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我国跨国公司的国际营销战略分析Study on International Marketing Strategy for Multinational Corporations in China摘要: 随着中国加入WTO 后过渡期的到来, 我国企业跨国经营受到各种新的挑战, 国际市场营销环境日益复杂。从4个方面论述了当今跨国公司的特点和新趋势, 论述了我国跨国公司在跨国经营中应采取的国际市场营销战略。关键词: 跨国公司; 国际市场营销战略; 本土化营销Abstract : After joining the WTO , China has come to the transition period , which brings various new challenges to transnational business of Chinese enterprises , and makes the international marketing environment more complicated1 This paper demonstrates the characteristics and new trend of todays multinational corporations from four aspects , and it also puts forward the international marketing strategy that Chinese transnational corporations should adopt in multinational business1Key words : multinational corporation ; international marketing strategy ; local marketing1 跨国公司的特点和发展新趋势111 跨国公司的基本特征(1) 具有一定的规模与实力。(2) 直接对外投资, 在国外开展实质性的经营业务, 跨国公司的直接投资, 作为跨国公司经营活动的主要形式。(3)跨国公司具有一体化的组织经营管理, 实行全球化战略。(4) 经营业务多样化, 内部一体化, 外部国际化。进入21 世纪, 跨国公司的发展又出现了一些新的趋势。112 跨国公司的本土化战略全球经济一体化是国际经济与贸易发展的趋势。而跨国公司的发展极大地推进了全球经济一体化的进程。据联合国贸易发展会议2002 世界投资报告的统计, 目前全球有跨国公司65 000 家,这些跨国公司拥有853个国外子公司, 这些国外子公司雇佣了全球5 400万员工, 销售额达19 万亿美元。跨国公司国外子公司创造了世界国内生产总值的11 %以及全球出口额的1P3。经济全球化是指全球范围内的各个国家或地区的经济的融合过程, 生产要素在世界范围内按市场经济原则、流动和配置的过程, 是国际间分散的经济活动。职能一体化的程度, 是更高级和更复杂的国际化。而跨国公司又是经济全球化的主要推动力量。但是现在跨国公司越来越倾向于本土化战略。早在1998 年, 英国牛津大学教授的阿兰鲁格曼, 就提出“全球化已经终结”的观点。这种观点的主要理论依据是, 区域经济一体化的发展趋势,以及对国际经济与贸易的影响, 而跨国公司早已开始了“思维区域化, 行动本地化”的战略管理模式。跨国公司的本土化策略是服务于其全球发展的大局的。跨国公司与东道国在社会、经济、文化等方面的联系越来越密切, 跨国公司不论从产品、生产还是利润分配上都越来越朝本土化方向发展。在公司管理上也越来越重视启用当地人力资源。例如, 美国宝洁公司的广告本土化策略,宝洁生产的飘柔洗发水, 在美国名称为Pert - Plus , 在亚洲,则改名为Rejoice ; 而到了中国它的中文名改为飘柔。还有诺基亚, 到2001 年底, 诺基亚在中国的员工有5000 多人, 其中95 %以上为本地员工。113 跨国公司的投资结构向服务倾斜, 向高新技术产业集聚回顾跨国公司的投资, 我们可以清晰地看到,在20 世纪50、60 年代, 跨国公司的投资主要集中于以初级产品为主的第一产业, 到了70、80 年代,则主要集中于以制造业为主的第二产业, 从90 年代开始, 跨国公司对以服务业为主的第三产业的投资跃居首位。