市场营销教案——渠道策略.doc

第九章 渠道策略通过本章学习，理解分销渠道、分销渠道的功能，掌握影响分销渠道设计的因素，理解批发商、零售商的含义与类型；掌握分销渠道的类型及其设计管理。【教学重点、难点】教学重点：分销渠道的含义、职能类型；分销渠道策略；批发商与零售商。 教学难点：分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计与管理。 【教学用具】多媒体【教学过程】第一节 分销渠道的职能产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4Ps）的四个要素之一。一、分销渠道的含义分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。二、分销渠道的职能营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。三、分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：1直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。2一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。3二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。4三层渠道。在大批发商和零售商之间，再加上二道批发商，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货。此外，还有层次更多的渠道，但较少见。以上4种模式，是就分销渠道的长度不同而言的，也可概括为直接渠道和间接渠道（后3种）两大类。直接渠道也称“零层渠道”，即产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道则是在产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节，消费者市场多数采用这种间接渠道。渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题，即产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。因此，从生产者到消费者的直接渠道是最短的，即使地理上相距千里。同一层次的环节的多少是宽窄问题，即同一层次分销环节愈多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。分销渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，都要依具体情况而定。第二节批发商和零售商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。一、批发商的含义与类型批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。这里，它就充当了生产商推销中心和零售商采购中心的角色，减少了众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，节省了流通费用，提高了产品的成交率。 独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。这一职能对于中小零售商来讲尤为重要，可满足他们勤进快销、品种杂、数量少、加快资金周转的需要。 批发商把来自生产商和零售商 ( 代表消费者 ) 的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢。扩大了产品质量、价格等方面的可比性，提高了市场的透明度，从而减少了生产商、零售商因盲目推销、采购所造成的巨大损失。 独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作用，被称为地点效用和时间效用。 此外，批发商还具有多种服务功能，包括帮助厂家扩大宣传、提高产品声誉、诱导消费需求；协助零售商，为其提供支援和服务 ( 商业信用等资金融通的服务 ) ；为生产厂家提供产品开发、竞争趋势等信息。批发商的主要类型批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。（1）商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：完全服务批发商；有限服务批发商。（2）经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。经纪人和代理商主要分为以下几种：商品经纪人；制造商代理商；销售代理商。（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：销售分店和销售办事处；采购办事处。二、零售商的类型如果购买目的是为了向最终消费者出售，而不是向其他产品经营单位转售，这样的产品经营单位就是零售商。从它在营销渠道中所处的地位来看，它一头联结生产企业或批发企业、另头联结消费者。零售商是推销系统中数量最多的组织、又是产品流通过程中的最后一个中间商业环节，因此，它在整个营销渠道中有着举足轻重的作用。对于制造商和批发商来说他们既是营销者又是顾客。他们既要从事众多的营销活动：买、卖、分级整理、承担风险。收集有关顾客需求的信息，为制造商和批发商服务。对于消费者而言，通过提供使消费考满意的各种产品，零售商能创造时间、空间和所有权效用。他们把产品从制造商或批发商那里转移到需求地点，创造出空间效用；通过库存，在消费者需要时随时供给，创造出时间效用；还要通过所有权承担风险和库存占用的资金，创造出所有权效用。 由于零售商直接面向广大消费者，能够经常地灵活地向消费者供应在数量、质量、价格、花色、品种、规格等方面适销对路的产品；能够灵活地适应不同消费者的多变的需求。因此，零售商的种类最多，企业类型的发展变化也最大，而且可以从不同角度进行多层次的分类 , 零售商种类极为复杂，变化也快。 