市场营销专业推销实习报告：小家电行业的市场调研及促销方案.doc

河南工业大学管理学院市场营销专业推销实习报告小家电行业的市场调研及促销方案 -以豆浆机为例 班 级：市场营销0802班 组 员：潘长治 200846900902 卞匀匀 200846900924 李华丽 200846900724 张小飞 20064901014指导老师：李 蕾 老 师 目 录1 引言12 小家电行业的环境分析32.1 小家电简介32.2 小家电行业发展现状42.3 小家电行业发展趋势63 豆浆机产品市场调研83.1 豆浆机行业现状分析83.1.1 豆浆机产品特点83.1.2 豆浆机行业近年发展83.2 豆浆机行业发展趋势113.3 豆浆机产品市场调查结果分析124 促销方案154.1方案一：针对城市的促销方案154.1.1 活动分析154.1.2 活动主题164.1.3 活动目的164.1.4 活动时间164.1.5 活动内容164.1.6 各部门协调工作184.2： 针对城镇的促销方案184.2.1活动分析184.2.2活动主题194.2.3 活动目的194.2.4 活动时间194.2.5活动内容194.2.6各部门协调工作205 方案可行性分析20附录21（1）小组分工情况21（2）问卷211 引言 在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，小家电却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜。2008年国内从事小家电的企业销售额均出现大幅增长。与传统家电产品不同，小家电在中国的销售仍然处于发展阶段，随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利润率高，为企业带来的收益也高。小家电在中国的利润率和增长率均提升至30%左右。2009年“家电下乡”政策的力度得以再次加强，这对国内小家电公司在2009年的销售构成实质性利好。中国市场的机会与空间，越来越多地受到来自众多国内小家电企业的关注和青睐。同时，中国市场也为小家电企业的发展提供了充足的空间与动力。多年来，国内众多小家电企业仍停留于产品组装、拼装的发展阶段，普遍看重短期利益，缺乏自主创新的胆略。所以，国内小家电市场上产品种类少、更新速度慢、新功能产品少、高技术含量与高附加值产品少。这一现状直接阻碍了小家电产业的技术升级换代，特别是在产品技术创新和中高端产品的竞争上，国内企业的实力整体较弱，最终沦落为全球小家电产业的生产大车间。为更好地刺激市场需求，拉动金融风暴下国内市场的增长，2009年以来，众多国内小家电企业便陆续实施了积极的价格扩张策略。通过价格风暴，把高档产品价格降到了同行中低档产品的价格水平，以更先进的技术和功能、更实惠的价格体系，有力地刺激市场需求。特别是在当前市场环境下，通过以“时间换空间”的操作策略，直接推动产业升级、产品换代，巩固其行业领先地位，对整个小家电市场同样具有极大的提振作用。小家电行业是制造业中成长较为迅速的行业之一，近些年发展规模不断扩大。然而，我国的小家电行业呈现出“大而不强”的特点。在2008至2009年的世界金融危机中，整个行业尤其是以出口导向型的中小企业受到巨大冲击，造成订单减少，生产经营困难。随着危机的过去，小家电行业又恢复了生机，产量和销售规模再创新高。随着经济的复苏和需求的持续增长，小家电以时尚、个性、方便、实用的特点赢得了千万家庭的青睐，时尚前卫的豆浆机、卡通可爱的加湿器、设计复古的电磁灶家电卖场里，最吸引眼球总是那些摆满新奇特产品的小家电区域，小家电正凭借着系列化、一体化、智能化、时尚化走进千家万户，掀起中国家庭家电消费的新热潮，小家电市场呈现出欣欣向荣的发展趋势，同时也涌现出了美的、格兰仕、九阳、苏泊尔等一大批具有代表性的企业和品牌。在刚刚过去的元旦三天假日里，本市各大电器城、商场的小家电销量猛增，有的商家加湿器、电磁炉等非生活必需品销量比去年同期增长近10倍。专家认为，这主要是因为本市人们对生活质量的要求越来越高，满足人们生活不同要求的产品的出现，进而成为消费热点，这是一种必然。