整体橱柜行业的发展现状与创新营销策略.doc

第1章 绪论11.1 研究整体橱柜的发展11.1.1整体橱柜的定义11.1.2整体橱柜的起源11.2全球橱柜行业发展现状11.3研究的目的与意义2第2章 整体橱柜行业的分析32.1 整体橱柜行业与房地产行业的关系32.2 长沙市整体橱柜各品牌竞争格局42.3 长沙整体橱柜市场的规模52.4 整体橱柜行业面临的问题52.4.1 整体橱柜的基材质量问题62.4.2 整体橱柜的制作工艺问题62.4.3 整体橱柜的五金配件问题62.4.4 整体橱柜的台面问题6第三章 整体橱柜发展的方向83.1整体橱柜行业面临的四大棘手问题83.2整体橱柜行业面临的困难与机遇103.3整体橱柜未来五大发展趋势11第四章 整体橱柜在长沙发展的创新营销策略134.1创品牌，持之以恒134.2整体厨房产品全覆盖144.3渠道下沉是品牌营销的关键15结论16参考文献17摘 要橱柜作为第三产业在我国是一个新兴的行业。随着人们生活水平的不断提高，对生活品质追求的不断升级，作为居家重要组成部分的厨房越来越受人们关注，橱柜业因此得到一个良好的发展机遇；但由于其准入门槛低，市场潜力大，导致其市场竞争异常激烈，本文主要基于我国橱柜行业的发展现状，从橱柜的行业特点，市场状况，最终顾客以及销售渠道等几个方面入手进行浅显的分析，力争在整体上能够对我国的橱柜行业存在的问题和营销策略上有个大概的了解。关键字：整体橱柜;市场;创新营销;发展第1章 绪论1.1 研究整体橱柜的发展1.1.1整体橱柜的定义整体厨柜是指由厨柜、电器、燃气具、厨房功能用具四位一体组成的厨柜组合。其特点是将厨柜与操作台以及厨房电器和各种功能部件有机结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工，最后形成成套产品；实现厨房工作每一道操作程序的整体协调，并营造出良好的家庭氛围、浓厚的生活气息。1.1.2整体橱柜的起源橱柜起源于欧美，于二十世纪八十年代末九十年代初经由香港传入我国广东、浙江、上海、北京等地，并逐步向大陆其他省市渗透发展，到九十年代末，随着改革开放的深化，人民群众经济收入生活水平的提高，生活方式的改变，国外厨卫文化的传播影响，现代家庭厨柜这一新生事物迅速在大陆各地蓬勃发展，并形成了庞大的产业市场，成为我国的朝阳行业。1.2全球橱柜行业发展现状世界橱柜历史悠久，在1816年，英国布朗夫人首次提出了“整体厨房”的概念；二十世纪20年代时，工业发达的德国相继诞生了几个世界级品牌橱柜家具；随着欧洲现代化工业进程的不断加快，厨房日渐成为亲朋好友交流与沟通的重要空间；21世纪50年代后，西方嬉皮士一族涌现，他们追求叛逆、颠覆传统崇尚个性的特点成为这个时代的流行，橱柜便在这个时期开始凸显时尚元素；60年代，时尚简约的设计风格被引入，引发了一场厨房新革命；橱柜行业经过长期的发展形成了三个主要的流派体系：注重设计风格的意大利体系；注重标准化的德国体系；推行简洁的丹麦体系。据我国权威部门调查显示，目前中国约1.5亿户城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅为7.8%，这个数字远低于欧美发达国家36%的平均水平。另据调查，约有32%的城市居民家庭表示，将在今后2年至4年内购买安装整体橱柜。在未来5年我国整体厨房的需求总量或者说意向购买量约为3000万套，平均每年600万套。按每套整体厨柜8000元人民币计算，未来五年橱柜每年将有480个亿的市场。这是一个惊人的数字，让所有的橱柜厂商为之动容.