零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。 商店零售商。最主要的零售商店类型有如下一些：专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。百货商店：一般销售几条产品线的产品。超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。方便商店：设在居民区附近的小型商店。超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。折扣商店。仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。零售组织（1）连锁店。连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。（2）自愿连锁店和零售店合作社。（3）消费者合作社。这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。（4）特许专卖组织。特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。（5）销售联合大企业。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。 三、无门市零售形式非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。（1）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复市场营销主要有以下几种形式：邮购目录；直接邮购；电话市场营销；电视市场营销；其他媒体市场营销；电子销售；顾客订货机销售。（2）直接销售。直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。零售商业发展趋势 1 、新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。 2 、零售生命周期正在缩短。 3 、非商店零售异军突起。 4 、垂直渠道系统迅速发展。 5 、零售经营手段日益现代化。第三节 分销渠道选择与管理生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。最后确定达到目标市场的最佳渠道 ， 最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强。使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。一、影响分销渠道设计的因素（一）产品因素 不同产品适合采用不同的分销渠道，这是企业选择分销渠道时必须首先考虑的。产品因素通常包括以下几方面： 1 、 产品价格 一般说来、单位产品价格高的产品，宜采用短渠道，尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的产商品，则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买。 2、产品的重量和体积 重量和体积直接影响运输费用和储存费用。因此，对于体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，以减少商品损失，节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采用较长渠道。 3、产品的时尚性 对于时尚性强、款式花色变化快的产品，应选用短渠道、以免产品过时；而款式花色变化较小的产品，渠道则可长一些。 4、产品本身的物理化学性质 凡是易腐、易毁产品，如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的产品，如食品、药品等，应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜，减少腐坏损失。 反之亦然。 5、产品的技术服务要求 技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售，以便提供周到服务。相反，技术服务要求低的产品，则可选择长渠道。 6、产品的通用性 通用产品由于产量大、使用面广，分销渠道一般较长较宽；定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售。 产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道；而非标准化的专用性产品，则应选择较短的销售渠道。 7、产品所处的生命周期阶段 产品处于生命周期的不同阶段、对分销渠道的要求也不同。处于投入期的产品，其分销渠道是短而窄的因为新产品初入市场，许多中间商往往不愿经销，生产企业不得不直接销售；处于成长期和成熟期的产品，消费需求迅速扩大，生产者要提高市场占有率，就要选择长而宽的渠道，扩大产品覆盖面。 （二）、市场因素 市场状况直接影响产品销售，因此，它是影响分销渠道策略选择的又一重要因素。市场因素主要包括： 1、目标市场范围 市场范围大的产品，消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售，因而渠道较长较宽；若目标市场范围较小，则可采用短渠道。 2、市场的集中程度 市场比较集中的产品，可采用短渠道；若顾客比较分散，则需要更多地发挥中间商的分销功能，采用较宽较长的渠道。 3、每次的销售批量 每次销售批量大的产品，可采用短渠道；批量小及零星购买的产品，交易次数频繁，则需要采用较长较宽的渠道。 4、消费者购买习惯 消费者的购买习惯直接影响着企业分销渠道的选择。 5、需求的季节性 季节性商品由于时间性强，要求供货快销售也快，因此要充分利用中间商进行销售，渠道相应就宽些。 6、市场竞争状况 企业出于市场竞争的需要，有时应选择与竞争对手相同的分销渠道。