据统计, 这一时期第三产业的国际直接投资存量占全球国际直接投资存量的比例, 已由70 年代的25 %提高到50 %; 每年流量所占的比重已达到55 %60 % , 近几年, 这一比重还在逐步提升。例如美国, 其对外直接投资产业的顺序是60 年代矿业、石油是居第一位, 制造是居第二位,其后是服务业; 70 年代制造业居第一位, 矿业、石油是居第二位, 其后是服务业。跨国公司投资的服务行业主要有银行、保险等金融以及电信、咨询等服务行业。另外, 一些原来并不从事服务业的跨国公司也纷纷涉足服务行业,像GE、IBM 等世界500 强中的巨头早就开始了向服务业的转型。现在GD 销售总额的一半以上是来自其旗下庞大的金融帝国。跨国公司的直接投资高度集中于技术密集的制造业, 尤其是高新技术产业。70 年代以后, 跨国公司的直接投资不断向高新技术产业集聚, 导致国际贸易中高新技术产品的比重迅速上升。114 跨国公司的投资规模不断扩大20世纪90年代以来, 全球跨国投资规模迅速扩大, 联合国贸发会议2002 世界投资报告提供的最新数字表明, 跨国投资额在90 年代前5 年平均为2253亿美元, 90年代后半期急剧攀升。到2000年,全球跨国投资额达到创记录的149119亿美元。但是, 2001 年度跨国投资额急剧下降, 跨国投资流入量同比下降35 %以上。最近10 年全球外国直接投资流入量结构及中国流入量 单位: 亿美元1990 995(平均)1996 1997 1998 1999 2000 2001全球2253 3861 4781 6945 10883 149 129 7 351发达国家(地区) 145 2 199 2 679 4 842 8 378 12 275 5 031发展中国家(地区) 743 1 527 1 910 1 876 2 251 2 379 2 048中国194 402 442 438 403 408 468资料来源: 联合国贸发会议2002 世界投资报告跨国投资额急剧放大是20世纪90年代以来经济全球化潮流迅速发展的集中表现。90年代后半期全球跨国投资急剧增加的主要原因是跨国并购大幅度增加。而2001年全球跨国投资流量急剧减少的主要原因也是跨国并购急剧减少。最近2年全球性的经济衰退是导致跨国并购减少的直接因素。世界上3个最大的经济体(美国、欧盟和日本) 经济低速发展动力不足, 美国受“9·11”恐怖袭击, 大公司财务丑闻不断, 使美国经济雪上加霜, 欧洲货币统一。没有立即带来人们预期的经济增长。日本还处在经济结构调整, 大企业业务重组和管理的改革之中。但是, 值得特别关注的是:2002 年, 中国的直接投资流入量都跨过了500 亿美元大关, 取代美国而成为全球最大的外资投入国。115 广泛结成战略联盟面对当前世界市场的激烈竞争, 战略联盟(Strategic Alliances) 也成为各个跨国公司增强自身竞争力的措施之一。战略联盟不同于并购, 并购是两家或多家企业完全合而为一, 而战略联盟则只是一种合作性的安排, 是当事双方或几方为了短期或长期的利益而组成的一种松散的, 没有强制约束力的联合。当然, 联盟各方都仍是独立的实体, 拥有自己的自主经营权, 各方是在一定的领域进行合作, 在其它领域仍旧展开激烈的竞争。比如, Sym2biam 天线通信联盟就是由爱立信、诺基亚、摩托罗拉和Psion 于1998 年联合成立的, 它的主要产品就是支持数据分组传输的Symbian 手机操作系统软件。目前手机市场上超过4P5 的生产商是Symbian公司产品的受权使用者, 全球制造的五大巨头诺基亚、摩托罗拉、西门子、三星、索尼、爱立信都是Symbian 联盟的核心成员。这一联盟一是为了提供一个标准的系统平台; 二是为了与微软竞争, 因为微软正在学开发手机与PDA 融为一体的Amart -Phone 产业。我国跨国公司应采取的国际营销战略我国的跨国公司处于发展初级阶段。无论从跨国公司的投资规模, 实力还是跨国公司的数量及成长速度都不能和世界500 强企业相提并论。从某种意义上, 与其说像中石油、中石化、中粮、中银等企业是跨国公司, 还不如说是计划经济体制下培养出来的大恐龙。因为它们还不具备其它跨国公司的企业性质与竞争能力。但是, 跨国公司对全球经济和国际贸易的发展, 包括对东道国和母国经济的发展的巨大促进作用; 越来越被人们所认同。