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旅游市场营销学教案第一章 绪论学习目的与要求：通过本章的学习要求学生了解交换的必要性及人们的各种需求，掌握市场、市场营销、旅游市场营销的涵义，明确市场营销学的性质及营销管理哲学。重点：市场营销的概念、市场营销观念、旅游市场营销难点：市场营销观念、课时：8学时第一节 市场营销理论的发展 一、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展形 成阶 段变 革阶 段你知道什么是市场吗？二、市场营销的基本含义市场=人口+购买力+购买欲望1.市场营销的含义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2.市场营销涉及的核心概念？市场营销涉及如下核心概念需要欲望需求产品效用价值满足交换交易关系市场市场营销者三、市场营销管理哲学企业的市场营销活动总是在特定的指导思想或经营观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第二节 旅游市场营销一、旅游市场（一）旅游市场的概念旅游市场的概念传统的旅游市场是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和市场营销学上的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者通常我们用以下四个因素来衡量旅游市场的大小：旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。用公式表示： 旅游市场旅游消费者购买力出游愿望出游机会可见，一个旅游市场规模的大小，首先取决于旅游市场的人口数量，人口越多，市场潜量就越大。其次取决于人们的支付能力，旅游产品的交换是以货币作为支付手段的，没有足够的支付能力，旅游行为便无法实现，这时旅游只是一主观愿望，而不能形成现实的需求。再次取决于人们的购买欲望。如果有人、有购买力但人们缺乏旅游的内在动机，同样不能形成现实需求。最后取决于人们的出游机会。所以，一个旅游市场规模的大小同时取决于上述四个因素，四者缺一不可。（二）旅游市场系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性未来旅游市场的展望传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。旅游市场营销的特征营销导向管理导向信息导向战略导向（二）旅游市场营销的特征(三) 旅游市场营销的新理念1旅游网络营销 旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。旅游网络营销 旅游网络营销的优势旅游网络营销方式旅游网络营销方式?旅游网上广告旅游电子商店旅游网络服务智能化饭店2.旅游观念营销旅游观念营销是从卖方市场出发，进行旅游营销观念和旅游消费观念的创新。在新世纪的旅游营销中，企业首先要更新营销观念，采用新的营销手段和方法。只有这样才能站在旅游消费的潮头，引导旅游市场，循规蹈矩是不可能在激烈的国际竞争中取胜的。其次，要提出旅游消费的新观念，在营销中观念先行，以先入为主、先声夺人的气势，培养人们的消费习惯，唤起旅游消费者对旅游产品的渴求，从而引导旅游消费行为。3.旅游绿色营销旅游绿色营销，是指在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标从传统的市场导向型营销转变为环境导向型的绿色营销有着深刻的驱动力因素：环境污染的压力；新的需求、新的市场的出现；追求自身利益；树立良好的旅游企业形象。旅游绿色营销要求企业在开发旅游产品时应遵循以下原则原则节约原料和能源减少非再生资源的消耗低污染或没污染（包括物质污染和精神污染） 不对旅游者身心健康造成损害 尽可能多地以服务的形式体现 4.旅游服务营销 旅游服务营销“7P”人员过程有形展示促销分销价格产品旅游服务是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益,与有形产品相比，旅游服务有自己的特点，即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务营销的思想起源于实体产品的销售，将服务营销引入“旅游服务产品”的销售后，由于旅游服务产品自身不同于实体产品的特性，使得旅游服务营销也不同于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三个因素。 5.旅游文化（知识）营销在新世纪，人类将迈向全新的知识经济时代。旅游业的发展方向和开发重点也将发生相应的变化。文化旅游的许多特征与知识经济相吻合的状况，决定了文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点。因此，树立文化旅游营销观念十分重要。由于旅游文化营销具有可持续性、知识密集和启迪创新的特点，所以旅游文化营销可通过以下途径：根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。划分一、二、三级客源市场，推出品牌形象，提升附加形象，开创新的旅游地形象。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。此外，旅游企业还应树立旅游关系营销、旅游连锁营销等观念，以适应旅游消费者的需求趋势。第三节 旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服务，从而获得企业和社会的长期利益。二、 旅游市场营销学的研究方法在消费导向观念指导下，旅游市场营销学的研究首先表现在对各种经营政策的研究，强调企业战略策略的制定、执行、控制和调整，以保证市场目标的实现。其次针对旅游业的综合性、高固定成本和竞争激烈的特点，在市场营销活动中特别研究、使用系统工程的原理和方法，分析旅游产业中各种行业间，每种行业中各企业间的相互影响、相互制约的关系；研究如何使其保持相互适应、相互协调，达到动态平衡，使旅游业健康、有序的发展。再次，各旅游企业要充分利用自己可控的各种因素，去适应外部环境的变化，发挥企业优势，组织最佳经营组合战略，满足市场需求，树立企业形象，将外部环境的不利因素转变为有利因素，实现企业的长期目标。三、旅游市场营销学的内容体系旅游市场营销学的内容体系营销原理概述市场机会分析旅游市场营销管理及过程旅游市场营销策略和技术旅游业各行业的战略性营销 本章小结市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪初的美国。我们可将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场便潜在交换为现实交换的活动。市场营销涉及的核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销者。 市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。 旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。具有全球性；异地性；波动性及高度竞争性的特征。 旅游市场营销，它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。具有营销导向、管理导向、信息导向、战略导向的特征。 旅游市场营销的新理念：旅游网络营销；旅游绿色营销；旅游观念营销；游服务营销；旅游文化（知识）营销等。 旅游市场营销学的研究对象、方法、内容。 复习与思考名词解释 市场营销 旅游市场 旅游市场营销 旅游网络营销 旅游绿色营销简答题 1. 市场营销管理哲学的几种类型？2. 旅游市场的特征？3. 旅游市场营销的含义及特征？4.旅游市场营销学的研究对象及内容？讨论题 1. 未来旅游市场有哪些发展趋势？旅游经营者应如何应对？ 2. 在新世纪旅游经营者应树立哪些新的理念？实训题 结合某一旅游企业，分析其市场潜量。 案例分析 假日酒店：改变了世界酒店业的发展史第一家假日酒店创建于1952年。创始人威尔逊先生第一个将特许经营方式引入酒店业，在不到20年的时间里把假日酒店开到了1000多家，业界评价他“改变了世界酒店业的发展史”。尽管假日酒店现已归属于英国BASS集团，但它却是第一家经营规模达到10亿的酒店集团，并以持续创新的形象铭刻在酒店业的发展史上。假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准服务，为旅行的人们提供了一个有着家一般感觉的休闲场所，使他们不必面对汽车旅馆要么昂贵要么肮脏的两难选择。在酒店内部，开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里安装电话、电视和空调，停车场免费提供、儿童免费入住，这种种前所未有的举措令当时美国酒店业耳目一新。20世纪50年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模扩张，于是他采用特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时洲际高速公路系统全国伸展的东风，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。一个世界级的酒店集团从此迅速成长。60年代，威尔逊成立“酒店服务中心” ，鼓励受许方到服务中心购买以实现酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预定系统，随后同行纷纷效仿，又一次引领业内潮流。70年代，假日酒店在电话局买下1-800-Holiday Inn特别号，为所有拨打这一号码的电话集中付费，将其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到与否的一个标准。进入80、90年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次带动酒店业发展的脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并提供互联网预定服务。在服务设施方面，假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电子游戏厅、儿童套房等。假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，在酒店业中传为佳话。案例思考题 分析假日酒店的营销理念，说明其成功的原因？第二章 旅游市场营销环境分析学习目的和要求：通过本章的学习应对营销环境的含义和基本特征有一个明确的认识，熟悉影响旅游企业营销活动的宏观环境和微观环境，掌握营销环境的分析方法和企业对策。重点：宏观环境与微观环境难点：企业面对威胁采取的对策课时：8学时第一节 旅游市场营销环境的概念和特征你知道吗？为什么要分析市场营销环境？ 一、 旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因素和微观环境因素。旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等 上述环境因素并不是固定不变的，而是经常处于变动中，并且许多变动往往由于其突然性而形成强大的冲击波。由于企业的营销活动不可能脱离上述环境而孤立进行，所以，旅游企业应该把握营销环境的特征及其变化规律，主动与环境的变化相适应、相协调，去发掘市场机会，开拓新的市场，这样，才能顺利地开展营销活动，并能实现其预期的各项目标。同时，旅游企业通过营销活动也可以影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高营销活动的效果。旅游市场营销环境的特征复杂多样性动态性不可控性二、旅游市场营销环境的特征第二节 宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对企业营销活动的成败有着极大影响。所以旅游企业营销人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势来调整和制定自己的营销策略已达到营销的目的。宏观环境包括政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素。 一、政治法律环境（一）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。它是旅游营销所遇到的机遇和风险都比较大的环境因素，因为一个国家的政局、政策是否稳定，国家之间关系的好坏都会直接影响着旅游营销活动的开展。政治环境政治局势的稳定性国家的旅游政策国家之间的关系？ (二)法律环境法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。一国政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。政府的法令、条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游消费需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。旅游企业必须要了解法律，熟悉法律环境，既保证企业自身严格依法办事，不违犯各项法律，有自己的行动规范，同时又能够运用法律手段保障企业自身利益。二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。由于旅游营销活动的最终对象是旅游消费者，而旅游消费者由于年龄、职业、分布等原因，总是处于不断的变化中，所以，旅游企业要善于以敏锐的目光、及时的信息资料，掌握其变化趋势，抓住时机，制定对策。(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小，即一般情况下，人口与市场是成正比的关系。旅游市场也是如此。我国已拥有13亿人口，这就意味着我国的旅游市场潜量很大。你一定要了解噢 ！