市场营销毕业论文电子商务环境下消费者行为分析与市场营销策略.doc

市场营销毕业论文-电子商务环境下消费者行为分析与市场营销策略 摘 要计算机网络是20世纪最伟大的产物之一其发展速度之快也是史无前例的消费者的消费观念消费方式和地位正在发生着重大的变化关键词电子商务消费者网络市场消费行为网络消费营销策略ABSTRACTThe computer network is one of the greatest products in the 20th century the fast development is unprecedented Along with the rapid development of network technologyE-commerce is accepted by more and more peopleConsumers concept of consumption consumption mode and the position is undergoing significant changes E-commerce by real-time interaction of Internetnarrow the distance between producers and consumers In the electronic commerce environments consumers can choose themselves satisfactory products in Network stores at any time enterprises also can directly do business with consumers This thoroughly change and influence to the traditional consumer behavior This article from the network market environment Combining with the culture of consumer age structure consumer income structure etc To analyze the changes in the environment of consumer psychology and behavior Through the discussion on the network environment of consumer behavior characteristic and the traditional consumer behavior patterns compared to the changeso analyze the understanding and accepting of consumers which Under the e-commerce environment of consumption Explored adapt to changes in consumer behavior under the condition of network marketing strategyand give some advices for online consumption legal support and E-commerce laws for operatorsKey words E-commerceConsumers Network marketConsumer behavior Internet consumption Marketing strategy目 录第1章引言111研究电子商务环境下消费者行为的背景1com互联网的飞速发展1com电子商务的飞速发展212研究电子商务环境下消费者行为的现实意义4com促进电子商务法的制订4com促进网络营销的发展与创新5com促进传统商务模式的改进与完善5第2章传统商务条件下的消费行为模式721传统商务条件下消费者行为模式7com消费者购买行为基本模式7com消费者购买决策过程822传统商务条件下的消费者特征9com消费者需求的无限扩展9com消费者需求的多层次性9com消费者需求的复杂多变性10com消费者需求的可诱导性10第3章电子商务环境下消费者行为模式1131电子商务环境下消费者的购买类型1132电子商务环境下消费者行为特征11com消费者直接参与生产和流通的全过程11com理性的消费行为1233影响消费者行为模式与消费特征的因素12com产品因素13com心理因素14com个人因素14com社会因素15第4章电子商务对消费者购买行为的影响1641电子商务改变了消费者的购买行为1642电子商务对消费者购买决策过程的影响16com电子商务对消费者需求认知的影响17com电子商务改变了消费者信息搜集的方式17com电子商务改变了消费者购买商品成本17com电子商务对消费者评估选择做出购买决策的影响18com电子商务改变了消费者购后行为18第5章针对电子商务环境下消费者行为特征企业应采取的营销策略1951生产商应对策略19com营销理念提高企业的竞争力19com开发适应消费者心理需求和个性化的产品19com加强品牌的个性化塑造20com针对消费者行为的变化创新营销方式20com提高服务质量满足理性消费趋向20com转变市场营销观念20com科学细分市场满足更加多样化的消费需求21com实行整合营销策略2152商家应对策略23com根据实际情况选择适合的电子商务平台23com有效利用搜索工具和即时通讯工具23com提供优质的商品和售后服务24com重视自身信誉的建设建立良好口碑24com做好自我宣传积极开展网络营销24第6章总结25参考文献 