元旦三天集中消费，这比平时周末多出2倍的量，比工作日多出近倍的量，各厂商推出了不少促销活动。我国的老百姓非常看中国传统的节日，无论走亲访友，孝敬父母或者乔迁之禧，您是否都需要送一份实惠、便宜而又上档次，长面子的礼物？因此，逢年过节时各类商场里都是人头攒动，同样，在这样的节日里，家电卖场里也是热闹非凡，特别是小家电。除因紧急需要和特殊季节外，有八成多的消费者更愿意在节日里购买家电。从我市部分家电卖场的销售业绩来看，节日期间家用电器的销售额几乎是平时销售额的三倍。节日里才有时间仔细挑选，更重要的是节日是家电厂商打折、降价最猛的时候。也就是说，便宜，是消费者在节日里购买家电的主要动因。众多家电卖场都会在节日到来之前通过加大宣传力度、备足备齐各类家电产品、投放大量礼品等方式来吸引消费者的眼球。正是因为市场的需求和商家销售战略的双重促进，才带来了家电市场在节日期间销售额的井喷。又有时间，价格又便宜，消费者何乐而不为。春节临近，我们通过对小家电的行业分析，尤其是关于豆浆机的市场调研，制定了关于豆浆机针对春节的促销方案。2008年以来，豆浆机市场快速发展，截至2010年4月，重点监测的25个豆浆机品牌本年累计零售额份额占据了99.74%的市场份额。在市场占有率排行榜上，九阳依旧以绝对优势领跑，占有率达到85.55%，除了美的、东菱外，其它小品牌的市场占有率都不到1%。调查显示，国内品牌基本垄断了豆浆机市场，年度累计销售额国内品牌占据99.85%，国外品牌仅0.15%。由于豆浆机起源于中国、同时属于技术推动型产业，虽然很多品牌同时进入，但受到技术、渠道、口碑等方面制约，短时间内市场格局不会发生很大变化。2010年豆浆机市场仍高速发展，年度增长率将超过50%，销量有可能达到1500万台。从长远来看，豆浆机市场潜力巨大。目前中国市场家庭豆浆机占有比仅为3-4%，相比其它主流小家电50%60%家庭占有比，豆浆机市场随着豆浆机行业的飞速发展，行业内的竞争也会更加激烈，但这既是挑战更是机遇。对于企业和商家来说，激烈的竞争会迫使其增强产品创新、精耕市场的能力，没有生产和销售对路产品的企业和商家将会被市场所淘汰。而从积极的一面看，相互竞争的环境将有利于豆浆机行业形成一个健康规范的良好发展氛围。仍有非常大的空间。豆浆机之所以在近两年内的销量猛增，最大的原因是居民收入的增加，2 小家电行业的环境分析2.1 小家电简介小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小。小家电也可以被称为软家电，是提高人们生活质量的家电产品，例如目前被市场很认可的豆浆机、电磁炉等，都是提高生活质量，例如，加湿器、空气清新器、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机、电子美容仪、电子按摩器等追求生活品质的家电。 按照小家电的使用功能，可以将其分为四类： 1厨房小家电产品 主要包括豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力煲、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机等； 2家居小家电产品 主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等； 3个人生活小家电产品 主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等； 4个人使用数码产品 主要有 MP3、MP4、电子词典、掌上学习机、游戏机、数码相机、数码摄像机等等。 2.2 小家电行业发展现状 我国小家电行业经过多年发展产品类别不断丰富，目前我国市场上存在的小家电品类有上百种，主要分为厨房电器、卫浴家电、生活家电几大类，年销售产值高达3000亿元，在全球出口市场中也获得了举足轻重的地位。然而，从每户家庭拥有量来看，我国家庭的小家电产品保有量仍然偏低，具有巨大开发潜力。统计数据显示，发达国家平均每户家庭的小家电拥有量近40种，而我国大中城市每户家庭小家电平均保有量还不到10种，市场容量远未饱和。