扎实推进电子商务努力构建面向消费者的现代营销体系.doc

扎实推进电子商务努力构建面向消费者的现代营销体系持续提升卷烟营销网络的软实力在2009年全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话何 泽 华（2009年9月17日）同志们：     这次现场会是近两年行业网建乃至营销工作成果的检验和经验的总结。会议上，我们听取了销售公司吴庚宏总经理的工作报告以及江苏省局（公司）、徐州市局（公司）和七家典型示范单位的网建经验介绍，参观了他们的网建成果展览和徐州市公司卷烟配送中心。刚才，四家单位交流了经验和体会。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长会前考察了徐州的网建工作并给予了高度评价。这次会议内容丰富，涉及面广，创新点多，将对行业网建水平的进一步提升产生重要影响。下面，我讲三个问题。     一、近两年行业网建工作的回顾和分析     山西会议提出了网建全面提升的工作要求。经过各单位的积极探索，全国卷烟销售网络建设继续向更深层次、更高水平发展，取得了明显成绩。     （一）模式推广与完善升级相结合。2002年的上海会议明确要求建立“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的业务模式，提出了从传统商业向现代流通转变的战略任务。通过几年的努力，新业务模式的整体推进工作已经完成，形成了从东部沿海到西部内陆城乡一体、标准一致、流程统一的卷烟营销网络。目前，全国卷烟电话订货率已经达到98.7%、送货率达92.8%，电子结算率达77%。     在模式推广过程中注重优化升级。一些单位在卷烟电子商务建设方面取得了重要突破，已在以省或市为单位的一定范围内取得了良好效果。目前，工商之间的网上配货已形成比较完善的模式，批零之间的网上配货开始起步，工商之间、批零之间的网上结算工作慎重开展探索。特别是不少单位对网上订货进行了积极探索。截至8月底，已有13个省、35.7万零售客户开展了网上订货，占全国零售客户总数的7.45%。网上订货不仅方便了客户、提高了效率，而且是新业务模式的完善和优化，将对卷烟营销产生深刻的影响。同时，现代物流建设更加注重统一规划、整合资源、加强管理和现代物流技术的应用，硬件更加完善，效率不断提高，工商一体的卷烟供应链体系逐步确立。从全行业看，工商一体、批零互动、“电子商务+现代物流”的现代营销模式已经成形，中国烟草的网络建设将在更高起点上向国际先进的目标迈进。     （二）全面提升与重点突破相结合。山西会议以来，各单位按照“打牢基础、规范运作、创新营销、增强活力”的总体要求，认真落实国家局关于全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见（国烟办2007131号），在整体推进的基础上全面提升，网络的管理水平和运行效率大大提高，一些工作取得了重要突破。首先，着眼于建立面向消费者的营销体系，在把握市场真实需求方面取得明显突破。2007年的卷烟销售网络国际研讨会，通过学习、对比、借鉴跨国烟草公司的营销经验，提出要把构建面向消费者的营销体系和运作模式作为下一阶段工商企业共同的长期任务，为新一轮网络建设作了理论上的探索。两年来，各单位把消费者作为市场研究的起点，全面开展市场调查，通过各种渠道收集信息，利用各种手段分析利用信息，更加关注需求、库存和价格，在搞好市场预测、把握真实需求方面作了积极探索。银川市公司确立了“数据驱动营销”的工作思路，运用信息技术建立市场营销分析系统，比较好地做到了客户需求与市场真实需求的有效匹配，体现了比较高的营销信息化水平。青岛市公司对信息采集管理模式作了较长时期的持续探索，注重信息采集的代表性和可靠性，突出信息分析的科学性，不断提高把握市场需求的能力。第二，立足于服务，在加强客户终端建设方面取得突破。通过多年努力，我们已经初步建立起了零售客户的服务体系和服务标准。