26致谢 27外文资料原文28译文 32引言研究电子商务环境下消费者行为的背景进入21世纪互联网已成为全球最大的互联网络覆盖了150多个国家和地区互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展加速了世界经济信息化和经济全球化的进程改变了传统的商业竞争模式基于互联网的电子商务出现了电子市场虚拟商店网上购物网络贸易以及商业互动模式等新兴事物打破了传统贸易形式的时间和空间限制使企业与消费者物流中心供应商之间的沟通和交流得到极大的增强加速了全球信息经济一体化的进程成为了21世纪主流的商务模式得到了快速的发展但是电子商务的发展也受到了诸多因素的制约特别是电子商务环境下消费者的消费心理和购买行为以及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响在这样的前提下研究电子商务环境下消费者行为一方面是电子商务快速发展提出的新要求而另一方面也将对电子商务的建设和发展产生积极的作用研究电子商务环境下消费者行为的变化由此产生的影响以及具体的应用是电子商务在世界范围内快速发展和日益成熟的需要也是在新型商务模式下消费者群体消费心理和购买行为发生变化对企业和商家提出的新要求互联网的飞速发展随着国民经济的快速发展和居民收入水平的不断提高我国网民规模和互联网的普及率稳步上升根据CNNIC的统计截至2009年底我国网民规模已经达到384亿人较2008年增长了289互联网普及率也从2008年的226提高到了289继2008年6月中国网民规模超过美国成为全球第一和2008年底互联网普及率赶上并超过全球平均水平我国互联网的普及率和网民规模再次实现飞跃虽然从网民绝对规模上看2009年网民增长8600万增长率降到了289但是由于中国网民基数庞大随着3G网络正式开通电脑手机等上网设备的不断普及网民规模增长依然旺盛数据来源2010年1月15日CNNIC第25次中国互联网络发展状况统计报告图1-1 2002-2009年中国网民规模与增长率图表电子商务的飞速发展网络基础设施的的不断发展和完善网民规模的不断扩大网络服务质量的不断升级在物质方面给电子商务提供了牢固的基础加上由于网络不断深入人们的生活网上购物和网络活动已经成为大众生活的一部分电子商务理念越来越被人们接受据CNNIC统计显示2002年我国电子商务交易额为1809亿元自2006年突破万亿元大关以来每年以高于70的速度持续增长预计2010年将达15万亿元由此看来我国电子商务将迎来一个高速发展的时期中国互联网络信息中心2009年11月发布的2009年中国网络购物市场研究报告显示截至2009年6月我国网购用户为8788万同比增加2459万人年增幅达389网络购物在网民中的渗透率为26全国网络购物消费金额总计为11952亿元而CNNIC在2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况调查统计报告数据统计显示2009年我国网络购物用户规模108 亿人年增长459网络购物使用率继续上升达到281据CNNIC监测2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿较2008年翻番增长而艾瑞咨询最新推出的权威分析报告也显示2009年我国网购用户规模预计达到11亿人网络购物交易额为24835亿元同比增长937这刚好印证了CNNIC官方数字的权威性和准确性也预示着我国网购市场将有很大的发展空间展望2010年及未来几年的发展艾瑞咨询认为网络购物市场依然会维持相对较快的成长相比国外同行相比国内传统商务市场中国电子商务可以有所作为的空间还有很大同时艾瑞咨询对于未来网络购物市场的发展持乐观态度预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快并且日趋稳定的增速7>2013年交易规模有望突破1万2000亿元而网络购物市场交易额占社会消费品零售总额的比重也将有望达到65数据来源iResearch-2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版图1-2 2007-2013 年中国网络购物市场交易规模 的最新数据研究发现2009年中国网络购物用户规模预计将突破1亿网络购物用户规模在全体网民当中的比重将增至282预计未来几年这一比例仍将持续上升2010年将达到30到2013年有望突破35图1-3数据来源iResearch-2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版图1-3 2007-2012年中国网络购物用户占网民比重图研究电子商务环境下消费者行为的现实意义2009年2月25日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会审议并原则通过物流业调整振兴规划作为电子商务的重要组成部分物流业的振兴对电子商务的影响将是实质性的具有重大意义的同年7月国家工商局宣布将网络购物纳入其监管范围并出台网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法征求意见稿加大了对网络商品交易及服务的监管力度从一定程度上讲电子商务的未来发展已经引起了国家相关部门的关注发展前景趋于明朗化数据来源iResearch-2009-2010年中国网络购物行业发展报告简版图1-4 