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摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究摘要20 世纪 90 年代是中国通讯产业起飞的重要阶段。摩托罗拉作为全球领先的通讯企业，在为中国通讯产业做出重要贡献的同时，也在中国取得了长足的发展。巨大的市场潜力和高额的利润，使中国成为摩托罗拉和诺基亚等跨国通讯巨头的聚宝盆。随着中国通讯产业，尤其是手机业的蓬勃发展，吸引了大量资本的涌入。短短几年时间，摩托罗拉和诺基亚双雄并立的局面被打破，TCL、波导等国产品牌迅速崛起，形成了群雄割据的局面。然而面对行业竞争格局所发生的根本性改变，摩托罗拉、诺基亚等全球通讯巨头却表现出明显的反应滞后和缺乏针对性的策略，从而使得国产品牌占领了半壁江山。2004 年起，国产品牌的一些弊端开始逐渐显现，国际通讯巨头顺势发起了反击，并重新夺回了部分市场份额。诺基亚在此期间反弹势头强劲，而摩托罗拉却升势迟缓。事实上，这一现象与两家公司在2004 年后采取的一系列策略直接相关。手机行业的发展对软件开发、设备制造、系统运营等相关企业至关重要，对中国通讯产业的腾飞有着深远的影响。中国手机行业容量巨大，竞争也极为白热化。以摩托罗拉作为一个切入点对中国手机行业进行研究，可以帮助我们了解跨国公司先进的经营理念和运作手法，从中吸取经验和教训，并将其运用到中国手机制造和流通领域。本人就职于摩托罗拉上海分公司逾六年，主要负责手机产品在华东地区的市场推广，在工作中积累了一些 实践经验。本文主要使用了PEST 分析法从政治环境、经济环境、社会文化环境及技术环境等方面进行外部分析；阐述了中国手机行业和消费群体的主要特征；细致地剖析了主要竞争对手的策略；运用 SWOT 分析法对公司的优势、劣势以及面临的机遇和挑战进行全面评估；最后结合营销组合 4Ps 对摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略调整提出了建议。关键词：摩托罗拉，手机，营销策略THE STUDY OF MARKETING STRATEGY FORMOTOROLA MOBILE PHONE BUSINESS IN CHINAABSTRACTTelecommunication industry in China had a big growth in the 1990s. Asa global leading telecom company, Motorola progressed rapidly while it wascontributing a lot to the development of China telecom industry. Chinabecame the “cash cow”of international telecom companies, such as Motorolaand Nokia, due to its huge market potential and high profitability.More and more capital has been poured into China telecom industrybecause of its flourishing development, especially in mobile phone business.In a few short years, the dominant position of Motorola and Nokia wasbroken by the rapid growth of local brands such as TCL and Bird. However,both Motorola and Nokia reacted slowly to the radical changes ofcompetition situation, which result in loss of more than 50% market share.Some weaknesses of local brands have emerged since 2004, andinternational brands have counterattacked and regained partial market share.Nokia has rebounded strongly while Motorola has increased sluggishly.Actually, it comes from the different strategies of two companies after 2004.The growth of mobile phone business is crucial to many companieswhich engage in software development, equipment manufacture, and systemoperation and so on. It