携程旅行网在线旅游服务营销策略.doc

携程旅行网在线旅游服务营销策略102第二章在线旅游服务现状2.1国外在线旅游服务概述在线旅游服务已成为全球电子商务发展最为兴旺的产业之一世界旅游组织早在2001年的报告中便已预期全球旅游电子商务将在连续5年内以350以上的速度增长根据美国CRG研究公司的统计数据2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元占全球电子商务总额的20以上目前世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购是通过互联网实现的在世界各国中美国是全球在线旅游服务服务当之无愧的最发达国家2004年美国在线旅游服务市场收入达到540亿美元美国研究公司eMarketer预计2005 2007三年美国在线旅游服务市场规模还将以年均约18.3%的速率增长并在2007年达到802亿美元的规模而据市场研究公司Jupiter Research最新发表的研究报告称美国在线旅游服务市场收入在2009年将从2004年的540亿美元增长到910亿美元增长率接近70%该报告还预测到2009年美国旅游预订服务的大约三分之一都将在网络上进行的另据权威市场调研机构forresterresearch的研究数字显示作为一个高速增长的领域美国2009年全年的网络在线旅游服务服务市场将快速扩大到1190亿美元的规模尽管几家公司的预测有所不同但都向市场传递了一个共同的信号即未来几年内在线旅游服务市场的规模将会快速扩大前景美好根据美国旅行行业协会TIA统计2002年在美国有3900万用户在网上订购旅游服务其中77的人同时也在网上订购飞机票57的人在网上订房37的人通过网络来租赁汽车21的人订购旅游服务到了2003年美国共有6400万用户通过网络获取旅行信息这些用户中又有4220万实际在网上购买了旅行服务TIA的统计发现在各项旅行服务中最受欢迎的是机票有75的用户在网上订购机票又有71的用户使用网络来订购旅店汽车在线租赁市场比较小只有43用户使用网络来租车而29的用户在网上购买其所有的旅行服务比2002年增长了6个百分点在业务品种上根据世界旅游理事会WTTC对全球在线旅游服务市场19992005的统计预测显示在线预订主要集中在易标准化的旅游产品如机票饭店租车上而复杂的信息含量高的旅游产品如包办旅游度假服务游轮旅游的在线预订额较低但有趋势表明旅游网站已越来越不满足于仅仅提供订房和订票的服务推出了一些更新的服务诸如旅游的网上拍卖业务等其中最值得关注的是可定制旅游服务根据从事旅游相关服务的美国Cendant的分析显示2004年在旅游市场十分活跃的整个7月份美国在线旅游服务网站CheapT的预订数均比上年同期增加约50其中可定制旅游套餐(Customized vacation packages)的需求特别高7月4日周末旅游套餐的营业额比上年同期增加了100以上并且越来越多的消费者购买长时间旅游从去年的平均5宿增加到今年的6宿在西欧根据相关的调查数据显示2003年在线旅游服务市场达到103亿欧元在总体旅游市场中的比例将达到4.7%同时比2002年的76亿欧元增加35%预计2006年西欧在线旅游服务市场的规模将会达到176亿欧元届时在旅游市场总体规模中比例也将上升到7.4%在旅游国家泰国2002年政府制定了可持续旅游国家议程在该报告中充分肯定了信息技术在当今的贸易全球化中所起和重要作用积极鼓励发展信息系统和电子商务战略鼓励推进在线旅游服务服务以便今天的消费者特别是电子商务的使用者可以通过更好的信息渠道对旅游产品做更好的区分该报告特别建议泰国旅游局采取以下步骤来发展信息系统和电子商务一年之内通过设立一个交互式网站提供内容全面的信息E information三年之内组建一个完整的电子商场E mall五年之内组建一个电子市场E