在此基础上，不少单位开始探索零售终端资源挖掘、利用的新途径，进一步加强客户关系管理，积极开展终端建设与维护，提高零售客户的依存度，逐步将零售客户纳入更加紧密合作的渠道。厦门市公司围绕卷烟营销上水平目标，有效开展终端品牌培育的实践活动，实现了终端品牌维护与促销工作的标准化、规范化。吉林市公司从经营结构、品牌组合、柜台陈列、营销推介等基础服务入手，把客户服务做实做细，帮助客户提高经营能力，使网络功能得到有效发挥。第三，全面梳理内部业务流程，在建立工商快速反应机制方面取得突破。工业企业切实加强四个中心建设，生产组织更加注重适应市场需求，市场需求信息的反应能力、保证市场需求的响应能力、供应和销售物流的保障能力大大增强。商业企业围绕市场需求的把握能力、货源保障的采购能力、货源分配的投放能力，切实做好预测、采购和供货工作，大大提高了货源组织和供应的有效性。工商之间沟通更加顺畅，批零之间联系更加紧密，批零之间的订单能够比较及时地转变成有效的产销衔接订单，形成了从需求预测到工商衔接、计划调整，再到定向整合、品牌供应的一个整体面向市场的卷烟供应链框架，工商快速反应市场的机制日趋完善。近两年，行业营销从总体上说，客户需求满足程度有所提高，销量每年增加100万箱以上，行业平均库存下降20万箱左右，社会库存保持在90万箱左右，反映了行业对市场的快速反应能力逐步增强。     （三）流程再造与体系建设相结合。订单供货和协同营销是近年来行业营销战线的两项重点工作，已经与网络建设形成一个整体，使网络建设的内容更丰富、更生动，促进了营销网络的流程再造和营销体系的进一步完善。通过多年的网络建设，行业较好地解决了批零关系问题，客我关系大大改善，已经形成全国统一的销售网络，为卷烟现代流通打下了坚实基础。2005年开始推进的订单供货工作，突出业务流程再造，从市场需求出发，侧重于调整行业内部运作方式，逐步建立起由下而上、由外而内的卷烟流通业务流程。2007年开展工商协同营销，着眼于发挥行业体制优势、优化行业资源配置，有效开展工商之间的信息连接、市场连接、货源连接、组织和工作连接，完善了行业卷烟营销体系，促进了工商营销资源的合理配置，提高了营销效率。通过订单供货、工商协同与网络建设的有机结合，把工业企业和零售客户纳入网络建设，密切了工商关系和批零关系，使工业企业、商业企业和零售客户三个环节成为一个整体，形成了比较完整、顺畅的卷烟流通渠道，面向消费者的营销体系和运作模式建设取得重大突破。     （四）注重基础与提升能力相结合。打基础是提升能力的前提。近年来，行业上下普遍重视做好网建基础工作。通过统一客户分类标准、统一需求预测方法和流程、规范订单采集和货源分配、加强基础管理和队伍建设等工作，近两年在原有基础上，卷烟营销网络“把握市场、服务客户、培育品牌、科学管理”的能力有了新的提高。一是把握市场的能力。通过分析了解市场，工商企业共同面向消费者的能力不断增强，对市场供求的判断更加准确，对销售节奏的把握更加科学。今年以来，面对复杂的经济形势，行业通过卷烟营销网络及时掌握市场信息，有效调整投放节奏，很快走出年初价格下滑、库存偏高的不利局面，零售价格指数从3月末的99.7上升到8月末的100.22，社会库存从3月末的125.8万箱减少到8月末的106.8万箱。这充分体现了卷烟营销网络把握市场的能力。武汉市公司认真研究节日市场的需求特点，合理控制春节期间的卷烟投放，保持了市场价格的稳定，减少了卷烟销售的波动性。二是服务客户的能力。各地在网建工作中始终把握服务这个本质，真正树立平等的观念，转变和规范对零售客户的态度与行为，客户服务水平进一步提高。一些单位在加强日常服务的同时，更加注重零售户盈利问题，通过组织有效货源、稳定市场价格保证了客户的合理毛利，客户满意度和需求满足度保持了较高水平。三是培育品牌的能力。商业企业普遍按照“机会公平、过程公平、结果公平”的原则，研究制定统一的品牌进入、退出、维护、评价、推介规则，在营造公平竞争环境、发挥市场机制作用方面迈出了一大步，卷烟品牌适应市场的能力进一步增强，大企业、大品牌的优势日益显现。