also has far-reaching influence to China telecomindustry which has huge market size and intense competition. The study ofChina mobile phone business through the study of Motorola can help us togain experiences and lessons from the advanced management principles andoperation mechanism of Multinational Enterprises, so as to improveproduction and circulation fields in China mobile phone industry.I have worked for Motorola over 6 years and taken charge of marketingexecution of mobile phone products in East Region of China. Someexperiences have been accumulated through daily working. The thesis usesPEST to analyze main aspects of the external circumstances, such as politics,economy, society and culture, as well as technology, followed by descriptionof key characters about China mobile phone industry, consumer behaviorsand competitorsstrategies. Then, it utilizes SWOT to evaluate the strengths,weakness, opportunities and threats of Motorola. According to MarketingMix, i.e. 4Ps, suggestions are given in the last chapter regarding Motorola toadjust marketing strategy for its mobile phone business in China.KEY WORDS: Motorola, mobile phone, marketing strategy前言众所周知，摩托罗拉是中国最大的外商投资企业之一。在 20 世纪 80 年代到 90 年代，摩托罗拉不仅是国人心目中最推崇和最信赖的品牌，同时也已幻化为国人心中美国式生活方式的标志之一。2001 年，摩托罗拉董事会对外宣布，将在中国实施“3 个 100 亿美元”战略：到 2006 年，计划在华年产值达到 100 亿美元，在华投资总额达到 100 亿美元，累计从中国采购 100 亿美元的零配件和服务，继续保持在华投资企业的老大地位。摩托罗拉在中国坚持本地化的操作战略，不仅为其本身带来了丰厚的回报，也被视作外资企业在中国投资的成功典范，并成为各大著名商学院的经典案例。摩托罗拉（中国）电子有限公司的销售收入，在 2001 年为人民币 313 亿元，首次取代连续 9 年名列榜首的上海大众汽车有限公司（同期销售收入人民币 287 亿元），到 2004 年达到了人民币 549 亿元，比 2003 年的人民币 387 亿元增长了 42%。公司连续四年成为中国最大的外商出口企业，并屡次获得“投资中国奖”、“最佳企业公民”等殊荣。摩托罗拉公司在中国取得了巨大成功，尤其是手机产品在 90 年代成为中国市场上的霸主，拥有绝对的龙头地位，创造出三个第一的辉煌成就：销量第一、市场份额第一、品牌知名度第一。2003 年以前，在全球业务不景气的情况下，中国几乎成了唯一的救命稻草，为摩托罗拉总部带来取之不尽的利润。可是近几年，随着芬兰诺基亚、韩国三星等国外品牌的大举进攻，国产手机 TCL、波导等品牌的异军突起，摩托罗拉在中国的市场份额开始下滑。2004 年初，摩托罗拉盘踞多年的中国手机市场占有率第一的宝座被诺基亚抢占。2004 年，摩托罗拉的表现更像一位尴尬的长跑运动员 不仅要担心被跑在第一的选手甩得越来越远，还要提防紧随其后的选手迎头赶上。摩托罗拉在中国手机市场激烈竞争中的成功之道及之后失去光彩的内因、外因何在？如何迎接挑战、把握机遇、规避风险、调整营销策略，重登手机市场第一宝座？这正是这篇论文课题的研究目的所在。通过分析摩托罗拉在中国的兴衰起落，不仅可以研究跨国公司如何克服水土不服，同时也有利于了解中国手机市场的发展和特性。本文主要使用了 PEST 分析法从政治因素、经济因素、社会文化环境因素及技术因素等方面进行外部环境分析，并结合公司的优势和劣势，运用 SWOT 分析法进行全面评估，最后从营销组合的 4P产品、价格、渠道、促销四个方面对企业营销策略进行分析，提出建议。