世界经济一体化也给中国经济带来发展机遇，家居装饰制造加工中心正在向中国转移，巨大的国际家具市场为中国家具行业的发展提供了新的机遇。加入WTO以来，中国家具行业以及橱柜行业，生产迅猛发展，大量企业产品开始跻身国际市场。橱柜带来的较高利润也使得从事这个行业的企业越来越多，市场竞争也日益激烈，但是可以预见的是，随着行业标准的出台以及我国市场规范程度的不断提高，我国橱柜市场在未来必将走向良性的发展1.3研究的目的与意义本文对整体橱柜的行业现状和发展趋势进行大量的阐述，通过一些外在的现象而反应出本质的问题。本文通过一些市场上表露的一些问题而采取了专门的针对策略与方法，市场上存在的问题远远不止文中能够提及得了的，不过文中是针对了最典型的问题就行深度剖析，提出问题解决问题，旨在能为行业的发展和营销策略提供一个理论依据。第2章 整体橱柜行业的分析2.1 整体橱柜行业与房地产行业的关系从2008年起，中国房地产产业进入了一个全新的高速发展的新时期，而房地产的飞速发展带动了它的附属产业建材业。房地产属于刚性需求，同样建材的需求也是伴随着这个需要而成规模的发展。基本上建材跟房地产是属于配套，有着唇亡齿寒的特点。在2012年房地产产业发展受到了阻碍，整个建材行业都处于一种不景气的状态，整体橱柜行业受到的冲击尤其明显。我国橱柜行业市场竞争力分析中国的橱柜行业起步相对比较晚，欧洲的橱柜行业已经有了八九十年的历史，而中国的橱柜行业仅仅十几年的历史，并且基本模仿欧式橱柜，真正发展也就是从1996年开始的。中国的橱柜行业发展大致可分为三个阶段：第一阶段为1993年以前，大多数家庭装修都由木匠制造橱具，接受和整体厨房概念的人寥寥无几；第二阶段为1994-1996年，是通过木匠制造柜身，再到专业厂家定制门板、台面，这时已有部分人开始接受整体厨房的概念；第三阶段为1995年至现在，很多大都市的人和一部分中小城市的人开始逐渐接受整套橱柜概念并开始定制品牌橱柜。 整体橱柜已经逐渐步入品牌竞争的良性循环阶段，不管是城市或者农村，整体橱柜市场的覆盖率都还有很大的潜力可以挖，所以虽然市场竞争日趋激烈，但是企业、经销商对前景充满信心。橱柜企业与经销商对于行业发展的看法高度一致。他们认为，整体橱柜是新行业，市场空间大。特别是在市场空间大，市场开发度高。并且，在越来越火的房地产业的拉动下，将推动橱柜业的快速发展，橱柜业前景广阔，对整体橱柜业的发展前景充满信心。因此，无论是企业还是经销商，都在养精蓄锐、蓄势待发。为了立足市场，赢得市场竞争，企业纷纷加大了品牌、渠道建设力度，并不断提高产品、服务质量，改变营销模式，以占领更大的市场份额，占领市场的制高点。2.2 长沙市整体橱柜各品牌竞争格局长沙整体橱柜相比于沿海地带是起步较晚的，但在长沙也是出现了一批比较强势的本土品牌如巨迪橱柜、世家橱柜、捷西橱柜等。他们在本土起步较早，在全国化的整体橱柜的概念还未被长沙市民所了解的时刻便做好了市场消费观念的引导。但是这些本土品牌在竞争市场占有率的时候步入了不太正常的竞争关系。它们奉承的价格优势为王道，这样整个行业就处于了一种恶性竞争。这些本土品牌都是地方上的小厂，技术工艺跟不上全国的步调，在这个时候便有一些在全国已经做得风声水起的大品牌看到了长沙中高端市场是一片空白，鼎牌橱柜2007年进军长沙整体橱柜中高端市场，是一些比较早进入长沙整体橱柜中高端市场的代表。之后相继有欧派、科宝博洛尼、海尔、金牌橱柜等比较强势的品牌进入长沙。