技术环境的制约，经济技术环境的好坏直接影响企业营销活动的效果。（3）政治和法律环境。政治和法律环境对于企业营销活动的影响是十分复杂的。因为不同的国家或地区政治和法律差别较大，对企业营销活动的影响也不尽相同。（4）社会文化环境。社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素。它包括了价值观念、风俗习惯、宗教信仰等。在制定国际营销规划时，企业必须要注意产品及营销重点是否适应目标市场的社会文化环境。即使是国内企业在本地市场的发展，也要重视对社会环境的分析。3 星巴克的营销模式分析模式的内涵就是逻辑，判断一个企业的营销模式是否合适，就要看其是否符合逻辑。而星巴克正式运用了正确的逻辑，形成了自己独特的营销模式。下图将星巴克的营销思路整合成即为星巴克独有的营销模式：营销模式市场定位模式渠道营销模式广告营销模式文化营销模式图3-1：星巴克营销模式组合图（作者整理）3.1 市场定位模式“小资”在中国一直是被人们所津津乐道的话题，虽然很多人对他们的生活方式嗤之以鼻，并冠以“腐败堕落”，但不得不承认他们的一举一动都可以掀起一股流行风潮，他们就是时尚的坐标。而在小资中一直有一句经典生存法则：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。这足以显示出星巴克已经赢得了代表时尚前卫的小资们的心。星巴克能在中国这样一个茶文化大国获得成功，首先依靠的是明确的市场定位。首先星巴克这个名字即确立了“健康、成功和地位”的形象。名字之于企业就好比是人的姓名一样，试想一下，如果名著红楼梦里的林黛玉改名为林翠花，也是一样才华横溢，美貌绝伦，但是相信你的感觉总会有一点差异吧。星巴克这个名字出自美国作家麦尔维尔的小说白鲸，小说中有一位捕鲸船的大幅的名字就是Starbucks，他处事冷静、思维敏锐，是小说中一位重要角色，而他的嗜好便是喝咖啡。星巴克取其名便是这一联系。而且麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，这也足以显示星巴克对自己内在定位的高度。但麦尔维尔的读者并不多，其读者主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，所以星巴克咖啡的名称也暗含了对自己顾客的定位，即你不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人。其次星巴克的店内环境设计均是由设计大师根据当地的风格和习惯精心设计，每一个细节都力求完美，每一处装饰都是上乘之作。也许在世界各地你会看到不同风格的星巴克，但是置身任何一家，你都能感受到轻松闲适的气氛、迷人浪漫的味道、静雅的环境，以及和谐的社交感觉，这就是星巴克对自己风格的明确定位即确立为中高收入阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，一个除工作和家庭之外的“第三空间”。在这个空间里。人们可以舍繁闹取宁静，离闹市入优雅，这里的一切都是为你渴求宁静的心而设。最后也是最重要的一点，星巴克一直把提供最高标准的咖啡作为自己的使命，这便从根本上决定了星巴克的上层生活空间的定位。因为中国所处的气候带并不适合种植优良的咖啡树，星巴克的咖啡豆都是进口，以保证研磨出最纯正口味的咖啡。星巴克的咖啡机、咖啡杯等用具也是精挑细选，针对不同的咖啡豆，配合使用不同的工具，即使是咖啡的发烧友也无法挑剔。在这样苛刻的条件下制作的咖啡，本身就是自己的金字招牌，一品便知其天地，便明了星巴克坚持高标准，走高端的定位。3.2 渠道营销模式星巴克很早就开始了跨国经营，并在全球迅速扩张，开店速度快的令所有营销界人士咂舌，在短短的20几年间，便拥有超过一万家分店。这得益于其灵活的渠道策略，它会根据各国各地不同的市场情况而采取相应的合作模式。一般来说，主要有三种渠道策略：合资公司、许可协议和独资经营。根据不同渠道模式，星巴克总部在世界各地的分公司中所持的股份也不一样，主要有四种情况：1.独资经营模式下，无可厚非的星巴克占据100%股权，在英国、泰国和澳大利亚等地星巴克一般采用此种方式；2. 在日本、韩国等地，星巴克一般采用合资渠道模式，占有50%股权；3.还有一种特殊情况，星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.在许可协议的模式下，星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。