2007-2013年中国网络购物占社会消费品零售额比例另外据艾瑞统计数据显示2009年我国网络购物占社会消费品零售额比例达到了198艾瑞咨询预计未来5年内网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5网络购物对于传统零售市场的贡献将会日趋加大由此也可以看出网络购物对国民经济的影响也渐渐成为了社会关注的焦点电子商务的快速发展和不断走向成熟化凸显出了众多优势如降低信息成本有效降低库存减少库存费用缩短生产周期等等一方面对传统商务模式产生了一定的冲击进而影响和改变了消费者的消费购买行为和习惯另一方面则直接影响着消费者的生活方式和消费理念因此研究电子商务环境下消费者行为有着十分重要的现实意义促进电子商务法的制订现行法律虽然赋予了电子商务环境中消费者权利但是由于网络购买存在着诸多无法控制的负面因素如网上交易安全网络虚假广告侵犯隐私电子商务合同格式化网上交易过程即时性以及索赔困难等影响消费者往往很难很好地保障自己的合法权益另一方面电子商务环境下部分产品配送的延迟性也有可能使消费者出现诚信问题未能承担相应的义务如收货之后拒付款等等我国的电子商务起步比较晚相关的立法工作还没能及时到位在依靠已有法律对电子商务行为进行规范的同时仍需要加大立法力度保证电子商务各方参与者都享有公平合理的法律地位因此对电子商务环境下消费者行为进行分析将有利于电子商务法立法的规范化保持法律本身的公正进而确保各方利益也促使各方自觉履行相应的义务促进网络营销的发展与创新网络营销具有网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售顾客服务顾客关系网上调研八个基本职能电子商务的商家虽然是基于第三方的平台开展电子商务但同样可以充分利用网络营销的优势实现自身的品牌建设网上销售顾客服务等营销功能做强做大自身业务在电子商务快速发展的环境下网络营销已经成为企业网上商家最常用的营销方式之一但凡有过网购服装经历的人恐怕没有人不知道凡客诚品的凡客诚品是20007年成立的一家企业短短两年多过去后凡客诚品凭借着优秀的有效的网络营销迅速开创了一个良好的局面每天订单高达6000单销售服装15万件2009年更以284的市场份额成为了自主销售式服装B2C网站第一位凡客诚品的成功是基于对电子商务环境下消费者行为的有效分析合理利用网络营销工具有针对性地开展了网络营销坚持网络直销保证产品品质和提供一流的客服和售后服务从而赢得了消费者的追捧基于电子商务的网络营销创新应对消费者行为进行分析并在此基础之上做到最大限度满足消费者个性化消费心理需求满足消费者对购物便利性的需求满足消费者追求物美价廉的需求满足消费者要求实时沟通主动参与实现购物过程交互性的需求只有这样才能在激烈的竞争环境中开拓广阔的市场促进传统商务模式的改进与完善 电子商务的突飞猛进是现代经济发展的必然电子商务的发展增加了交易机会降低了交易成本提高了交易效率简化了交易流程改变了交易模式带动了经济变革传统商务形态在电子商务的冲击下面临严峻的挑战随着电子商务的发展传统商业将会受到网络销售价格优势的冲击首先通过网络网上商业一方面可以极低的成本获取和发布众多的信息节约大量的时间和金钱以提高产品和服务品质另一方面实现了物流信息流和资金流的同步直达实现少投入低成本高效率有利于提高运作效率和竞争能力而传统商业的生产批发仓储零售及进销调存时间上依序继起空间上分层迂回的流转程序和营销模式耗时费力成本高效率低其次电子商务要求企业的intranet与Internet相配套以便能够对瞬息万变的市场快速灵活地做出反应为此网上商业的管理者控制范围扩大中间管理人员辅助人员减少企业组织结构越来越扁平化而传统零售商业管理层次多对市场反应速度慢商品滞销库存积压效益低下已成为传统商业的普遍问题电子商务的发展也对传统企业管理模式提出了挑战将从垂直型向扁平化转变在传统的企业管理模式下信息交流主要是在上下级之间进行中层管理人员是基层和高层的关键纽带负责上传下达管理模式呈现为垂直型现代信息技术和企业内部网的使用使横向和越级信息交流成为可能借助网络高层可以随时直接了解下面的情况基层可以直接与高层对话这样中间管理人员的地位就下降甚至没有存在的必要组织机构的层次将明显减少组织将越来越扁平化以便企业能对变化的市场及时做出灵活的反应电子商务给传统的物流配送观念带来了深刻的革命传统的物流配送企业需要置备大面积的仓库而电子商务系统网络化的虚拟企业将散置在各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来使之成为虚拟仓库进行统一管理和调配使用服务半径和货物集散空间放大了这样的企业在组织资源的速度规模效率和资源的合理配置方面都是传统的物流配送所不可比拟的相应的物流观念也是全新的另外传统的物流配送过程是由多个业务流程组成的受人为因素影响和时间影响很大网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策一方面电子商务的发展对传统商务产生了一定的冲击另一方面传统商务规则对电子商务也产生着重要的影响甚至是决定性的电子商务严重受到了传统规则的束缚而从另一个角度上看电子商务和传统商务又具有一定的联系和共性例如拥有一大部分共同的消费者同属商务范畴等