从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，中国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的“大市场”。 2006年全年中国全部家用电力器具制造企业实现累计工业总产值479,755,766千元，比上一年同期增长20.07%；全年实现累计产品销售收入454,272,552千元，比上一年同期增长18.84%；2006年全年实现累计利润总额11,394,072千元，比上年同期增长22.22%；截至2006年12月底，全行业规模以上企业单位数达2001家。 2006年1-12月全国微波炉累计产量55,701,655台，比2005年同期增长9.55%；2006年1-12月全国电饭煲累计产量88,798,178个，比2005年同期增长42.11%；2006年1-12月全国吸油烟机累计产量10,898,703台，比2005年同期增长45.74%；全国电热水器累计产量8,396,052台，比2005年同期增长23.03%。 2007年中国小家电产品产量继续保持增长势头，达到14.4亿台，同比增长12.7%，20032007年复合增长率为12.5%。而中国小家电市场销售额则达到了971.9亿元。在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，小家电却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜。2008年国内从事小家电的企业前三季度销售额均出现大幅增长。 在产品质量和稳定性上，厨卫、家居、生活类小家电都获得了稳步提升，产品技术含量也得到加强。在品牌建设上，小家电领域涌现出以美的、格兰仕、苏泊尔、方太、九阳为代表的一大批知名品牌。在营销网络构建上，已经在全国范围内形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要比例。 从总体来看，我国的小家电行业的发展现状呈现以下特点:（1）国产小家电产量巨大，居世界前列 从世界产业发展趋势看，目前传统制造业已基本从发达国家向发展中国家转移。小家电业属于传统制造业，自90年代以来，我国已经形成了庞大的家电产品生产能力，迅速成为全世界小家电产品的重要生产基地，产品除满足国内需求外，还大量出口。据有关资料显示，我国目前电风扇、电熨斗、电动剃须刀、电烤面包机、食品加工机等产品的产量已位居世界第一。2000年中国的小家电出口较1999年增长三分之一以上，约合50亿美元。（2）国产小家电与国外同类产品存在较大差距 国产小家电与国外产品的差距主要体现在以下几个方面：（a）技术关键技术的缺乏致使关键零配件依赖进口，制约了自身发展；（b）品种创新意识和创新能力的不足，人性化、个性化的设计欠缺；（c）规模除微波炉等个别行业外，多数行业集中度较低，产品较单一；（d）品牌市场推广投入不足，品牌知名度较低。 然而，随着近年来我国小家电企业的逐步发展壮大，更由于一些实力较强的大家电企业涉足小家电领域，上述四个差距中的后两个已经有了不同程度的缩小，但在技术创新和个性化设计方面尚无明显改观。（3）不同产品处于不同的产品生命周期阶段电风扇、电饭煲等产品已经处于成熟期，城镇家庭拥有率达90%以上；饮水机、微波炉、电热水器等正处于高速增长的成长期，例如1999年饮水机的增长率达到58.2%；其他绝大多数小家电产品，如空气清新器、洗碗机、消毒碗柜等，还处在市场逐步开发、需求逐步诱导的导入期。（4）不同产品市场结构存在较大差异一方面部分产品市场集中度较高，如微波炉，市场占有率在前四位的企业格兰仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份额，而格兰仕更是拥有60%以上的占有率。另一方面，大多数小家电产品市场集中度较低，尚未形成强势品牌。以抽油烟机为例，市场上销售的品牌超过100个，城镇居民拥有量超40%。由于市场混乱，给后来者留下了巨大的市场空间。（5）利润率高，前景看好目前，小家电行业整体利润率较高。据有关部门统计，目前国内大家电的利润约在5%左右或更低，小家电则一直高达两位数。