3.2.1“因地制宜”进入市场根据中国市场的特点，起初，星巴克采用了授权经营的方式打入市场，以减少外资在海外运营的阻力，包括资金、市场熟悉度、文化习俗、传统观念等。经过严格筛选，选择了三家行业实力领先的企业作为自己的合作伙伴，分别为北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港美心公司。总部同授权公司之间是服务的关系，星巴克为各授权公司提供技术、设备、信息等，指导各授权公司运营，并按一定比例收取授权费。各连锁店独立核算、自负盈亏。事实证明，星巴克的选择是正确的。在北京，美大咖啡公司在星巴克的授权下于1999年初开设第一家分店，经过星巴克的悉心指导及两方的互相配合，至今已在京、津地区迅速发展到36家。这样的速度可谓惊人，星巴克不仅赚足了油水，更在中国市场上打开了局面，提高了认可度和知名度。在上海，“统一星巴克”自2000年3月开出第一家店后，目前已在上海开出26家店，能在上海这一咖啡行业竞争最为激烈的地方，扩张如此之快，我们不得不佩服星巴克的实力，更赞赏其渠道策略的英明。授权经营的方式使美国星巴克集团一进入中国市场就获得了很好的发展，虽然自身并不占股份或仅占很少的股份，但是却通过合作伙伴来打开了市场，赢得了中国消费者的信任，取得了成功。3.2.2“因时制宜”加快发展经过前期的“授权经营”宣传，星巴克已经取得了中国市场的认可，收效良好，各授权公司盈利能力逐渐提高，星巴克不甘心自己失去分红的机会，紧接着便借助自己灵活的渠道策略，很快的转变了在中国的渠道经营模式，变授权经营为全面直营。以上海为例，于2000年3月成立，在接下来的两年时间里就盈利3200万元，而当时的星巴克仅占有5%的股份，认识到中国市场的巨大潜力，同时经过授权方式的宣传，星巴克紧接着于2003年将持股比例增至50%，这样以来，星巴克与台湾统一集团从授权关系转为事业合作伙伴，星巴克不仅可以分得更多的利润，更能对分店实施更多的管理，加快自身的发展。星巴克亚太地区总裁Ernestluk表示，5年内星巴克在中国市场将实现全面直营，门店总数达到500家。由此可见，星巴克的渠道营销非常灵活，不仅在世界不同地区实施不同的渠道策略，而且即使是同一地区也会根据不同的时间段来转变渠道策略。3.3 广告营销模式在营销方面，星巴克采用了独特的“口碑营销”的方式开拓中国市场。这就很明显的与一般的零售企业的区别开来，这也是星巴克一直以来最令外人所称道的地方。一般一个品牌要成功，持续不断的宣传是必须的，甚至要达到耳熟能详的地步，在这样强势的宣传之下才有可能成为知名品牌，而星巴克则反其道而用之，摒弃了大众传播媒体，拒绝铺天盖地的广告宣传，采用“口碑相传”的传统方法，开扩市场。采用口碑营销可以提高说服力，北京美大星巴克总裁孙大伟说：“咖啡好不好喝，要尝过才知道。喝过的人告诉你星巴克的咖啡好喝，比电视广告更有说服力。”因为其可信度高，这种一传十十传百的原始传播方法的力量是惊人的，星巴克在短短几年间，便在中国市场遍地开花，创立了自己的“咖啡宗教”，向中国的消费者传播咖啡文化。 另外一方面，星巴克的目标顾客群较固定，在中国喝咖啡仍然属于上层人士的需求，而广告意思是广而告之，与星巴克的营销目标不一致，星巴克没有必要耗费财力来向不属于自己的顾客群体宣传。而且中上层群体，普遍具有较高的文化素养，对于一般的大众广告宣传认可度不高，而且对于促销的广告尤为反感。所以星巴克采用口碑营销的方式，是在充分了解目标市场的现状，和顾客的真实需求后才做出的正确抉择，虽然这种做法跟营销的普遍理论相违背，但是适合市场的就是真理，理论必须随着市场的变化进行创新，星巴克的口碑营销可谓是推进了营销理论的发展。而口碑营销不仅给星巴克带来了稳定的客户群，而且通过把广告节省下来的支出用于员工福利和培训，减少了员工的流动性。这也是“口口相传”的品牌经营的成功之处。3.4 文化营销模式 星巴克的咖啡文化可谓闻名遐迩，深入人心。提起星巴克，常去的人马上就能在心里描绘出一个熟悉的场景：独特的小沙发，各种咖啡制作器皿，考究的咖啡用具，清雅的音乐，琳琅满目的咖啡豆，熟悉的店员这就是星巴克为消费者打造的惬意、舒适的“第三空间”，一个静静的午后，走进心仪的场所，坐在那独特的小沙发上，品味一杯香浓的咖啡，这样的氛围令小资们心驰神往，其所带来的独特文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。