marketplace2.2国内在线旅游服务概述2.2.1国内在线旅游服务的发展历程1997年开始国内相继有了以中国旅游资讯网华夏旅游网中华行知网为代表的第一代旅游网站这类网站以图文信息方式对国内外的旅游信息进行了较全面的介绍让国内的网民第一次感受到了网络给出游带来的便利但这些网站当时主要以静态的介绍性参考内容为主信息内容的实效性消费类资讯的丰富性以及配套的预订服务交流互动性等都有待完善进入2000年以携程亿龙为主的第二代旅游网站开始崭露头角在纳斯达克高涨时期他们标榜为互联网公司而在泡沫破灭的互联网低潮时期这类网站更喜欢将自己标榜为旅行服务公司无论如何定位他们确实领导了向互联网旅游服务公司的转型创新性地建立了国内在线旅游服务的业务模式尽管其网站所提供的是一些已经在网下早已存在多年具体的酒店预订类服务但与传统旅行服务行业最大的区别就是这些网络服务公司的销售和服务都借助了网络这个渠道由于较好地整合了网络技术与传统旅游预订服务资源这类通过早期网络概念融到资金而提供旅游预订服务又保证了一定现金流的网站逐步得到市场的认同很好地生存了下来特别是在进入2003和2004年以后随着经济发展人民生活水平的提高各种旅行和旅游的日益增长公司的业绩明显提高出现了盈利携程网是这类网站中最具代表性的也是目前国内最大的综合性旅游网站和许多初期的网站一样携程最初的目标是做旅游门户网站靠广告赢利随着网络泡沫的破灭携程及时转向借助3次具有代表意义的收购或合作实现了业务转型携程通过收购当时国内最大的订房中心和北京最大的票务中心形成了酒店机票的主营业务携程也因此实现了初步盈利并成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司今年携程又与上海翠明国际旅行社合作将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场由于酒店预订机票配送业务具有较高的标准化其中酒店预订由于完全不涉及物流顾客预订也不用首先交纳订金网站此部分的盈利是通过酒店返还的佣金获得不涉及网站与顾客的资金往来因此订房成为最适合网上开展的旅游业务而机票预订因为涉及送票这道少量的物流网上交易的优势稍逊于订票可见从最适合在网上开展的订房业务做起再到订票发展成熟后再逐步实现旅游线路等产品的网上经营是互联网企业发展电子商务的最佳方式酒店机票旅游线路三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的盈利模式由此也在旅游行业掀起了一场在线旅游服务的新浪潮据旅游部门的权威消息显示踌躇满志的国内外多家大型旅游企业正不同程度地开始涉足在线旅游服务市场曾由携程亿龙领头的中国在线旅游服务市场骤然升温胜腾旅游集团Cendant Travel Distribution Service)与中青旅组建合资公司在原青旅在线及收购的四海通捷的资源和技术的基础上推出了提供在线旅游服务预订服务的遨游网Cendant携中青旅一道打破了由携程和亿龙掌控的在线旅游服务市场盘局为这个市场添加新的选择与此同时中国康辉旅行社宣布与中航信签署战略合作协议双方将在航空旅游分销系统服务旅游电子商务等领域展开合作相关的消息是在全球最大在线旅游服务服务公司IAC注资亿龙后作为全球头号Internet接入服务提供商的美国AOL公司最近宣布收购Kayak公司双方签署协议将于2005年初合作推出新的旅游在线搜索引擎而此前国内最大旅游集团之一的香港中旅宣布投资3亿港元在内地建立在线旅游服务公司中旅国际副董事长兼总裁沈主英称这家在线旅游服务公司是一个真正的实体不仅仅是将一个网站包装成为公司而且要成为一个综合性商务平台运营中国最大航空旅游电子分销系统的中国航信与中国国际旅行社总社签署了战略合作意向书将在航空旅游IT技术方面进行全面合作未来旅游市场的份额休闲旅游会超过商务旅游而热衷休闲旅游的人一般都是对新事物接受很快的人他们习惯通过网络或电话来预订机票酒店等在线旅游服务这个市场的最大优势也在于网络这就意味着旅游与网络结合产生的市场潜力非常巨大2.2.2国内在线旅游服务现状国内主要在线旅游服务企业和类型比较见表格2-1从在线旅游服务产品看国内在线旅游服务市场主要包含了网上订房网上订票及网上度假服务的订购网上旅行市场在2002年以前还比较很小但在之后的两年里逐渐被网民所认识和接受并经历了一个比较高的增长幅度特别是网上订房和网上订票在整个中国电子商务市场中的发展呈现出其特有的优势和发展前景在国内除了一些传统的网络订房订票网站国内各大门户网站大都开设了旅游的内容如新浪网生活空间的旅游频道搜狐和网易的旅游栏目等2004年中国在线旅游服务市场规模约为6亿1千万人