对于大家电企业来说，这无疑具有巨大的诱惑力。 同时，小家电行业在未来几年有着极大的发展潜力。仅以厨房小家电为例，今后10年，我国预计有三分之一的住户迁入新居，这意味着平均每年有超过260万个厨房的小家电产品需要更新换代，由此派生出对各类新型厨具等小家电产品的巨大需求可以想象。2.3 小家电行业发展趋势从近几年来的小家电发展情况来看，小家电行业将向以下几个方向发展：（1）大家电企业纷纷介入小家电领域近年来，我国大家电企业不同程度地陷入了经营困境，寻找新的利润增长点势在必行。于是，当倍受低价战火之苦的大家电企业终于发现小家电市场的巨大潜力和利润空间时，这一领域便成为它们进行战略延伸的首要目标。 早在几年前，部分大家电企业就开始向小家电领域进军。这一现象在2000年掀起了一个新的热潮。例如科龙计划3年投资8亿元，到2005年使公司成为国内最大的小家电生产基地；海尔凭借率先推出的“整体厨房”概念声称两年后要成为中国小家电第一；美的则依托以往在小家电领域积累下的深厚底蕴宣布5年内建成小家电航母；其他如小天鹅、长虹、小鸭等黑白家电企业也纷纷对这个市场虎视眈眈。预计这一趋势在未来2-3年之间仍将继续维持下去。这是因为一方面小家电行业所处的产业生命周期阶段决定了未来两三年仍将是其发展的黄金阶段；另一方面，大家电行业的整体不景气也不会在这段时间里得到根本性的改观，大家电企业将会不遗余力的推进其在小家电领域的扩张。（2）国外厂商积极开拓我国小家电市场 国内小家电市场的发展潜力和利润空间有目共睹，欧洲以及韩国、日本的小家电厂商正是充分认识到这一点而加大了在华投资的力度。 如果说，早期进入我国小家电市场的飞利浦、松下等国外品牌，以精致、高贵给中国消费者留下了美好的印象。那么2000年以来，新进入中国小家电市场的国外品牌一个突出的特点就是以更为新奇实用物美价廉的产品来拓展国内市常例如中日合资原田电器工业有限公司推出的远田煮蛋器，以中国人最常见的煮鸡蛋为切入点，小巧、精美、实用、时尚，每台价格仅100多元。目前，该公司投资2600多万的煮蛋器已经下线生产，首批已经投入北京市场，预计在不久的将来就会面向全国推出。（3）国产小家电逐步迎合中国消费者的需要，日益受到欢迎我国小家电企业以往的“加工”企业定位，决定了其产品是依照发达国家生活习惯而设计，因此在适应国人生活习惯方面存在一定差距。但是，随着国内市场的扩大、竞争的加剧以及企业自身实力的增强，根据中国实际情况设计并制造的适合中国人使用的小家电产品将越来越多。因此，尽管国外厂商积极开拓国内市场，国产小家电产品仍将受到更多消费者的欢迎。调查显示，在未来一年有小家电产品购买意向的消费者中，选择购买国产品牌的比例最高，约为61%，而选择购买国外品牌的只有16%，另有23%的消费者没有决定购买国产或国外品牌。（4）小家电行业市场竞争日益激烈，竞争手段推陈出新随着大家电企业和国外厂商的纷纷介入，小家电的市场竞争日益激烈，迫使小家电企业采取多种多样的竞争手段以寻求自身的生存发展空间。 一方面，产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模，更重要的是，这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争能力具有十分重要的意义。 另一方面，价格竞争和广告宣传将成为小家电企业主要的营销措施。2000年以来，格兰仕为了扩大自己在微波炉方面的市场垄断地位，已经接连发动降价攻势。而其他小家电企业如生产加湿器、净化器而知名的亚都公司则明显加强了广告宣传力度，在电视及其他平面媒体频频亮相，造成了加湿器、净化器市场的持续升温。（5）加入WTO将对我国小家电行业形成冲击随着加入WTO之后国内市场的逐步开放，小家电行业受到冲击是一个必然的趋势。但是这种冲击并不表现为价格的波动或下跌，因为国外产品一方面成本相对较高，另一方面在前几年为打入中国家电市场已经大幅度降低了销售价格，目前降价的空间已十分有限。WTO对小家电行业的影响主要表现在物流、服务、技术层面以及营销模式上，并将它们整合为品牌力量，这是值得我国小家电企业加以注意的问题。