等因此在电子商务环境下对消费者行为进行分析是电子商务自身发展的要求在很多时候也可以成为传统商务模式下研究消费者行为的有益补充从而成为企业在传统商务环境下开展营销策略的依据传统商务条件下的消费行为模式研究网络环境下消费行为模式与消费特征首先还必须了解一下传统条件下的消费行为模式与消费特征这样才能将二者做一个比较看到差别传统商务条件下消费者行为模式消费者行为是一个连续的过程有需求动机态度意图和实际购买行为购后行为构成的心理和行为链其中购买决策是消费者行为的核心消费者行为受到诸多因素的影响按照菲利普·科特勒在营销管理中提到的观点主要影响因素有文化因素社会因素如相关群体家庭个人因素如年龄经济环境生活方式等消费者购买行为模式消费者购买行为研究关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策谁参与购买活动Who 他们购买什么商品What 他们为什么要购买Why 他们在什么时候购买When 他们在什么地方购买Where 他们准备购买多少How much 他们将如何购买How这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果我们将外部刺激被消费者接收后经过一定的心理过程购买者的黑箱产生的看得见的行为反应叫做消费者购买行为模式所谓黑箱是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构或分解剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统黑箱概念只有相对的意义同一系统对不同主体来讲可能是黑箱也可能就不是黑箱随着主体认识的提高黑箱也可转化为灰箱或白箱因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的故借用此概念而对于企业来讲对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究以便安排适当的市场营销刺激使消费者产生有利于企业市场营销的反应经验表明消费者黑箱中包括的两个主要方面一是购买者特性它会影响购买者对外界刺激的反应二是购买者决策过程它会直接决定购买者的选择营销刺激和其他刺激 购买者的黑箱 购买者的反应图2-1 购买者行为的基本模式消费者购买决策过程顾客的购买决策过程由确认需要搜集信息评价选择决定购买购后行为共五个环节构成下面简要分析这五个阶段见图2-2确认 搜集 评估 决定 购后需要 信息 选择 购买 行为图2-2 购买者决策过程的五个阶段需求确认购买过程开始于需求确认购买者认识到一个问题或需求购买者觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异需求可能由内部刺激引起也可能由外部引起信息寻求 产生了需求的消费者可能会也可能不会寻求更多的信息如果消费者的动机很强烈而周围又有现成满意的产品那么消费者极有可能进行直接购买消费者可以从下列来源中寻求信息 个人来源家庭朋友邻居熟人商业来源广告销售人员经销商包装陈列 公共来源大众媒体消费者信誉机构 经验来源接触检查及使用某产品 选择的评价 营销人员应了解选择评价即消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择首先消费者会把产品看成是一系列产品属性的集合其次消费者会根据他或她独特的需要和希望而区别不同属性的重要性程度第三消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念第四消费者期望的产品全部满意程度随不同的属性水平而变化第五消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度 购买决策 一般来说消费者的购买决策将是购买他最爱的品牌但在购买意向和购买决策之间还会受到两个因素的影响第一是他人的态度第二个因素是不可预料情况因素购买后行为 购买产品后消费者可能会满意也可能会不满意答案在于消费者的期望和产品的被觉察到的性能之间的关系如果产品未达到消费者期望消费者就会失望如果达到了期望消费者就会满意如果超出了期望消费者就会惊喜因此公司的明智之举是定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度传统商务条件下的消费者特征消费者需要由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性但从整体上看各种需要之间又呈现某些共性某些一般特性即消费者市场需要的一般特点这些特点主要表现在消费者需求的无限扩展性多层次性复杂多变性和可诱导性 