昌吉州特色农产品营销渠道的优化.doc

毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果或作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学院有关保存、使用毕业论文的规定，同意学院保留并向有关毕业论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权本学院及以上级别优秀毕业毕业论文评选机构将本毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库以资检索，可以采用复印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文。声明人签名： 导师签名： 年 月 日 年 月 日 摘 要 加快对昌吉州特色农产品营销渠道的优化是昌吉州特色农产品健康快速发展的必要条件，也是昌吉州特色农产品现代化发展的重要内容，对昌吉州农业增产农民增收具有重要的现实意义。然而由于市场营销的滞后，昌吉州特色农产品的发展面临着诸如品质不高，品牌较少，流通不畅等诸多问题。本文从昌吉州特色农产品营销渠道的发展现状入手，分析其存在的问题和不足，并提出了相应的优化对策。关键词：特色农产品；营销渠道；问题；对策 目 录摘 要I引 言11 特色农产品营销渠道相关概念22 昌吉州特色农产品营销渠道的现状及存在的问题3 2.1昌吉州特色农产品营销渠道的现状3 2.2 昌吉州特色农产品营销渠道存在的问题4 2.2.1营销渠道中市场信息服务体系不健全，信息不流畅4 2.2.2营销渠道源头规模化程度不够4 2.2.3营销渠道中品牌建设薄弱5 2.2.4营销渠道长、环节多、效率低5 2.2.5特色农产品深加工水平低5 2.2.6政府对营销渠道建设的投入不足63 优化昌吉州特色农产品营销渠道的对策7 3.1建立健全农业信息服务体系7 3.2实现由小种植户向大种植户转变7 3.3加强特色农产品品牌建设7 3.4减少特色农产品营销渠道的中间环节8 3.5推进特色农产品深加工基地的建设8 3.6加大政府在营销渠道建设方面的支持力度8结 语9致 谢11 引 言 特色农产品营销渠道体系的完善对于满足城乡居民的农产品消费需求、提高农民收入和生产积极性、促进农产品生产持续发展和繁荣特色农产品市场具有重要意义。当前,昌吉州主要特色农产品的供给已经从总体短缺、供不应求过渡到相对过剩阶段。在新的市场经济形势的推动下,昌吉州特色农产品营销渠道正在发生变化,出现了一些新的渠道形式,使得特色农产品营销渠道整体处于一种新与旧、破和立的交替时期,许多现实的营销渠道问题亟待进行研究和解决。基于特色农产品营销实践和市场环境的种种变化,农产品营销渠道问题日益凸显在人们面前,成为研究关注的热点和焦点。例如,如何建立高效顺畅的特色农产品营销渠道体系,建立有效活跃的特色农产品信息网,如何加强渠道中特色农产品品牌建设,减少特色农产品营销渠道的中间环节,更好地繁荣特色农产品市场等等,这些问题的解决都非常重要。 本文分析了目前昌吉州特色农产品营销渠道的现状以及存在的问题，提出解决问题的优化对策，对促进农业发展、农业增效、农民增收，保障特色农产品市场的繁荣和稳定，具有重要的现实意义。1 特色农产品营销渠道相关概念 特色是一个事物或一种事物显著区别于其他实物的风格、形式，是由事物赖以产生和发展的特定的具体的环境因素所决定的，是其所属事物独有的；特色农产品是指在特定地理区域和环境条件下形成的，具有很强的区域色彩，并且是其他不具有此种特殊自然环境的区域所不能模仿和生产的农产品；进一步，如果这些特别的农产品具有很强的市场竞争力和能够带来显著的经济效益，我们将其称为特色农产品。如木垒的阿魏菇，吉木萨尔和奇台的红花等。营销大师科特勒（Kotler）认为特色农产品营销渠道是为一切促使特色农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。