庄园牧场策划书(市场营销).doc

最·庄园策划书 -新生活，从“鲜”开始策划团队：forward 日期：2013.06.20目录一 前言.1二 市场营销环境分析.1（一） 天-市场环境分析（二） 地-市场状况分析（三） 彼-竞争产品分析（四） 客-消费者偏好分析三 SWOT分析.2四 市场营销战略.3（一） 战略思想（二） 目标市场细分与选择（三） 市场定位五 营销组合策略.4(一） 产品策略(二） 价格策略(三） 分销策略(四） 促销策略六 后期公益活动.4七 效果评估.5八 经费预算.5一前言 庄园牧场目前是甘肃省内投资规模最大、销售量最多、专业化最强、集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品生产企业。庄园牧场的目标是：新生活从鲜开始，以“鲜”为品牌特色，以酸奶为主要产品,在兰州地区乳制品行业中处于领先水平，并以不断创新，不断改进的生产理念，越来越受到消费者青睐 。随着兰州人民消费水平的提高，对乳制品的需求也越来越大，对品种类别要求也是丰富多样。针对这一情况，庄园牧场针对性的研发出满足不同人群，不同喜好的牛奶。特别是为兰州在校大学生提供了一系列品质优良的乳制品，满足了不同的口味，目标是把庄园牧场产品跻身大学校园，占据大学校园之首。二市场营销环境分析（一） 天-市场环境分析1.经济，以兰州市各高校为例，大学生的生活水平较为普通，除少数经济能力有限或是不注意平时营养搭配的大学生外，绝大多数大学生对于饮食都极为关注。2.文化，兰州市是各民族聚居的城市，民族成分多，对于兰州高校更是如此。其中，以信仰伊斯兰教的回族为主。因此,产品要以清真为主。3.人文，兰州有15所左右的高校，师生数量高达20万之多。不管是现在消费群，还是潜在消费群，都是庞大的。（二）地-市场状况分析 1、主流品牌：庄园牧场、伊利、蒙牛、夏进、雪顿 2、销售渠道：（1）超市 （2）零售商及便利店 （3）摊位销售 （4）学生食堂 3、产品体系：运动型、养生型牛奶、酸奶及高端奶 4、价格体系：盒装酸奶价格区间在2-5元，这样的价格区间大概占据了酸奶市场上价格的70%左右。瓶装酸奶价格区间在4-6元，市场份额占了20%左右。比较高端的以及特供酸奶则占极少份额。(三) 彼-竞争市场分析 1、伊利酸奶。伊利是中国乳业巨头之一，其产品涉猎范围广泛，酸奶也是它的一个重要的品牌。伊利知名度高，群众基础扎实，是庄园牧场有力的竞争对手之一。2、 蒙牛大果粒酸奶。蒙牛在传统酸奶的基础上加入了超大新鲜果粒的元素,吸引了更多的新老顾客。但在三聚氰胺事件后，蒙牛旗下的产品总体都遭受了沉重的打击，流失了大量的消费者。3、 夏进酸奶。在酸奶制作工艺上并没有多大特色，其酸奶最大的特性就是保留了牛奶的营养成分，使得口感更好。成本低，售价低，是夏进酸奶最大的优势。4、雪顿酸奶。雪顿酸奶源自西藏雪顿节，在藏族消费者中占极大比例。因为其特殊的文化底蕴，培养了大量忠实的消费者（以藏族消费者为主）。（四） 客-消费者分析 1.消费者喜好。大学生偏好品牌产品，但同时也注重产品品质。一般来讲，他们喜好中低端价位的产品，大多数在超市或是网上购物。 2.消费者能力。大学生消费能力普通，但有能力承担日常饮食消费。 3.消费者心理。大学生的消费观念新潮，追求个性，并且注重饮食健康。通过对“天地彼客”的市场环境分析，我们可以看出，庄园牧场在兰州各高校的市场机遇与挑战并存。