消费者需求的无限扩展人们的需求是无止境的永远不会停留在一个水平上随着社会经济的发展和消费者收入的提高对商品和劳务的需求也将不断地向前发展例如过去在我国未曾有过的高档消费品现在已经开始进入消费领域过去由家庭承担的劳务现在已部分转向由社会服务行业来承担消费者的一种需求满足了又会产生出新的需求循环往复以至无穷因此市场营销者要不断开发新产品开拓新市场消费者需求的多层次性消费者需求总是在一定的支付能力和其他条件的基础上形成的尽管人们会有多种多样的需要但不可能同时得到满足总要按照个人的收入情况支付能力和客观条件的可能根据需要的轻重缓急有序地逐步实现这便是消费者需求的多层次性在同一商品市场上不同消费者群体由于社会地位收入水平和文化素养的差异其需求也会表现出多层次性的特点例如对电视机有些消费者需要黑白14吋有些需要彩色14吋有些需要彩色21吋25吋甚至更大的消费者需求的复杂多变性消费者人数众多差异性很大由于各种因素的影响对不同商品或同类商品不同品种规格性能式样服务价格等方面会有多种多样的需求例如服装鞋帽每个人在款式质量价格颜色等方面的要求千差万别而且随着生产的发展消费水平的提高和社会习俗的变化消费者需求在总量结构和层次上也将不断发展日益多样化消费者需求的这种多样化特征要求企业在对消费市场进行细分的基础上根据自身条件准确地选择目标市场消费者需求的可诱导性消费者需求的产生有些是本能的生而有之的但大部分是与外界的刺激诱导有关的经济政策的变动生产流通服务部门营销活动的影响社会交际的启示广告宣传的诱导等等都会使消费者的需求发生变化或转移潜在的需求可以变为现实的需求微弱的欲望会以变成强烈的购买欲望可见消费者需求是可诱导和调节的具有较大的弹性消赞者需求的这一特征要求市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费消费者购买行为通常是一种群体决策行为决策群体中一般包含发起者影响者决策者购买者和使用者等不同的角色这五种角色相辅相成共同促成了购买行为是企业营销的主要对象电子商务环境下消费者行为模式电子商务环境下消费者的购买类型按照消费者需求的个性化程度可以将网上消费者的购买行为划分为简单型复杂型和定制型购买简单型购买简单型购买的产品大多是书籍音像制品等类的标准化产品消费者对它们的个性化需求不大基本上属于同质市场消费者购买这类产品通常以传统购买习惯为依据不需要复杂的购买过程购买前一般不会进行慎重的分析筛选主要以方便购买作为首要条件复杂型购买这类购买行为主要发生在购买电视机电冰箱等技术含量相对较高的耐用消费品的场合由于消费者对这些产品的许多技术细节不了解因而对品牌的依赖性较大随着这些产品逐渐走向成熟消费者对它们变得越来越熟悉这种复杂型购买将逐步趋于简单化对这些产品消费者的个性化需求主要表现在产品的颜色外观造型上对厂商的要求不是很高厂商介入的程度不大定制型购买这类购买是指消费者按照自己的需求和标准通过网络要求厂商对产品进行定制化生产定制型购买的产品大致有三类一类产品是技术含量高价值高的大型产品如汽车住宅电脑等另一类产品是技术含量不高但价值高的个性化产品如首饰家具等还有一类产品是计算机软件及信息产品软件产品的定制源于本身存在定制的可能性和必要性信息产品的定制源于信息爆炸太多的信息让消费者无所适从而对于互联网来说传送针对每一个消费者的独特信息是完全可行的电子商务环境下消费者行为特征消费者直接参与生产和流通的全过程传统的商业流通渠道由生产者商业机构和消费者组成其中商业机构起着重要的作用对生产者来说所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映的对于消费者来说所谓选择商品是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑选生产者不能直接了解市场消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求而在网络环境下生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环消费者能够直接参与到生产和流通中来与生产者直接进行沟通从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求减少了市场的不确定性理性的消费行为电子商务为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间在这个空间里消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑理性地规范自己的消费行为理性的消费行为主要表现在以下几方面大范围地比较在网络营销环境下由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地从而使上述情况得到较大改观但多如牛毛的产品使消费者的挑选余地大大增加的同时也对客户的购买行为产生负面影响消费者几乎无从下手因此网站常常会设立产品或服务推荐栏目并出现了一些比较网站分析模型与评定软件以引导消费者的行为因而网上消费者可以充分地利用各种分析工具更理智地进行购买理智的价格选择对消费者来说他们不再会被那些先是高价然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析迅速算出商品的成本价然后再进行横向比较做出非常理智的购买决策主动表达对产品或服务的欲望无论是对产品或服务需求的表达还是在信息的收集或是售后的反馈上网上消费者的主动性都大大增强网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品如果找不到网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望这将直接影响企业的生产和经营过程影响消费者行为模式与消费特征的因素产品因素产品特性网上市场不同于传统市场根据网上消费者的特征网上销售的产品首先要考虑产品的新颖性因为网上消费者以青年人为主他们追求商品的时尚和新颖其次要考虑产品购买的参与程度对消费者要求参与的程度比较高且要求消费者需要现场购物体验的产品一般不宜在网上销售但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