市场调查策划书.doc

目录1、赞助协议书 12、市场调研简介 33、市场调研背景 34、市场调研目的 55、调查对象及抽样方法 56、调查内容 67、调查范围及时间 78、调研工具和方法 79、调研质量控制 810、预调研 1011、市场调研工作阶段 1512、调查日程安排 1613、服务与承诺 16 14、活动经费预算 17一、市场调研介绍本次市场调查活动由安徽工程大学市场调查课程专业指导老师谢荣见教授和管理工程学院工商管理专业全体学生共同组织策划，调查覆盖面包括安徽师范大学、皖南医学院、芜湖职业技术学院、商贸学院、中医药高专和安徽工程大学的全体在校女学生，旨在为企业了解和把握大学生化妆的销售市场，了解大学生对化妆品的品牌认知、消费类型、使用情况、购买情况、消费心理等情况，这对企业本身制定决策和营销战略都会起到一定的参考和指导作用。本次对以维美汇为例的化妆品市场调查由我们小组五个成员共同完成，这次调查的结果将是对我们市场调查课程学习成果的检测，以及与企业沟通能力的反映。我们保证在此次的调查工作中秉着对自己、对企业、对老师认真负责的态度完美的完成所有的任务。二、市场调研背景随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。2008年，全国化妆品销售总额也仅为500亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2010年底，全国化妆品行业的生产企业达4000余家，销售总额达517亿元。改革开放30多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8的速度增长，最高的年份达50，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，人们生活水平要求不断提高，注重外表形象是我们日常生活的话题，特别是在皮肤和头发保养方面。大学生是一个特殊的社会群体，由于其所受教育经历和所处的校园环境，以及即将毕业的大学生面临找工作的问题，使得他们成为对化妆品最有消费潜力的群体。在芜湖市，有安徽师范大学、皖南医学院、商贸学院、中医药高专、芜湖职业技术学校、安徽工程大学等高等院校，这些高校所聚集学生数量庞大，使得这些学生群体将成为化妆品的最大潜在市场，特别是女大学生对于化妆品方面有着较高的消费。目前芜湖市化妆品行业的发展也相当迅速，不仅有国内的各大品牌如：自然堂、露得清等，还进入了不少国际品牌，如：欧莱雅、妮维雅、玉兰油等。而在芜湖市，销售化妆品的大小地方数量庞大，只大型销售店面及超市就有沃尔玛、华亿国际、新百大厦、世纪联华、大润发等，另外还有维美汇等化妆品中小型店面，这就意味着芜湖市的化妆品市场的竞争是很激烈的，谁具有竞争优势，谁就能够在竞争中获得胜利，这种竞争优势，除了地理位置这一大因素外，还有很多其他的影响因素。化妆品的种类繁多，是卖家都希望能够引起消费者的注意和购买欲望，从而销售商品获得利润，但是面对激烈的竞争形势，要想吸引顾客销售商品，就要先了解消费者对商品的品牌认知情况、购买动机、消费需要、消费水平以及对商品的偏好等。以维美汇为例，这样一个中型化妆品店面，经营年限还不是很长，它虽然位于芜湖的商业步行街附近，地理位置还不错，但是知道和了解它的消费者还不是很多，销售情况还不是很理想，所以，我们组织策划这次市场调研活动，希望可以借此为维美汇了解更多消费者对化妆品的看法和需求状况，为制定更好的营销计划提供必要的帮助。三、市场调研目的1.了解高校女大学生对化妆用品方面的购买动机、过程、购买地点、使用品牌等其他情况；2.基本界定大学生中的潜在消费者，以及他们的基本情况；3.了解目标消费学生的媒体接触情况及习惯；4.