因为消费者购买某些产品，往往要在不同品牌、不同价格的产品之间进行比较、挑选，这些商品的生产者就不得不采用竞争者所使用的分销渠道；有时则应避免“正面交锋”选择与竞争对手不同的分销渠道。 7、市场形势的变化 市场繁荣、需求上升时生产商应考虑扩大其分销渠道，而在经济萧条、需求下降时，则需减少流通环节。 （三）企业因素 影响渠道策略选择的企业因素主要有： 1、企业的规模和声誉 企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中间商进行销售。 2、企业的营销经验及能力 一般而言，企业市场营销经验丰富，则可考虑较短的分销渠道。反之，缺乏营销管理能力及经验的企业就只有依靠中间商来销售。 3、企业的服务能力 如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等，则可取消一些中用环节，采用短渠道。如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用。 4、企业控制渠道的愿望 企业控制分销渠道的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道，以便有效控制产品价格和进行宣传促销，因而倾向于选择短渠道，而有些企业则无意控制分销渠道，因此采用宽而长的渠道。二、分销渠道的选择（ 一） 建立渠道目标 渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。企业在认真分析影响销售渠道选择决策的主客观因素的基础上，划分出若干分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之选择和使用最佳渠道。 （二）、 确定营销渠道模式 确定渠道模式，即决策渠道的长度，首先要根据影响渠道的主要因素，决定采取什么类型的营销渠道，是派销售人员上门推销或自设销售商店的短渠道，还是选择通过中间商的长渠道，以及通过什么规模和类型的中间商，渠道选择模式首先要确定渠道的长度。一般认为；生产者 -批发商-零售商-消费者(包含两个中间层次)的模式是比较典型的市场营销渠道类型。当然，营销渠道的长与短只是相对而言，因为随着营销渠道长短的变化，其产品既定的营销职能不会增加或减少，而只能在参与流通过程的机构之间转移或替代。 （三）、确定中间商的数目 确定中间商的数目，即决策渠道的宽度。即是每个渠道层次使用多少个中间商，这一决策在很大程度上取决于产品本身的特点、市场容量的大小及市场需求面的宽窄。通常有三种可以选择的形式： 1、密集分销策略 实施这一策略的企业尽可能多地通过批发商、零售商销售其产品，使渠道尽可能加宽。密集分销策略的主要目标是扩大市场覆盖面，使消费者和用户可以随时随地买到商品。 2、独家分销策略 实施此策略的企业在一定区域仅通过一家中间商经销或代销，通常双方协商签订独家经销合同，独家经销公司在享有该产品经销的特权下，其经营具有排它性，制造商规定经销商不得经营竞争产品。独家经销是一种最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常是对某些技术强的耐用消费品、名牌商品及专利产品适用独家经销对生产者的好处是有利于控制中间商，提高中间商的经营水平，加强产品形象，并可获得较高的利润率。 3、选择性经销策略 这是介于密集分销和独家分销之间的销售形式；即生产厂家在某一销售区域精选几家最合适的中间商销售公司的产品。这种策略的特点是：比独家经销面宽、有利于开拓市场，展开竞争；比密集分销面窄，有助于厂商对中间商进行控制和管理，同时还可以有效地节省营销费用。这一策略的重点在于着眼稳固企业的市场竞争地位，维护产品在该地区的良好声誉。同时，促使中间商之间彼此了解，相互竞争，能够使被选中的中间商努力提高销售水平。 （四）、确定渠道成员的条件和义务 制造商在确定了渠道的长度和宽度之后，需要进一步规定渠道成员彼此的条件和应尽的义务，即制定“贸易关系组合”协议，协议主要涉及价格政策、销售条件、地区权利以及每一方为对方提供的服务及应尽的责任义务。 价格政策要求制造商制订价目表，对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买数量给予不同的价格折扣比率，价格政策的原则及主要内容应得到中间商的理解和认可。 销售条件是中间商的付款条件及生产者的担保。对及时全部付清货款的中间商应给予现金折扣，生产者还应向中间商提供有关产品质量保证和跌价保证，生产者的跌价保证能够吸引并激励中间商大量购货。 除上述条件外，生产者还应明确中间商应具有的特许权力，规定交货的时间、结算条件以及彼此为对方提供哪些服务。对于双方的义务和权力，必须十分谨慎地确定，尤其是采用特许代营或独家代理等渠道形式时，更应当明确双方的义务和责任；在确定了制造商与经销商之间的贸易组合协议之后，营销渠道的设计还应认真地研究渠道约经济成本，既比较不同渠道方案的销量及成本。 ( 五 ) 、选择渠道成员 中间商选择合理与否，对企业产品进入市场、占领市场、巩固市场和发展市场有着关键性的影响。选择中间商时，应主要考虑以下因素： 1 、服务对象 不同制造商有不同的目标市场，不同中间商有不同曲服务对象。生产企业选择分销渠道，应首先考虑中间商的服务对象是否向企业要求达到的目标市场相一致，只有一致的中间商才能选择 . 2 、地理位置 中间商的地理位置直接影响到产品能否顺利到达目标顾客手中。因此，选择中间商必须要考虑其地理分布情况，要求既要接近消费者，又要便于运输、储存及调度。 3 、经营范围 在选择中间商时，如果其经营主要竞争对手的产品，就需格外谨慎，不宜轻易选取。当然，若本企业产品在品质、价格、服务等方面优于同类产品，也可以选择。 4 、销售能力 即考察中间商是否有稳定的、高水平的销售队伍，健全的销售机构，完善的营销网络和丰富的营销经验。 5 、物质设施与服务条件 一些特殊商品要求一定的物质设施和贮运条件，这就要求中间商具备这种物质贮运条件。此外，有些商品属高档耐用消费品，需要提供一系列的售中和售后服务，这也同样对中间商提出了要求。 6 、财务状况 中间商财务状况的好坏，直接关系到其是否可以按期付款，甚至预付货款等问题。