项目202010223061黑龙江省大学生创新创业训练计划项目立项申请书.docx

项目编号：黑龙江省大学生创新创业训练计划项目立项申请书所属高校（盖章）：黑龙江八一农垦大学项目名称：新冠疫情危机下黑龙江省中小制造企业互联网营销模式的构建研究项目类别Bl创新训练口创业训练负责人：罗永坤指导教师：寇晨欢所属学科：工商管理学科起止时间：2020年9月一2021年12月项目经费：丝力填表日期：2020年5月20日黑龙江省教育厅制填表说明一、立项申请书应按照本表格要求，逐项认真填写，内容必须实事求是，表达明确严谨，空缺处要填“无”。二、“所属学科”按一级学科列出，跨学科最多写三个。三、“项目成员”按照实际参与项目实施的人员填写。四、材料规格：用A4纸双面打印（复印），左侧装订。五、材料报送：申报材料需纸质材料和电子文档一并提交。项目名称新冠疫情危机下黑龙江省中小制造企业互联网营销模式的构建研究所在院（系）经济管理学院所属学科工商管理学科起止时间2020年9月一2021年12月使用实验室北方农产品供应链模拟仿真实验室项目性质口发明、设计口基础性研窕国应用性研究口社会调研项目来源电自主立题口教师指导选题项目负责人（一）姓名学号年级身份证号码罗永坤2019级104936所在院系/专业联系方式经济管理学院/物流管理手机：邮箱：项目负责人（二）姓名学号年级身份证号码所在院系/专业联系方式手机：邮箱：项目组成员姓名学号年级所在院系/专业唐宏军2019级经济管理学院/物流管理张今朝2019级经济管理学院/工商管理赵凯丽2019级经济管理学院/物流管理王佳怡2019级经济管理学院/工商管理指导教师（一）姓名职称/职务身份证号码寇晨欢实验师所属单位联系方式经济管理学院手机：邮箱：指导教师（二）姓名职称/职务身份证号码所属单位联系方式手机：邮箱：一、项目简介（200字以内）新冠疫情不仅威胁了居民生命安全，还对黑龙江省经济运行造成了严重影响。但此次疫情危机也凸显出一些经济发展的新动能，如云产业和数字经济。作为区域经济发展的重要力量，中小企业是受疫情影响最大的市场主体，故本项目以中小制造企业为例，结合线上经济“逆势”发展潜力，构建基于消费者信任模型的互联网营销模式，不仅能够帮助中小制造企业在此次疫情危机中生存过渡，还能够促进企业优化客户关系管理，从而实现长期、健康发展。三项目实施的目的、意义1 .项目实施目的新型冠状病毒肺炎COVID-19,自2019年12月30日在武汉首次被发现，之后沿着京广、沪蓉两大铁路交通干线，按照与武汉地理距离的远近、经济关联度的强弱不同向外蔓延传播。2019年12月31日，中国首次向世界卫生组织报告新型肺炎疫情，2020年3月11日，世界卫生组织（WHO）正式宣布新冠病毒为“全球大流行新冠疫情不仅直接威胁了黑龙江省居民的生命安全，还影响了当地居民的消费需求、企业的生产能力，甚至是整个区域的外部形象。据黑龙江统计局数据，2020年第一季度黑龙江省GDP同期下降8.3%,其中，第一产业增加值同期下降1.6%,第二产业增加值同期下降9.9%,第三产业增加值同期下降7.9%。但是，从辩证的角度来看，本次疫情也显示出一些经济发展的新动能和新热点，为黑龙江经济发展格局的部分重构提供了契机。例如，受疫情影响，电商成为主要消费渠道，“宅经济”快速崛起。据拼多多平台统计，疫情期间，除了医疗、消毒用品需求大幅上升外，水果生鲜、方便速食、休闲零食、数码产品、儿童玩具、棋牌娱乐、健身器材等类目的商品销量也出现大幅上涨。并且，根据“非典”疫情后电子商务、快递物流等行业的兴起经验，此次新冠疫情必然也会在未来很长一段时间里加速基于互联网平台的数字经济进程。中小企业是黑龙江经济发展的重要力量，也是受新冠疫情影响最大的市场主体。