3 豆浆机产品市场调研3.1 豆浆机行业现状分析3.1.1 豆浆机产品特点 作为世界家电史上为数不多的、由中国企业发明的、拥有自主知识产权的原创家电产品，豆浆机产品具有以下特点：a. 首创将研磨和加热相结合，实现从豆子到豆浆的完全自动化；b. 利用流体力学原理，通过刀头的快速旋转，达到打磨细化的效果；c. 设置防溢电极，避免煮豆浆过程中泡沫的溢出；d. 设置水位电极，防止干烧损坏机器。3.1.2 豆浆机行业近年发展通过二手数据搜集，我们得知，近几年来，（1）豆浆机销售量的变化如图1： 图1（销售量变化） 由图可知，2009年全年豆浆机的市场销量达2000万台以上。随着豆浆机行业的高速发展，市场规模的不断扩张，该行业将迎来更大的发展空间。2007年豆浆机行业开始进入了快速的发展阶段，尤其是在2008年，豆浆机行业销售量同比增长106%，2009年增速虽有所回落，但也都处于高位发展的阶段。（2）销售额的变化如下图2: 图2（销售额变化） 由图可知，豆浆机市场销量经过2007、2008年的超高速增长后，2009年增速有所减缓，但仍处于高速发展阶段。（3）豆浆机行业品牌数量变化如图3图3（品牌数量变化) 由此可知，豆浆机的品牌数量同比呈现下降趋势，原因可能是小企业对行业不会产生太大影响，只有家电行业中影响较大的品牌企业才能促进豆浆机行业发展。这些品牌企业可以将产品进行概念设计、营销组合、品牌包装，借助已有的营销渠道短时间内就占据一定的市场份额。豆浆机行业有自己的特点，已经形成寡头垄断的格局，新进入的企业很难打破这种局面，小企业的机会更少。（4）通过二手数据收集，我们发现豆浆机主要消费群体在大城市，这与大城市的居民生活水平及他们对健康的关注有关。自1994年全自动豆浆机问世，到2008年“毒牛奶”事件促使豆浆机市场需求井喷，行业进入了快速增长期。随着2009年底豆浆机国家标准审定通过以及市场竞争的加剧，豆浆机行业迎来新的洗牌。10多年间，豆浆机业完成了由市场“进入期”到“发展期”的转变。2010年上半年，市场容量为1707万台、64.8亿元，分别同比增长71%、65%。未来3年豆浆机复合增长率将保持30%以上，行业快速增长的态势将得以延续。2010年上半年，九阳和美的二者零售额份额合计达到91%，是整个市场的主导品牌。2010年第2季度，豆浆机行业前4位畅销品牌的零售额份额在95%以上，豆浆机行业属于高垄断型。3.2 豆浆机行业发展趋势随着人们生活水平的提高，人们对健康给予更多的关注。豆浆作为一种营养健康的食品，必然会受到消费者的青睐。而豆浆机以它独特的功能满足了消费者的这种需求，这给豆浆机带来了很大的市场。目前豆浆机行业的高集中度，对于新进入者设置了较高的市场进入壁垒。新进入者需要在市场推广方面具有相当的实力和经验，才能够获得一定的市场认同。对于已经有一定市场知名度的品牌，可以延伸自己的产品线，利用原有的市场影响力，较快地占领一部分市场。随着豆浆机行业的高速发展，市场规模不断扩张，将会吸引更多的投资者进入该行业，市场竞争将不断加剧。2007年到2009年间，豆浆机行业品牌数量的年平均增长率为11.5%。这一现象将导致豆浆机市场的细分化和差异化发展。由于不同的品牌会选择不同的细分市场，因此企业对产品的定位选择，会使得市场中的产品出现明显的差异。随着消费市场的成熟，对豆浆机产品也提出了新的要求，促使企业进行产品技术的研发和创新。豆浆机在技术方面要从以下几个方面发展：营养化：降低残渣率；缩小研磨颗粒；增加可吸收性。智能化：通过控制研磨时间与加热温度的匹配度，提高豆浆的营养和口感。好清洗：改进内胆材料和形状设计，提高可清洗性。豆浆机将趋于：(1)时尚化 消费者对小家电商品的要求越来越高。风格统一、功能和谐的小家电产品既是居室环境的亮点，同时也彰显消费者独特品味。时尚化、艺术化的豆浆机产品外观设计将成为新的趋势。(2) 多功能化 消费者家中配置的小厨电产品种类不断增多，使得购买成本高，使用复杂，能融合多种小厨电功能，如研发榨汁豆浆一体机等，有望成为豆浆机新宠。(3) 使用便捷化 2006年至今，智能化已经成为了企业追寻市场新的亮点。这一特点无论在大家电，还是小家电上都有鲜明表现。产品的智能化不仅仅代表企业原有技术的提高，也反映出了企业对消费需求捕捉的敏锐度。