1摩托罗拉公司是一个全球性的跨国企业，目前由移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部和宽带联网事业部等 4 个事业部组成，所涉及的业务范围十分广泛。本人无法全面系统地了解各个事业部的情况，因此对摩托罗拉公司的分析有一定的局限性。而且对于摩托罗拉手机产品所提出的有关产品设计、价格管控、渠道建设等方面的意见和建议也仅限于个人对公司的有限认识。本文由六个部分组成：首先，介绍摩托罗拉公司背景、在中国的运作及目前面临的问题；第二，概述中国手机市场发展历程、现状和展望；第三，对中国手机市场环境及其特性进行深入分析；第四，重点研究主要竞争对手在中国市场的营销策略；第五，综合评价摩托罗拉的优势、劣势、机会和威胁；最后，就摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略调整提出建议。2上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：叶琳日期：年月日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于 不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：叶琳指导教师签名：黄国祥日期： 年 月日 日期： 年 月 日上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究第一章摩托罗拉公司背景介绍摩托罗拉公司简介摩托罗拉公司介绍摩托罗拉公司创立于 1928 年，是世界财富百强企业之一。作为全球通信行业的领导者，摩托罗拉为客户提供无缝移动通信产品和解决方案，业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。无缝移动通信最大限度地发挥了技术融合的力量，使通信变得更加智能、快捷、灵活，而且成本更低。无论是在家里、车里、办公地点还是其他任何地方，人们都能通过无缝移动通信随时随地联系到想联系的人，了解到自己关心的事物和信息。摩托罗拉公司现有四大业务集团，分别为移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部和宽带联网事业部。其中移动终端事业部设计、生产、销售用于蜂窝系统的终端设备、便携式电子设备的能源产品、相关软件和配件，提供引导市场潮流的个人通讯产品和服务，并将人们熟悉的手机转变成生活中无所不在、必不可少的设备。由于该部门的工作重心是手机业务，因此也被称为“手机部”。摩托罗拉的文化和职业准则摩托罗拉企业文化的核心是强调“对人保持不变的尊重”和“坚持完美操守”，即摩托罗拉公司希望员工既有出色的工作能力，又有高尚的道德操守。摩托罗拉公司深信，只有对社会有益、有贡献的公司才能长期持续发展。公司确立了所有摩托罗拉员工必须遵循的领导力标准和行为规范“四个 E 和永恒的 E”。四个 E 分别是“前瞻”(Envision)、“执行” (Execute)、“激励”(Energize)和“果断”(Edge) 的英文首字，“永恒的 E”是“道德”(Ethics)的英文首字。这一标准要求员工在激烈竞争的商业环境中，要有远见和创新精神；和领导团队达成共同的目标；迅速行动，以结果为导向；在复杂情境中勇于决策，敢于冒险；在商业活动中保持诚信，恪守职业道德，尊重他人。近期全球业绩情况(1) 公司业绩2004 年全年，摩托罗拉持续经营业务所获的销售额为 313 亿美元，比 2003 年增长了 35%；利润为每股 0.91 美元，高于 03 年同期的每股 0.39 美元。2005 年摩托罗拉公司的业绩又连攀新高。第一季度销售额为 81.6 亿美元，第二季度增至 88.31上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究亿美元。根据 10 月 19 日最新公布的 05 年第三季度财务报告，该季摩托罗拉销售额达到了 94.2 亿美元，比 04 年同期的 75 亿美元上升了 26%；利润为每股 0.69 美元，比 04 年同期的每股 0.18美元提高了 283%。销售额和利润均创下了摩托罗拉第三季度的历史最好成绩。与此同时，摩托罗拉还取得了 11 亿美元的现金流，从而使公司连续 19 个季度都取得了正现金流。此外，通过回购长期债券和股票，摩托罗拉的资产负债表继续加强，在第三季度结束时以 84 亿美元的净现金头寸再创纪录。(2) 移动终端事业部业绩移动终端事业部 2005 年第 3 季度的销售额为 56 亿美元，较上年同期增长了 41%，运营利润为 5.97 亿美元，高于上年同期的 3.94 亿美元。由于推出了集创新性外观、先进技术和最高质量于一身的新产品，为消费者提供了诸如移动视频和移动音乐等多种体验，该部门在手机发货量、销售额和利润等方面都取得了创记录的好成绩，市场份额也有所增长。同；?