2 昌吉州特色农产品营销渠道的现状及存在的问题2.1昌吉州特色农产品营销渠道的现状 就目前昌吉州农产品营销渠道的现状来看，主要有以下三种典型形式：一是以农产品运销为主的营销渠道。这是一种比较原始的农产品营销渠道形式。农产品生产者选择便捷的运输方式（包括人力），主要通过县、乡镇一级农产品集贸市场与消费者采用面对面的交易方式（见图1）。这种形式的优点是无中间环节，交易费用较低。缺点是营销渠道辐射面小、无法实现充分调节供求的功能；交易效率较低，耗费的时间成本、精力成本较高。目前，这种农产品营销渠道在昌吉州的农村地区比较常见。 消费者 农产品生产者 营销范围 运输方式和营销方式 图1 以农产品运销为主的营销渠道二是多层中间商销售为主的营销渠道。通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中所有权的转移，这是现代比较流行的农产品营销渠道形式见（见图2），缺陷主要是信息不对称，造成农民生产的极大盲目性；农产品生产集中化较差，造成讨价还价的能力较弱；农产品从生产者到消费者经过的环节较多，造成社会交易成本较高。如昌吉汇嘉超市就是这种形式。 消费者 农产品生产者 渠道范围 多层中间商流通 图2 多层中间商销售为主的营销渠道三是以交易型渠道内部关系为主的营销渠道。渠道成员以加工企业、销售公司为主导地位，渠道成员之间的关系完全是简单的交易关系，农户并没有分享到农产品加工增值的好处和流通环节的商业利润（见图3）。优点是在一定程度上降低了交易成本。缺点是生产者、加工企业承担的风险较大；由于生产分散、力薄和信息不对称导致农民处于被动的不利地位；由于加工企业数量少、规模小、资金投入不足，导致经过加工的农产品质量低、加工产品增值率低、市场占有率低。如番茄加工、葡萄酿酒等。 消费者 农产品农产品 渠道范围 加工企业、销售公司 图3 以交易型渠道内部关系为主的营销渠道上述三种类型的农产品营销渠道反映了现阶段昌吉州农产品营销的基本状况，总结其特征，昌吉州现阶段的农产品营销还基本上处于以生产为导向的营销阶段，其目的是如何使生产者的特色农产品传递到消费者或用户手中，是典型的“生产-市场”营销模式。2.2 昌吉州特色农产品营销渠道存在的问题2.2.1营销渠道中市场信息服务体系不健全，信息不流畅现代电子商务如火如荼的发展，信息技术为异地交易提供了物质基础，特色农产品网络营销具有交易成本低、效率高、透明度强等特点，能有效解决特色农产品时空上的矛盾。特色农产品信息是否畅通是农产品营销渠道畅通的前提条件，昌吉州虽然建立了农业技术推广网络站和农业信息网，但是在营销渠道方面的信息建设和服务比较薄弱，主要表现在网络基础设施不健全，大多数农产品流通市场没有配备信息设备，致使市场信息情报功能未能充分发挥。信息资源不能充分共享，信息时效性差，农业信息网络的覆盖面不宽，向农村延伸的力度不够，难以满足营销中介组织以及广大农民对信息服务的需求。农民文化素质不高，网络知识匮乏，不懂得利用网络技术。信息渠道的不流通，致使特色农产品出现积压和滞销现象以及区域性过剩，农产品流通的效率低下。2.2.2营销渠道源头规模化程度不够昌吉州特色农产品分布区域窄,没有形成规模化，农产品主要是以户为单位进行种植，由于每户的土地有限、分散、组织化程度低，特色农产品种植很难形成规模化，例如酿酒葡萄主要集中在昌吉州的昌吉市和玛纳斯县,就整个昌吉州而言种植面积少，生产技术低，抵御风险能力低，尚不能形成大规模的生产。昌吉州虽然建立了农民专业合作社，但仍处在起步发展阶段，规模小，制度不完善，农民认识程度低，起作用且运行良好的合作社数量较少，发展缓慢，不能较大程度上起到积极良好的作用。2.2.3营销渠道中品牌建设薄弱 近年来，在加大农业产业化进程中，昌吉州积极加大力量培养了一批特色农产品的龙头企业，注册了一些具有地方特色的特色农产品商标，如吉木萨尔县庄子红花、麦趣尔乳制品、天山面粉等，但是昌吉州龙头企业数量总体偏少，力量薄弱，还无法在特色农产品品牌建设中起到带头作用，技术力量也相对十分的薄弱，在深加工方面有待加强和开发，带动能力和抵御市场风险的能力明显不足。其他企业则品牌意识淡薄，一般只是将有限的资金用于投资购买土地、扩建厂房或者是用于设备的投入，忽略了品牌的建设，对于营销渠道中品牌建设的资金投入严重不足，宣传更是少之又少。