市场营销学课件.doc

第一章n 市场营销学首创于美国。根据市场营销学的演进过程，将其划分为三个阶段。n 形成阶段（19世纪末到20世纪30年代）n 应用阶段（20世纪30年代到二战结束）n 发展阶段（20世纪50年代至今）（一）形成阶段：19世纪末20世纪30年代 特点：n 1、未形成自己的理论体系，着重于推销方法的研究。n 2、研究范围局限于流通领域。n 3、研究活动局限于大学。1905年美国宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销学”课程。1912年哈杰特齐出版第一本MARKTING（哈佛大学出版）主要研究销售技术和广告业务方面的问题，标志着市场营销学的产生和创立。n （二）应用阶段 20世纪30年代二次大战结束n 特点： 1、在流通领域中应用。n 2、提出“创造需求”的概念。n 3、有了自己的组织结构。n 1926年美国成立了全国销售学和广告学教师协会。1931年成立了美国市场营销协会。1937年吸收了许多企业家后成立了现在的美国市场营销学会（American Marketing Association）n （三）发展阶段 从50年代现在n 特点：n 1、买方市场形成是市场营销理论的客观基础； n 2、理论研究不断深化；n 3、研究的范围不断扩大；n 50年代： 50年 产品生命周期乔尔·迪安n 59年 营销审计 阿贝·肖克曼n 55年 品牌形象 西德尼·莱维n 60年代： 60年 4P组合杰罗姆·麦卡锡 61年 营销近视症西奥多·雷维特 63年 生活方式 威廉·莱泽 67年 买方行为理论约翰·霍华德n 70年代： 71年 社会市场营销菲利普·科特勒 71年 营销系统乔治·道宁 72年 营销定位 艾·里斯 、杰·屈特n 80年代：大市场营销、关系营销、生态营销等等。n 1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品product、价格price、地点P1ace和促销Promotion的营销组合。n 随后，学术界又相继提出了其他一些P，包括“人”people，“包装”packaging，“报酬”payoffs，“零卖”peddling等等。n 菲利普·科持勒提出了政治politics和公共关系public relations两个P，即6Ps。后来他又提出了战略4P：研究probing、划分partitioning(即细分segmentation)、优先prioritizing(即目标选定targeting、定位(positioning)，即10Ps。n 二、市场营销学的研究对象和内容n （一）研究对象：n 是研究以市场为中心的市场营销活动及其规律性。n （二）研究内容：n 1、市场研究与分析：包括市场与市场营销、市场营销环境、各类市场类型及其购买行为特点、市场调查与预测；n 2、营销对象及其选择：包括市场细分、目标市场的选择；n 3、企业营销战略和营销策略；n 4、其它领域的市场营销：服务业市场营销和国际市场营销；n 5、营销组织与营销控制的研究；n （三）市场营销学特点：n 1、动态性n 2、应用性n 3、综合性n （三）市场营销学特点：n 1、动态性n 2、应用性n 3、综合性n （四）学习方法：n 1、理论联系实际n 2、认真学习基础理论第二章 市场与市场营销一、市场的概念· （一）市场形成要具备的要素：· 1、存在可供交换的产品；· 2、存在欲出售产品的卖方和具有购买力、购买欲望的买方；· 3、合理的产品价格，即双方都能够接受的价格· （二）什么是市场：· 1、从地理的角度出发，市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。· 2、从商品销售者的角度出发，市场的某一产品的所有现实和潜在买主的总和。· 市场人口购买力购买欲· 市 场 分 析· 人口 收入 购买欲 现实市场· 多 高 强 大· 少 低 弱 小· 少 高 强 有限· 多 低 强 不大，但潜在市场大 3、从商品供求关系的角度出发，市场是商品供求关系的总和。4、从“社会整体市场”的概念出发，市场是商品交换关系的总和。五个市场的结构(复杂市场)关于“市场营销”的有代表性概念1960年定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动. 企业活动过程1985年定义新定义解释产品的概念已不限于有形的物质产品及劳务，还应包括观念、思想等社会行为. 市场营销不仅仅限于企业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等.市场营销 个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会过程.国内观点综述市场营销具有三个内涵：1、市场营销是一种观念。 以顾客、市场为导向的观念等。2、市场营销是一门专业技术。 是管理技术，可以模仿和复制。3、市场营销是企业的运作流程， 贯穿于企业活动过程的始终。市场营销 市场营销 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。(中国人民大学市场营销学教程定义)三市场营销的作用· 1、交换的功能· 2、物流的功能· 3、便利的功能· 4、示向的功能四 、营销观念营销观念：是在一定的时期内贯穿于企业市场营销活动的指导思想和行为准则。 核心是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动或企业以什么为中心如何正确处理社会、顾客和企业三者的关系来指导和开展市场营销活动。 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念生产观念· 营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣.· 成立条件：n 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。n 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。企业口号是：“我能生产什么，就卖什么。” ü 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发2 产品观念· 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。企业关注的重点是产品质量和名誉 。· 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。· 企业口号：“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁” · 营销近视症：从技术出发，从产品出发。3 推销/销售观念· 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销· 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。· 应用领域：n 在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品n 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。企业口号：“我推销什么，你就买什么”· 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 4 市场营销观念· 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。· 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。· 企业口号：“用户就是上帝！” 