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我国客车市场营销策略浅析 【摘 要】本文从市场营销理论入手，通过对中国客车目前市场营销环境的分析，提出各种适应当下国内外客车市场的营销策略，旨在为客车企业提供参考，使其能够根据自身具体情况科学地选择适合本企业的销售策略。 【关键词】客车；市场营销；策略 一、市场营销理论概述 市场营销中的Ps学说在营销理论的发展史中占有重要的地位，特别是4Ps的营销组合理论曾长期统治营销学界。该理论由麦卡锡在1960年提出，他将市场营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），并在随后进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。该理论认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 针对4Ps理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视客户真正的价值需求这一问题，美国市场营销专家劳特朋于1990年提出了4Cs理论，它由消费者（Consumer），成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成。该理论认为，客户是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品；客户可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素；强调企业提供给客户的便利比营销渠道更重要；该理论用沟通取代促销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企业客户关系。 二、我国客车市场营销环境分析 我国客车行业竞争激烈，不仅有本土企业，还有许多国外客车企业。因此，国内客车行业在拥有很多发展机遇的同时也面临诸多挑战：一方面，我国经济的持续增长势必为客车市场营造一个积极稳定的宏观环境；公路基础设施能力的增加，运行质量的改善，将带动客车需求稳步增长；城市建设和公共交通的发展将给客车企业带来广阔前景；农村客车市场的巨大潜力以及旅游业的发展将进一步推动客车需求的增长。 另一方面，其他运输工具的发展如铁路、民航与公路客运之间的竞争势必将对客车市场产生不同程度的影响。其次，价格竞争异常激烈，各客车企业为了争取和保持市场份额展开了激烈的价格竞争，且几乎是国内客车企业竞争策略的惟一手段。残酷的价格竞争给我国的客车产品及整车行业所带来的负面影响己经显现，如整车质量下降、零部件质量下降、售后服务质量无法保证等。再次，客车行业结构不合理，产品产能过剩且会进一步加剧；产品结构调整相对滞后，技术进步和产品结构升级缓慢；自主开发能力弱，过分依靠技术引进等等。 三、我国客车市场营销策略选择 （一）产品策略 1.注重产品规划设计 客车产品是客车企业市场营销组合中的第一要素。我国幅员辽阔，地域差异极大，这必然使得不同使用环境下的客车市场对客车的需求迥然不同：如平原地区路况较好，易选择低底盘的客车，行车比较平稳；而山地、丘陵地带路况不好，故多选择高底盘客车；西北地区风沙大，要求车辆密封性好；中南部地区多雨水，要求车辆不仅密封性好且耐腐蚀性要强等。因此，客车企业应好好研究各个不同的细分市场，针对各地特点有针对性地进行产品开发和改进，不要盲目仿效开发产品、或先开发产品再去找市场。 2.深化国内品牌建设 随着国内客车市场的不断完善，产品和服务逐渐趋于同质，品牌成为企业构建差异化竞争优势的重要手段。客车品牌不仅具有所有商品品牌的通性，还具有其本身的特殊性：首先，客车行业销售的产品属于生产资料而非消费品，所以品牌促销更为理性。其次，客车品牌的成功往往建立在较大的市场保有量上，市场信誉是该品牌建设中非常重要的组成部分。再者，单纯靠广告推广无法有效地形成客车品牌，客车品牌的打造是多个因素共同促成的结果。 客车企业要找到属于自己的品牌定位并不容易。目前客车市场上，己经具有一定影响的品牌概念非常稀少，宇通“耐用”、苏州金龙“安全”、江淮客车“省油”是其中的代表，这些企业在品牌建设方面已占据了制高点。客车企业在建设品牌时，应对客车品牌进行层次划分即产品品牌、服务品牌、企业品牌。其中产品品牌、服务品牌是基础，企业通过向市场提供高质量、高性能的产品以及及时准确、快捷的服务，满足市场、客户的需求，才能创造良好的企业品牌。 （二）价格策略 客车定价决策要考虑：一是真实成本和利润；二是明确顾客的认知价值，所谓价格竞争，并不是完全的比价竞争，而是该产品的顾客认知价值之间的竞争；三是细分市场的差别定价，这在大中型客车市场中较多；四是可能出现的竞争性反应，若客车企业在决策价格时，没有仔细考虑潜在的竞争对手是十分危险的。市场经常出现当某个企业某种客车产品宣布降价后，马上有其他品牌跟进，甚至是整个市场的跟进，使得最先降价的企业十分被动；五是市场营销目标的需要。客车企业如果能比较准确地估计到市场需求、真实成本、顾客认知价值和竞争状况等因素，在综合考虑和分析了这些因素基础上制定出的价格将不仅有利于市场竞争的需要，而且有利于整体营销目标的实现。 （三）渠道策略 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，主要有直销和经销两种方式。前者需自建营销网络，掌握第一手信息，直接面对终端客户，企业更易了解用户需求，搜集市场信息，捕捉市场变化；直销还可以满足大集团用户从生产企业直接采购，减少中间环节的需求，一旦出现问题，生产企业的人员直接到达现场与客户沟通，容易把问题处理得更早、更好，并防范可能产生的后遗症。而经销则利用经销商在当地的资源优势，开拓市场；借助经销商，生产企业比较容易建起覆盖面广的销售服务网络，更贴近市场，有助于迅速提高市场占有率。 （四）促销策略 现代客车市场营销要求客车企业努力控制和提高在市场上的形象，以有效的信息传播和便利的沟通、购买条件，以及产品给目标顾客所带来利益和好处等方面信息来吸引目标客户，这就是所谓的沟通与促销活动，主要有人员推销、广告和公共关系等传统促销手段。根据客车行业的销售特征，公关、新闻发布会、网络媒体、巡展会、赞助活动等营销方式也迅速崛起，为客车企业提供更多的促销方式。 （五）关系营销策略 随着客车市场的发展，客车产品营销的质量差异化、价格差异化将逐步丧失鲜明性，趋同化的产品供应市场更容易引起用户消费习惯产生变化，用户品牌忠诚度降低，进而造成客车厂家的产品销售可能起伏不定，企业市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。关系营销可以使企业广结人缘，同公众，特别是用户搞好关系，取得人和，从而保持和发展用户，巩固和占领市场，提高市场份额，争取竞争优势。众所周知，吸引新用户比保持现有用户花费的营销费用要高得多，故保持老用户比吸引新用户对企业来说显得更加重要。从中短期来看，关系营销关注于与老用户在信任、互惠的基础上建立起一个长期的、稳定的合作关系，而不是将过多的精力用于新的营销、新的用户上。有数据表明，争取一个新顾客所花的成本是保持一个老用户的6倍。所以进行关系营销对企业减少营销费用、提升效益的作用是不言而喻的。 参考文献： 1车成定.关系营销客车市场营销模式变革J.客车技术与研究，2004（2）. 2韩亮.客车销售战略研究D.长安大学，2009. 3张敏.宇通客车的市场营销策略研究D.南京理工大学，2006. 作者简介：徐德一，现就读于安徽工商管理学院MBA（11C5班），研究方向：市场营销。