企业在选择中间商时，必须对此严加考察。 7 、合作诚意 若没有良好的合作诚意，再有实力的中间商也不能选择。 8 、营销经验 生产者要尽可能选择营销经验丰富的中间商。以便产品顺利地通过中间商推销出去，如果中间商不具备较好的经营知识和能力则不宜选用。 ( 六 ) 对分销渠道方案进行评估 分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。 1、经济性标准评估 主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 (1)比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。(2)比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看哪种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。 2、可控性标准评估 企业对分销渠道的选择不应仅考虑短期经济效益，还应考虑分销渠道的可控性。因为分销渠道稳定与否对企业能否维持并扩大其市场份额、实现长远目标关系重大。企业自销对渠道的控制能力最强，但由于人员推销费用较高，市场覆盖面较窄，因此不可能完全自销。利用中间商分销就应充分考虑渠道的可控性，一般说来，建立特约经销或特约代理关系的中间商较容易控制，但这种情况下，中间商的销售能力对企业的影响又很大，因此应慎重决策。 3、适应性标准评估 每一分销渠道的建立都意味着渠道成员之间的关系将持续一定时问，不能随意更改和调整，而市场却是不断发展变化的因此企业在选择分销渠道时就必须充分考虑其对市场的适应性。首先是地区的适应性，在某一特定的地区建立商品的分销渠道，应与该地区的市场环境、消费水平、生活习惯等相适应；其次是时间的适应性。根据不同时间商品的销售状况，应能采取不同的分销渠道与之相适应。三、分销渠道的管理（一）检查中间商 企业必须定期评估中间商的绩效是否达到某些标准。也就是说，企业要对中间商进行有效的管理，还需要制定一定的考核标准，检查、衡量中间商的表现。这些标准包括：销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。经过一段时期后，企业可公布对各个中间商的考核结果，目的在于鼓励那些销量大的中间商应继续保持声誉，同时鞭策销量少的中间商要努力赶上。企业还可以进行动态的分析比较，从而进一步分析各个不同时期各中间商销售状况。 （二）分销渠道的激励与扶持 企业在选择了分销渠道以后，为了保证中间商努力扩大对本企业产品的销售、不断提高业务水平，必须对其进行激励与扶持。 对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适销对路的产品。只有经销畅销商品中间商才能加速资金周转，增加企业盈利。因此，提供适销对路的优质产品就是对中间商的最好激励。 对中间而激励的另一种方式是合理分配利润。企业与中间商在一定程度上是一种利益共同体，因此必须“风险共担、利益均沾”，这就要求企业合理分配双方利润，否则中间商就没有销售积极性。所以，对中间商要视其情况采取“胡萝卜加大棒”的政策。对销售指标完成得好的中间商可给予较高的折扣率，提供一些特殊优惠，还可以发放奖金或给予广告补助、促销津贴等；若中间商未完成应有的渠道责任，则对其进行制裁，可降低折扣、放慢交货甚至终止关系。 做必要让步也是对中间商的激励方法之一。要求企业了解中间商的经营目标和需要，在必要时作一些让步，以满足中间商的某些要求，鼓励中间商努力经营。 对中间商的扶持主要体现在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面。资金方面，可适当延长中间商的付款期限，放宽信用条件，以解决其资金不足的困难。信息帮助是指将企业了解的市场信息和产品信息等及时传递给中间商，为其扩大产品销售提供信息方面的依据。广告宣传帮助主要包括：帮助中间商策划当地的促销活动，并提供广告津贴、陈列经费、宣传品等。经营管理帮助是指生产企业通过帮助中间商搞好经营管理，从而扩大本企业产品的销售。 （三）渠道调整 市场营销环境是不断发展变化的，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不适应市场变化的要求，必须进行相应调整。一般说来，对分销渠道的调整有三个不同层次： 1 、增减分销渠道中的个别中间商 由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降，有时可能是由于竞争对手分销渠道扩大而造成的，这就需要考虑增加中间商数量。 2 、增减某一个分销渠道 当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道。 3 、调整整个分销渠道 这是渠道调整中最复杂、难度最大的一类，因为它要改变企业的整个渠道策略，而不只是在原有基础上缝缝补补。如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销售；或者建立自己的分销机构以取代原先的间接渠道。这种调整不仅是渠道策略的彻底改变，而且产品策略、价格策略、促销策略也必须作相应调整，以期和新的分销系统相适应。 总之，分销渠道是否需要调整、如何调整，取决于其整体分销效率。团此，不论进行哪层次的调整 , 都必须做经济效益分析，看销售能否增加，分销效率能否提高，以此鉴定调整的必要性和效果 。第四节 分销渠道的发展趋势一、分销渠道的发展特征1、零售商经营发展趋势零售新形式零售生命周期缩短非商店零售各类商店的竞争加剧零售业两级分化巨型零售商一次完成全部购物的定义在改变垂直营销系统的发展战略组合方法零售技术日益重要大零售商的全球扩张零售商店成为社区活动中心2、批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：二、企业在未来渠道选择中应注意的问题1、建立善意性的渠道2、重视渠道内部细节管理3、注意中间商行为和企业目标的协调一致4、把握产品生命周期的渠道线选择