一个企业如果想要有竞争力，就必须创建知名品牌，而昌吉州特色农产品企业从最开始的设计、注册，到后期的宣传和保护都没有投入足够的精力、人力、物力以及财力去建设和维护自己的品牌。2.2.4营销渠道长、环节多、效率低特色农产品销售过程中存在多重中介，中间环节较多，增加了流通交易成本。由于许多农产品从生产者到消费者普遍要经过由生产、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程,流通环节过多,既影响到农产品流通的速度,又加大了流通的成本,从而使流通的效率低下。商品流通的高效率需要物流系统的高效率。而现阶段昌吉州农产品企业发育尚未成熟，自身发展完善物流系统的难度较大,专业的农产品物流公司也仅仅处在发展阶段,还不能有效提高流通效率。以蔬菜流通过程为例,从菜农到居民中间要经过五六个环节,即:菜农(生产者)产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者,而蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行,流通环节的增多,又同时在无形中加大了农产品的成本。最后,由于渠道过长,使得整个营销渠道效率降低。2.2.5特色农产品深加工水平低昌吉州特色农产品特而不优，特而不强，普遍存在品质不高的问题，同时产业化程度不高加工转化能力不足，昌吉州农特产品加工业规模处于国内下游。昌吉州农产品加工业与农业产值为 0.56：1，远远低于发达国家的比值（发达国家为3.7：1），也低于全国平均水平（1.5：1）。农副产品加工转化率只有 52%，比全国水平低将近8个百分点。这说明昌吉州大部分特色农产品缺乏市场竞争力，国际竞争力极差，国内市场占有份额也不大。昌吉州特色农产品生产、加工、流通的产业链短，大部分都是附加值不高的初级产品。产品加工深度不够，加工转化和增值率低。龙头企业深加工能力薄弱，产品研发能力低，新开发产品少，增值能力和抵御市场风险能力差，一些中小型企业更差。大部分企业主要以初加工为主，如小麦加工以面粉加工为主，棉花以轧花为主，酿酒葡萄以提供葡萄酒榨汁原料为主，牛奶以提供奶粉原料为主，由于受到产业链短的限制，导致产品继续增值空间有限，影响了农业增效，农民增收。2.2.6政府对营销渠道建设的投入不足忽视营销渠道的建设表现在政府投资方面的偏差，昌吉州政府在农业增产上的投入是很明显的，但在特色农产品处理深加工方面却明显相对投入不足，而农产品的附加值真正实现是在加工与流通过程。且在金融方面的支持力度不大，如贷款公司少，门槛较高，贷款数额少等。由于龙头企业多数为民营企业，企业经营管理条件不能满足贷款需求，有质抵押能力的企业贷款由于抵押能力弱，单笔贷款数额小。再者担保机构不够健全，不能够有效解决中小农副产品加工、运输、贮藏企业和农业产业化经营主体贷款难、担保难的问题。这种政策上不合理的投入不仅给生产者、中间商、消费者带来了损失，也使现有的渠道模式很难得到提升，阻碍了营销渠道发展进程。3 优化昌吉州特色农产品营销渠道的对策3.1建立健全农业信息服务体系逐步建立健全昌吉州各县市网络信息平台，强化县、乡镇信息服务功能，形成覆盖全州、功能完备的农业信息服务体系。加强农业信息队伍培训，提高农业信息人员素质，搞好信息采集、分析、预测和发布，提高信息时效性、准确性和安全性。充分发挥广播、电视、报刊等媒体作用，创新信息传播形式。大力发展特色农产品网络营销，改变传统交易方式。在农产品销售过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术进行需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统使农产品交易与货币支付迅捷、安全地实现，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时间和空间上的矛盾，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低特色农产品流通成本，化解交易风险。