了解妆用品广告的媒体选择与广告形式的效果；5.分析女大学生使用化妆用品的销售良机与潜在性；6.妆用品在学生市场开拓的分析；7.竞争化妆品市场消费占有情况及基本营销策略；8.加强对维美汇的宣传 如：向被调查对象提供优惠券，代金券等；9.通过市场调查检讨维美汇目前的营销模式。四、调查对象及抽样方法：安徽工程大学、安徽师范大学、皖南医学院、中医药高专、芜湖职业技术学校、商贸学院的全体在校女学生。备注：（一） 具体调研对象有消费者样本数量：120（最后剔除无效问卷，保证有效样本问卷数量有100份）商品：类别、质量、价格、品牌等（二） 消费者样本要求：1、 消费者必须是安徽工程大学的在校女学生；2、 本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗护用品行业等）；3、 在过去一个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调研活动。（三） 样本分配：由于安徽工程大学、安徽师范大学、皖南医学院、商贸学院、中医药高专、芜湖职业技术学校的学生人数比例大约是2：3：2：1：1：1，所以对这六个学校进行比例抽样，样本分配如下表： 学校安徽工程大学安徽师范大学皖南医学院商贸学院中医药高专芜湖职业技术学校样本数量243624121212五、调研内容1了解女大学生对化妆品的使用情况；2. 了解女大学生现在常用的化妆品的品牌认知和个人偏好；3. 了解女大学生对维美汇化妆品店的了解情况；4.了解女大学生购买化妆品的影响因素；5. 了解女大学生购买化妆品的渠道和场所；6. 了解女大学生使用化妆品时所遇到的问题和自己的看法；7. 了解女大学生一般倾向于在何种场合购买等。六、调查范围及时间 范围：在安徽工程大学、安徽师范大学、皖南医学院、中医药高专、芜湖职业技术学校、商贸学院园内对在校大学生进行调查。 调查时间：2012年5月15日至2012年6月15日七、调研工具和方法 1、问卷法：五人调查小组根据调研目的、调研对象、调研内容等设计一份问卷，问卷长度控制在8分钟左右，在校园内走访、拦截学生填写等方法进行调研。2、数据统计方法：以回收到的问卷剔除无效者后的全部问卷为有效样本，不再进行抽样。3、数据统计分析方法：趋势分析与相关分析并用。4、德尔菲法：我们将拟定意见征询表让我们专业的指导老师提供一些专业的意见。5、投影技法：我们将在问卷中设定一些无结构、非直接的询问问题，激励被调查者将我们所关心的问题的潜在动机、态度或情感反映出来。6、其他定性调查法。八、调研质量控制 调查信息的质量决定着调查结论的客观性，对维美汇的市场调研我们非常重视调研信息的质量控制。在调查开始前，我们就进行了严密的组织，设计了一系列的调研方案，除此之外，我们确定了专门的监控人员，在调查实施过程中全过程地对调查的工作进行检查和监督。调查的质量控制的全程性的，在实际调研过程中我们对如下环节中的每个步骤都有严格的管理。这些环节包括：调查设计问卷设计调查记录调查数据统计数据复核数据汇总与录入数据分析报告大纲报告撰写个人总结。具体管理方法有：（1）明确个人责任、调查时间、计划安排、问卷解答、工具使用，各阶段实施方法及过程中的注意事项。（2）对每个调查人员进行非规律性的抽检，核实调研人员采集信息的质量和信息的真实性。（3）当发现有虚假、作弊信息时，作废该调查员的所有问卷，并重新调查。（一）设计阶段的质量控制 设计阶段的质量控制是针对正确制定市场调研总体方案而展开的，有以下三点： 第一，我们将围绕市场调研的任务，从实际出发，在科学理论的指导下设计市场调研总体方案。