传辅助传统营销活动产品的价格从消费者的角度讲价格不是决定消费者购买的唯一因素但却时消费者在购买商品时肯定要考虑的因素而且是一个非常重要的因素决定商品的价格的主要是企业尤其是那些具有垄断性质的大企业互联网的出现为创造一个完善的市场机制创造了条件价格对于互联网用户而言是完全公开的价格的制定要受到同行业同类产品价格的约束从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能使消费者的选择权大大提高交易过程更加直接另外消费者对于互联网有一个免费的心理预期那就是即使网上的商品不是免费的那么价格也应该比传统的销售渠道的价格要低网络市场与传统营销市场相比能够减少营销活动中的中间费用和一些额外的信息费用可以降低产品的成本和销售费用这正是互联网商业应用的巨大潜力所在购物的便捷性方便快捷的购物方式也是消费者购物时要考虑的因素之一消费者选择网上购物的便捷性主要体现在两个方面一方面是时间上的便捷性网上虚拟市场全天候提供销售服务随时准备接待顾客而不受任何限制另一个方面是商品挑选范围的便捷性消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品对于消费者来说购物可以货比多家精心挑选安全可靠影响消费者进行网络购物地另一个重要因素就是安全性和可靠性问题对于现阶段的网络营销来说很多问题归根结底最重要的还是安全问题因此对网上购物的各个环节都必须加强安全和控制措施保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私以树立消费者对网站的信心网络购物与传统营销购物不同在网上消费一般需要先付款后送货这种购物方式就更决定了网络购物安全性可靠性的重要心理因素消费者的个性心理包括消费者的需要动机兴趣理想信念世界观等个性心理倾向以及能力气质性格等个性心理特征这是影响消费者行为的内在因素消费者在购买决策上受到3种主要的心理因素的影响动机网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类需求动机和心理动机前者是指人们由于各种需求包括低级的和高级的需求而引起的购买动机而后者则是由于人们的认识感情意志等心理过程而引起的购买动机 知觉知觉是指个人选择组织和解释外来信息以构成其内心世界景象的一种过程人们受动机激发以后就会准备行动但是被激发的人将如何行动则取决于其对情况的知觉处于相同激发状态和客观情况的两个人可能因为对情况的知觉不同而产生不同的行为信念与态度信念是指个人对某些事物所持有的想法态度则是指个人对某些事物或观念所始终持有的评价情感和行动倾向通过行动与学习过程之后人们会形成某些信念和态度这些观念又将影响他们的购买决策公司应该尽可能使其符合消费者已有的信念或态度个人因素网络消费者的购买行为或购买决策不仅会受网络文化的影响而且也会受其个人特征的影响诸如性别所处年龄阶段受教育程度经济收入个性以及使用互联网的熟练程度等性别在传统实体市场中男女性的购物行为存在着较大的不同这种不同也同样出现在电子商务市场中例如男性网络消费者在购物时理性成分居多往往在深思熟虑之后才做出购买决策而女性网络消费者购物时的感性成分比较多往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放入到购物车中另外男性网络消费者的自主性较强他们往往会亲自去寻找关于商品价格质量性能等方面的信息然后自己做出判断而女性网络消费者的依赖性较强她们在做出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价年龄阶段互联网用户的主体是年轻人处于这一年龄阶段的消费者思想活跃好奇易冲动乐于表现自己既喜欢追逐流行时尚又喜欢展现独特的个性这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势因此在电子商务市场中一些时尚或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎受教育程度和经济收入统计数据表明互联网用户中大多数人都接受过高等教育平均收入水平要略高于总人口平均收入水平那么网络消费者的受教育程度和收入水平是如何影响其消费行为的呢由于网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低也就越容易接受网络购物的观念和方式越是受过良好的教育网络购物的频率也就越高使用互联网的熟练程度当消费者刚刚接触网络时对互联网的认识处于比较低的水平操作应用也并非很熟练这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇其行为主要是通过实验和学习力求掌握更多的互联网知识因此网络购物行为发生的比率较低随着消费者每周上网时间的增加对互联网也就越来越熟悉操作应用也会越来越熟练这时的消费者把互联网看做一种日常事物并开始进行各种各样的网络购物活动社会因素社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响其中以参考群体家庭以及角色地位最为重要参考群体是影响一个人态度意见和价值观的所有团体分为两类成员团体自己身为成员之一的团体如家庭同事同业工会等理想团体自己虽非成员但愿意归属的团体如知名运动员影视明星等对消费者行为相当有影响力参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