销售观念与市场营销观念的比较：市场营销与销售的区别· 销售与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”它强调技巧。如：T型车，买一赠一，薄利多销· 营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。· 营销人员：· 依赖于市场调研· 试图从目标市场入手进行市场细分· 时间用于计划工作上· 从长期考虑· 目的在于获得市场份额并赚取利润· 销售人员：· 依赖经验· 了解不同个性的买主· 时间用于面对面的促上· 从短期考虑· 目的在于促进销售· 营销人员认为：销售人员的优点：随和，易与人交往，工作努力缺点：短期行为多，无整体战略性，和缺乏 整体分析能力· 销售人员认为：营销人员的优点：受过良好教育，大多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不敢承担风险5、社会营销观念企业利益、消费者利益、社会利益三者结合，融为一体。6、整合营销· 整合营销的两个层次：n 各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调n 营销部门必须与公司其他部门很好协调4 Ps、4 Cs与4RSR.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。· 4R营销理论是由美国学者DonE.Schultz唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 、关系营销:1、主要内容：深化与顾客的关系。2、途径： 1）数据库营销 2）差别营销、服务营销提高内外顾客的满意度第三章 市场营销环境n 主要解决的问题：n 1、微观环境n 2、宏观环境n 3、市场营销环境分析方法n 教学方法：讲授与案例分析相结合n 教学目的：n 掌握市场营销环境对企业的影响及其企业对策营销环境营销环境（Marketing Environment）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。一、企业微观环境1、营销中间商营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 3、竞争者 竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。 按产品替代的程度，把竞争者划分为4个类型 品牌竞争者(brand competition) 产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者 形式竞争者(form competition) 生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者 行业竞争者(Industry competition)普通竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 广义竞争者(Generic competition)愿望竞争者 以提供不同产品以满足不同需求的竞争者4、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现营销目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。二、企业宏观环境 宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。(一)人口统计环境n 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：n 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；n 年龄分布和种族组合；n 教育水平；n 家庭类型；n 地区特征和运动。1、世界人口增长n 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：n First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。n Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2、人口年龄结构决定需要n 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。n 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 n 有收入和购买力的少儿学习n 母亲高龄，孩子很小n 双份收入，没有孩子n 双份收入并有孩子n 贫穷的城市职员n 富裕的老人  3、民族市场4、教育n 任何一个社会都可分为5个组：n 文盲；n 高中以下；n 高中毕业n 大学；n 专家程度。5、家庭类型6、人口的地理迁移7、大众市场向微观市场转变n 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。n 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。n 并且这些人口统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 （二）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。1、收入分配n 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2、储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3、消费者支出模式和消费结构的的变化恩格尔定律 一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大。在人们收入水平提高以后，用于购买食物的实际支出虽有所增加，但它占总收入的相对值却在减少；相反其它方面的支出比重却在不断增加。 （三）自然环境n 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1) 原料短缺；2) 能源成本的增加；3) 污染的增加；4) 政府使命的变化。1、原料短缺n 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：n 无限资源n 可再生的有限资源n 不可再生的有限资源2、能源成本的增加n 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。n 这激起对替代能源发疯似的研究n 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3、污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响 一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4、环境保护中政府使命的变化n 在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。n 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。n 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。（四）技术环境n 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。n 营销人员应该看到技术的下述趋势：n 技术变革步伐加快n 无限的革新机会 n 变化着的研究与开发预算n 增长着的技术革新规定和法律 （五）政治/法律环境n 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。