民币在线旅游服务订房市场规模为5亿1千万人民币在线旅游服务订票市场规模仅为9千万人民币随着在线旅游服务服务市场的进一步发展预计三年后市场规模增长超过300达到28亿人民币而在线订房随着行业竞争加剧平均收益逐步降低预计三年后市场规模增长率将低于300达到18亿人民币而在线订票由于电子机票逐步普及预计三年后市场规模增长率将超过300达到4亿1千万人民币而预计2005年网上旅行市场规模将达16亿元网上订票用户最常预订的交通类票以飞机票为主占了总交通类票76.9预订火车票的用户则要少很多只占到19.8在订房/订票用户预订过的订房/订票网站中主要还是携程和亿龙为主在携程有过订房/订票经历用户的比例最高达到了60.9几乎是亿龙预订过的用户比例的一倍尽管目前国内在线旅游服务产业规模尚小但在线预订服务的方式正在影响和改变着人们的旅游习惯通过网络开始旅游生活的群体会越来越大按照旅游行业的发展规律一般认为休闲旅游的市场份额将逐步超过商务旅游而休闲旅游中多数人会通过网络预订自己的旅游计划这样未来旅游与网络结合产生的市场潜力非常巨大根据2005年1月的有关统计截止04年底全国网民数量达到9400万互联网用户规模和网络规模均居世界第二位预计2005年底将达到1.2亿增长28%2004年网上购物的人数超过500万人电子商务交易量4000亿元国外的旅游市场正蓬勃发展相信在一个良好的大环境下国内在线旅游服务市场也会有一个更大的空间2004年中国在线旅游服务订房用户规模只有54万3千人三年后这一群体将扩大近四倍将取得明显的发展达到200.8万人162004年9月中国国家旅游局公布的统计数据说明目前国内网上年旅游交易额已达到40亿元至50亿元人民币约占互联网电子商务总量的20预计未来一两年内比重还将提至30在线旅游服务服务已经成为电子商务市场最大的一块蛋糕根据国家旅游局的统计在国内4000多亿元的旅游市场散客市场占95这给旅游电子商务公司提供了巨大的空间2.2.3国内在线旅游服务消费者调查根据调查最近一年在网上订房订票用户的教育程度较高绝大多数用户都具有大专以上的文化水平达到85以上这说明在网上订房订票的用户受教育的程度较高用户订房主要采取电话订房直接到宾馆订房网上订房等几种方式其中作为一个传统的订票模式电话订票以37.8居第一位其次是网上订票27.9另外有15.6%的用户选择了直接去宾馆订房网络用户在网上订房的网站比较集中有48.9的用户使用携程旅行网预订旅馆另外有46.7的用户选择了亿龙网2004年中国网上预定研究数据显示在订房/订票用户预订过的订房/订票网站中主要还是携程和亿龙为主在携程有过订房/订票经历用户的比例最高达到了60.9几乎是亿龙预订过的用户比例的两倍网络用户在网上订房的主要原因包括节省时间对不同酒店进行对比信息全面价格便宜等方面其中37.6的用户认为节省时间是其选择网上订房的主要原因居所有因素的第一位有28.7的用户则利用网络来对不同酒店进行比较17.4的网民认为信息全面是他们在网上订房的主要原因还有15.5的用户选择了价格便宜这一因素xx针对用户对国内较大型的订房订票网站的了解程度进行研究调研发现53.1的用户知道亿龙网知道携程旅游网的用户有36.0知道中国票务中心的用户为33.22.3在线旅游服务分析在线旅游服务是一个快速增长的市场虽然以互联网公司为基础发展起来的在线旅游服务公司如国外的Orbitz Expedia和国内的携程亿龙等将从这个市场的增长中得到好处但是航空公司和饭店旅行社等将通过自己的网站获得更大的市场份额到2009年航空公司和饭店的在线旅游服务市场的份额预计将从2004年的56%提高到60%也就是说专业的在线旅行服务公司和传统的旅游服务仍将互相并存不能互相替代从在线旅游服务网站与消费者的互动关系来讲在线旅游服务网站所提供的信息或服务并没有完全成功地传递给消费者以Vividence对美国的网民调查为例他们通过调查发现27%的用户认为不能在旅游服务类网站上找到最低的价格此外还有26%用户不愿意在网上预定酒店之前还必须注册成为网站的用户23%的用户认为在网上很难对不同的酒店作比较选择因此如何有效地改善网站与消费者的关系向消费者传递更多有效信息的同时减少消费者的不便将是提升在线旅游服务网站营销的首要问题之一无论是与中国传统旅游产业的庞大市场规模相比还是与美国在线旅游服务行业的高度成熟特征相比目前的中国在线旅游服务市场都还处在初级发展阶段当中美国在线旅游服务的发展历程将预示着中国未来的发展之路20世纪90年代末美国从事旅游在线预订业务几乎100的旅游预订服务是通过呼叫中心来完成的1 