今年1-8月，30个重点骨干品牌销量1682.8万箱，同比增加了243.4万箱，增长16.9%，增幅高于行业平均增幅11.9个百分点；占行业总销量比重为53.6%，同比提高5.8个百分点。特别是今年全年中华销量将突破50万箱，红塔山将突破200万箱，对行业具有重要意义。重点骨干品牌的发展态势良好，贡献度进一步提高，对行业平稳较快发展的支撑作用进一步显现。四是科学管理的能力。通过科学设置岗位、调整业务流程、转变运作方式，工商企业营销工作的效率大大提高。这里值得一提的是，客户经理队伍建设在过去两年中得到了明显加强。各单位普遍把客户经理作为卷烟营销的核心资源，逐步把客户经理从简单的日常事务中解脱出来，注重发挥客户经理分析市场、服务客户、培育品牌的作用。兰州市公司通过积极探索，形成了一套比较完整的客户经理工作法，为客户经理工作的做实打下了基础。同时，各地加快建立客户经理考核晋升机制，为他们提供发展空间和成长通道，增强了他们的归属感，调动了他们的积极性，客户经理队伍的整体素质不断提升。在这方面，成都市公司的经验值得借鉴。     二、江苏及徐州网建工作的经验和评价     这次网建现场会，经过了两年多的筹备过程。先是由各省级公司推荐产生了64家典型示范单位，经过销售公司组织人员评定后选择了8家工作水平较高的单位，直到今年年初才确定在徐州召开。应该说，每个单位都为这次会议做出了一份贡献。江苏省公司和徐州市公司在会议筹备过程中，多次组织人员到先进单位学习，对不少单位的经验进行了认真的消化吸收，并在此基础上作了不少探索、集成和创新。可以说，江苏、徐州网建工作的经验，主要是他们勇于实践、积极探索的成果，同时也是行业网建先进经验的综合集成，代表了网络建设的最新水平，标志着网建工作进入了新的阶段。从讨论情况看，大家对江苏、对徐州的经验是肯定的。姜局长把徐州的网建经验精炼地概括为“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”。具体来讲，江苏、徐州的经验较好地回答了以下几个问题。     一是如何认识以网上订货为主要形式的电子商务。截至8月底，江苏全省网上订货客户总数已达14.8万户，占全省客户总数的42.5%，其中苏州的网上订货客户比例已达87%。徐州网上订货客户已有15689户，客户比例为40.5%，销量比例为64.8%、销售额比例为67.2%。同时，徐州市公司已与18家工业企业全面开展了网上配货，并开展了与零售户网上结算的探索。以网上订货为主要形式的电子商务是这次会议的重要课题，将带来多方面的变化，希望引起大家的重视。首先，方便了客户，提高了效率。网上订货给客户提供了自由的订货空间，客户可以自主选择订货时间、订货地点、订货方式、订货品种和订货数量，有效解决了电话订货模式下客户等待时间长、效率低的问题。实际上这是从更深层次上解决网络建设“以我为中心”还是“以客户为中心”问题的更好途径。同时，网上订货也提高了商业企业的工作效率。自开展网上订货以来，徐州市公司已转岗电话订货员20人，江苏全省已减少211人，效率明显提升。第二，建立了与客户平等的客我关系和互动的业务关系。零售客户通过网上订货，面对的是一个24小时服务的网络，可以自由地在网上发表对烟草公司的意见，公司也可以通过网络反馈对客户意见的处理结果，这样就在公司与客户之间建立起一种平等、互动的关系。第三，规范了公司的经营行为。网上订货对公司货源分配政策的公平性、公开性提出了更高的要求，减少了货源分配的人为因素，从业务操作层面杜绝了人情烟、关系烟。第四，吸引了具有重要价值的客户。实行网上订货的客户，一般知识水平相对较高、经营能力比较强、容易接受新鲜事物，往往是卷烟经营、品牌培育的重要伙伴。能够把这类客户吸引过来，对于卷烟营销具有长远的意义。截至8月末，徐州各类客户中实行网上订货的比例，商场类客户达到100%，超市类客户92.4%，食杂店只有37.9%；大客户81.5%，而中客户33.7%，小客户只有19.7%；城镇客户63.1%，乡村客户28.3%。这种以现代信息手段吸引重要客户的做法，比有的单位以主观指标划分客户等级的做法更加先进、公平、合理。