因此，智能化有望成为小家电下一轮竞赛新的起跑线。随着现有豆浆机市场竞争度提高，豆浆机产品市场将会进一步拓展和细分：渠道将呈现多元化特征，城市市场的个性体验店、农村渠道、网络销售渠道销售比例将逐渐增大;产品需求多样化，随着消费市场的逐渐成熟，追求时尚化、多功能的消费者和追求功能单一、高性价比的消费者将会共存;品牌差异化，随着市场成熟度的提高，不同品牌产品的市场定位将出现差异化。 2009年，豆浆机在超大型城市(人口超过200万)市场的销量占总销量的40%，超大型城市是豆浆机最大的市场。特大型城市(人口100万200万)市场和其他市场(人口100万以下)平分其余的60%份额。饮用豆浆的人群中，家庭收入对豆浆喜好的影响不大。2009年48%的城镇家庭拥有豆浆机，远低于电饭煲和电磁炉。但随着城镇及农村居民收入的增加及生活水平的提高，人们现在关心的不再是温饱问题，而是对健康越来越关注。因此，豆浆机在城镇也会有很大的市场。豆浆机将会在中小城镇和农村逐渐普及。3.3 豆浆机产品市场调查结果分析为了了解豆浆机的消费情况，为我们的促销方案打下一定的基础，提供有效数据，便于促销方案的策划，我们于元旦期间，在苏宁电器门口做了一次关于豆浆机消费情况的调查。我们采用拦截式访问法，共收集了100份有效问卷。通过对问卷调查结果分析，我们得知：（1）喝豆浆机的群体中30到39岁的人群最多，但各个年龄段区别不是很大。结果如图4所示 图4（喝豆浆群体的年龄分布）（2）大家在购买豆浆机时更倾向于像九阳、美的等知名度较高的品牌的豆浆机。由调研得知，在豆浆机市场上，九阳豆浆机一枝独秀，其次是美的也分一杯羹，其他的品牌市场占有率很小，没有竞争力。这与我们二手数据搜集的结果一致。调查结果如图5 图5（各主要品牌使用率）（3）通过调查我们发现购买豆浆机的因素有多种，其主要因素是消费者认识到豆浆的营养价值，而且自己做豆浆比较方便、安全、卫生，给家人做豆浆也是对家人的一种关怀。结果如图6所示 图6（豆浆机购买因素）(4) 由调查得知，消费者购买豆浆机主要是在家电连锁经营店，其次是在大超市，还有的在百货商场，也有运用新的购买渠道，如网上购物。调查结果如图7所示 图7（购买渠道）（5）在豆浆机购买价格这个问题上，消费者倾向于购买300到500这个价格区间上的豆浆机，高价位的购买很少。如图8所示 图8（豆浆机价位）（6）在问到使用豆浆后的评价，54%的人感觉满意，不满意或非常不满意的很少。说明大家对购买的豆浆机评价还是挺高的。结果如图9所示 图9（购买豆浆机后满意度）（7）顾客对豆浆机的功能要求并不高，46%的人对豆浆机只是要求附带一两个附加功能就好，23%的人认为只要做好本分就好，由此可见顾客对豆浆机的要求是：质量好，有保证！另外在问到豆浆机使用后存在的问题时，经过整理后发现，顾客普遍认为豆浆机的清洗比较麻烦，购买后的售后服务不好，因此在促销过程中，可以向顾客演示正确的清洗方法，并附送配套的清洗用具，而且要强调自己品牌的售后服务这一块。4 促销方案根据前期对小家电市场的了解尤其是对豆浆机的现状及发展趋势的分析，特别是通过对豆浆机的市场调研及对春节消费情况的分析，我们制定了针对春节期间豆浆机的促销方案。我们根据大城市和城镇的生活水平和消费情况的不同推出以下两种促销方案：4.1方案一：针对大城市的促销方案4.1.1 活动分析城市居民的生活水平较高，人们对健康养生也更关注。而且，春节是中国人最重视的节日，也是一年中最长的节日假期，这一假期往往会带来消费的高潮，因此是小家电的促销黄金时段之一。豆浆机在春节里的需求也较为旺盛。在大城市里，忙碌一年的上班族会选择在这个时候购买豆浆机。4.1.2 活动主题兔年派好礼，洪福送给你爱家爱生活，豆浆鲜更多4.1.3 活动目的1、利用春节的机会，提升豆浆机零售量，加大分销力度；2、通过终端现场演示，激发犹豫徘徊消费者的购买欲望；3、通过促销机型，带动其他产品的销售；4.1.4 活动时间2011.01.27-2011.02.024.1.5 活动内容（1）现场演示：豆浆机与老式石磨的将现场比较演示机型：豆浆机2000B、5002D等演示地点：商场入口处或楼梯入口处或商场门口演示内容：豆浆机和石磨要求不间断打不同口味的豆浆（豆浆加糖）并让所有前来演示台的顾客品尝，并让品尝的顾客发表对豆浆机和石墨磨出的豆浆评论。