第三季度手机出货量为 3870 万台，比 2004 年同期增长了 66%，创造了历史最好成绩；全球市场份额在该季度达到 18.7%，比去年同期高 5.2 个百分点，比第二季度约高 1%；第二次赢得了 GSM 协会在高增长市场（中东、非洲、印度和东南亚）推广手机的合全球市场对摩托罗拉 RAZR V3 的需求强劲，V3 已经成为世界上最畅销的折叠手机，第三季度该机型销量逾 650 万台，而且其总销量已经超过了 1200 万台；?摩托罗拉本季度共发布了 13 款新手机，其中包括 4 款 CDMA 手机，5 款 iDEN 手机和4 款 GSM 手机；?整合了欧洲和亚洲新的研发团队，利用包括 i-mode 在内的软件平台开发增值服务。摩托罗拉在中国植根中华摩托罗拉公司于 1987 年进入中国，在北京设立了办事处。1992 年，摩托罗拉（中国）电子有限公司在天津注册成立，主要生产手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销往中国和世界其他市场。目前，摩托罗拉在中国大陆共有 3 家独资企业、1 家控股公司、16 个研发中心、5 家合资企业和 22 家分公司，员工 9000 多人。作为一家以成为“地地道道的中国公司”为目标的跨国企业，摩托罗拉始终坚持“与中国建立牢不可破的战略伙伴关系”这一发展战略，不断加大在华投资，并努力把中国建设成世界2上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究级的生产基地和研发基地。从 1987 年董事长罗伯特高尔文到中国设第一个办事处至今，摩托罗拉在中国几乎取得了它作为一个跨国公司可能得到的一切荣誉和认可。2002 年，摩托罗拉被财富周刊列为中国人力资源经理眼中的“最佳雇主”，并在以下几项评比中名列首位：对中国市场最具长期承诺的公司；最具创新精神的公司；最适应中国市场的公司；最具人才吸引力的公司。 2003年，在中央电视台“年度经济人物”评选中，摩托罗拉喜获该年度“投资中国奖”。2004 年，摩托罗拉公司被 21 世纪报业集团评为首届“最佳企业公民”。2005 年 1 月，摩托罗拉公司被第一财经媒体集团/中国经营报/中智公司/零点公司评为“中国最具影响力跨国企业”称号。同年 8月在 2005 年中国企业 500 强发布暨高层论坛上，摩托罗拉（中国）电子有限公司名列 500 强的第 30 位，排名比 2004 年上升了 12 位，同时在首次设立的中国制造业企业 500 强中位列第七。摩托罗拉在中国的经营业绩2004 年，摩托罗拉（中国）电子有限公司的销售额为 77.3 亿美元，较 2003 年增长了 66%；出口总额达 69.54 亿美元，较 2003 年上涨了 67%，其中包括 51.4 亿美元的中国公司出口额和 18.1亿美元的国际采购出口额；本地采购总额 38.1 亿美元，较 2003 年增长 17%；在华投资总额逾 36亿美元，是中国电子信息领域最大的外商投资企业。目前公司面临的问题美国著名的管理学家彼得德鲁克认为：跨国公司的经营管理“基本上就是一个把政治上、文化上的多样性结合起来统一管理的问题”。随着改革开放进一步深入，中国经济持续、平稳、高速地发展，三农政策加快落实，西部大开发、东北振兴、中部崛起、东部大发展等良好经济局面，以及政府在宏观调控政策上的加强，市场环境不断发生变化。摩托罗拉在中国手机市场的份额和用户关注度等出现了下滑的现象。自 2004 年 2 月起，摩托罗拉占据多年的老大地位被诺基亚夺走，到 04 年年末已经落后诺基亚 2 个百分点，而两者之间的差距在 2005 年仍然继续扩大。表年月月中国主要手机品牌市场份额数据来源：塞诺市场研究公司月度报告 2005.2面对众多竞争对手的挑战，摩托罗拉的表现无法令人满意，由此引发了各方对公司现行营31 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月摩托罗拉15.6%15.4%15.4%15.6%15.2%14.0%14.0%14.5%14.0%13.6%14.4%15.1%诺基亚15.5%15.7%15.8%15.9%15.5%15.0%14.6%14.7%15.4%15.4%16.5%17.1%三星8.2%8.7%9.4%10.0%9.9%11.6%12.2%11.9%12.2%11.7%11.5%11.0%国产品牌46.2%45.0%45.5%45.2%45.5%44.1%43.8%44.1%44.2%44.0%40.9%40.3%上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究销策略的质疑。如何对营销组合各个方面的策略进行调整，奋起反击，重新登上第一的宝座，成为摩托罗拉的首要问题。4上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究第二章中国手机市场的发展历程、现状和展望中国手机市场发展历程1987 年，广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的手机市场的开放。随着消费需求的不断扩大和市场竞争的日趋激烈，中国手机市场不断地发生变化。