如果着眼于在未来竞争中“拴住客户”，意义就更大了。第五，开辟了品牌展示的窗口。在烟草广告宣传促销的控制日趋严格的形势下，利用网上订货这个窗口，企业可以对品牌作全面的宣传展示。第六，搭建了企业了解市场的平台。工商企业可以通过这个平台及时了解市场需求、客户意见等信息，从而更好地改进产品质量和服务质量，为客户提供更优质的产品和服务。第七，电子商务有效地把订单供货、协同营销落到实处，形成工、商、零一个整体的营销平台。因此，网上订货不仅是业务方式的变化，而且是网络提升水平、增强能力的重要手段，是行业营销体系建设的重大突破，将对卷烟营销产生深远影响，对此要有深刻的认识。     二是如何认识以服务为本质的现代流通。近几年卷烟营销中的一些问题始终困扰我们，比如对客户供货时紧时松、对客户态度时好时坏，特别是少数单位在加速增长时拼命压客户、在供求紧张时一味控客户、在品牌整合中不考虑客户的意见、在日常工作中随意对待客户，不顾客户的需求和感受。实际上，这些都是长期形成的官商习气的表现，都是由于没有抓住服务这个现代流通的本质。     江苏烟草在长期的网建工作中，始终把服务摆在突出位置，坚持“与客户共创成功”的理念，全力打造服务品牌，在服务文化方面起步早、标准高、效果好。一是坚持高标准。公开服务承诺，做出对零售客户“八讲八不”、对工业企业“八化八要”的服务承诺；注重服务的规范化、标准化，建立了全省统一的“客户服务质量评价体系”，从客户投诉咨询、工业企业意见和客户服务质量三个方面综合测评各地客户服务水平。二是重视维护客户利益。设立省级客户投诉中心，有效掌握服务中的突出问题，督促企业提高服务质量。同时，注重组织适销货源、把握投放节奏、稳定市场价格，较长时期保持稍紧平衡状态，较好地解决了客户盈利问题。今年1-8月，徐州的零售客户月均毛利率10.2%，毛利1591元，同比增长2.7%。三是注重为工业企业服务，积极为工业企业营造公平的市场环境，为品牌培育提供及时畅通的信息服务，在全国率先为工业企业的营销人员提供良好的工作生活条件，与工业企业建立了平等互利的长期合作伙伴关系。江苏、徐州的经验给我们这样的启示：服务是网络建设的出发点和落脚点，是衡量网建水平的重要标准。搞现代流通、抓网络建设一定要紧紧抓住服务不放。服务既是网络建设的永恒课题，也是网建工作的一个难题，对服务无论怎么重视都不为过。     三是如何真正面向市场、面向消费者。对卷烟工商企业来说，消费者和零售客户就是市场。真正面向市场，就必须按照“需求安排订单、采购保证供应”的要求，抓住预测、采购、分配三个关键环节，解决“要什么、购什么、怎么购、卖什么、卖给谁、怎么卖”等一系列问题。在“要什么”的问题上，徐州市公司在市场信息的采集利用中，注重客户样本的代表性、信息采集的规范性、数据的可靠性和结果的实用性，较准确地掌握了市场的真实需求。在“购什么”的问题上，徐州市公司不是以毛利高低选择产品，而是围绕市场需求选择本地适销对路的产品。在“怎么购”的问题上，徐州市公司与18家工业公司建立了良好的合作关系，搭建了网上配货的平台，保证了货源供应的及时性。在“卖什么”的问题上，徐州市公司切实尊重客户需求，不是有什么卖什么，而是客户需要什么卖什么，真正让客户有所选择。在“卖给谁”的问题上，徐州市公司制定了公开透明、公平公正的货源分配政策，保证了货源分配的公平性。在“怎么卖”的问题上，徐州市公司在合理把握投放节奏的同时，积极探索“电子商务+现代物流”的业务模式，狠抓“成本、服务、效率、管理、安全”五个关键，准确、安全、高效地把卷烟送到零售客户手上。     通过以上工作，徐州市的卷烟销售比较好地贴近了市场真实需求，产品结构、品牌结构比较符合徐州社会经济发展的实际。徐州市940万人口，其中农村人口占65%，与全国平均63%的水平相差不大；城市人均可支配收入16955元，农民人均纯收入6240元，高于全国平均水平。近年来，徐州的卷烟销售额占社会消费品零售总额的比例保持在5%左右，销售均价与人均可支配收入保持同步增长（前者是后者的0.9-1.2倍）。