2年后在线旅游服务预订便起飞了现在大部分预订业务都采用网上进行的方式(超过90的预订业务量都通过网上进行)在线旅游服务的生命力靠的是这种预订方式的方便和快捷很多人都是在体验了网上预订后成了网站的忠实客户随着付款方式的多样化和在线支付的实现人们对电子商务的信任增强在线预订会很快普及开来对于中国的在线旅游服务服务企业来说和其他的电子商务相类似网上支付网下运输以及网络成本是长期困扰企业推进电子商务发展的主要瓶颈随着WTO的开放进程2006年底我国将取消所有对外资银行的限制而给予国民待遇外资银行成熟的电子支付和电子商务方面成熟的经验将迅速促进解决相对滞后的网上支付问题并迅速溶入全球电子商务网络但即使如此基于中国目前的实际情况实现完全意义上的在线旅游服务预订还并不成熟根据携程的数据表明70%的业务还是通过呼叫中心完成的因此中外旅行商在现阶段推进在线旅游服务大部分预订可能仍需要通过呼叫中心完成但随着网站的不断完善线上和线下业务将会并驾齐驱未来几年内在线旅游服务预订将会成为其业务主流方式这是大势所趋从在线旅游服务企业和传统旅游企业竞争的角度来看尽管在线旅游服务分流了传统旅游的市场但由于消费者对知名品牌具有较高的忠诚度他们对传统旅游企业的认同再加上旅行社有强大的资源网络短时间内传统旅行社业务的分流不会太大但随着在线旅游服务商资源网络的增强服务更到位且知识群体越来越大一两年后分流的客源会越来越多面对在线旅游服务咄咄逼人的气势传统旅游企业都准备以不同模式进入在线旅游服务市场在线旅游服务企业成功的地方就是网络本身的优势但在把航空酒店旅行社景区这几个方面的资源整合起来方面则有不足而传统旅游企业最大的优势是产品所以如果传统旅游企业和在线旅游服务企业能够互相合作优势互补将是最好的发展方式正因为如此目前携程和亿龙都加快步伐收购旅行社机票代理公司等传统旅游企业而传统旅游企业也加快了电子商务建设推出在线旅游服务预订服务183第三章携程网在线旅游服务营销现状及问题3.1携程旅行网发展历程携程旅行网(简称携程)创立于1999年初总部设在中国上海下有北京广州深圳香港四个分公司并在全国二十多个大中城市设有分支机构是中国最大的旅游电子商务网站最大的集宾馆预订机票预订度假产品预订旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司携程现有员工一千五百余人公司现任董事局主席兼首席执行官梁建章1969年出生于上海1991年进入著名的甲骨文公司1997年回国担任甲骨文公司中国区咨询总监1999年辞职创建携程旅行网1999年10月携程旅行网正式开通同年11月开始使用在线预订系统2000年11月收购北京现代运通订房网络2001年3月成为中国最大的宾馆分销商2002年3月收购北京海岸机票业务同年5月启动了全国中央机票预订系统2002年10月在线交易额突破1亿人民币2003年10月建成中国最大的机票预订网络覆盖35个城市2003年12月9日携程成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司股票代码CTRP目前携程股本结构为风险投资占30.7%日本乐天公司占20.4%管理层团队持股18.2%市场公开流动股占26.1%此外还有零星股份为携程收购的旅行社预订中心所持有携程旅行网以强大的科技力量作为公司的后盾其业务模式也有别于其他的传统公司携程也一直不断在各个方面提高自身的综合竞争指数创业初期携程喜欢被人称为网络公司携程早期收入来源主要有两方面一方面是客房预订另一方面是机票业务前者占据了大部分的份额在酒店机票预订两项业务获得很好的业绩后开始涉足度假旅行服务领域开拓旅游项目使其成为“携程”的第三块“自留田”2003年初携程与翠明国旅开始洽谈战略合作事宜此时翠明国旅也正困惑于公司无法在经营上取得进一步的发展特别是在拓展客源的渠道上存在困难而在这一点上携程的优势非常明显同时携程的品牌优势也不言而喻形成有效的战略合作双方优势互补客源共享对两家来说都是一件双