方案应该详细说明市场调研项目进程和研究方法，合理选定市场调研方案，使之切合市场调研对象的实际，并使市场调研人员能够明确掌握而不至于产生误解；同时，还要对市场调研人员、经费等组织工作做出周密的计划。 第二，我们将广泛听取各方面意见，包括调研专家（学校相关专业老师）、实际资料收集人员、自动化信息处理人员等，找出方案存在的问题，并提出修改意见。 第三，我们将通过试点对方案进行可行性分析，即在实践的基础上对方案进行验证，为正式开展调研、减少误差提供实践经验。 （二）调查实施阶段的质量控制 1. 调查前的质量控制 （1）我们将对市场调研人员进行严格的选择和培训，使每个市场调研人员都能准确的理解市场调研的目的和要求，以建立一支在思想上和业务上都过硬的市场调研队伍；（2)我们将做好市场调研其他各项基础工作，在实地调研之前就对市场调研对象的特征进行初步了解，比如调查的背景以及相关工具的准备等。 2. 调查中的质量控制 在市场调研过程中，我们采用文案调研法（对各种现有资料的手记）并确定所收集资料的可靠性和真实性，同时采取抽样调查，在调研中严格遵循随机原则，并对抽样误差进行控制；在访问调查中，提高访问员的修养和业务水平，加强市场访问员与被访者的合作程度，做好被访者的工作。 3. 调查后的质量控制 我们由质量控制人员、专家组（专业老师）检验市场调研质量，认定市场调研质量是否合格。一旦发现有质量问题，采取适当的补救措施，例如有的问题漏问或回答的前后逻辑有矛盾，应进行及时的补问和逻辑确认。如果质量问题严重，应坚持推倒重来，以避免有质量问题的问卷进入数据处理阶段。 （三）整理阶段的质量控制 加强质量控制的意识，按照规范化的手工统计工作细则认真进行记录、计算、填表，然后再由手工统计的工作人员进行自查和互查；并采取按照一定比例抽查等方法进行复核及采取重复录入法，检验平衡法和预值控制法等方法控制数据录入质量。九、预调研为了对问卷主体更加详尽的了解与把握，小组从大学生平时使用化妆品的功能和购买依据等方面方面组织设计预调研问卷进行预调查，并得到以下结果。预调研问卷：1、 请问您现在使用最多的是那些种类的化妆品？A、美白 B、祛斑 C、保湿 D、控油 E、祛痘 F、其他2、 请问您平时购买化妆品的依据是什么？ A、品牌 B、品质 C、效果 D、价格 E、其他3、 请问您一般从哪种渠道了解化妆品？ A、电视广告 B、报刊广告 C、相关杂志 D、卖场广告 E、促销活动 F、朋友推荐 G、其他4、 请问您正在使用的化妆品品牌是什么？ A、欧莱雅 B、雅芳 C、妮维雅 D、玫琳凯 E、薇姿F、蝶翠诗 G、玉兰油 H、露得清 I、旁氏 J、资生堂 K、其他5、 请问您每个月在化妆品上的花费是多少？ A、50元以下 B、51-100元 C、101-150元 D、150元以上6、 请问您经常去哪种店面购买化妆品？ A、商场或超市 B、专卖店 C、化妆品专柜 D、网上 E、其他7、 在下列促销活动中，您最感兴趣的是哪种? A、一次性付款打折 B、用会员卡方式积分优惠 C、有小礼品赠送 D、产品免费体验预调研结果：图1 学生使用化妆品的功能比例图从图1 中消费者选择化妆品用途来看：消费者对美与健康的观念正在加强。其中有41%的消费者选择保湿，18%的消费者分别选择美白和控油，17%的消费者选择祛斑祛痘，6%选择其他。由于季节的原因，消费者对化妆品保湿功能的要求有所上升。 图2 学生平时购买化妆品的依据比例图从图2可以看出：大学生在选择化妆品时考虑的因素很多，其中价格是主要因素，而效果和品质也是消费者比较关注的。而消费者对品牌的认同感不强，这有利于新产品的进入。图3 学生平时了解化妆品的渠道比例图从图3可以看出有34%的学生是通过朋友推荐、和26%的学生是通过电视广告来了解化妆品的，朋友推荐和电视广告这两个渠道占有较大的比例，说明商家可以加强电视广告的宣传，另外，还应注重化妆品的质量保证以在消费者群体中树立良好的口碑，促进消费者之间互相推荐，最终促进化妆品的销售。