2005-2008年，徐州低档烟销量所占比例分别为48.6%、42.9%、39.0%和33.3%，下降态势比较平缓。2008年平均单箱卷烟销售收入13075元，四、五类烟销量所占比例分别为40%和35%，零售价15元/条卷烟占总销量的9.5%。今年1-8月，四、五类烟销量所占比例分别为41.4%和30.0%，其中15元/条卷烟占7.2%，均高于全国平均水平。以上数据充分说明，徐州市公司在经营指导上能够尊重市场，没有脱离市场实际盲目求增长；在具体工作中能够适应市场，保证市场特别是低档烟的有效供应，在把握市场需求、满足市场供应方面是过得硬的。徐州的做法和经验应该引起我们许多单位对供求关系的反思。     四是如何有效加强市场主体建设。地市级公司的经营主体地位是行业的管理体制决定的，但主体意识和主体能力不是自发产生的，也不是一朝一夕就能够培养起来的。江苏、徐州的一条成功经验就是把网建工作与发挥地市级公司的主体作用紧密结合起来，为加强市场主体建设找到了一个有效载体。市场主体首先是责任主体。徐州市公司责任意识较强，对待权利和责任的态度比较端正，不是只要权利不要责任，而是本着对工业企业负责、对品牌负责、对零售客户负责、对消费者负责的精神，认真履行主体职责，真正把客户买不到当作自己的责任，把客户卖不出当作自己的责任，把客户不赚钱也当作自己的责任，把客户不满意仍然当作自己的责任。这种责任意识是主体能力提高和发挥的前提。第二，徐州市公司在网建工作中，突出能力建设，主体能力大大增强。比如在需求预测上，通过市场量、价、存的对比分析，结合宏观经济发展，准确把握市场走势，需求预测水平不断提高。特别是他们以网上订货这种新的形式把订单供货、工商协同真正落实的经验，值得大家借鉴。第三，徐州市公司进一步明确了前、中、后台的关系，建立了后台支持前台、领导支持员工、流程驱动的业务模式，前、中、后台形成一个整体，建立了快速有效反应的机制。第四，江苏尤其是徐州网建能在一两年内取得明显进步，最关键的是省、市两级领导班子有与时俱进的精神状态、先进的管理理念和扎实的工作作风。徐州市公司的班子有激情、敢创新、求实效、有活力，班子成员作风扎实，业务精通，对经营工作有较高的领导水平。这在一定意义上决定了主体的整体营销能力和水平。     总之，徐州作为发达省份的不发达地区，网建工作在较短时间内取得了丰硕成果，体现了创新的精神、务实的态度、扎实的作风，在全国是有代表性的，值得大家认真学习。     三、新阶段网建工作的任务和要求     姜局长指出，今后的网建工作要体现进步、体现提高、体现创新。新阶段的网建工作，就是要落实这“三个体现”的要求，围绕国际先进的目标，认真学习江苏及徐州的经验，积极发扬探索创新精神和求真务实作风，突出行业特色，体现时代精神，坚持现代标准，构建完整体系，扎实推进电子商务，构建面向消费者的现代营销体系，持续提升卷烟营销网络的软实力，努力实现向现代流通的根本转变。     （一）扎实推进、积极完善以电子商务为主要特征的现代营销模式。现代流通的主要内容是现代营销加上电子商务和现代物流。电子商务作为现代流通的重要组成部分，包括网上订货、网上配货和网上结算，是网络提升软实力、迈向国际先进的重要手段。因此，要充分认识电子商务的重要意义，学习借鉴徐州经验，结合实际积极探索业务模式的优化升级，扎实推进行业的电子商务进程。     一是认识要提高。首先要统一“要不要搞”的认识。有的同志认为网络建设就是销售卷烟，没必要搞电子商务；也有的同志认为我们的网络水平已经很高，不需要再升级了。这些想法是不正确的。对电子商务的意义，要站在国家现代化建设的高度、立足于未来竞争的长远、着眼于增强网络软实力的深度来加以理解。我国社会主义市场经济已经进入信息化带动工业化的阶段。信息化渗透各行业，促进产业升级已成为重要课题。如最近国家提出智能工业和物联网的新概念，营销战线的网络营销、精准营销已成为新的竞争手段。随着控烟框架公约的实施，烟草企业的生存发展空间逐步受到约束，跨国烟草公司更加注重发挥信息化的作用，竞争手段不断更新。如奥驰亚集团的卷烟营销在线数据系统，能监控零售终端每英寸空间的变化及其实现的利润，能有效管理库存，能与客户建立更加紧密的一对一的关系。