并且把两者所消耗的时间，以及两者的方便程度进行比较。并请专家对两者磨出的豆浆的营养进行数据的比较。以及演示豆浆机的清洗过程。以上所有演示给顾客尝试的东西必须要求卫生、干净（不仅演示中卫生而且后台操作也要卫生，以防品尝的顾客喝了生病闹肚子而投诉）。演示人员要求：演示人员一定要声音洪亮、吐字清晰，条件允许尽可能带耳麦，动作自然，说话有亲和力而且幽默风趣，吸引顾客前来观看、咨询。同时，演示人员还要突出演示5002D易清洗的过程，现场准备水桶一蘸即干净的效果；演示过程注意顾客的疑问并边演示边解答。演示台要求：至少3张以上演示台并齐摆放演示。现场演示布置要求：一个X展架、二张以上海报、一条以上横幅、产品与赠品分开堆码并在赠品上贴上醒目的赠品或赠品区字样；通过一些气球、鲜花、彩带、以及导购员自做的蝴蝶结等美化现场，哄动现场促销气氛。（2）豆浆机以旧换新活动家里的老的豆浆机可以折合成购物券去购买新的豆浆机，最高可折合100元购物券。（3）爱家爱生活，豆浆鲜更多-豆浆和豆浆机的知识竞答活动活动地点：商场入口处或楼梯入口处或商场门口活动要求：由各个卖场选择出合适的主持人员讲解关于豆浆机的知识，并就现场关于豆浆和豆浆机的知识进行现场抢答，答对者给予积分并最终赠送奖品。一等奖1名 奖品为：豆浆机2000B一台二等奖3名 奖品为：豆浆机购物券100元三等奖10名 奖品为：豆浆机购物券50元活动要求：主持人表现大方，能够带动气氛，工作人员维持好现场持续做好保障和后勤工作。（4）兔年大吉，优惠大赠送豆浆机2000B、5002D等打折大优惠。豆浆机2000B××元、5002D××元等豆浆机买满200元送精美豆浆杯一套豆浆机买满300元送精美电热水壶一个豆浆机买满400元送精美电饭煲一个另外凡购买豆浆机者赠送配套的豆浆机清洗用具，并根据所购豆浆机的价格赠送相应量的黄豆；还可以凭发票参加卖场的大抽奖活动。（5）活动宣传计划宣传页足够量，并招够相当数量的发单人员，保证活动期间也发放。足够数量的临时促销人员，并给予培训，保证活动期间促销活动的正常进在各大报纸上和电视等媒体上提前宣传豆浆机的活动，保证活动为群众熟知。4.1.6 各部门协调工作活动总指挥×××活动负责人×××方案的撰写、下发、检核市场部 物料发放客服部 导购培训：各经销商导购管理人员、业务经理/区域经理要对促销活动的内容、终端演示技能等做活动前的培训。活动执行人：经销商市场负责人、经销商导购管理人、业务经理/区域经理4.2 方案二：针对城镇的促销方案4.2.1活动分析 虽然目前豆浆机的主要消费群体在大城市。但是近年来，随着小城镇及农村居民收入的增加，及生活水平的提高，他们对健康也给予了越来越多的关注。豆浆机以它的方便、快捷、营养、卫生的优点越来越受到乡镇居民的关注。而农村基本上每家每户都会种豆子，还有其他的农作物，这为豆浆机的使用提供了机会。另外，现在的各类疾病都在增多高血压、糖尿病、血栓等，可以比较一下，看病花多少钱，豆浆机多少钱，吃喝注意，多喝豆浆少吃药的现实状况。乡镇地区家有一台豆浆机的状况已经不是空谈，加上春节前这段时期正是豆浆机的销售旺季，为了增加豆浆机的销售量，打开城乡这片潜在市场同时应和城乡地区居民的需要，决定在城乡地区搞一次促销活动。4.2.2活动主题Xx豆浆机迎新降价大酬宾另有礼品赠送，购买后可免费体检身体并获得收购黄豆价格优惠宣传口号：兔年派好礼，洪福送给你；兔年新品上市，超值大优惠；一杯鲜豆浆，天天保健康:兔年送好礼，送礼送健康.4.2.3 活动目的（1）利用春节的机会，提升豆浆机零售量，加大分销力度；（2）通过终端现场演示，激发犹豫徘徊消费者的购买欲望；（3）通过促销机型，带动其他产品的销售；4.1.4 活动时间2011.01.27-2011.02.024.2.5活动内容（1） 现场演示针对乡镇居民对豆浆机不是很了解的状况，我们派专业人员做以演示如下：演示人员将新鲜的黄豆放入豆浆机加水后，经过短短的几分钟时间，一杯香喷喷的豆浆已经做成，浓浓的香气直接勾起消费者的欲望。我们可以将现场制作的豆浆免费让消费者品尝，让他们来评判豆浆机的效果。