来自中国中小企业协会的数据显示，目前近1/3的企业现金流承受期限不足1个月，多达30%的企业上半年营业收入同比下降50%。因此，本项目的研究目的在于，以中小制造企业为例，结合新冠疫情显示出的经济发展的新动能和新热点，以及企业发展现状和发展趋势，基于消费者信任模型构建中小制造企业的互联网营销模式，帮助中小制造企业在此次疫情危机中生存过渡，并促进中小制造企业实现良好的客户关系管理，从而实现长期、健康的发展。2 .项目实施意义本项目的实施意义主要有以下两点：（1）新冠疫情对中小制造企业的生产运营造成了严重的影响，通过构建基于消费者信任模型的中小制造企业的互联网营销模式，有利于中小制造企业在尽快复工复产的同时，进一步完善客户关系的梳理和维护，突破客户的“信任困境”，同时抓住数字经济“逆势”发展潜力，实现销售渠道的拓展和产品服务的升级，从而巩固黑龙江省经济发展的微观基础；（2）中小企业是具有技术知识跨界搜寻能力和创新能力的经济主体，跨行业的知识溢出和信息流动是区域经济转型的重要源泉。通过促进黑龙江省中小制造企业的发展转型，有利于形成知识流动的自循环系统，提升黑龙江地区的创新技术水平，促进黑龙江省经济结构的变革和升级。M项目研究现状与芬析1 .项目研究现状网络营销起源于国外发达国家，般将其译为OnlineMarketing或NetworkMarketingo2001年美国学者沃德汉森在其著作网络营销原理中将网络营销定义为“通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动”，并首次系统全面的阐述互联网对营销方式的影响，认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果。之后，国外学者对网络营销系统研究多教材形式出现，如艾露斯库佩（2002）在网络营销学这本书中，从互联网对营销活动促进作用的角度，告诉读者在网络营销中需要掌握哪些技能；英国学者戴夫查菲等（2004）从战略层面揭示了互联网对传统营销的影响方面，为了应对新的营销模式的冲击，要更新企业战略适应新的营销模式；在具体实践方面，营销管理者要具备基于互联网络的管理能力。美国营销学专家朱迪施特劳斯（2004）等在网络营销一书中更加细致地研究了互联网技术对传统营销的变革作用。他从网络影响市场营销的环境、网络影响市场营销的策略以及网络营销消费者行为等几个方面，揭示了互联网对传统营销的影响路径。国内学者在借鉴国外先进研究成果的基础上，对网络营销进行了大量的研究，黄敏学主编的网络营销一书是国外研究成果中国化的代表著作。该书以当今经典的营销理论为架构，结合中国互联网的特点，在融合吸收市场营销和网络营销最新研究成果的基础上，阐述网络营销的理论与实践l51o由于中小企业在进行网络营销时具有自身独特的优势（李晨溪，2015）：如集中管理优势（扁平化、机制灵活）、产品优势（以客户为中心的精细化生产）、思维创新优势（组织文化开放、组织结构简单）及国家政策优势（政策优惠，尤其是针对科技型中小企业）。故许多学者也对中小企业的网络营销展开了相关研究，且多是基于4P模型开展：（1）产品策略中小企业网络营销产品策略涉及到产品组合、产品质量、品牌、产品创新等方面：如杨亚楠和史明华（2008）针对中小企业的信息化特点提出了基于ASP（APPliCaIiOnSerViCeProVider,应用服务提供商）平台构建网络化产品销售和定制系统的方法；张岩冰（2014）论述了网络营销在中小企业品牌塑造和传播中的重要作用，并提出了中小企业通过网络营销进行品牌塑造的建议，比如增加品牌建设意识、加强网络平台宣传，寻找合作伙伴、建立战略联盟等。