不过由于长沙市民受本土品牌的影响较大，在心目中厨房就只能花一个比较少的钱，但好的橱柜肯定是会有一个比较高的价钱，消费者的观念受到了本土品牌的误导，使得这些比较高端的品牌进入长沙市场受到了一定的阻碍。之后针对长沙市场，高端品牌把全国消费者的正确消费观念与先进的产品知识在长沙市场上快速的传播，观念逐渐被消费者所接受。本土品牌受到了全国性大品牌的启发，更新了营销观念，利用多年来占领市场的优势还是守住了大部分市场。在竞争的狂潮中，越来越多的品牌涌入长沙市场，并且都占有了一定的市场。2.3 长沙整体橱柜市场的规模现在，橱柜已经成为城镇居民家庭中的新宠。据统计，2012年长沙市住宅销售10万户左右，平均每家一套橱柜按10000元计算，那么长沙市场的销售额将达到10亿元。说明长沙橱柜行业有着很大的发展空间与巨大的市场前景。近年来，我国厨柜行业市场规模迅速增大取得了喜人的发展，具体反映在以下4个方面：（1）、生活水平的提高 生活水平提高，令厨柜行业的整体消费水平获得极大的提高。（2）、厨房在家居生活中的地位提高生活水平提高，也带来了人们对生活质素要求的提升，使"富人比厨卫"的思想获得普及。据统计，目前我国对家居消费开支中，对厨房的投入已经提高到25%的比重。（3）、对工厂化厨柜的接受程度以往，人们定制厨柜主要依赖家装工程队，在家居装修是同时制造。但是，随着专业的厨柜商近10年来在市场上的大行其道，目前人们已经对工厂化厨柜完全接受。（4）、城镇化建设加快随着我国深化经济改革，城镇化建设不断加快，促使越来越多人口趋向城市化的生活方式，为厨柜销售带来源源不断的购买力。2.4 整体橱柜行业面临的问题整体橱柜深受消费者的喜爱，主要原因就是整体橱柜的设计更为人性化、个性化，更符合消费者的需求；整体橱柜是由橱柜、电器、燃气具、厨房功能用具四位一体组成的橱柜组合，集烹饪、洗涤、储藏与一体，将水槽、炉具和抽油烟机等整体设计入橱柜，最大程度的有效利用厨房空间，为消费者提供最大的便利。整体橱柜市场走俏，但是出现的问题也很多，主要问题集中在：整体橱柜尺寸和要求尺寸不一致、橱柜质量不合格、送到家的橱柜和之前看的样品不一样等，出现这些问题的主要原因一是消费者图便宜选择一些建材市场上的橱柜订做商，这些商家多不是正规厂家，在制作橱柜时很容易出现偷工减料的情况，而劣质材料中的甲醛含量多会超标，给消费者带来安全威胁。虽然国家推出了橱柜行业标准，但是由于各个地区的差异，这个标准很难被彻底执行，这就导致整体橱柜市场有些混乱。2.4.1 整体橱柜的基材质量问题国家对于橱柜行业的基材质量质量了标准化的规定，由于进入橱柜行业的厂家要求门槛低，导致鱼龙混杂、为了降低成本而选择了一些不符合要求的基材，而用这些不达标的基材做出来的板材往会出现甲醛超标，板材性能不稳定易变形、厚度不达标等各种各样的问题，橱柜行业要求用E0级的板材为佳。2.4.2 整体橱柜的制作工艺问题整体橱柜业经历了20多年的发展，橱柜工艺也在不停进步与更新，往往一些追求成本最低化的厂家不愿引进新技术和新设备，从而与行业领先者制作出来的产品产生了很大的距离。橱柜门板的封边是否整齐、平顺、无污痕或毛刺，封边材料和板材是否结合紧密，如果出现胶缝，就说明质量不好；开启抽屉、门板是否顺畅没有噪音。2.4.3 整体橱柜的五金配件问题整体橱柜五金配件包括铰链、滑轨、压力装置、拉篮、抽屉导轨、折门滑轨及滑轮、封条、吊柜挂件。橱柜五金先好了，橱柜使用起来非常方便。平时橱柜门频繁地开关过程中，最要经受考验的恐怕就是铰链了。它不但要将柜体和门板准确地衔接起来，还要独自承受门板的重量，而且橱柜门的开关次数多达数万次，还必须保持门排列的一致性不变，否则一段时间后就可能前仰后合。