当代的国际贸易可谓三分天下, 即1P3 是在跨国公司内部进行的, 1P3 是跨国公司之间进行的, 1P3 是在不同国家非跨国公司之间进行的。也就是说, 跨国公司之间及其内部贸易是世界贸易总额的2P3。由此可见, 跨国公司已经在国际贸易中占据了举足轻重的地位, 起着主导作用。因此, 如何使我国跨国公司拥有更多的市场份额, 便成了我们的当务之急。应采取以下营销战略:211 加强宏观调控, 培养良好的适应环境能力(1)法律法规的制定与完善。为了使我国的跨国公司在向国外市场渗透时有法可依, 我国应该借鉴国外的经验, 制定海外投资法等相关法律法规,并进一步完善其它法规。(2)总政策的制定。为了扶持我国跨国公司快速发展, 我国政府应当制定一些发展我国跨国公司的总体性的指导性政策。制定详细的战略规划, 做到心中有数, 有的放矢。而且, 制定这些政策之前, 应该进行科学的调查研究, 充分地掌握国际市场上的各种信息与政策。使这些纲领性和目标与政策具有前瞻性。(3)优惠政策的制定。政府还可以制定一些针对我国跨国公司海外经营与市场拓展一系列优惠措施。比如, 在税收、外汇使用上等给予一定优惠,对跨国公司人员的出入境手续予以简化, 并且简化我国跨国公司海外投资的审批权。另外, 还可以由政府设立国家海外投资专项资金来为我国企业的跨国投资提供资金支持。212 推行本土化营销策略我国跨国公司的营销环境较之国内企业更复杂更不确定, 具有多元化, 面对的是一个陌生的市场, 不同政治体制、社会文化、风俗习惯、法律法规等都有可能给我国跨国公司带来种种威胁与挑战。只有推行本土化营销策略。才能最大限度地规避风险, 降低成本, 顺利地打开市场, 取得令人满意的成绩。本土化策略是一个范围很广的概念。也是一项系统工程。它包含了从产品设计、研究开发到市场营销管理过程的各阶段及人力资源的开发与利用等一系列内容。为什么外国跨国公司进入我国都能成功地打开市场, 并迅速扩张, 除了这些跨国公司重视市场调研外, 最主要的秘诀是成功地实施了本土化策略, 例如肯德基的主要经营项目虽然仍是以鸡肉为主的食品, 但为了推行本土化策略, 去年在我国的北方市场推出“榨菜肉丝汤”和“寒稻香蔗饭”; 在上海推出“海鲜蛋花粥”和“香菇鸡肉粥”, 在湖南推出“香辣鸡翅”和“鲜美芙蓉汤”。在产品的设计与开发上融合了中国各地域十分浓厚而且饮食特别鲜明的中国文化。推出了具有浓郁中国特色地产品。2002 年末, 美国博达大桥国际广告公司(FCB Word Wide) 公布了其独家研究FCB Relationship Moitor 的调查数据, 数据显示,中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系, 而非品牌是否处于市场领导地位。其他国家的消费者忠于国际品牌的基础则是建立在品牌产品是否完美配合自己, 只是渴望“度身定造”关系。我国的跨国公司中海尔的本土化策略, 做得相当出色, 它在美国市场就专门在洛杉矶成立了产品设计中心, 产品的设计突出美国消费的需求偏好与特点, 在南卡罗莱纳州建立了自己的生产工厂, 在纽约成立了营销公司, 这样设计、生产、销售三者全为一体, 形成了美国本土化的海尔。在人力资源的开发与利用上, 也充分体现了本土化策略。海尔美国的总裁就是美国人, 这是不多见的。213 注重发展服务营销当前世界经济正在向服务业加速发展, 导致跨国公司的国际直接投资在增长过程中加速向服务业倾斜。我国在培育跨国公司时应该有所启示。根据GATS (服务贸易总协定, GeneralAgrcement on Trade in Serrices) 简称的“服务提供”包括任何部门的任何服务。从一个国家和地区的角度来说, 凡是通过向国外提供一定的服务而索取一定的报酬(外汇) 的便是服务出口; 凡是从国外接受一定的服务而支付一定的报酬(外汇) 的便是服务进口。它包括4 种方式: 跨境交付, 境外消费,商业存在和自然人流动, 并把服务贸易分为12 大类共142个服务项目。因此, 我们应该看到服务业的广阔内涵。我国的各个公司在向世界著名跨国公司进军的过程中应该虚心向那些公司学习, 找到适合自己实际情况的服务业发展方向。我国的海尔正在着力发展其金融服务。2002 年9 月, 经中国人民银行批准, 海尔集团成立了海尔财务公司, 向GE看齐, 准备向金融帝国迈进。