星巴克的文化之所以能准确无误的传递给自己的消费者，根源在于它对消费者透彻观察基础上的全方位“文化植入”。下面用图形展示星巴克文化营销的内在逻辑关系图：星巴克咖啡文化环境植入产品植入体验植入星巴克目标消费者图3-2：星巴克文化营销内在逻辑关系图（作者整理）3.4.1 环境植入星巴克环境的设计力求把自己对咖啡的追求和理解融入到每一处。在星巴克店内，四处弥漫着香醇的咖啡味道，吧台摆放着供你DIY的不同类型的器皿和工具，可以根据自己的喜好进行选择。你也可以亲眼看见咖啡师们熟练地研磨咖啡豆，煮咖啡，挑选咖啡杯，装盘，最后为你带来一杯精心制作的咖啡。在星巴克你总可以找到自己最舒服的位置，这里为喜爱古典的你准备了全木质的桌椅，为忙碌一天的你安放了舒适的小沙发，所有物品的色调都以绿色、暗红相间的色彩为基本色调。此外，星巴克还在店内摆放了许多关于咖啡历史的图片，让你在休闲轻松之中，更多的了解咖啡的历史，咖啡文化。轻柔的音乐慢慢流入耳中，小点心也整齐的摆放在面前，坐在自己最熟悉的位置，看着周围古香古色的壁画，饶有兴趣的研究着某幅介绍咖啡历史的图片，这时喝上一杯手工研磨的咖啡，相信不知不觉中，星巴克已经把无形的咖啡文化都传递给了你。星巴克的店内环境设计，将咖啡文化视觉、听觉、触觉都完美的呈现给顾客。一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。3.4.2 产品植入文化的传达最终还是要靠实物才可以清楚的展现，只有实实在在的东西，让人触摸，品尝，把玩，才能慢慢的领会其内涵，要不只是泛泛空谈，绝不会有任何成效。就像少数民族的汉化，表现就是他们开始用中原的生产工具，说汉化，穿汉服。在星巴克咖啡文化传递的重要“使者”就是咖啡，让来到星巴克的消费者都能享受到纯正口味的咖啡，是星巴克一贯的坚持。为此，星巴克将咖啡品质的要求发挥到极致。一是原料采购和工艺制作方面。星巴克咖啡所采购的原料全部是世界主要咖啡产地中的精品，并在总部西雅图进行最专业最先进的烘焙。二是取代速溶咖啡，采用原滋原味的现煮咖啡。现煮咖啡从咖啡豆的研磨、煮制、过滤皆是自然的一气贯穿，充满韵味，如中国品茗般幽香与闲淡。其实咖啡最香的时候就是研磨成粉和用水慢慢煮的时候，而不是喝的时候，现煮咖啡就可以让人真正品尝到咖啡诱人的氤香。所以星巴克现煮咖啡不仅可以让顾客真切的体验到咖啡制作的过程，吸引顾客好奇心，而且让顾客完全醉心于充满咖啡香味的美妙意境中，使单纯的喝咖啡提升为一种心理上的满足和文化的融入。三是附加产品的合理利用。星巴克根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计各种精美图示和说明，张贴于墙壁上，详细而饶有情趣的展现各产地咖啡豆的独特性格，让星巴克咖啡在人们心目中真正“活”起来,达到消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地和特点的目的。这不仅可以让顾客在品尝香美咖啡的时候如同置身于五彩的咖啡世界中，还能加深顾客对星巴克咖啡的认知程度，可谓集休闲、情趣和知识于一身。3.4.3 体验植入为顾客创造难忘的体验，是星巴克经营的秘诀，借助自己的咖啡产品，在星巴克的咖啡馆内，通过星巴克的员工，以自己的经营理念为剧本，为顾客打造属于自己的舞台，让顾客感受自己的独一无二。当然，要为顾客创造难忘的体验，必须首先清晰的了解自己的顾客最真实的需求，甚至是内心情感上的细枝末节。星巴克在这方面做的非常完美。无论是音乐、咖啡器皿，还是墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发都围绕咖啡文化的主题，让消费者耳朵听的，眼眼睛看的，双手触摸的，都能感受到浓郁的咖啡氛围。4 给中国企业的营销启示（1）优良的品质是企业成功的重要前提星巴克咖啡公司一直坚持为每一位顾客提供最纯正口味的咖啡，从供货商的选择，原料的运输、烘焙、研磨、到最终煮出一杯美味的咖啡，星巴克对每一个过程的控制都极其严格，这极大地提高了星巴克在消费者心目中的品牌价值。从星巴克的产品到星巴克的服务，都是一流的，都是星巴克成功的因素之一。产品的质量关系到产品的使用效能，关系到买卖双方利益的实现程度，而且还关系到产品的信誉、企业形象。高质量的产品是企业成功的核心所在。百年老店的存在靠的就是质量这个金字招牌。企业要做大，质量就是最下方的基石，根基不牢注定会倾塌，企业要做久，质量就好比是帆船的风帆，没有帆或者帆破烂不堪，注定会被淹没在时间的洪流中。由此可见，严把质量关，正是企业得以迅速发展的广为人知的秘诀。