房地产营销策划论文.doc

浅谈房地产项目策划文章摘要：本文分别从项目用地的获取与选址、房地产市场调查、房地产项目投资策划、房地产项目定位、房地产项目规划设计、房地产项目营销策划、房地产经营策划等七个方面浅谈了自己对于房地产项目策划的理解，观点可能有不到之处，还请老师批评指正。关键字： 策划 调查 投资 用地 项目定位 规划设计策划，分开来讲，或许可理解为策略、谋划，既然是谋划，就是对未来事物的一种推测并做出正确的选择。仔细想来，各行各业都有其不同的策划，由古至今自然亦能见到各种各样策划的影子。譬如改朝换代之时，每一步每一步都应该怎样走，早有军师为其谋划好，事情才可以按照既定的方向发展。就拿三国来讲，诸葛亮军师一职，在每场战役之前的军事部署做的其实就是策划，哪位将军去哪个关口待战，倘若孔明估计有误，亦即策划失误，很有可能导致一场战役的失败。换言之，策划者应具有非常优秀的前瞻性，以及对事物、市场发展方向的正确估测性，盲目的策划，很有可能导致失败。当然，策划的可操作性是非常重要的，同样，一份策划要有一定的弹性，也就是说，可以根据环境的变化改变方案而不致产生过多的损失。 如前所述，房地产策划相当于房地产公司的军师，在房地产开发项目建设中贯穿始终，其位置越来越重要。房地产项目策划共分为项目用地的获取与选址、房地产市场调查、房地产项目投资策划、房地产项目定位、房地产项目规划设计、房地产项目营销策划、房地产经营策划等七个方面。下面，我将分别从这七个方面阐述自己对于房地产项目策划的理解。（一） 房地产市场调查 从个人感性理解方面来讲，各行各业在落脚市场的前步，都是要进行必要的市场调查。譬如这个地区的经济状况如何，这个地区人民的喜好如何等等。其实，房地产的服务，更应该算做一种人性化的服务，同样，市场调查也不能仅仅对顾客的购买行为做调查，只关心消费者的购买行为；更重要的，是要将调查范围扩大到房地产营销的每一个阶段，只要是市场营销所涉及的内容，都应该作为调查研究的对象。譬如县城与市区，在某个县城，一平的价格只会在四位数字，而在市区，一平的价格基本都会在五位数字，将豪华住宅建在县城，就是一件不现实的事情。 房地产市场调查是有其实用性、时效性、实践性、客观性、完整性以及计划性和系统性的。这就要求调查者需要理性做事，调查出的数据一定要完整且客观，运作程序要规范，否则都会出现或大或小的问题。如果最终导致了决策者的决策失误，很有可能会造成无可挽回的损失。房地产市场调查实际上是实行战略部署的前提条件，就好像，要进行军事部署，就要首先调查好针对当前地形，哪里适合掩护，哪里适合联合攻击一样。没有前期市场调查的基础，就仿似在完全不熟悉地形的情况下进行的战斗，失败的概率会大大增加。 房地产项目的市场正式调查全过程可分为调查准备、调查实施以及分析总结三个基本阶段。就像那句俗语一样，计划赶不上变化，即使我们按照提出问题、解决问题的步骤去做，也免不得过程中会出现这样、那样的意外，这就需要调查人员根据环境条件以及要求的轻重缓急，灵活去使用步骤。房地产市场调查的主要内容包括市场环境调查、消费者调查、竞争楼盘调查、竞争对手调查以及项目自身因素调查等。其实各行各业都处在市场这个大环境中，但是每个行业所说的环境又并不相同，房地产业是一个综合性很强的行业，这决定了房地产市场调查是一个综合分析的过程，房地产业的市场环境调查所指的环境是策划拟开发项目的地区、城市或街区在一定时期内所具有的能决定和制约项目策划的市场上各种外部境况和内部条件的总和。或者可以这么说，只有讲各种环境调查清楚，才能更好的制定策划，无论是人文环境抑或是政治环境，毕竟地产业要打交道的方方面面太多，某一个方面不通，就会导致整个项目的不通。之于消费者调查，相信顾客就是上帝这句话在各行各业都是适用的，毕竟水能载舟亦能覆舟。开发的楼盘没有销路，结局就只有破产了。不论是根据以往的销售资料或者是问卷等其他办法拿到有关消费者的各类信息，目的都是将所在地区的潜在顾客进行划分。