(2)价格策略价格策略是直接影响中小企业收入的策略，也是影响营销的最主要因素，已有研究多关注于网络营销的定价策略：如吴海威(2009)研究发现网络信息的公开性对消费者购买有影响，认为中小企业在制定价格策略是要考虑消费者心理，采用低价渗透定价策略和定制营销定价策略；董杰(2013)从供求原理的角度出发来阐释网络营销定价问题,以期促进网络营销的发展【。(3)渠道策略随着社交媒体的兴起和广泛普及，关于网络营销的渠道策略研究也开始成为了热点：如陈文行(2020)对新媒体背景下中小企业网络营销发展进行分析,并提出基于社交媒体渠道的产品宣传和营销策略UI马红军(2019)对微信公众平台的发展现状和优势进行分析,进而论述中小企业如何利用微信渠道做好网络营销工作I。(4)促销策略网络营销的促销策略研究主要关注促销手段和促销方式：如倪江威(2010)总结了网络营销中促销的四种形式：分别是网络广告促销、网络销售促进、网络平台推广以及关系营销。并从产品的角度，介绍了有奖促销、拍卖促销、免费促销、节日纪念日促销、积分促销以及秒杀促销等网络营销促销方式I；梅文婷(2020)深入分析了网络广告的促销作用，使中小企业在网络营销策略中能够充分发挥网络广告的效用【四。(5)成本策略网络营销中的成本策略研究则更强调降低网络交易成本和营销费用：如李琳娜(2013)论述了小微企业网络营销策略，重点研究了低成本网络营销策略I；胡祖光和周昊(2013)以技术接受模型为理论模型，加入网络交易成本作为调节变量，验证了网络交易成本与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有显著的正向调节作用I。李晓瑜(2015)提出C2C出现下滑趋势的根源在于个人网店经营都缺乏网络营销费用理念，盲目跟风低价经营的后果I。考虑到营销价格低、信息传送快，客户体验好等因素，互联网营销也为中小型生产制造企业的发展提供了契机，是中小型生产制造企业生存下来并且减少推广费用的必由之路。李明睿(2010)就“长尾理论”在传统中小制造企业营销策略中的应用进行了探索，提出在网络经济时代中小制造企业同样可以利用“长尾理论”思想来调整营销策略U叫雷小青(2018)以深圳万德仕科技发展有限公司为例，总结该公司如何借力跨境电商拓展国际市场的做法，并提出中小音频制造企业业转型跨境电商贸易的运营策略和建议；农万宾和于海红(2019)结合广西中小企业发展的实际情况,主要就互联网+背景下中小制造企业品牌推广的方式和主要的效果进行全面的研究【划。2 .项目研究现状的分析评述梳理国内外学者的研究成果发现，关于网络营销相关理论的研究是随着互联网的出现与发展而逐渐开始的，相关研究最早开始于国外，国内学者紧随其后也展开了一定的研究。关于中小企业网络营销策略，大部分学者还是基于市场营销经典的4P理论结合网络营销的特点进行了研究，即网络营销产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略；产品策略涉及到产品组合、产品质量、品牌、产品创新等；价格策略包括非价格竞争、灵活定价以及定制定价等；渠道策略包括双道法、网上直销以及网络间接销售等；促销策略范围较广，比较有代表性的是网上折价促销、积分促销和团购等。此外，也有学者研究了网络营销成本策略，侧重点是低成本策略。总体而言，关于中小制造企业网络营销模式的相关研究偏少，而中小企业网络营销的定量研究和案例研究尚不完善。尤其是伴随着顾客价值时代的到来，企业之间的竞争将围绕客户管理和客户维护展开，相比之下，中小企业更缺乏规模经济和低成本优势，以客户为中心的精准营销更为重要。因此，结合当前新冠疫情冲击下的经济格局变化，基于消费者信任模型构建中小制造企业的网络营销模式，并从网络市场调研、信息刺激购买、营销渠道管理以及客户关系维护等方面形成中小制造企业的网络营销方案，不仅能够对现有的网络营销理论体系进行补充，还能帮助黑龙江省中小企业将疫情危机转化为正面机遇，开拓长期、健康的发展路径，从而助力黑龙江省的经济模式转型升级。