(2) 清晰地了解消费者需求是企业占领市场的前提 市场营销的核心观念,是以顾客为导向,以消费者的需求为准绳,因此,企业必须随着消费者需求的变化而发展变化。只有清楚的了解消费者的需求，才能紧紧的抓住市场、赢得市场。星巴克咖啡公司让员工与消费者之间建立一对一的互动交流，通过向消费者传递咖啡产品的知识，贴近消费者，从而确保公司能够掌握市场上的最新变化。这样星巴克就能针对市场需求的变化及时调整自己的策略，始终顺应市场发展的需求。“取之于彼，服务于彼”，这才是企业对消费者应该持有的态度。（3）重视发展同员工的关系是企业长久发展的源泉 在星巴克，公司员工被视为资产，而不是费用。星巴克对员工的评价是，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，因此，公司尊重所有员工，并通过一系列的优越待遇来发展公司同员工的关系，主要包括薪酬福利制度、股票期权、员工培训等。 这样做的结果就是：员工忠实有效地推广了公司的品牌形象。所以，企业要成功，最重要的合作伙伴便是员工，因为他们才是一线的服务人员，他们的行为直接影响到顾客对公司的评价，任何一个成功的公司背后一定有一批十分优秀的员工队伍。当然这样的队伍并不是生来就为企业准备好的，企业自己要善于选用合适的人才，挑选出优秀的员工，同时要注重培养出优秀的员工，这就需要建立完善而又优越的人才培养制度。（4）创新的定位可以使企业在竞争中脱颖而出 星巴克创造了一个新的定位“第三空间”。咖啡、音乐是这个空间的有机组成部分，成功、高档是这一空间的代名词，让常年忙碌奔波的都市白领在办公室和家庭之外，找到另一个切合身份的享受生活的场所。这便是星巴克的创新定位，不仅是人们自身经济地位成功实现的象征，还是一种品位和精神层次的象征它填补空白，而又树起丰碑。随着市场渐趋饱和，企业进入市场的难度增大，市场也一再被细分，结果就是盈利空间逐渐缩小，要想在所剩不多的蛋糕里分得一角，便需要精心策划好自身的定位，在强敌如林的环境中，创新的定位无疑是一根救命稻草，可以躲过竞争洪流，为自己的企业寻得成长的空间。（5）体验式营销是未来营销的大势所趋从星巴克的各种举措中，我们不难看出，星巴克的每一个环节都蕴藏着体验的内涵。星巴克的“体验营销”使星巴克的风采拥有了更独特的魅力。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，拥有了一批忠实的粉丝。由这个小的缩影，我们可以推断21世纪的消费者将更加重视感性消费，价格不再是主要影响因素，人们更关注购物整个过程的心理感受和过程性消费的满意度，因而现代的企业要获得成功应该以自己的商品为道具，以服务为舞台，努力为顾客创造难忘的购物体验。结 语 从一个小咖啡店发展成为令人仰慕的咖啡帝国，星巴克的成功带给营销世界不仅仅是一个品牌的成功崛起，更是对传统营销理念的冲击。本文通过对星巴克营销模式的总结和分析，找出了让星巴克在硝烟四起的品牌竞争时代脱颖而出的营销模式组合，即市场定位模式、渠道营销模式、广告营销模式及文化营销模式。在每一种模式下，星巴克都有自己的独到之处，星巴克的发展之路，无比清晰的刻画了一个品牌成功的步骤和国际扩张过程。这些都是值得中国企业学习和探讨的。当然本文在研究探讨的过程中仍存在着不少的问题，比如研究方法的局限、研究理论的局限等等。当前，中国的许多企业正处于由本土化向国际化发展的转型阶段，如何能成功的进入国际市场，成为世界性的品牌，是中国企业界一直在探索的问题。纵观国际知名企业的发展历程，成功的秘诀并不难以理解或是很难学习，只要一直坚持提供高质量的产品和服务；清晰的了解自己的目标市场和市场中目标顾客的需求，不断创新自己的经营理念，做到与市场的发展同步；不断地发展自己、完善自己；形成自己独具特色的品牌，企业就能在竞争中扭转乾坤，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。而对于星巴克这一巨头而言，未来之路虽曲折但前途必定光明，毕竟久经沙场而积累的营销模式不会经不起考验，只需顺时适应形势，便可继续大放光彩。参考文献1 陈广.星巴克攻略M.企业管理出版社.2005.1.1.2 菲利普· 科特勒等著，卢泰宏，高辉译.营销管理M.中国人民大学出版社.2009.4.3 江林.消费者心理与行为M. 中国人民大学出版社.1997.3.4 (美) B.H.施密特等原著 ,周兆晴编译.体验营销. 南宁-广西民族出版社. 2003.5 希特等著，吕巍译.战略管理M.中国人民大学出版社.20