结合前面所讲的网上订货的七个作用，大家对利用电子商务增强网络软实力的意义就不难理解了。其次，要统一“能不能搞”的认识。有的同志认为本地条件不如江苏及徐州，担心搞不了。全国有不少地区是这样的情况，但对此要作具体分析。我认为只要具备网络通信条件的地区都有可能实行网上订货。比如重庆是城、郊、乡三个层次发展差异很大的地区，经过一年多的努力，网上订货客户比例达到了42.3%；陕西是西部经济欠发达地区，不到一年网上订货客户比例已达43.8%；云南也达到了10.1%。这些地区能搞网上订货，其他地区能不能搞，答案不问自明。搞电子商务不是要大干快上，也不是要一刀切。只有认识到位，坚定信心，循序渐进，才能有效推进电子商务。再次，要认清电子商务的连锁影响。电子商务不是简单的订货方式，“三个网上运作”是复杂的体系，将引起企业整个运作方式的改变；不仅商业企业要变，工业企业也要变；不只是会减少几个电话订货员，而是对管理方式、队伍素质提出了新的挑战。大家对此要有充分的认识。     二是工作要得法。工作得法才能事半功倍。要搞好调查研究，摸清当地互联网使用情况、客户上网情况和客户意愿。要有轻重缓急之分，初期要把网上订货作为重点，先把市区客户、特别是经营水平较高的客户列入工作对象。要坚持自愿原则，注重与客户沟通，尊重客户意愿，通过有效手段吸引、鼓励客户，防止强迫限制、包办代替。要量力而行、分步实施，把握好工作方法、工作进度和工作质量，防止一哄而起、盲目攀比，防止简单定任务、下指标。从现在起各地不要再自行开发网上订货软件，国家局将制定统一、标准的网上订货平台软件。要妥善处理由网上订货产生的一些问题。如减下来的订货员可经过培训转到客户经理岗位上来。     三是质量要保证。要坚持高起点、高标准、高水平的工作目标，真正围绕客户搞网上订货，重点是客户操作是否方便快捷、客户体验是否生动有趣、客我互动是否形成习惯。目前我们正在探索建立客户体验式的操作方便、界面有趣、易成习惯的操作平台，同时考虑高水平的、完整的电子商务体系建设。在这个体系中，“三个网上运作”要与订单供货流程形成一个整体，与工商协同的各项措施紧密结合，从而真正发挥前面所说的七个功能，真正成为中国烟草网络的软实力、巧实力。这个目标的实现，要靠行业上下的共同努力。各单位的领导要真正从行业发展的战略高度重视这项工作，我们的营销和信息专业人员要成为电子商务的生力军，我们的客户要成为真正自觉自愿、积极参与的网络成员。在此我还要强调，电子商务的推进是卷烟营销的重大挑战和机遇，对工业企业的营销信息化建设提出了更高要求。工业企业要高度重视，对电子商务体系建设进行专题研究，充分发挥网络的宣传促销功能，利用电子商务手段增强品牌培育能力和竞争实力。     （二）把握服务本质，提升市场营销水平。服务是流通企业的灵魂，网络是做好服务的载体。服务问题贯穿网建工作的始终。实现向现代流通的根本转变，必须牢牢抓住服务这个本质，把提升服务质量放在首要位置，反复抓、抓反复，使网络建设真正回归到服务这个本义上来。首先，要更加关注客户利益。今年国家局利用卷烟税率调整的机会，统一了卷烟的调批差率，为企业公平竞争创造了有利条件。今后工商企业都要把工作重点放在零售户和消费者身上。工业企业要通过提高产品质量和服务质量抓住消费者，通过保证客户利益抓住零售户。这样才能在今后的竞争中立于不败之地。商业企业也要重视客户盈利问题。只有客户真正赚到钱了，我们与他们的合作伙伴关系才能更加稳固。在此要强调的是，在调、批价格基本不变的情况下，合理、稳定的零售价格是调控的重要依据，必须引起工商企业的重视。因此，要把投放节奏、满足需求与客户盈利结合起来考虑，高度关注市场价格、社会库存等信息，切实加强总量调控，合理把握投放节奏，努力保持零售价格稳定，确保客户合理毛利的实现。第二，要更加关注零售客户的诉求。要通过电子商务、市场监测等各种渠道收集客户投诉信息，认真分析客户不满意的因素，从客户不满意的地方做起，保证公平公正地对待每个客户，着力提升服务质量。今后省级局（公司）要把全省统一的客户投诉中心建设作为一项重要任务，注重发挥投诉中心的作用。