3.2实现由小种植户向大种植户转变特色农产品营销渠道源头种植规模化程度越高其营销渠道的稳定性越高。昌吉州政府首先要大力培育各类特色农产品生产专业大户，逐步引导农户以市场为导向进行适度规模生产经营，以工业化的理念，发展专业化的产业集群。其次大力发展家庭农场，家庭农场扩大了农户的生产规模，提高了农业集约化水平，实现了由小种植户向大种植户转变。最后继续大力推进农业合作社的建设，农业合作社促进了农业的规模化经营，提高了农业生产效益和农民收入，促进了农业增效、农民增收。3.3加强特色农产品品牌建设农产品营销渠道中产品的品牌化程度,已经成为衡量渠道优势的重要因素，所以昌吉州要重视特色农产品品牌的培育。目前昌吉州已有一批优质农产品品牌,例如麦趣尔乳制品、“屯河”牌番茄酱、玛纳斯的“九天红”辣椒酱、新天干红葡萄酒、吉木萨尔的“庄子红花油”、“三台”牌天山梅酒、黑加仑汁等等。但昌吉州特色农业品牌仍需进一步做大做强,政府要加大对农产品品牌建设的扶持力度，对中小企业在资金和政策方面给予更多的优惠，使这些中小型企业更快的成长；龙头企业要充分发挥自身作用，加大对特色农产品品牌建设的资金投入、推广宣传特色农产品品牌的力度，增强企业的品牌意识，努力打造精品品牌。3.4减少特色农产品营销渠道的中间环节加强特色农产品流通环节的引导和管理，建立信息透明、公平竞争的枢纽性交易场所，公开批发市场需求信息，农产品生产者可以利用其价格趋势，根据需求变化安排生产、组织商品货源供应，以减少农产品生产与流通的盲目性，降低损失。大力培育和发展农民合作社，并且鼓励合作社和农场进城开设直卖店铺或者超市，可以借鉴美国沃尔玛超市的经验，建立自己的物流系统，直接运销鲜活农产品，减少中间环节，缩短流通时间，从而降低农产品的交易成本，提高流通效率，使农户和消费者双方同时受益。3.5推进特色农产品深加工基地的建设特色农产品深加工是农产品在营销渠道中增值的重要手段,有利于降低农产品在营销渠道中的损耗，增加渠道的多样性。昌吉州要尽力提高特色农产品的加工水平，开发更多的具有高附加值的特色产品，同时提高产品品质，真正做到“特而全，特而优”。首先要明确特色农产品深加工基地建设的任务和目标，采取积极有效的扶持措施。其次鼓励和支持有条件的特色农产品加工企业，采取“产学研”相结合的形式，建立技术研发中心，开发自己的核心技术和主导产品，打造一支特色农产品深加工企业的科技人才队伍。最后加强特色农产品加工技术成果转化中的试点基地建设，建立完善科技推广服务体系，缩短科技成果转化周期。3.6加大政府在营销渠道建设方面的支持力度 首先昌吉州政府部门应在财税、金融等方面给予优惠政策和大力支持，以及在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为营销渠道中的营销主体提供良好的服务。其次加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立特色农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施。最后要推进“双进工程”（农产品进市场、进超市），开拓特色农产品市场，加大对农民专业合作社的扶持力度，引导同类型的合作社通过兼并、合股、合作等方式，实行资金联合、技术联合、品牌整合，建设行业内专业合作社的“航空母舰”，稳定农企合作关系，大力发展龙头企业+合作社+农民的发展模式，推动农业产业化健康发展。 结 语本文通过对昌吉州特色农产品营销渠道的现状分析，针对昌吉州特色农产品营销渠道出现的问题尝试提出一些解决问题的思考和建议。总而言之，昌吉州特色农产品营销渠道的构建与优化，既需要农产品生产者、经营者与消费者的努力，又需要政府发挥其应有的作用。为了农产品市场的繁荣和稳定，为了切实增加农民的收入，让更多的消费者买到优质、安全和实惠的农产品，必须实现特色农产品营销渠道的优化。 参考文献1菲利普·科特勒（philip 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