赢的事与一家经营资质全面的旅行社结成战略联盟促使携程加快进入旅游领域强化了携程成为一个旅游公司的形象虽然与翠明的携手表明携程有意涉足度假旅行服务领域在向传统旅游靠拢但携程仍保持自己的特色继续完善加强“机票酒店”的自由行旅行套餐目前携程已经在网上搭建了一个度假产品超市以自助旅行精品店为主并将不断丰富精品店的自助产品特别是丰富海外精品店和海外“机票酒店”套餐产品携程的经营目标是希望可以做到200亿元的交易额最终占到整个中国旅游市场交易额的2左右五年后在几个方面做到绝对的第一例如在休闲度假方面自由行方面做到旅游市场的绝对第一2005年携程将会向一些二线城市特别是旅游城市发展并可能选择收购当地的一些关联企业3.2携程的经营现状3.2.1财务状况携程2004年度营收总额Net revenues为3.34亿元比2003年的1.73亿元增长了93%营业性收入Operating income为1.36亿元比2003年的0.58亿增长134%净收入Net income为1.33亿元比2003年度的0.54亿元增长136%营业利润operating margin为41%而2003年度为34%毛利率Gross margin达到85%而净利润率则为40%比2003年的31%有显著增长2004年携程的营业活动现金流量是1.62亿元现金余额已经有6.16亿元xxi2003年尽管发生了严重的SARS的影响但经营也比2002年有明显的增长其中营收总额增长73%营业性收入增长150%营业利润率由2002年的23%增长到了2003年的34%携程享受了上海地方政府关于企业所得税“两免2003 04年三减半2005 07年”的优惠政策而这也给企业带来了巨大的经济利益3.2.2在线预订业务状况作为目前中国最大的宾馆分销商携程提供可供预订的国内外星级酒店多达二千一百多家遍布国内外三百余个城市每月数十万间夜的预订量旺季房源保障携程还建成了目前中国最大的机票预订服务网络覆盖中国的三十七个大中城市提供免费送票服务建立了全国统一的预订服务中心网上机票信息实时查询及预订每月预订量达到十多万张机票还在全国30余个机场设立会员咨询处提供客户关怀系列服务携程推出的以“机票加酒店”为主的自助度假业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路同时在国内开发城市周边短途游在国际游方面组织特色团队游从在线预订的业务情况看2004年宾馆预定营业额2.76亿比2003年增长80%占2004年总收入的78%2003年占84%宾馆预定数量为420万间夜比2003年的240万间夜增长75%对照2003年比2002年的增长宾馆预定营业额增长为59%宾馆预定数量增加为90万间夜携程2004年机票预定营业额6300万元比2003年增长了210%占全年总收入的18%而2003年只占11%在线销售机票数量为170万张而2003年大概只有61万张2004年携程打包旅游产品销售收入为1050万元比2003年增长了119%在全年总收入中只占到3%与2003年持平3.2.3网站和会员服务携程网站被携程人自豪地称为中国第一旅游电子商务网站被CNNIC评选为中国最受欢迎的旅游网站网上提供了丰富的目的地旅游信息包括餐饮交通住宿娱乐和天气等诸多方面携程向消费者提供低价与质量承诺建立实时预订系统发行会员卡实行积分奖励推荐特惠酒店与航班在旅游交通站点设立产品推广点建设目的地指南频道和社区频道供旅游者互相交流信息结伴同游发表游记举办俱乐部活动等出版旅游系列丛书提高知名度作为国内最大的旅游网站携程拥有全国最大的网上预订服务平台为了聚集人气携程采取了会员制服务模式即要获得携程的服务必须先免费注册成为他的会员到2003年底注册会员达700万左右其中有效客户超过60万75以上是回头客为携程聚集了足够多的人气在度假旅行业务发展方面保持了足够的客源除了为会员提供优惠的订票订房服务携程还拥有几千家餐饮娱乐健身购物生活等特约商户遍布北京上海广州深圳成都武汉杭州南京等城市可以为会员提供7-9折优惠服务20携程还根据网友们的需要出了一套共十本的专业旅游书籍携程走中国书中内容涵盖了全国所有的省市自治区港澳台除外的知名景区景点以金银牌的形式推荐了每个景区最值得一游的景点并在手绘的地图上一一标注让人一目了然在每