并且我们可以让演示者宣传如下：“用全自动豆浆机只需十几分钟就可以做出新鲜浓香的熟豆浆，成本不到三毛钱；一天三毛钱，全家喝上新鲜豆浆，不算不知道，一算还真划算。更为关键的是，放心豆浆自己做，卫生新鲜自己把握；黑心豆浆喝不得，要喝上卫生新鲜的香浓豆浆，最好还是自己做，选豆和用水自己把握，卫生绝对有保障；随时做，随时喝，新鲜没得说。”这样可以起到鼓励消费者购买产品的目的。（2） 宣传价格宣传：将每一台豆浆机以低于城市价格明码标价，大力宣传低价、实惠，以此应和乡镇消费者希望购买低价产品的心理。实用宣传：乡镇地区居民种地，家中存的黄豆多，买一台豆浆机就可以把黄豆变成豆浆，而且还可以多层利用（包括豆渣可以做饲料或做豆腐等），这样既经济又节省时间，同时还有益身体健康。（3） 兔年送好礼，送礼送健康-体检身体：公司聘请医疗人员参与促销活动，对购买产品的消费者免费体检。（4） 兔年派好礼，更有新品上市，超值大优惠：在促销现场开展促销机KH2105、KH4205等降价优惠，并突出兔年新品上市，大容量豆浆机2010B、2010D等的优惠促销活动，另购物参加抽奖活动，具体活动方式如下：凡在活动期间，消费者除可以享受到超低价的产品外，还可以免费参加抽奖活动，中奖率为100%。针对春节来临的这段时期，具体奖项可为：食用油、台历、年画、春联等礼品。（5）高价收购黄豆：对购买豆浆机的顾客给予收购黄豆的优惠，收购价格可以适当高于当地收购价。4.2.6各部门协调工作活动总指挥×××活动负责人×××方案的撰写、下发、检核市场部 物料发放客服部 导购培训：各经销商导购管理人员、业务经理/区域经理要对促销活动 的内容、终端演示技能等做活动前的培训。活动执行人：经销商市场负责人、经销商导购管理人、业务经理/区域经理5 方案可行性分析根据我们小组搜集到的二手资料和调查数据进行统计分析，有针对性的制定了对豆浆机的促销策划。策划方案的制定以我们得到的数据资料为依据，策划中的活动方案也是产品促销的实用方案，而且促销活动的主题鲜明，突出的内涵针对即将到来的节日。促销时机在春节前的人们购买年货的时候，地点选择各大连锁家电经营场所、百货商场和大超市；以及在城镇中城镇大超市并促销前期利用网络、报纸电视等媒体造势扩大豆浆机的促销影响范围，同时增加了群众对促销活动的了解。由于大城市和小城市以及城镇的消费观念和消费水平的不一样，我们采用了两种促销方案，保证促销为不同的群体所接受，并乐于参与。整体的促销方案是加大豆浆机在人们日常生活的影响和提高豆浆机在人们家用电器的地位，在城镇中主要是是引发消费者的购买需求和欲望，以求开拓农村小城镇市场。切合了调查数据和二手资料的结果，方案简单易行，消费者接受并参与到促销活动中的可能性大，因此我们的促销方案是可行的。附录（1）小组分工情况 引言-卞匀匀 李华丽 小家电行业分析-卞匀匀 李华丽 豆浆机产品市场调研-李华丽 卞匀匀 潘长治 张小飞 促销方案一-潘长治 卞匀匀 促销方案二-张小飞 李华丽问卷-李华丽 卞匀匀 潘长治 排版-潘长治 李华丽 卞匀匀（2）问卷 关于豆浆机消费情况的调查尊敬的先生（女士）： 您好！我们是河南工业大学市场营销系的学生，为了了解豆浆机的消费情况，做了此次市场调查，谢谢您的支持！1 你的年龄?A 2029岁 B 3039岁 C 4049岁 D 50岁以上2 您的婚姻状况？A 未婚 B已婚3 您喝豆浆吗？A是 B否4 您是否拥有自己的豆浆机？A是 B否5 您使用的豆浆机的品牌？A九阳 B东菱 C美的 D飞利浦 E松下 F格兰仕 G苏泊尔 H欧科 I其他( ) J 没有豆浆机6 您一般是通过哪种渠道了解你所需要购买的的豆浆机？A电视广告 B网络媒体 C报刊杂志 D亲戚朋友介绍 E其他7 您如果购买豆浆机，可能的原因是：（可多选）A自己做豆浆比较方便、卫生、新鲜 B喝豆浆有助于身体健康 C自己用豆浆机做更经济 D喜欢喝豆浆 E豆浆机做的豆浆口感更好、更浓 F自己可以做更多口味 G给家人做豆浆，是对家人更好的关怀 H豆浆机有很多其他功能 I周围有人买，所以我也买一个 J送家人朋友 K 其他8 您一般是在那购买豆浆机？A百货商场 B家电连锁经营店 C大超市 D网上购买 E其他