至于其后有关竞争的调查，在此不想赘述，有人的地方就有恩怨，商场是不可能没有竞争的，至于拿到对手资料的方法，我想要见仁见智了。 总体上来讲，房地产市场调查处于很重要的地位，毕竟，好的开始是成功的一半，一份优秀的市场调查报告能够帮助决策者做出正确的决定，真是关乎到战役能否取得胜利。（二） 项目用地的获取及选址 土地是房地产开发的前提，任何房地产开发都是在土地上进行的，一块地皮的价值直接决定了最终所开发的房地产的价值，由此可见获得开发土地的使用权的重要性。 从感性上来讲，地皮的价值越来越高是很正常，毕竟随着房地产的不断开发，处于有利地势的土地越来越少，物以稀为贵么，北京市中心的地皮当然是要比郊区的地皮贵上好多了。有时候我会想，楼盘其实并没什么好的，使用年限一到，说爆破便爆破，真是什么都留不下。真是理解不到，为什么会有很多人各种爱楼房呢。话题扯的有些远，继续说回土地的获取及选址。影响土地价格的一般因素有供需因素、行政因素、人口因素、社会因素、经济因素、国际因素等方面。其实就我个人的想法，现而今房地产开发的速度很快，拿北京来讲，五环、六环貌似都满是施工工地了，真是处处高楼都比高。而且，拆迁的困难还是存在的。项目选址要考虑到城市规划、自然因素、地理位置以及人口因素等方面。地皮一旦拍到手，就再无反悔的余地，如若预先估测不好，就真的只是做了亏本的买卖了，虽然，商场如战场，无时无刻不存在着各种风险，但是，我们一定要做到的就是在可能的情况下，将风险降到最低，不能让任何人为的失误导致最终的失败。当然，商业用地，住宅用地以及工业用地的选址所考虑的东西是并不相同的。居住用地当然是要选在自然环境优良的地区；而工业用地地址的选择就要尽量节约，少占耕地，少拆民居了，更重要的是，一定要注意保护环境和生态，毕竟工业生产或多或少都会对环境造成一定性的污染，一定要根据不同的工业性质，选择适当的地址，尽可能去减少污染。（三） 房地产项目投资策划 投资，在经济学中被定义为“将现在的消费，通过某种媒介转移为将来的消费的行为，是为获取利润而进行的资本投入。”投资的形式多种多样，房地产投资是指投资者将资本投入到房地产业，以期在将来获得不确定的收益，也就是将其资金投资于房地产的开发经营中的行为。 房地产投资环境分析包括社会环境、政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、自然地理环境、基础设施环境以及社会服务环境等八个部分。土地投资要考虑到土地的地理位置、土地的物理属性、投资时机的选择以及土地投资被社会接受的程度。住宅投资要分开单户住宅投资以及多户公寓投资来考虑。在所有的房地产投资类型中，人们对住宅进行的投资最多。一般情况下，单户住宅的资金收入只够偿付抵押贷款及支付最基本的房屋维修费用，这样的话，即使房屋有很短时间的空置都将严重影响完全依靠租金收入的房产的盈利性。在公寓投资过程中，业主与租户签订合适的租约也是影响投资成败的关键。而随着混业房地产开发及市场的发展，扩大了住宅房地产市场的范围，住宅房地产可以和零售业、车间厂房和写字楼混合开发，形成合理的投资组合。在写字楼投资中也要分低层写字楼、高层写字楼以及共有写字楼这三方面来考虑。 总体上来讲，房地产投资要考虑到时机、地段以及质量这三个方面。毕竟，成大事需要天时地利人和么。（四） 房地产项目定位 现代的都市人注重健康，追求健康，定位，就我个人的理解就是本次开发是朝着哪一方向努力的，是希望，人们能够更加热爱运动，希望人们能够活的很健康还是其它。就像任何东西都有核心，项目定位可能就类似这一个核心，有，便是有着正确的指引方向，相反，没有的话，很有可能变成一盘散沙，溃不成军。 房地产项目定位首先面临的就是将市场细分。不论是按地域范围划分市场、按房地产的用途和等级划分市场，抑或是按房地产交易形式划分，又或是按房地产购买者目的划分等等，都有利于选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会，有利于项目的准确定位，同时也有利于企业提高经济效益。 