如果没有一副“钢筋铁骨”和完美的柔韧性能，难以担此重任。五金件要能保证性能，必须采用一些在行业内比较正统的品牌，为了追求利润，商家往往在品牌概念上进行炒作，把一些不知名的品牌说成是国际上或行业内的大牌，这些杂牌的成本往往都很低，所以能够给商家一个较大的利润。有的商家用一些冒牌或者贴牌的五金件，它们往往质量跟性能与正牌产品相差很远，同样成本价格也相差很远，这也是商家牟利的手段2.4.4 整体橱柜的台面问题台面加工工艺的不同，质量也分三六九等，因此在选择上一定挑信誉比较好、服务有保证的品牌。目前台面开裂与变色是一种比较常见的问题。本身台面的选材就有很多种，有天然台面和人造台面，市场上一般选用的是人造台面。而台面的技术要求：一、台面尺寸： 1、长度、宽度、高度：不超过±1.5mm； 2、后档水靠墙面、转角靠墙部位间隔距离（收缩缝）：2-5mm； 二、加工质量： 1、距离0.2米处观看台面无拼缝及变色发暗现象，拼缝无胶水线； 2、台面的前后、上下、左右直线，应垂直平行，不得有波浪形弯曲； 3、开沟、槽深浅一致； 4、镶条上下间距相等，平行； 5、圆弧部份弧度一致圆滑，过渡无明显痕迹；转角处成圆弧不留直角，并打磨光滑； 6、台面煤气灶孔（或台上盆孔）的前后左右和煤气灶（或台上盆孔）间应有23mm的间隙； 7、所有边、孔等部位打磨光滑，不得有锯齿印； 8、没有挡水的台面，前裙边下部与前边缘10mm处应开3×5mm的止水口； 三、表面质量： 1、表面无砂纸痕迹；整个台面、前后档水、裙边光亮度一致、反光度一致； 2、表面平整度：台面无凹凸不平的手感，拼缝处手感无的起伏 状； 3、表面光洁度： 、哑光台面、水砂纸打磨到600号不抛光，表面均匀无反光； 、亚光台面、水砂纸打磨到1000号不抛光，表面均匀、反光度不高； 、高光台面、水砂纸打磨到1500号抛光，表面均匀、反光度高、成镜面； 四、厨柜柜体要求：水平面必需平整，柜体与柜体相连处高低一至、水平；垫板或垫条必需垫平，台面和垫板或垫条间紧密相贴； 在这些严格的要求下出来的台面都能保证质量，而商家为了降低成本与追求利润往往都不会完全按照要求来生产，从而导致了市场台面出现各种各样的问题第三章 整体橱柜发展的方向3.1整体橱柜行业面临的四大棘手问题随着整体销售概念的普及，整体橱柜引入我国橱柜市场后，如今购买整体橱柜的费用已经占到了家庭装修费用的1/3，甚至更高，可想而知，整体橱柜在装修中是一笔 不小的开支，整体橱柜在家庭装修中的地位也不言而喻。但是，整体橱柜行业毕竟在我国发展时间不长，市场不够成熟，因此行业中仍存在着不少问题。随着整体销售概念的普及，整体橱柜引入我国橱柜市场后，如今购买整体橱柜的费用已经占到了家庭装修费用的1/3，甚至更高，可想而知，整体橱柜在装修中是一笔 不小的开支，整体橱柜在家庭装修中的地位也不言而喻。但是，整体橱柜行业毕竟在我国发展时间不长，市场不够成熟，因此行业中仍存在着不少问题。标准缺失行业标准化在欧洲一些发达国家的整体橱柜厂商中早已实行，不但有利于行业的规范及发展，也方便消费者选购。可目前国内的厂家中，只 有少数大品牌在真正实行标准化运作，一些小厂家、二流厂家没有统一的标准行业规范，并且给消费者带来一系列的问题。据了解，80%的消费者 会在橱柜安装完一年后对橱柜进行调整，如增加一些电器及厨房配件或增加厨房的存储空间。如果原来的橱柜不符合标准化的生产，改造时就需 要对整套橱柜进行调整。这样的改造，费时又费力，使消费者左右为难。据了解，2010年6月1日，橱柜业内的国标住宅厨房及相关设备基本参数正式实施。