虽然面临很多强劲对手，但只要认清现在，抓住未来，要在兰州高校抢占更大的市场，扩大高校市场份额是很有前景的。三 SWOT分析(一）优势分析（strengths)1. 庄园牧场具有良好的产品质量和品牌形象，目标市场明确具有固定的消费人群。2. 庄园牧场开发周期较短，供货速度快，使产品的“新鲜度”得到很大的保障。3. 对于兰州高校市场，庄园牧场地理位置优越，产销连接性好，能节省资源。（二）劣势分析（weaknesses)1. 缺乏一定的营销手段和系统的分析规划，同时也缺乏创新。2. 兰州各高校消费者对于庄园牧场的认知度不是很高。3. 广告宣传的力度不够大。（三）机会分析（opportunities)1. 高校大学生消费观念新颖，注重饮食营养，且大部分有一定消费能力。2. 三聚氰胺事件为庄园牧场更深入人心创造了条件。3. 兰州高校潜在消费者多。（四）威胁分析（threats)1. 市场上存在大量的强势竞争企业，竞争比较激烈。如：蒙牛，伊利，夏进。2. 伊利、蒙牛的品牌效应较庄园牧场好。3. 其他企业的创新能力强，新型产品竞争激烈。综论：经过SWOT分析来看，庄园牧场在大学校园的竞争优势比较明显，机会也颇多。因此要克服劣势，借用优势和机会拓展大学市场。四 市场营销战略（一） 战略思想 我们的主题：新生活，从“鲜”开始庄园牧场以其高端的工艺技术、以人为本的企业理念，以“鲜”为主打产品特色，主推酸奶产品。将庄园牧场产品“鲜”的特色与消费者健康饮食的需求完美结合起来。用最好的产品赢得消费者的青睐，并尽最大可能培养忠实的消费者。在短期，我们将以兰州高校为试点，牢牢占据高校市场，提高市场份额，提升品牌形象。（二）目标市场细分与选择1.我们的目标市场：（1）兰州高校男生（2）兰州高校女生（3）兰州高校情侣 （4）兰州高校各类活动赞助2.我们的战略目的：针对不同的目标市场，我们有不同的战略目的。目标市场一：主攻兰州高校男生，定位在男生心中的运动会情怀-巩固品牌形象目标市场二：兰州高校女生，主要为养生类酸奶（酸奶有助消化、减肥的作用）-可以培养忠实的消费者。 目标市场三：高端酸奶价格偏高，但对于高校情侣的消费情况来看，他们是有能力行且愿意消费的。-我们可以扩大高端酸奶的市场份额，取得更高的利润。目标市场四： 高校大中型活动较多，为提高活动档次和宣传力度，我们赞助高端酸奶为活动特供饮品。-巩固品牌形象，扩宽销售渠道，占据高校市场综合以上分析，我们可以将第一类和第二类市场定位在中低端产品上。而针对第三类和第四类，则将高端产品作为主销项目。庄园牧场可以从不同方面进行侧重，目的是牢牢地占据高校消费市场，扩宽销售渠道和推广品牌形象。（三）市场定位 1产品定位：打造符合高校消费者的产品，在保证庄园牛奶在质量上强硬的同时，研发出活力型、养生型、高档型等符合不同人群喜好的产品。 2消费者定位：在兰州高校确立了三个消费人群和一个机构：男生、女生、情侣、各类活动机构。 3企业定位：将庄园牧场的品牌理念在产品和企业文化中融合，做出“鲜”的特色。 4竞争定位：通过以上对竞争企业的分析，我们在高校市场上推出不同特色的产品，但其中最重要的还是“鲜”这一特色。以提高市场份额和增强竞争力。 5.价格定位：我们将目标市场分为四类，其中涵盖了高中低端三种级别的产品，因此在价格定位上也要选择高中低三种价位。