式由于消费者有效仿其参照群体的愿望因而消费者对某些事物的看法和对某些产的态度也会受到参照群体影响参照群体促使人们的行为趋于某种一致化从而影响消费者对某些产品和品牌选择人类的某种社会生活久而久之必然会形成某种特定的文化包括一定的态度和看法价值观念道德规范以及世代相传的风俗习惯等文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向电子商务对消费者购买行为的影响电子商务对消费者购买行为的影响是以一种新的营销刺激手段对购买者行为特征产生影响并影响购买者的购买决策过程最终使消费者产生不同的反应电子商务改变了消费者的购买行为消费者的购买行为是在特定的情境下完成的在传统的零售商业情况下消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关销售人员的态度说服工作销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定消费行为存在一定程度的冲动性然而在互联网上购物网站难以达到销售现场的刺激效果也没有推销员的说服购买商品的压力也没有了消费者不必考虑销售人员的感受及情绪购买行为更趋理性消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换浏览比较和选择的空间增大了导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买在传统商业模式下由于信息不对称即生产经营者总是拥有比消费者更为专业更为丰富的产品知识这使得消费者在做出购买选择时通常会较多地依赖生产经营者传递的信息而网络具有无比广泛的传播时空非强迫性和全天候传播等特点消费者可以随时随地随意主动阅读广告访问企业站点等广告内容直观生动丰富更新快消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站将他们的产品的相关信息产品网页进行对比分析可以较系统全面地了解商品消费者之间可以通过网上的虚拟社区彼此之间交流思想传递信息消费者对商品从无知过渡到有知从知之甚少到耳熟能详消费者的购买行为有从非专家型购买向专家型购买转变的趋势 在消费者的购买行为从理性到感性从非专家型购买向专家型购买转变的过程中交易风险减小了消费者对自己的购买行为更有信心消费者更强调商品的性价比对商品品牌的忠诚度也随之降低 电子商务对消费者购买决策过程的影响 消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成营销管理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段确认需要搜集信息评估选择决定购买和购后行为电子商务对消费者购买决策过程的影响主要体现在以下几个阶段 电子商务对消费者需求认知的影响消费者认识到自己有某种需要时是其决策过程的开始这种需要可能是由内在的生理活动引起也可能是受外界的某种刺激引起或者是内外两方面因素共同作用的结果企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知在互联网上不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望使消费者产生需求如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上使网络用户被动或主动地无意或有意地接受到相关商品的信息引起他们的兴趣从而刺激需求使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者然而就目前而言由于互联网的接触面不如传统的大众媒体且网络用户数量有限旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小但随着网络覆盖面的不断扩大网络营销手段的不断创新在不远的将来电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强电子商务改变了消费者信息搜集的方式 在传统的商务模式下当消费者对某种产品产生需求之后对于所欲购买的商品的信息只能通过个人来源商业性来源公众来源或经验来源获取 电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率降低了信息搜集的成本信息搜集的半径也扩大了搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利节省了信息搜集的时间和成本消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称就能获得商品的相应的信息网上不同类型的虚拟社区的存在使消费者不仅可以从身边获得信息还可以向素不相识的人了解信息各种网站也为消费者信息获取提供了便利在各种门户网站上消费者很容易了解某类商品的市场行情在购物网站上如易趣当当网淘宝网等消费者可以得到商品比较真实甚至低于市场行情的价格信息 电子商务改变了消费者购买商品成本 在传统的零售商务情况下消费者购买商品往往是先搜集商品信息然后选购商品最后将商品运送回家其购买成本不仅包括商品价格而且包括运输费和交易的时间精力成本在电子商务环境下消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用上网的设备使用费及时间精