早在2008年，原国家环保局还出台过一个行业标准 环境标志产品技术要求橱柜。另外，橱柜的单个组成产品，如板材、台面(石英石或不锈钢)、五金件等，也出台过或正在制定相关的标准。"橱 柜标准国内目前已经制定了一些，但整体橱柜的产品标准并没有。总体来看，我国橱柜的标准很不齐全，缺乏一个全行业认可的产品标准和安装 规范。"业内人士说，发展历史短、本身属于集成产品且有个性化要求、与建筑物等其他产品衔接度高，是我国橱柜产品标准缺失的主要原因。（1）报价方式不合理业内人士指出，在我国橱柜行业内部，要实现标准化、规模化、系列化，首先要解决报价方法问题。在国外，橱柜无一例外地采用单元柜报 价，而在国内，以延米报价几乎成了市场通用的报价形式。目前市场上的整体橱柜有两种报价方式，一种是按柜体，一种是按延米，有专业人士表示，延米只是个约算价，不适合每一户都会有所区别 的橱柜的计价。延米是延长米的简称，一延米一般包括700厘米高的吊柜和850厘米高的地柜各一米。而疑问就此出现，一延米的橱柜变化应该是 很多的，可以是抽屉，多个小的橱柜，或者是没有柜门的用于内嵌洗碗机等的柜体，或者是用于安装各种异形拉篮的柜子等，而按延米报的价格 就显得太笼统了。消费者会发现，报价和实际结算价有很大出入。另外，一些厂家未给顾客指出，哪些部位包含在延米售价的范围，哪些需要单 算价钱。一来二去，商家把样品往简单里做，往表面漂亮上做，添一些部件就加钱，而消费者干吃亏。这种报价方法的弊端是显而易见的。对于消费者来说，这种报价存在不清楚性、含蓄性，容易被不良厂商钻空子;对于厂家来说，这种报价方 式不利于标准化、规范化生产。反过来，不标准化生产的产品不具备成套性、通用性和互换性，降低了产品的复制力和经验学习，质量难保证， 消费者的利益也得不到保障。现在的市场情况是，小厂家没办法实行标准化生产、标准化报价;大厂家想实行标准化生产和标准化报价，却胳膊扭 不过市场。（2）材料以假乱真厨房家具由于其特殊的环境而导致一些材料不适合用于厨房。在欧洲较成熟的材料以吸塑、耐火板、烤漆、实木为主，特别是吸塑更是占到 了70%80%的市场。而一些在国内橱柜常用的塑料及树脂材料因为由于高温老化变形，很少用在欧洲厨房当中。另外由于目前国家对厨房家具没 有相关的行业标准，以假乱真、以次充好的现象也十分常见。如以三聚氰氨板冒充防火板，以喷漆冒充烤漆，样品与交货不一样。另外即使是同 等材质也会由于产地不同而在质量方面存在巨大差异。像吸塑膜、防火板等材质欧美产品与无品牌的产品存在本质区别。（3）售后服务不及时作为大件耐用品的整体橱柜产品属于一次性投入，国外对橱柜的使用寿命一般在20年左右，由于使用频率高，加上厨房中水、电、气比较复 杂，条件也十分恶劣，所以设计、安装、售后的服务质量十分重要。而国内一些厂家的售后服务远不像销售时那样积极主动，消费者李女士购买 了某品牌橱柜1年后，只需更换一个五金件就等了两个月的时间，厂家经常以没有时间为由来延期，最后也是在李女士再三催促下才上门更换，而 且态度和安装质量都大打折扣，李女士身有感触地说："虽然是知名品牌，但他们更注重的是销售环节，对于后期的服务还是缺乏重视。其实对于 消费者来说，厂家的形象是需要通过每个环节的细致、认真来树立的。"以上这些是目前整体橱柜存在的主要问题，严重阻碍了整体橱柜乃至整个橱柜行业的发展，市场的规范化。大到整个橱柜行业，小到具体的 某个橱柜商家，要想在长期发展下去，都必须克服这些问题3.2整体橱柜行业面临的困难与机遇2012年，对于中国的房地产行业来说，恐怕是最困难的一年，而对于橱柜这个厨房家具的行业来说，大大依赖于房地产的市场情况，正所谓，大河没水小河干，大河有水小河淹。