五 营销策略组合（一） 产品战略庄园牧场有自己专属的奶源产地，其牧场主要分布在甘肃、宁夏、青海三省。经过多年的发展，已经形成了独有的庄园文化。庄园牧场的目标销售区很近，因此能很好地保证其“鲜”的特色。特别是对于兰州高校，这一优势更加明显。我们的目标就是要将庄园牧场的产品做成兰州各高校的常驻军，使其在各高校的市场份额大幅提高。（二） 价格策略 由于酸奶市场竞争较激烈，形成了以消费者为主导的买方市场。因此，要想在买方市场条件下取得优势，直接关乎消费者利益的产品价格不容忽视。主推中低端产品，满足大部分大学生消费能力以达到宣传的作用，进而在兰州各高校形成品牌效应。（三）销售策略1.分销策略。通过对兰州市各高校的消费习惯分析，我们可以看出大多数大学生会选择在超市购物。以榆中校区为例，如福润德超市、大学生服务超市；随着网络的快速发展，网上购物也已成了主要的购物方式。我们可以建立网店，然后直接由产家送货上门，既节约了卖家的销售成本，提高了效率，又保证了酸奶的新鲜度；校园内，可以在学生超市和食堂设置销售点，这也是一种较为直接的销售渠道：最后，校园内外的实体小店也受到大家的欢迎，因此我们可以在人流较为集中地地方设置销售点。结合以上分析，对于大学生的酸奶销售渠道，可以大致分为四种： （1）中大型超市和商场 （2）网络销售 （3）学生超市及食堂 （4）实体小店 2.促销策略 （1）广告促销。我们将广告促销分为网络平台促销和平面平台促销两种： 网络平台：在兰州各高校贴吧、QQ空间、人人网、微博等网络平台进行广告宣传。 平面平台：在高校人流聚集区，如宿舍、教学楼、食堂等张贴广告，或是发放传单 （2）实体促销。销售点打折促销、套餐促销等方式。六后期公益活动-关注无声世界，健康成长，庄园就是你的家园。 （一）活动内容 1、在兰州各大高校人流聚集区宣传献爱心活动，在活动期间购买庄园牛奶的顾客可以得到精美小礼品，并得到得到橙色丝带，关爱聋哑人为社会奉献一份力。 2、各高校和学校附近的商店可以采用团购的方式购买庄园牛奶，我们将搭建舞台并且免费教购买者简单手语，让大家更加了解无声世界的他们，感受指尖上跳动的精灵。 3、每购买一瓶庄园牛奶，庄园牧场将有四分之一的资金送给兰州聋哑学校的孩子们。 （二）活动宣传 1、与各大高校的后勤工作人员、社团和校学生会进行联系协商，并联合他们举行活动并拉出横幅进行宣传。 2、与学校取得联系，尽量协商邀请孩子们参加活动并为他们的手工制品进行宣传。 3、以活动的方式让大家知道聋哑人的生活情况和积极向上的心态，再次让人们明白孩子们的健康重要性，已达到唤起人们爱心的效果。七效果评估（一）可行性分析 1.庄园牧场产品以“鲜”为特色，迎合了大学生健康饮食的生活方式。 2.庄园牧场产品成本低，结合了现代先进制作工艺，因此在销售价格上有很大的优势。 3.兰州各高校大学生对庄园牧场产品有一定的认知度，品牌效应也不错。（二）庄园牧场以“鲜”为产品特色，推出运动型、养生型、高端型的牛奶，在于提高高校 市场份额，提高庄园乳业的认知度、美誉度和和谐度。（三）后期的公益活动把庄园乳业与爱心行动完美的诠释，唤起了广大大学生对贫困小学生的爱心。通过爱心公益活动，并且使品牌深入人心。八经费预算海报6元/张150张900元传单0.1元/张7500张750元横幅4元/米270米1080元精美礼品1000元人员费用1000元合计4730元备注：以上费用为兰州15所高校合计费用