图4 大学生正在使用的化妆品品牌比例图从4可以看出，大学生使用妮维雅的比例为27%，所占比例最大，其次是欧莱雅占26%的比例。由此可以看出，虽然化妆品的品牌众多，但是学生使用化妆品的品牌还是较集中的。图5 大学生每个月在化妆品上的花费比例图从图5可以看出大学生每个月用在化妆品上的花费在50元以下的占46%，51100元的占37%，可见大部分学生在化妆品上的花费都集中在100元以下。说明学生在化妆品上的可承受价格范围是有限的。图6 大学生经常购买化妆品的场所比例图从图6可以看出有44%的大学生选择在商场或是超市里购买化妆品，有23%的学生选择化妆品专柜，另外，有8%的人选择网上购买化妆品。虽然现在网购很流行，但是大多数学生还是选择到实体店里去购买化妆品。图7 大学生最感兴趣的促销活动比例图从图7可以看出，有51%的大学生选择最感兴趣的促销活动是一次性付款打折，有19%的大学生选择有小礼品赠送。由此我们可以知道，大部分的大学生购买化妆品时都希望一次性付款可以打折。结论： 从预调研的调查结果和分析中我们可以基本确定策划书的内容是可行的，我们所要调查的问题正是化妆品市场所关注的热点，我们将针对预调研的结果对策划书、问卷做进一步的修改。十、市场调研工作阶段第一阶段市场调查问卷设计和修改根据调查目的、内容和预调查结果设计问卷，包括问卷内容、版式等。1.对设计好的问卷进行核查，然后复印20份问卷在校园食堂门口对女学生进行随机的调查。2.收集预调查过的问卷，进行数据的整理和分析，然后对问卷的一些瑕疵进行修改，整理一份新的问卷。第二阶段问卷调查的实施（一） 本次调研人员安排小组成员调查督导调查人员复核员成员数量131(二)本次调研主要以调查问卷为主，具体实施方法如下：1.在完成市场调查问卷的设计与制作及调查人员的相关工作安排后，对问卷进行预调研，确保没有错误后就可以展开具体的问卷调查。2.把调查问卷按各个学校的样本比例分发给各调查人员，利用周末时间在各个学校的校园内随机拦截学生填写问卷进行调查。3.调查过程中，调查员应礼貌以待，并在一旁指导、耐心等待。第三阶段调查数据的整理与分析按照预设的调研工具和方法将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析。有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和保证调查工作顺利实施。第四阶段撰写市场调查结果的书面报告将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面的形式调查报告表述出来。十一、调查日程安排调查方案、问卷的设计 。2个工作日市场预调查。1个工作日调查方案、问卷的修改、确认。1个工作日问卷调查阶段 。3个工作日 数字统计与分析阶段 。3个工作日 调查报告撰写阶段 。2个工作日十二、服务及承诺我调查小组有责任帮助客户完成市场研究的资料搜集和研究分析，若其中客户有任何不满意因素，可以书面形式告知我方，由双方共同协商解决。若因我方提供的研究方案或是访问执行方案不能满足该次研究的需要，或是项目资料搜集过程之中出现质量问题（客户外围复核合格率低于98%，不合格的概念是指访问员作弊而导致的问卷不符合项目的要求），我方将免费重做。十三、活动经费预算：活动经费（包括宣传经费）：方案策划费免费抽样设计费 免费问卷设计费（包括可行性测试）免费问卷印刷费125*0.8元=100元调查实施费（主要是劳务费）5*20元=100元数据录入费免费数据统计分析费免费调查报告打印费10元礼品/代金券60*5元=300元合计510元