要把服务和效率统一起来，在保证服务质量的前提下，通过流程优化和加强管理来提高效率，避免不讲效率和牺牲服务这两种错误做法。要像山西省局那样通过加强农网建设，实现网络服务的延伸，保证对农村客户的服务质量。第三，要更加关注客户终端。终端建设和客户经理作用的发挥是下一步网建工作要探索的两个重点问题。近年来不少单位在客户终端建设上花了很大功夫，也取得了一定的效果。如福建省局在这方面做了比较广泛、深入的探讨。今后要把零售终端作为行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究终端，掌握不同类型客户的销售规律，进一步挖掘终端资源的价值。要注重从战略上研究客我关系，从趋势上研究业态变化，从环境角度研究终端的宣传，从营销方法上研究客户的盈利，从整体上将客户终端纳入网络建设的范围。同时，要注意行业的投入产出，多研究、多试点，切实防止一哄而起、不计成本、不讲实效的倾向。以市为单位大范围开展客户终端建设的，必须履行报批手续，严格控制。工业企业不得越过商业企业直接做终端，这仍是一条严格的纪律必须坚决执行。第四，要更加注重发挥培育品牌的功能。商业企业要深刻理解“品牌培育是第一要务”的深刻内涵，主动承担起品牌培育的责任，积极参与品牌建设。在这方面，广州市公司的经验值得借鉴。同时，工业企业也要强化服务意识，保证货源供应的及时性和有效性。第五，要积极培育服务文化。服务是行业共同价值观在网络建设中的体现和要求。离开了服务，企业文化就失去了存在的基础。要把服务真正当作企业文化的核心和主题，通过培育服务文化使“服务为本、客户至上”成为网络建设的基本理念，成为营销人员的自觉行动。     （三）坚持三位一体，全面建设面向消费者的现代营销体系。今后网络建设的重要内容，就是要把网络建设、订单供货、协同营销紧密结合起来，把订单供货、协同营销的具体工作作为网络建设的有机组成部分，坚持三位一体，全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节，形成完整统一的营销渠道，全面建设面向消费者的现代营销体系。     过去所说的一般意义上的卷烟营销网络建设，主要是讲商业企业的批发网络；一般意义上的网建工作的内容，也主要是与批发业务相关的内容。现在我们要站在建设面向消费者的营销体系的高度，重新审视网建工作，努力建成三位一体的网络。所谓三位一体，从网络环节上说，就是要把工业企业的营销和零售客户都纳入网络建设的范围；从工作内容上说，就是要把订单供货、协同营销列入网络建设的体系中去，把这两项工作与网建工作的其它内容紧密结合起来。要真正明确两个“三者关系”。一是从工、商、零三个环节看，要着眼于建设完整的价值链。商业企业处于价值链的中段，起着连接两端的关键作用，重点要解决好服务问题，前端为零售客户服务，后端为工业企业服务。工业企业作为网络的起点，不仅要关注网络是否畅通，而且要更加注意网络的运行水平，保证货源的有效供应，并在此过程中培育品牌。零售客户应看成是行业营销网络的终端或前端，是行业价值和品牌价值实现的重要环节。过去网建工作主要侧重于商业企业内部或一个地区，现在则要着眼于全行业的网络建设。这是新的视角，也是新的标准。二是从网建、订单供货、协同营销三项工作看，要着眼于建设高效敏捷的供应链。网络建设是整个营销工作的基础，订单供货是营销网络的延伸，而协同营销则是网络功能的提升，三者的目标是完全一致的。这三项工作结合起来，使网建工作的内涵更加丰富，范围更加开阔，因素更加复杂，标准也更高了。这里还要强调一点，建设三位一体、面向消费者的营销体系，电子商务是连接三个环节、贯通三项工作的有效载体，要注重发挥电子商务的作用。当然，我们强调的三位一体，根本的落脚点是面向消费者，适度满足市场需求。如何使工、商、零都能更加关注消费者、关注市场需求，是今后网建工作的重要课题。     （四）以信息化为支撑，带动营销水平的全面提升。信息化是我国现代化建设的重要目标，以信息化带动工业化是国家现代化的战略选择。