据国家统计局确认的最新统计结果表明，2004年我国入境旅游人数，首次突破亿人次大关，旅游外汇收入达到257.39亿美元；国内旅游出游人数首次突破10亿人次大关，国内旅游收入达到4711亿元；国际国内旅游业总收入为6840亿元。 可见总人口的数量，决定着旅游需求的容量.。如果经济水准不同，就不能类比。(二)人口地理分布人口地理分布人口城市化人口地域分布1.人口城市化世界城市人口在迅速增加，联合国人口统计学家说，到2007年，大多数的世界人口将居住在城市，这在人类历史上将是第一次。一般而言，城市居民旅游比农村多，而且比例也高。其原因是：城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。2.人口地域分布人口的地域分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机，抓住旅游者的消费心理，并投其所好地为之选择风格各异的旅游目的地，有利于企业营销活动的顺利开展。(三)人口结构性别职业年龄人口结构1.年龄结构一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。2.性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。3.职业结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。(四)人口流动人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。人口流动的增加无疑会促进旅游业的发展。据统计，到1997年世界旅游流动人口达6.44亿人，旅游流动人口率达53.2%。就流动时间与流动距离上来说，随着社会经济的发展，特别是航空业的发展使旅游者出游时间和距离增长。三、经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。经济环境区域经济形势货币汇率个人收入经济发展阶段国民生产总值(一)区域经济形势一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？(二)国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它是反映国民经济发展的综合指标，相对于国民生产总值，人均国民生产总值更能反映出一个国家人们的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。(三)经济发展阶段不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。经济发展阶段如何划分？比较流行的是美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的“经济成长阶段理论” 。他将世界各国的经济发展归纳为以下六种类型：属于发展中国家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段 属于发达国家 (四)个人收入购买力市场规模消费者支出模式个 人收 入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入2.恩格尔系数及恩格尔定律随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）就会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育、旅游）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。由此，我们可以看出，一个家庭越穷，恩格尔系数越大，用于旅游消费的就越少，反之就越大。3.名义收入与实际收入此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。(五)货币汇率 一国外贸收支的变化会引起本国货币汇率的变化，汇率是反映不同国之间不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起着重要的作用。在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。对旅游目的地国来说，货币升值就会减少旅游，货币贬值则会促进旅游；对旅游需求产生国来说货币升值会促进本国居民出境旅游，货币贬值则会阻止国民外出旅游。所以，旅游营销人员应审时度势，利用货币汇率，调整好旅游经济的运转，以增加旅游收入。 社会文化环境教育状况文化因素社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字？四、社会文化环境(一)文化因素1.教育状况一般来说，受教育水平高的国家比受教育水平低的国家具有更强的旅游需求，并且文化程度高的消费者，对宣传工具的接触比较多，这对旅游营销的广告效果非常有利。2.宗教信仰宗教作为历史的产物，直接影响着人们的生活习惯和风俗喜好，不同的宗教有着不同的文化倾向与戒律，从而影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，也影响到人们的消费行为及旅游市场营销活动。旅游营销人员在国内外开展营销活动时，要注意不同民族、不同国家、不同地区之间的文化传统及宗教习惯的差异，针对不同习惯，进行区别性营销，做到“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳” 。3.消费习俗消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。4.审美观念人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。人们的旅游活动本身实际上就是一次审美活动，这个审美活动的全过程完全由消费者的审美观念来支配。5.语言文字语言文字是文化长期发展演变的结果，不同的国家有不同的语言文字。而旅游营销活动又离不开语言文字，语言不通或表述不准是交流的极大障碍。 (二)社会因素社会因素比较复杂，但它时刻影响着旅游营销活动。具体包括以下三个方面：1. 相关群体相关群体是一个人在形成一般或具体的观念、态度和行为的过程中用以比较或参考的任何个人或群体。旅游营销人员利用相关群体吸引旅游消费者时主要通过三种效应：(1)名人效应。是指利用名人的巨大影响力及与其相关的物质和事物形成旅游产品。 (2)专家效应。是指那些有丰富的专业知识和消费经验的人。这些人或因从事相应的职业，或因受过专业的培训，或者是在某方面有着丰富的经历，而成为广大消费者咨询的对象。(3)共同性效应。是指旅游潜在消费者经常评估他人的旅游经历，同时考虑被参考的群体与自己有多大的共同性，从而决定参考群体的“满意”或“不满意”对自己有无参考价值。 2.社会阶层所有社会和文化中都存在着社会阶层。社会阶层一般被定义为某一特定群体相对其他人所具有的地位和身份。3.家庭家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。家庭分核心家庭和扩大家庭。