一章节中还收录了众多携程专家和网友的亲身经历为旅行者出谋划策3.3携程进一步发展所面临的问题尽管在高速发展中已经取得了如此瞩目的成绩但携程也遇到了多方面的问题3.3.1商业模式不断被竞争对手模仿作为一家行业领先的公司携程在国内最早建立了在线旅游服务的商业模式即通过互联网络提供在线预订机票宾馆度假产品提供旅游相关信息的服务并通过打折商户和积分手段吸引客户加入成为会员从而建立了长期稳定的客户关系在过去几年中的发展中始终保持着与竞争对手的优势但携程已经日益感受到了来自传统企业的竞争压力由于互联网络的公开性携程的网络服务模式不断被旅游行业互联网行业甚至其他行业的企业模仿和复制甚至是再复制特别是那些善于学习的对手纷纷以更快地速度迅速建立了相同的或者相似的商业模型和技术平台与携程进行直接的竞争尽管总体在线旅游服务市场的规模在不断扩大而且目前来自于竞争对手的压力还是比较分散的竞争对手要发展到一定的技术规模和网点规模还需要时间但众多电子商务企业和传统旅游企业纷纷转型总和起来的影响以及在未来的威胁仍不容忽视因此携程的一大问题是如何迅速建立起自己的独特的竞争优势并长久保持领先拉开与对手的差距3.3.2产品与服务模式同质化3.3.2.1产品同质化携程一度引以为豪的在线旅游服务产品如在线订房在线订票度假产品机票酒店的自助套餐特约商户已经成了在线旅游服务供应商的标准产品如今众多的在线旅游服务服务商之间的产品同质化程度越来越高差异越来越小也成为困扰携程的问题之一根据艾瑞咨询网上调查结果所得的在线旅游服务企业预订数量的排名我们对前16家企业的在线旅游服务进行了分析结果表明在线旅游服务产品的同质化相当高大多数企业之间没有明显的差异性努力扩大规模和市场份额以降低成本和价格是目前携程比其他对手有优势的招术之一但如何避免单纯的价格竞争从同质化的产品竞争中突围出来进行产品创新从新产品的开发入手做到“人有我优人优我廉人廉我新”始终领先于竞争对手一步也是携程在产品方面面临的问题3.3.3网站渠道缺乏亲和性和易操作性对于在线旅游服务企业网站无疑是其最重要的宣传推广客户服务和沟通渠道因此网站能否吸引人操作是否方便也是至关重要的携程尽管专业并且第一但在网站方面也不尽如人意首先携程的网站较少能让浏览者感受全面细致的风格作为一家从互联网背景成长起来的公司携程具有强烈的技术特征这种特点也传递到了其网站的内容上显得比较刻板生硬缺乏亲和力其次携程网主要还是单向资讯收集发布机制收集用户的信息并实时交流的功能还不够尽管携程的社区功能非常强大但那是网友之间的交流当然也是一种独到的模式从一定程度上弥补了信息和信息交流中的不足再次很多客户在进行在线预定时有可能会碰到一些问题需要提供帮助而携程网上几乎所有的帮助信息都是关于如何成为会员如何升级如何兑换积分的指南而很难找到关于预定过程中的帮助和服务提示尽管网上声明是提供24X7的服务但800免费电话只提供预订服务不提供咨询并且下班之后也不提供服务最后携程网站很多地方的文字缺乏亲和力和服务心态无形中拉开了与客户的距离有些时候与其说是在提供信息不如说是在发表企业的严正声明比如有关特殊乘客订机票的服务其实航空公司大多提供无成人陪伴儿童以及殘障乘客的特别服务携程最大的竞争对手亿龙网站发表了自己严正声明用户如有特殊服务要求如申请无成人陪伴儿童婴儿摇篮轮椅担架盲人服务聋哑旅客等服务只能直接在所乘座的航空公司申请并按航空公司的价格购票同时办理有关手续网上的价格不适用于以上有特殊服务要求的旅客虽然语气比较生硬至少向客户传递了相关的信息但在携程的网上只有简单的一句儿童不可以单独预订全部行程必须由成人陪同其结果只能是失去了服务机会3.3.4客户管理方式过于简单携程网目前对客户的管理是通过会员制模式管理的最主要的促销手段一是打折产品二是消费积分奖励尽管号称拥有先进的客户管理系统但携程目前对客户的管理较多仍体现在对交易行为的管理而没有其他进一步的管理维系和促销因此可以说携程目前的客户管理还是一种比较简单的被动式管理还没有达到主动式管理携程只有解决了这些问题才能够重新获得长足的竞争优势在与对手的竞争中始终保持领先244第四章对携程网在线旅游服务营销问题的剖析本文第三章中列举了携程发展过程中在商业模式产品和服务渠道客户服务和管理企业定位和转型方面遇到的一系列问题要解决这些问题首先要对问题进