对卷烟营销网络建设来讲，提升营销信息化水平、以信息化支撑现代营销体系建设是一项长期的重要任务。过去几年中，各地利用信息化手段来提高网建水平，收到很好的效果，已成为网建工作的重要经验，以信息化为特点的现代物流已成为行业的一个亮点。今后要更加重视营销的信息化工作。首先，营销信息化是现代流通的本质要求。现代营销、电子商务和现代物流是现代流通的主要内容。这三者当中，后二者本身就是信息化的产物；就前者而言，营销现代化的核心就是信息化手段的使用和信息利用的水平。不论品牌营销、市场营销还是服务营销，客观上都要求信息化发挥支撑作用。第二，提高信息利用水平是建设三位一体网络的重要措施。信息是现代营销的重要资源。凭经验还是靠信息进行营销决策，是传统销售与现代营销的显著区别。目前我们已经在利用这个资源方面取得了重要进步，但仍有很大差距，信息资源的开发和利用尚有很大的空间。今后在网络建设、订单供货和协同营销工作中，要切实增强信息资源意识，更加重视收集、分析和利用信息。第三，信息技术是现代流通的重要手段。建设“以电子商务为主要特征、以信息化为支撑、面向消费者的营销体系”，是以我国社会信息化水平的提高和信息技术的广泛运用为前提的。近两年行业推行的“四个统一”，即“计算机统一分配订单、统一分配货源、统一分配线路、统一打码销售”，就是信息技术运用的例证。我们讲的“三流畅通、四流汇通”，把商流、物流、资金流三流汇合为信息流，也是信息化的具体体现。今后在“精准营销”方式的探索方面，信息技术将发挥更大的作用。各单位既要放眼未来、明确方向，又要脚踏实地、积极探索，把信息化作为网络建设的重要思路和重要抓手，使信息化贯穿卷烟营销的全过程，渗透营销工作的各方面，提高电子商务、信息资源开发利用和行业信息共享的水平，充分发挥信息化对营销的支撑作用。     （五）继续加强基础工作，保证网建水平持续提升。加强基础工作是网络建设的长期任务。任何时候、任何单位对基础工作都只能加强，不能放松。一是要继续加强规范工作。规范是行业持续健康发展的生命线。对此大家要有深刻的理解。要充分认识规范问题的长期性、复杂性和反复性，一方面要通过制度、纪律和思想工作来规范经营行为，另一方面要十分重视业务流程和工作规范的真正落实。各单位领导和员工都要认识到业务流程和工作规范是刚性的，是不能随意改变的。只有严格按规范办事，才能建设高效统一的营销网络。二是要切实加强基层建设。创建优秀县级卷烟营销部是优秀基层单位创建活动的重要组成部分。各单位要认真学习国家局有关文件精神，切实提高思想认识，广泛宣传动员，在搞好摸底调查的基础上制定方案，并认真抓好组织实施和工作考核，确保实现预期目标。要把创建工作与卷烟营销上水平结合起来，与管理创新结合起来，与贯标对标和绩效考核结合起来，通过创建工作解决好县级营销部干什么怎么干、客户经理队伍怎么带以及业务流程和标准如何落地等问题，使基层单位的营销水平提高到一个新的层次。三是要深化内部改革，完善内部机制。要按照国家局有关文件精神，进一步深化劳动用工分配制度改革，完善激励约束机制，充分调动网建从业人员的积极性、主动性和创造性，促进网络软实力不断增强。四是要切实加强队伍建设，努力在提升营销人员素质上有新的突破。建设现代营销体系、创建国际先进的网络，从根本上说要有一支现代化的营销队伍。要按照新阶段网建工作的要求，着力提升网络从业人员的素质。要加强思想和文化建设，不断提高营销队伍的思想素质和职业道德水平。要把企业文化建设与提升队伍素质紧密结合起来，建设企业优秀的服务文化，把企业文化做实、做出水平。要按照电子商务、现代物流、信息化支撑的要求，加大员工培训力度，增强信息分析利用的能力，保证队伍素质提升和以电子商务为主要特征的网络建设同步发展。要把客户经理工作体系建设作为突破口，积极探索提升队伍素质和网建水平的有效途径。     同志们，这次会议既是现场会，也是经验交流会。既是对前一阶段网建全面提升工作的总结，也拉开了行业网建新阶段的序幕。相信通过江苏和徐州经验的推广，全国卷烟营销网络建设一定能翻开新的一页，为卷烟上水平、提升软实力、保持行业平稳健康发展做出新贡献！