在今年这个特殊的一年，暂且不说国家宏观调控政策的影响，买房者情绪低迷，但装房者未见消沉。况且在国家对于经济适用房和保障房投资力度逐渐加大，也在一定程度上填补些房产楼市的空白，也大大增加了房子厨房装修买橱柜的更好机会。另外老房翻新，旧的橱柜换新的橱柜这也是整体橱柜销售的一个渠道。而且虽然在大都市里橱柜行业竞争压力大，但是在二三线城市或乡镇地区，橱柜行业蕴含巨大能量。因此在这些情况下橱柜行业如何发展？改进行怎样的一项变革，如何进行质量上的发展和设计上的进步是考验着无数橱柜企业在新的形式下存亡的关键。机遇往往在困境中闪现，在橱柜行业现在所面临的诸多困难和挑战，也蕴藏着打破传统、变革创新的战略性机遇。恰恰为有胆略、眼光和魄力的橱柜企业留下了足够的实施企业经营变革、营销创新和品牌升级的超级空间。这正是本土橱柜企业实现跨越式发展的最好时机。 行业困境：橱柜企业背负的七座大山 表面轰轰烈烈的橱柜行业，正在经历最严重的压力和考验： 1、综合成本持续攀升，资金流难上加难; 2、国际品牌强龙压顶，本土企业奋力追; 3、同业低质竞争剧烈，产品价值上不去; 4、行业集中度相当低，各品牌散中抢地; 5、出口创汇遭遇瓶颈，众厂家纷纷回流; 6、消费者需求多元化，计划赶不上变化; 7、品牌营销创新乏力，跨越式发展受阻。 战略机遇：中国厨卫产业的历史性变革 首先是中国经济的持续发展和升级，带来城乡住宅产业的高速发展，引发卫浴产业规模的急速放大，中国即将在未来几年成为世界上第二大的橱柜市场，这是众多国内外企业不惜代价投身中国橱柜市场的根本所在。其次是中国市场结构的升级，推动卫浴企业发展的升级，并引发新一轮的兼并重组和品牌地位的新排列组合。 最为重要的是，消费升级所引发的橱柜行业属性的历史性变革。消费者对橱柜产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理，开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移，橱柜行业属性也由过去的边缘建材行业向家具(居)、时尚、服装、文化等跨产业方向发展，这是一个千载难逢的历史性的战略机遇，也是未来橱柜产业升级和品牌提升的必然趋势和选择。房产宏观调控，橱柜行业面临发展机遇，在以上的几点分析中可以看到无论市场发生怎样的改变，橱柜行业始终需要适应并且迎难而上，房产宏观调控，是死的，但是向什么样的方向发展是活的，现在已知的情况是今年是文化建设年，现阶段，具有较高素养的人们越来越开始追求产品的审美的附加功能，如何结合厨房文化开发出能使大众更加感兴趣的橱柜新型产品正是橱柜行业面临的发展机遇。3.3整体橱柜未来五大发展趋势整体橱柜在现代家庭中越来越普及。相较于传统的单一售卖橱柜即厨房家电，整体厨房有很大区别。设计师必须将橱柜、厨具和各种厨用家电按其形状、尺寸及使用要求进行合理布局，巧妙搭配，实现厨房用具一体化。它依照家庭成员的身高、色彩偏好、文化修养、烹饪习惯及厨房空间结构、照明等，结合人体工程学、人体工效学、工程材料学和装饰艺术的原理进行科学合理的设计，使科学和艺术的和谐统一在厨房中体现得淋漓尽致。生产商以橱柜为基础，同时按照消费者的自身需求进行合理配置，生产出厨房整体产品，这种产品集储藏、清洗、烹饪、冷冻、上下供排水等功能为一体，尤其注重厨房整体的格调、布局、功能与档次。在注重整体搭配的时代，整体厨房凭借5大优势成为今后发展的必然趋势。