这是海尔向世界500 强迈进的必经之路。向服务业求发展也是国内其他公司真正走向跨国公司的重要一步。待添加的隐藏文字内容1214 加大人力资本的投入, 重视人力资源的培养优良的人力资本是一个企业取得成功的决定因素。因为, 成功的企业家实际上关注两种企业资产, 一种资产是公司的雇员, 还有一种资产是企业的声誉, 前者是有形资产, 后者是无形资产。中国跨国公司要培养其在国际市场上的核心竞争力。一个很重要的方面就是要加大人力资本的培养和投入。因为中国企业“爱才”与“惜才”的负责任的做法会吸引更多的外国投资者, 从而可以赢得更多的合作机会。最近一项全球性的调查也显示, 人力资本对企业战略的整体影响力高达43 % , 几乎是其他任何因素影响力的两倍。优秀的人力资源必定能够创造对市场负责、诚信度高而又受市场驱动的组织。调查还发现, 高绩效企业的人力资本已经成为企业和外部环境的高效连接, 在整合外界信息和知识的基础上, 才能在企业内部进行功能调整以使我国跨国公司跟上环境, 并制定有效的竞争策略。215 实施可持续性发展战略由于西方国家的消费公共和政府对环境的关注, 环境保护逐渐作为一种服务于各国贸易保护主义政策的一种武器, 而且成为在国际贸易谈判中讨价还价的筹码。如, 在北美处由贸易区的形成过程中, 美国要求在符合环保条件的前提下允许每个贸易伙伴大致相同地进入对立市场, 这使环保水平相对低的墨西哥此付出了高昂的环保成本。因此, 环保问题很可能成为各国对外贸易政策中赋予贸易保护主义色彩的一条具体措施, 进而发展成为一种新的非关税壁垒绿色贸易壁垒。以保护本国工业免受进口商品的冲击。如, 在美国汽车行业受到越来越大挑战的同时, 美国政府出台了防污染法,要求所有进口汽车都必须装有防污染装置, 并制订了近乎苛刻的海关技术标准, 这其中不排除借环保为名, 对自由贸易进行“变相限制”的成份。所以, 作为我国跨国公司, 无论是产品出口还是海外直接投资。都必须实施可持续性发展战略。从企业的战略规则、文化理念、产品的预计、营销组合、以及营销服务各个环节都应该推行绿色营销, 才能在WTO 的框架内, 绕开绿色贸易壁垒,顺利地打开国际市场。事实上, 世界上许多跨国公司已认识到重视环境的重要性, 并在其产品成本,设计和包装的决策中考虑环保的准则。有些公司则指示其研究与开发部门寻找生态优质产品, 作为产品的推销要领。西尔斯公司开发并促销其不含磷的洗涤剂, 百事可乐公司开发一次性使用并可经固体废物处理程序而自然分解的塑料饮料瓶, 美国石油公司则在研究不含铅和含铅低的汽油。216 加快制度创新步伐, 加强品牌战略实施力度有鉴于我国目前跨国公司的发展现状和国外大型跨国公司的发展过程和竞争实力。我们应该在培育我国的具有世界竞争力的大型跨国公司的同时,首先要加快公司制度创新的步伐。制度创新是企业发展的基础, 是企业整体创新的前提, 同时也是实现一个企业不断创新的保障, 没有一个创新的企业制度, 企业的其他创新活动就不会有效和持久。目前, 我国的跨国公司都是大型的国有企业改制而来, 而我国的企业制度创新主要是建立现代企业制度, 它是企业产权制度、经营制度、管理制度的综合创新, 只有通过制度创新, 建立起符合市场经济运行机制的现代企业制度, 才能保证跨国公司的跨国运行, 不受外部因素的干扰, 使跨国公司在国际市场上具有较强的竞争力。在全球经济一体化的强大竞争中立于不败之地, 根据我国跨国公司目前的实际, 企业制度创新的战略选择是: 第一, 进一步深化产权制度改革, 推动产权国际流动与重组, 建立健全公司法人制度。第二, 实施品牌战略, 打造国际知名企业品牌和国际知识产品品牌。公司的一切创新与管理活动都要以树立知名品牌为目标。第三, 积极稳定地发展中小型跨国公司。根据我国目前跨国公司的发展现状和国外大型跨国公司的实力, 我们应该采取“避实就虚”战略: 着力培养中小型跨国公司, 使之逐步成长为明天的世界500强。第四, 充分利用WTO 这个平台。我国跨国公司要用足WTO 赋予我们的权利。参考文献:1中国统计年鉴2003 年12田梦飞 电子商务对我国市场营销的影响与对策研究1云梦学刊12005 , (2) 13联合国跨国公司与投资公司1995 年世界投资报告(中译本) 1 北京: 对外经济贸易大学出版社, 199614沈坤荣1 外国直接投资与中国经济增长1 管理世界,1996 , (5) 1