从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：(1)第一阶段：1995 年以前摩托罗拉一支独秀1995 年之前，凭借在中国寻呼机市场的影响力，摩托罗拉率先进入中国手机市场。这一时期，摩托罗拉独领风骚，中国引进的移动通讯设备 80%以上都是摩托罗拉的产品。摩托罗拉将自身品牌定义为行业代言人，以“专业、高科技”的形象出现，试图建立行业标准，推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。(2)第二阶段：1996 年至 2001 年上半年摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义由于当时摩托罗拉代表着专业通讯技术，并在市场上占据主导地位，因此爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，就采取了与摩托罗拉不同的品牌推广方式，避开了在技术实力上的正面交锋。1996 至 1997 年，爱立信陆续推出了数款小巧轻薄的翻盖手机，还聘请刘德华、关之琳为其代言，使品牌知名度在短时间内迅速提高，深受中国消费者的青睐，市场份额急剧上升并超过了摩托罗拉成为第一品牌。在其后的 1998 年，诺基亚克服了进入市场初期品牌影响力不足、产品线不如摩托罗拉丰富等弱点，在推广中着重塑造时尚、有个性的品牌形象，并凭借 5110 这款集中档品质和低档价位于一身的机型，一跃成为中国手机市场的“大哥大”。进入新千年后，摩托罗拉紧紧把握 V998、V8088、T2688、T189 等经典产品成功上市的契机，逐渐扭转败局，并于 2001 年上半年一举夺回了中国手机市场的头把交椅。以浙江省为例，摩托罗拉 2000 年 12 月的市场份额落后了诺基亚整整 10 个百分点，而到 2001 年 6 月则反超诺基亚近 2 个百分点。第二阶段的竞争主要体现为摩托罗拉、爱立信和诺基亚之间激烈的市场争夺战。三大品牌所占的市场份额超过了 80%，而飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个国外品牌只能瓜分不到 20%的市场份额。2000 年初，爱立信对危机事件反应迟缓，导致零件供应出现严重短缺，加上错误的产品组合和营销方面的问题，致使其市场地位急速下滑。受其影响，中国手机市场“三5上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究国演义”的格局变为摩托罗拉和诺基亚的“两雄争霸”。值得注意的是，国产品牌从 1999 年开始陆续进入手机市场，但由于品牌影响力微弱、技术开发水平低、产品缺乏竞争力等问题，在当时几乎没有什么市场地位。(3)第三阶段：2001 年下半年至 2003 年国产品牌群雄并起国产品牌的崛起应该以 2001 年下半年 TCL 999D 的成功为转折点。2001 年中，摩托罗拉主力机型 V998 和 V8088 出现了严重的质量问题。由于所采购的一根连接线比规定长度短了 0.1 毫米，导致手机在使用一段时间后会出现黑屏的现象，返修率高达40%。V998 和 V8088 骤然成了众矢之的，各地工商局和消费者协会不断接到用户投诉，个别城市的工商局甚至下达了禁售令，不允许当地零售店销售这两款手机。与此同时，这一质量问题还破坏了摩托罗拉的品牌形象，影响了旗下其他型号手机产品的销量。趁此良机，外观酷似摩托罗拉 V998 的 TCL 999D 销量一路高歌猛进。加上“宝石手机”3系的推出，使 TCL 成为中国国产品牌手机的开路先锋。自此，经过数年准备的国产品牌手机制造商们开始发起强大攻势。面对洋手机历经多年设置起来的种种壁垒，国产品牌采取了“整体进攻、各个击破”的策略以国产品牌手机的整体形象为出发点，通过明星代言在短时间内迅速提升知名度，然后各制造商再结合自身品牌的特点加以突破，利用产品、渠道、促销等一系列的组合拳，迅速巩固了市场地位，造就了国产品牌在 2003 年上半年 55%市场份额的辉煌。而西门子、阿尔卡特、三星等著名的国外品牌也看好中国手机市场的潜力，不断加大在华投资。摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的局面被逐步打破，取而代之的是多元化的竞争格局。(4)第四阶段：2004 年至 2005 年国产手机的回落2003 年末，国产手机在繁华的喧嚣中突然感受到了严冬的寒冷，整体市场份额一路下滑。到 2005 年第一季度已经跌至 44%。一些曾经在手机界叱咤风云的企业仿佛一夜间猝然倒塌，不好的消息接踵而至。熊猫、易美、科健先后由于各种各样的原因，面临崩盘。2005 年初，国产手机的一面旗帜悍将万明坚，这位曾让不少国外手机品牌的职业经理们寝食难安的人物，黯然地离开了曾经创造辉煌业绩的 TCL。他的下课给国产手机那些日子不太好过的老总们带来了一阵感伤和失落，同时也让国外品牌阵营一阵狂欢，他们似乎已经预见了国产品牌末日的到来。很多业内人士对 2005 年国产手机的集体滑落并不感到意外。相反，国产品牌在 2001 年到2003 年的高速增长才是大大出乎人们意料的，在没有技术、品牌、资本等一系列优势的情况下，却一路攻城掠地，取得了集体性突围。