3 .参考文献1沃德汉森.网络营销原理M.北京：华夏山版社，2001.2艾露斯库佩.网络营销学M.时启亮，吴凤羽，章学巧译.上海：上海人民山版社，2002.(31戴夫查菲.网络营销：战略、实施与实践M.吴冠之译.北京：机械工化化版社，2004.4朱迪施特劳斯.网络营销M.黄建青，华迎译.北京：中国人民大学出版社，2004.5黄敏学.网络营销M.武汉：武汉大学出版社，2000.61李晨溪.中小企业市场营销问题分析J.财经问题研究，2015(Sl):56-58.17杨亚楠，史明华.基于ASP的中小企业网络化产品销售和定制系统的研究J.机械设计与制造，2008(09)：211-213.81张岩冰.网络营销背景下的中小企业品牌塑造策略J新经济，2014(20)：21-22.19吴海威.网络营销策略分析J.海南广播电视大学学报，2009,10(03)：89-92.10董杰.供求原理对中小企业网络营销定价的影响J.中国管理信息化，2013,16(23)：83-85.Ill马红军.基于微信公众平台的中小企业网络营销策略研究J.现代商业，2019(14)：34-35.12陈文行.新媒体背景下中小企业网络营销发展对策研究J中外企业家，2020(12)：108-109.13倪江威.浅谈网络营销策略中的产品促销策略J.中国商界(上半月)，2010(12)：196+190.14梅文婷.中小企业网络营销策略中的网络广告探究J电脑知识与技术，2020,16(06)：41-42.李琳娜.小微传统企业低成本网络营销策略研究J.经济导刊，2013(Z3):84-85.16胡祖光，周昊.网络交易成本对消费者网购意愿的影响J.商业研究，2013(06)：48-54.17李晓瑜.大数据时代中小企业网络营销费用的探析J电子商务，2015(12)：27-28.18李明睿.“长尾理论”在传统中小制造企业营销策略中应用初探试论网络经济给传统制造企业带来的机遇J.现代商业，2(HO(14)：149+148.U9J雷小青.中小音频制造企业如何借力跨境电商拓展国际市场以深圳万德仕科技发展有限公司为例J.对外经贸实务,2018(07)：60-63.1201农万宾，于海红.互联网+背景下广西中小制造企业品牌推广方式及其效果研究J.智库时代，2019(05)：96-97.四、项目研究内容和目标1 .项目研究内容项目研究内容共包括四个部分：企业现金潦、营业收入等指标受到的静胸评估新冠疫情对中小企业的影响(1)评估黑龙江省中小制造企业受新冠疫情的影响程度。结合实地调研、主题访谈等方式，在哈尔滨市、大庆市和齐齐哈尔市三个区域选择3040个中小制造企业作为样本，从短期、中长期两个方面评估中小企业受影响程度，如图1所示：企业采取的应对措施企业对政策效力的感知企业未来发展的信心图I中小企业受新冠疫情的影响评估(2)构建黑龙江省电子商务消费者信任影响因索模型。缺乏体验感和信任度是阻碍消费者线上购物的主要原因，了解影响消费者信任度的核心因素有利于中小制造企业采取有针对性的网络营销措施。通过问卷调研的方式(主要是线上问卷发放)，采集150200个样本，并从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面构建信任影响因素模型。基于SPSS软件进行数据实证分析，得出具有显著相关性的因素，如图2所示：产品质BL电子商务消费者信任影响因素模型消费者特征图2构建电子商务消费者信任影响因素模型（3）设计黑龙江中小制造企业的互联网营销模式。