五、自然环境旅游资源及环境保护自然环境旅游资源状况自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。(一)旅游资源状况1.顺境自然生态景观是指保存完整的原始景观，如世界自然遗产、自然保护区和一些风景自然区，多分布在高山深谷、人类难以到达的区域和宗教胜地。2.逆境自然生态景观是指由于自然生态系统的逆向演化所形成的具有观赏价值的自然景观。如云南元谋土林和陆良彩色砂林风景区系水土流失所形成。3.特异自然生态景观是指自然形成的以奇异特征吸引游客的自然景观。如云南石林、桂林山水、地下溶洞；承德磬锤峰、双塔山等。 (二)旅游资源及环境保护目前，旅游业已成为世界公认的大产业。但在旅游业一派繁荣的同时，却也面临着严峻的挑战：1.在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，旅游资源已出现衰竭的迹象2.不规范的旅游业发展对旅游目的地的环境产生了严重的不良影响3.游客的涌入使旅游地传统的民风民情逐渐被异化、冲淡或消失4.生态环境的破坏、全球性气候变暖和严重的自然灾害等，给旅游业的发展带来了极大的危害。六、技术环境技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面：(一)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势(二)科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变第三节 微观环境分析旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。中间商微 观环 境企业供应者购买者竞争者公众一、营销组织自身（企业内部环境）旅游企业的经营观念、管理体制与方法、企业的目标宗旨、企业精神与企业文化等因素，都影响着企业的营销活动。不过，在分析旅游企业的内部环境时，我们重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。二、旅游供应者旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。旅游营销活动是一个以服务为主的综合性活动，旅游营销活动离不开物质产品和服务的供给，服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本和费用的高低，进而影响营销活动的营销目标的实现。三、旅游中间商 旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。金融中间商营销服务机构和旅游中间商 经销商代理商交通运输公司功能简化交易程序节约时间和费用 选择好旅游中间商的条件 中间商人员素质、劳务费用 履行职责效果、中间商的组团能力 企业规模 计划销售 汇款情况四、顾客群顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。旅游消费者消遣娱乐型旅游者差务型探亲访友型（一）旅游消费者 (二)组织购买者组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者， 竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者请分析卖方密度、产品差异和可进入性五、竞争者六、公众政府公众群众公 众金融公众媒介公众地方利益公众内部公众公 众 公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：第四节 企业对环境影响的对策 企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。不同企业应根据所处营销环境的不同而采取相应的对策。一、营销环境机会与威胁市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种：一种是环境的变化对企业形成新的市场机会；另一种是环境的变化对企业造成新的营销环境威胁。所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。二、营销环境机会与威胁分析(一)环境机会分析不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。对环境机会的分析我们可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 (二)环境威胁分析对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环境给市场营销活动带来的威胁。对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。 (三)SWOT模型分析SWOT分析是广为应用的一种机会威胁分析方法。SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and Weaknesses），OT是指旅游企业外部的机会与威胁（Opportunity and Threat）。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。如下图2-4所示。 SWOT战略选择图 企业内部因素企业外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO（发展型战略）WO（由稳定型向发展型） 威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。对抗策略企业对环境威胁的对策减轻策略转移策略三、企业对环境威胁的对策本章小结 旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因素和微观环境因素。旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公共、营销等）。旅游市场营销环境的特征：复杂多样性；动态性和不可控性。旅游企业进行环境分析的方法（环境机会分析、环境威胁分析、SWOT模型分析）及企业对环境影响的三种对策（对抗、减轻、转移策略）。 名词解释复习与思考旅游市场营销环境 旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销微观环境 可支配的个人收入 可随意支配的个人收入 营销环境机会 营销环境威胁简答题1.什么是旅游市场营销环境？宏观环境与微观环境包括哪些因素？2.经济环境对旅游者的消费选择会产生什么影响？3.技术环境对旅游营销活动的影响？4.旅游市场营销活动应如何适应人口环境？5.企业对营销环境影响的对策？讨论题1.研究旅游市场营销环境有何重要意义？2.自然环境是如何影响旅游市场营销活动的？3.结合“9.11”事件分析政治因素对一国或地区旅游业的影响。实训题 选择你所熟悉的一家旅游企业分析其市场营销的外部环境和内部环境。案例分析 巧借奥运东风 促旅游发展奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者