它们仅仅用了不到 5 年的时间就实现了国内家电企业要花二十年方能取得的成绩。尽管此前与国外品牌的差距相当大，但国产品牌抓住了这一阶段手机技术相对停滞、消费市场及零售终端变化趋缓、国外品牌决策滞后的机会，从韩国一些小型6上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究研发公司大量引进折叠机型，加上渠道创新、终端拦截等一系列行之有效的方法，成功抑止了国外品牌的发展，取得了意想不到的市场效果。国产品牌手机企业在 2001 年到 2003 年走了一条超速发展的道路。但如果我们拉长焦距，把国外品牌手机企业纳入视线范围，就不难发现其中处于领先地位的企业均在世界五百强中占有一席之地。它们历史悠久，拥有雄厚的技术积累、资金积累和完善的管理制度。它们将中国视为全球市场中的一部分，所以在这个局部市场中不会象国产手机品牌那样全力以赴。但是，它们的决策是非常的科学和理性的，对它们而言，国产品牌以这样超常的速度发展是不合理的。国外手机品牌一一旦调整策略，那么国产品牌的市场地位必定会受到强烈冲击。中国手机市场现状目前，各个厂商在中国手机市场上的表现各有千秋。其中诺基亚一路走高，位居榜首。摩托罗拉和三星虽然略有下跌，但仍然分别占据了第二和第三的位置。国外品牌中，索尼爱立信（简称“索爱”）的份额稳步上升。国产品牌中，最引人注目的是以 5.7%的市场份额步入国产品牌第一梯队的联想；而波导、TCL 这两个曾经被奉为国产手机典范的品牌则持续下跌，前景25%20.5%22.0% 21.5%22.9%23.8%诺基亚20%15%15.5%16.5%17.2%17.0%18.6%17.5% 17.9%摩托罗拉三星10%13.6%14.4% 15.1%13.6% 13.3% 13.2% 13.5%12.6% 12.2%12.0% 12.4%12.8%10.0%波导索爱5%2.95%6.4%3.90%6.0%5.7%5.2%2.9%TCL夏新联想0%Oct- Nov- Dec- Jan- Feb- Mar- Apr- May- Jun- Jul- Aug- Sep-040404050505050505050505文献来源：塞诺市场研究公司月度报告 2005.10图年月年月中国各主要手机品牌市场份额走势FIGURE 2-1 Market Share of Main Mobile Phone Brands in China from Oct. 04 to Sep. 057堪忧。4.3%上海交通大学 MBA 学位论文摩托罗拉手机业务在中国市场的营销策略研究洋品牌诺基亚独占鳌头诺基亚在 2005 年上半年保持了高速增长。截止到今年 6 月，诺基亚在中国的整体市场份额已经达到了 22.0%，较年初上升逾 5 个百分点。诺基亚与中国移动捆绑销售 1100 的大获成功，使其在 2005 年上半年 GSM 1000 元以下的低端手机市场份额增加了 9 个百分点。加上在半年内一气推出了 14 款遍布 GSM 高中低端的新机型，不断地给市场和消费者带来惊喜，从而进一步扩大了诺基亚在中国市场的领先优势。在CDMA 市场，由于受到联通超低端机型集中采购的影响，诺基亚的市场份额从 4 月开始下滑，但是根据内部战略以及与中国联通在集中采购上的合作进程，有望在 05 年后期回升。与诺基亚的境遇相反，摩托罗拉在 2005 年上半年交出的答卷并不令人满意，整体市场的份额下降了 1.4 个百分点，与诺基亚的差距扩大到 10 个百分点。上半年国产品牌份额小幅下降由于手机行业竞争加剧，面对资金、管理和渠道等诸多挑战，2005 年 6 月国产品牌整体份额为 40.9%，比同年 1 月下降了 2.2 个百分点。国产品牌在 CDMA 市场中的业绩，明显优于在 GSM 市场上的整体表现。UT 斯达康、大显、中兴和海信在联通“炫机”及超低端机型集中采购中获得大额订单，使其在 CDMA 市场的份额大幅度上升，同时也带动国产厂商整体 CDMA 份额激增 17.5 个百分点，达到 39.3%；而同期，国产品牌在 GSM 市场的整体份额却下降了 4.5 个百分点。2005 年 6 月国产品牌手机阵营中的前四名分别是：波导（6.40%）、联想（3.90%）、夏新（3.88%）和康佳（3.43%）。涨幅最大的是联想，在半年中市场份额增长了近 1 个百分点。而由于受企业资金、研发和内部管理等多方面因素的影响，迪比特、TCL、熊猫、科健等部分国产厂商的市场份额却呈现下滑趋势。其中 TCL 份额下降了 1.85%，成为 05 年上半年份额下降最快的品牌，迪比特的份额也减少了 1.2%。联想跃至国产阵营第二大品牌随着中国手机市场竞争的加剧，国产品牌阵营开始分化。具有 IT 行业背景的联想在 05 年上半年取得持续增长，市场份额从 2005 年 1 月的 2.95%上升到同年 6 月的 3.90%，涨幅达 0.95 个百分点，增长速度仅次于行业老大诺基亚，从而一跃成为中国手机市场第六大品牌和仅次于波导的第二大国产品牌。当大多数国产手机厂商在 GSM市场的份额基本持平时，联想却上升了 1.6%，其中 5