整体化：整体厨房是将厨房用具和厨房电器进行系统搭配而成的一个有机的整体形式。实行整体配置、整体设计、整体施工装修，从而实现厨房在功能、科学和艺术三方面的完整统一。健康化：整体厨房使用的无毒无害的环保材料使人们再也不用担心甲醛和辐射的侵害。厨柜专用的材料和设备配以专业人士的精心设计，使厨房永远地告别了“烟熏火燎”和“卫生死角”的时代。安全化：专业人士的整体设计和整体施工杜绝了传统厨房的各种安全隐患，实现了水与火、电与气的完美整合。舒适化：人体工程学、人体工效学和工程材料学的原理在整体厨房的设计和制作过程中的巧妙运用，突出了整体厨房“以人为本”的文化理念，使人们能零距离地感受科学带来的舒适生活。“生火作饭”的辛劳将被“厨艺表演”的乐趣所代替。美观化：现代化的整体厨房将是功能化的艺术品，厨房的内涵在此刻发生了革命性的飞跃。厨房将不仅仅只是主妇作饭的劳作空间，它已经成为完美家居中一道亮丽的风景线和人们交流、休憩的休闲场所。第四章 整体橱柜在长沙发展的创新营销策略4.1创品牌，持之以恒要想做自主品牌的营销，真正将中低端市场开辟出来，占领更为广阔的市场份额，需要做的还很多很多。就目前而言，橱柜企业在品牌建设上，仍然是一块短板。在第二届亚太经济论坛上，广东欧派橱柜集团营销总监姚吉庆先生明确指出:“有品牌的企业才能生存下去，否则就只有被别人重组，被别人整合。”品牌在未来的市场竞争中，已经成为一个关乎企业生死存亡的因素，必须提到相应的高度认真对待。随着消费者消费观念的不断提升，消费者对橱柜的要求也是越来越高。不光是要考虑橱柜的材质、做工、功能、质量等，还对橱柜的设计风格、环保性能、售后服务等方面也有了更高的要求。而品牌正是这一切因素的综合反映，是消费者对橱柜产品认知的路标。橱柜产品竞争日渐激烈，同质化也越来越严重。形形色色的橱柜产品冲击着家居市场，让很多消费者在选购橱柜的过程中，处于迷茫状态。在这种情况下，品牌越清晰，差异性越明显，就越能引导消费者购买。然而，遗憾的是很多橱柜企业只是一味地宣传他们的产品，而忽视了品牌的宣传。橱柜企业要努力实现品牌突围，打造自己的品牌体系。第一，制定良好的企业名称和品牌名称，以及含义丰富、易于传播的企业形象标志，进行广泛的宣传，将之打造成具有影响力的企业品牌，让大众接受并且认可。第二，必须有自己的风格。根据消费者的共性需求，针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体，提供独特的、差异化的产品，形成品牌的独特价值。第三，提供贴心的服务。针对特殊消费者提供信得过的产品和优质的服务。现在很多消费者都反映“我之所以选购好的品牌的产品，就是花钱买个贴心的服务”，好的橱柜产品必须加入人性化的设计，包括柜门、拉手甚至一些小配件都要让消费者满意，而好的服务更能体现一个品牌的形象。创品牌，需要持之以恒，在品牌的宣传和推广，在产品和服务的细节上，都要进行长时间、大范围耐心细致的工作。妄想在短期内打响品牌，是不切实际的。网络营销将成制胜突破口就目前我国整个流通经济领域来看，还是传统的销售模式占据主导地位，即生产商经销商消费者。在这种销售模式下，要想激活整个消费市场，看来似乎很难做到。现阶段，互联网应用日新月异，越来越多的人青睐网上购物，因此，橱柜行业的营销不但要保留传统销售模式的分销式优势，更重要的是要采用网络化的营销方式。橱柜属于比较笨重的大件物品，传统消费链条非常复杂，让消费者感到繁琐。而网络化的销售模式就能很好地解决这一问题，不但可以大大减少中间的流通环节，节省双方的成本，还能让消费者在购买之前看到家具布置的整体效果，避免了因误购产生不满意的后果。