行深入分析找出问题的根源,以便解决问题时对症下药4.1对商业模式中缺乏核心竞争力的剖析商业模式不断被模仿不仅表明了携程模式的成功但也同时表明尽管携程在国内创建了一种新的商业模式但只是暂时占领了先机赢得了较大的市场份额而尚未进一步建立起自己独特的不易被模仿的竞争优势核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力来源于企业的资源和能力主要由四种战略力量决定有价值的力量稀有的能力难以模仿的能力和不可替代的能力xxiv作为一家互联网起家的公司携程依靠了强大的技术及软件自主开发力量比其他的旅游服务企业更早地运用了网络技术手段先后建成了亚洲旅游行业最大的呼叫中心Call center先进的客户关系管理系统CRM预订服务质量监控体系独特的房态管理系统和网络实时预订系统E-booking在早期的发展中始终保持着技术上的领先优势因此携程曾经的技术优势在当时的旅游业中属于一种稀有的力量成为了他的核心竞争力并使携程能够暂时保持竞争优势但携程的这些技术仅是率先把其他领域的成熟技术应用到了在线旅游服务中而非自己拥有不易被模仿的独特技术或是不能被随意模仿的专利技术因此一旦别的旅游企业也学会了或是应用了这种技术曾经的优势就受到了威胁当竞争对手找到窍门就很容易模仿甚至会因为技术的成熟或是拥有充足的资金投入而发展得更快因此携程要想在新的竞争中重新树立自己的竞争优势就需要放低心态重新寻找和确立自己的核心竞争力当对手在技术方面迎头赶上并给携程造成竞争压力的时候携程一方面在努力地通过多种方式增设网点扩大自己的规模和市场份额同时努力降低运营成本另一方面携程一直希望能够寻找到与传统企业的结合点实现向传统企业模式的转型通过扩大规模降低成本而走一条低成本扩张的道路是一条短期内可行的发展道路但从众多行业的经验来看长期依靠低成本发展是行不通的同时由于携程的业务主要是代理而携程在过去的发展中一直是打着低价的旗号因此再要降低成本是极其有限的并且有可能损害到供应商的利益因此要通过低成本建立竞争优势并不容易如果说旅游产业资源所有者如酒店航空旅行社等企业还可以根据资源情况把价格优势作为基本竞争力的话那么在线旅游服务企业就不能单纯以价格进行竞争因此向传统旅游服务企业转型是携程进行的另一项尝试创业初期正赶上互联网的热潮携程喜欢被人称为网络公司并且在互联网泡沫之际成功地建立了自己的商业模式客房预订机票业务在酒店机票预订两项业务获得很好的业绩后又开始涉足度假旅行服务领域并一度被旅游业的对手指为“超越经营范围从事旅游经营”与翠明的携手表明携程有意涉足度假旅行服务领域已经在向传统旅游靠拢携程也毫不掩饰地表明了成为“旅游服务供应商”提供全套的旅游服务的经营方向从旅游业的运作特点来看旅游服务过程是一个多企业跨时空的协作过程尽管一家企业可以从头到底独立承担所有的客户服务但从效率上还是多企业分工合作的效率为高因此尽管携程收购了翠明拥有了旅游产品开发销售的能力但短期内仍难以成为核心优势从携程目前的情况分析其最大的优势应该是现有的网络平台和客户资源特别是客户资源携程拥有一个注册会员700万有效客户60万的庞大客户群体其客户质量要优于其他的在线旅游服务企业和传统旅游服务企业这一优势是以前的技术平台优势积累下来的也是其他的竞争对手目前所不具备的因此携程应该在如何利用现有的平台资源进一步扩大客户群体如何更好地提升这一批客户的价值方面下功夫对于服务型企业来说客户资源才是真正的价值所在因此只有以客户为核心建立在客户价值之上的核心优势才能够成为企业的核心竞争力4.2对产品和服务的同质化的剖析携程目前努力扩大规模和市场份额以降低成本和价格的做法从短期来说有一定的效果但这种效果是有限的如果把大规模低价格作为不变应万变的法术则难免将陷入价格战的误区重蹈彩电VCD的覆辙旅游行业的价格战零团费甚至负地接团费也不乏先例当众多的企业盲目价格跳水你打折我出血其结果只能是赔本赚吆喝损失了企业的利润另一方面由于低价降低了服务质量也招致了顾客的抱怨最终损害了企业的声誉影响了企业的长远发展产品和服务同质化现象在一定程度上体现了我国经济起步阶段很多企业发展过程中的通病某种商务模式一旦获得成功就会有很多人群起而模仿希望从简单模仿中捞一把再说但很少有人会更多地从创新的角度去考虑和规划当小企业在一定范围