首先，目标市场的选择体现出与项目的充分完美结合，确保企业的最佳利益点，是项目成功的重要环节。同样，房地产细分也存在着容量风险、价值风险等各种各样的风险，据此，就需要进行充分的市场调研以及储备应急市场等应对策略。第二，在客户定位方面，要对客户的需求进行分析，从而锁定目标客户群。其三就是产品定位，它是项目固有价值与实现价值的结合的桥梁和纽带。定位是为了最终的产品消化并赢得效益；亦即为赢得效益需要产品消化产品需要市场与消费者欢迎所以定位。定位是属于策略性营销。定位一旦犯错，肯定是根本性的、策略性的错误。然而，产品定位又会受到土地、规划条件、建筑功能等方面的限制。至于房地产项目的概念设计，是项目开发的主题，是一种思想，是贯穿于整个项目的灵魂。概念设计是整个项目开发的大纲、统帅；能体现出项目产品的价值提升；能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性，易于体现项目优势。其实就像一项活动是否吸引人，更重要的是这项活动究竟能带给人怎样正面的讯息。（五） 房地产项目规划设计 房地产项目规划主要包括建设条件分析及综合技术经济论证；建筑、道路和绿地等的空间布局和景观规划设计，布置总平面图；对住宅、医院、学校和幼托等建筑进行日照分析；根据交通影响，分析、提出交通组织方案和设计；市政工程管线规划设计和管线综合；竖向规划设计；估算工程量、拆迁量和总造价，分析投资效益等方面。不同的房地产项目要有不同样的规划，就像住宅的规划，要注重功能的实用、居住者的生理健康与心理健康、促进工业化的进程；注重先进科学技术的应用以及地域性的特点。而公共建筑就要注意其总体环境布局应因地制宜、因时制宜、因材制宜；同时其功能关系与空间组合应符合人们进行各种社会活动。既是规划设计，就讲究合理以及赏心悦目，一切都是以人为本，从客户的角度出发做出的东西一定是会符合客户的要求的。（六） 房地产项目营销策划 房地产项目营销策划是营销管理活动的核心，它是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下，运用各种营销手段、营销工具来实现房地产的价值，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客需求。项目营销策划的程序包括获取策划业务、界定业务范围、收集信息、组织创意、撰写策划报告以及提交成果。其中，我个人认为组织创意是很有技术含量的，在此期间，需要整个团队头脑敏锐、思路清晰、关联性和想象力丰富，更考验一个团队的合作能力。在进行房地产项目营销前要准备预售和销售审批资料准备、销售资料准备、销售人员准备和销售现场准备等主要工作。房地产营销计划主要是针对房地产项目编制的，其地域性、时效性特别强。一般而言，一份房地产项目市场营销计划，应包括计划概要、营销现状分析、机会威胁与优势劣势分析、设定房地产营销目标、制定营销策略、营销方案以及预算与控制等方面。（七） 房地产经营策划 房地产本质上包括土地和建筑物两大部分。物业管理是房地产开发的延续，是房地产开发经营中为完善市场机制而逐步建立起来的一种综合经营服务方式，其对消费环节市场有着培育和完善的作用。房地产经营管理在广义上是指房地产经营者对房屋的建造、买卖、信托、交换、维修、装饰及土地使用权的出让、转让等按价值规律所进行的有目标、有组织的经济活动。其活动范围应贯穿于房地产生产、流通、管理、服务的全部过程，而不仅局限于流通领域。 总体上来讲，房地产开发与人们的生活息息相关。利益固然重要，但是在盈利的同时，也要站在客户的角度去考虑问题，只有真正的明白到潜在消费者需要的究竟是什么，才能够真正的做好房地产项目策划，楼盘才会有好的销路。还是那一句话，策划是军师，策划者一定要有非常棒的前瞻性，这样才能够真正的战无不胜攻无不取。