随着竞争的日益白热化，我们以往惯用的“产品、价格、促销、渠道”等传统的手段与方式已经越来越不靠谱了。所以我们需要寻求更为有效的营销策略来实现经营获利。网络营销将是橱柜企业寻找差异和突破口的一大方向，已经有很多橱柜企业开始网络营销的尝试，他们的成功经验值得所有企业去借鉴。4.2整体厨房产品全覆盖“泛家居”概念已经开始蔓延整个市场，橱柜产品也在向整体厨房转变。比如欧派这一品牌，不仅有欧派橱柜，还有欧派衣柜、欧派卫浴、欧派木门、欧派电器等。所以，现在很多家企逐渐向立体化和多元化的方向发展。现在我国的厨房、电器、厨卫、橱柜都开始出现了大融合的趋势，“整体厨房”的概念深入人心。但是目前中国整体橱柜行业标准缺乏，准入门槛比较低，杂牌厂家以及盗版率、A货冲击市场严重，很多小作坊还用“傍名牌”的方式误导消费者。这种现状一方面给橱柜行业带来了很大污点和阻力，另一方面也给那些有志于成为名牌的企业留下了市场空白点。橱柜企业一定要迎合时代的发展需求，坚决打好“泛家居”和“整体厨房”这场攻坚战。4.3渠道下沉是品牌营销的关键CPI指数不断攀高，商家要想让大多数消费者都青睐他的产品，也非常艰难。只提供单一的橱柜产品显然不能满足消费者的需求。除了上面所说的将产品多元化，以整体家居、泛家居的形式开拓销路外，橱柜企业还应该向二三级市场推进。渠道下沉不仅适应了人们的需要，还能够最大限度地拓展市场，扩大品牌的影响力结论本文通过对整体橱柜行业的发展背景的描述，比较国内外整体行业的的市场发展状况，针对性的对长沙整体橱柜行业出现的问题以及营销策略进行了研究和剖析，并给出了可能性的营销战略。通过上文的浅显分析，我们可以看到，目前，中国橱柜行业机遇和挑战并存。其在面对广阔的市场前景的同时，自身也存在着一些亟待解决的问题。这也敦促我国的橱柜企应在严峻的挑战中去不断完善和提升自己。 国内橱柜行业要摆脱困境，就必须设法开拓潜在市场，实现企业的自我完善，不断扩大市场容量，以期消化更多的产品。 今后产品出口将成为中国橱柜的必然选择，中国橱柜必须到国际舞台上去尝试，去学习，求生存、谋发展。作为劳动密集型的橱柜行业，中国具有较大的成本优势，中国橱柜已经过10 多年的磨练和发展，新工艺、新技术、新设备的应用已日渐与世界最先进的欧洲同步，可以说产品品质已经具备出口水平。中国橱柜只要进一步改善经营管理，凭借国外企业无法比拟的成本优势，中国橱柜的附加价值将更高，富有中国特色的橱柜产品必将在国际市场上大放大异彩。面对有待争取的市场空间和前方的机遇，我们要学会整合，学会在发展中不断调整前进的步伐，在每一次机遇和挑战面前，都能够做到全力应对，让每一次机遇和挑战都转换成一种发展的动力。相信，中国的橱柜业明天会更好！参考文献1 陈乃醒，白林.中小企业管理概论M.合肥工业大学出版社，2007 2 橱柜企业体验营销应用策略研究3 李文珊，孙彩砚.中国家具行业与市场分析J.河北大学艺术学院，20064 张克兵.制约中国橱柜业发展的几种因素J.建筑与装修,20085 加盟还是直营.2007中国橱柜行业总裁论坛，20076 逄敏莉，中国橱柜发展的机遇与挑战J.美与时代(上半月)，2009(8)7 王毓敏.走出迷茫，橱柜行业发展应当与住宅产业发展共舞J.2007 橱柜行业高峰论坛，20078 张绍明，刘佳.我国整体橱柜发展现状与发展趋势J.家居与室内装饰，20079刘振明哈佛市场营销学M北京燕山出版社，199910 林润泉中国厨卫产业发展与趋势J.中国工程咨询，2006。