内发展可能还不是什么问题而一旦发展到一定规模市场开始覆盖时就会发生同质竞争同质竞争一方面说明了携程在线在领先的过程中对新产品的计划不周重视不足没有进行持续的产品创新因而在产品被模仿后自己原先的产品优势逐步失去另一方面恰恰提醒了企业如果产品步入成熟期而不再成为企业的优势时就需要从企业的其他方面寻找新的竞争优势应该看到携程现在能够的提供的产品仍较简单与其他的在互线旅游服务企业相比除了产品种类多些价格稍低些之外还没有建立起其他的竞争优势而从旅游者的需求来说随着经济水平的提高旅游的普及人们对旅游的要求也越来越高大多数已经不再满足于千篇一律的旅游产品而更加崇尚自由和个性化的旅游活动这既是新的商机又是一种新的挑战如果能够针对不同客户群体的细分需求甚至是个性化的需求开发出旅游产品就可以有效满足各类旅游者的需求当携程有能力针对旅游者的个性化需求提供独特的旅游产品时就不需要再走大众化产品的低价格路线同时还可以根据旅游者的需求进一步提供各种增值服务在满足旅游者的基础上为企业创造更多的价值4.3对网站相关问题的剖析无论是与中国传统旅游产业的庞大市场规模相比还是与美国在线旅游服务行业的高度成熟特征相比目前的中国在线旅游服务市场都还处在初级发展阶段当中由于人力及资源有限不可能建立海量的及时更新的目的地旅游娱乐资讯因此多为非稀缺性信息缺乏核心优势尚未形成真正的影响力和客户黏性从某种意义上讲各旅游网站的社区包括携程的社区聚集的都是人气而非权威的信息因此如何能够以高信息量高准确度与高时效性的综合旅游信息资源为业务基础在线旅游服务服务平台所提供信息的数量与质量对竞争成败影响重大携程网站很多地方的文字缺乏亲和力和服务心态无形中拉开了与客户的距离同样是关于无陪伴旅客的说明在EXPEDIA上有一段300多字的话描述了“许多航空公司欢迎特殊乘客为确保有一个安全舒适有趣的旅行你应该直接致电航空公司讨论具体的政策和服务要求并三次重复了请直接致电航空公司最后在末尾以注释的方式声明“EXPEDIA不为15岁以下的无陪伴儿童订机票”与携程的区别在于EXPEDIA是在表达请你与航空公司联系是为了你的安全舒适而不订票是一个小注释而携程只是在表达我不给你订至于你怎么样与我无关还有一个与网站密切相关但可能尚未引起重视的问题就是网站的功能在相当大的程度上影响了消费者体验并阻碍了他们的消费行为当消费者在线进行选购时可能不得不做一些他们不愿意做的事情在网上搜索产品并进行比较的过程对大多数人来讲是一件复杂而又枯燥乏味的事情特别是搜索的结果往往并不满意而又必须重新搜索时更是一种挫折当在线旅游服务企业津津乐道于自己的企业如何提供大量的可个性化定制服务时可能并没有意识到消费者在成功地完成定制以前已经被一步又一步的选择比较弄晕了头从而不得不放弃在线定制另外目前的在线旅游服务网站很难主动识别消费者的交叉需求并有效满足Forrester Research的调查发现很多在线消费者是在寻求交叉需求满足的过程中放弃销售的这与现实生活的购买行为有很大的不同xxv因此关注消费者体验将是在线旅游服务企业出奇制胜的关键而这一点很可能还没有被包括携程在内的众多在线旅游服务企业所重视4.4对客户管理能力不足的剖析在线旅游服务改变了人们的习惯携程更是已经在国内旅游网站中率先提供了个性化定制服务如何在这一基础上进一步做好客户管理完善客户体验进行差异化营销提供个性化服务以巩固老客户并吸引新客户将成为携程在线旅游服务业务发展的突破点尽管携程较早地建立了客户关系管理系统但目前的主要手段仍是会员式管理管理的主要手段还是积分返奖的还没有能够针对特定客户的个性化因素和价值实行精细化管理简单化的客户管理存在以下的不足1缺乏良好的客户管理机制企业对客户的管理就会分散和混乱从而降低对客户的服务水准降低客户满意度2不能有效地集中企业的资源去对那些优质的客户资源进行深入的细致的管理按照20/80原则企业的80%的利润是由20%的客户的创造的因此企业的资源也应该向这20%的优质客户倾斜去更好地为他们服务从而创造更大的价值换句话说就是要考虑如何在满足这批高端客户的同时挖掘他们的潜在的价值如果只进行简单化的客户管理就不能有效识别和发现这些高价值客户从而也无法转化成企业的价值增量3不能及时捕捉消费者的各种信息也就不可能把这种信息反馈到相关环节进行总结反思无法对今后的客