在文献综述的基础上，结合第（1）部分的评估结果和第（2）部分的信任影响因素，从网络市场调研、信息刺激购买、营销渠道推广、客户关系管理等多个方面设计黑龙江中小制造企业的互联网营销模式，着重突出如何利用社交媒体（微信、微博等）进行营销渠道的宣传和推广，以帮助中小制造企业扩宽用户边界，扩大产品影响力,避免与大型企业在同一红海市场展开竞争，如图3所示:图3中小制造企业的互联网营销模式设计方案（4）案例研究。以1个中小制造企业为案例开展互联网营销模式构建的具体研究。分别从该企业的发展现状、外部环境、内部环境展开分析，在此基础上设计该企业的互联网营销模式，包括第（3）部分展示的网络市场调研、信息刺激购买、营销渠道推广和客户关系管理，并进行预期效果评价和相关策略建议，如图4所示：企业发展现状企业外部环境企业内部环境（主题访谈）（PEST）（SWOT）图4案例研究2 .项目研究目标（1）评估黑龙江省中小制造企业在短期、中长期内受新冠疫情的影响程度；（2）构建黑龙江省电子商务消费者的信任影响因素模型，分析与消费者信任度具有显著相关性的因素；（3）设计黑龙江省中小制造企业的互联网营销模式；（4）进行案例研究，选择1个中小制造企业详细阐述互联网营销模式设计方案的实施，并进行预期效果评价和相关策略建议。元项目技术路线（方法）与进度1 .项目技术路线本项目综合应用了调研法、计量回归、系统工程等多种方法开展研究，技术路线如图5所示：图5项目技术路线图实地调研、主题访谈冠情机黑江中制企互网销式构研新疫危下龙省小造业联营模的建2 .项目进度(1)评估黑龙江省中小制造企业受新冠疫情的影响程度(2020.06-2020.10)结合实地调研、主题访谈等方式，选择3040个中小制造企业作为样本进行受影响程度评估。(2)构建黑龙江省电子商务消费者的信任影响因素模型(2020.11-2021.03)通过问卷调研的方式，采集150200个样本，并从产品特性、服务质量和消费者特征三个方面构建信任影响因素模型，运用SPSS软件进行数据分析。(3)设计黑龙江省中小制造企业的互联网营销模式(2021.04-2021.07)结合评估结果和信任影响因素，从网络市场调研、信息刺激购买、营销渠道推广、客户关系管理等多个方面设计黑龙江中小制造企业的互联网营销模式。(4)案例研究(2021.08-2021.10)基于企业的发展现状、外部环境、内部环境的分析，设计该企业的互联网营销模式，并进行预期效果评价和相关策略建议。(5)方案撰写及结题(2021.11-2021.12)形成研究方案，申请项目结题。六、项目预期成果及说明1 .项目预期成果（I）发表学术论文1篇；（2）完成研究报告1份；（3）形成完整的案例分析和研究材料。2 .预期经济效益该方案主要适用于黑龙江省中小制造企业构建互联网营销模式，预期经济效益包括：（1）降低中小制造企业营销成本。（2）提高中小制造企业销售收入和利润。（3）促进中小制造企业发展模式的转型。（4）优化中小制造企业的客户关系管理。3 .预期社会效益（1）加快中小制造企业在新冠疫情冲击下的复工复产，增强黑龙江省的防疫形象；（2）促进互联网与黑龙江省经济社会发展深度融合；（3）提高中小制造企业之间的知识流动和溢出，提升黑龙江省技术创新水平，促进区域经济结构的调整和优化。七、项目经费使用情况：支出科目金额备注论文版面费1500公开发表论文1篇调研差旅费2000交通费、住宿费打印装订费500问卷、研究报告等材料资料耗材费500图书资料、U盘、录音笔等办公用品其它费用500咨询费、评审费等合计：5000八、审批意见：指导教师意见该项目选题新颖，具有明显的需求导向，且研究方法和研究进度安排合理，具有较好的可行性，推荐申报。指导教师签字：寇晨欢2020年6月16H学校专家组意见建议申报专家组长签字：年月0学校审核意见同意申报学校负责人签字：盖章：年月B教育厅审核意见盖章：年月日