n 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。（六）社会/文化环境三、市场营销环境分析方法(一)机会与问题分析SWOT分析法 SWOT分析是目前战略管理与规划领域广泛使用的分析工具。它通过了解自己组织的优势（strength）与弱势（weakness），掌握外部机会（opportunity）、规避威胁（thrends），从而制定良好战略的方法。SWOT分析的主旨是在于给出一个组织内外环境、问题的集中图画，并激励组织调动其优势，以便最大限度地利用机会，规避风险(四) 对策： l、反抗：对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻：对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。 3、撤退：如果行业中面临的环境威胁将危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。第四章 消费者市场购买行为分析一、消费者市场及其购买行为特点： （一）消费者市场的概念 是为个人和家庭提供生活消费品和服务，以满足他们需要的市场。（二）消费者市场购买行为的特点1、多样性和不确定性2、购买数量少、购买次数多3、具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广二、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式（1）哪些人构成了市场？ 谁是购买者？购买者（2）他们/购买什么商品？ 购买什么？购买对象（3）他们为什么购买这些商品？ 为什么购买？购买目的（4）谁参与了购买过程？ 谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？ 如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？ 何时购买？购买时间 （7）他们在哪里购买商品？ 何地购买？购买地点（二）影响消费者购买行为的因素1、社会因素 （1）文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体。 a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群（2）社会阶层 是一个社会以生活方式、价值观、行为态度不同而进行的等级划分。（3）相关群体 在追求共同的目标或兴趣当中相互依赖的两个或两个以上的人叫群体。 相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。包括两种类型：（4）家庭（5）社会角色1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。（2）感觉和知觉 直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑个被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。知觉的三个特性：即注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。 上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。（3）学习（4）信念与态度 信念，是人们对某种事物所持的看法. 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 消费者的态度是人们根据以往经验和情感体验对商品和劳务所作出的评价和心理倾向。 消费者态度的构成主要包括三大因素： 1)认知因素:消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。 2）情感因素:态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。 3）行为因素:可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。3、个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买行为类型 1、划分消费者购买行为类型的标准 （1）消费者卷入购买的程度 a、消费者购买的谨慎程度及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 b、参与购买过程的人数的多少。 （2）所购商品不同品牌之间的差别程度 2、消费者购买行为类型 消费者卷入购买的程度 高 低 品牌 的差 大 复杂型 多变型 别程 度 小 和谐型 习惯型（二）消费者购买决策过程 1、确认需求个人来源 商业来源公共来源 经验来源 3、评价选择 4、决定购买 5、购后行为 购后的满意程度 消费者的购后活动一、目标市场营销的概念和步骤n （一）目标市场营销概念n 就是从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品和营销计划，使之适合每个选定细分市场需要的过程。n （二）目标市场营销的步骤n 1、细分市场（segmenting）n 2、选择目标市场（targeting）n 3、产品定位（positioning） 二、市场细分（一）什么是市场细分（市场区隔、市场分片) 是指企业通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。n （二）市场细分的好处：n 1、有利于企业发现最好的市场机会。n 2、有利掌握目标市场特点。n 3、有利于市场营销组合策略的制定。n 4、有利于集中企业的人、财、物的投入。n 5、有利于提高企业竞争力。（三）市场细分的变数（消费者市场细分的变数） 1、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。 2、人口细分：按照人口统计因素来细分市场。包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 3、心理细分：生活方式、社会阶层、个性偏好等。 4、受益细分：消费者进入市场的程度、追求的利益、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚程度、支付方式等。（四）市场细分的程序： （五）有效市场细分1、确定企业进入什么行业，生产经营什么产品。 2、根据市场情况选择有关标志。 3、合理的排列组合。 4、组织调查、发现细分市场的规模和性质。 5、选择目标市场，设计市场营销策略。（五）有效市场细分三、目标市场及其营销策略n （一）目标市场的确定n 1、概念：目标市场就是企业营销活动所要满足的市场。n 2、企业确定目标市场的方式：n （1）整个市场全市场战略n （2）在市场细分的基础上选择一个或若干个市场n a 产品市场集中战略n b 产品专业化战略n c 市场专业化战略n d 选择性专业化战略n （二）目标市场营销策略n 1、无差异性市场营销策略n （1）内容：（2）优缺点： 优点：a、降低生产成本 b、降低销售费用 缺点：a、不能满足消费者的差别需求和爱好。 b、易受到竞争的冲击。（3）适应范围： a、市场、产品是同质的。 b、广泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。2、差异性市场营销策略：（1）内容： （2）优缺点： 优点：能够扩大销售，增强企业的竞争力。 缺点：a、成本可能会增加。 b、要求有较强的实力和素质较高的经营管理人员。2、集中性市场营销策略：（1）内容：（2）优缺点： a、增强企业的竞争力。 b、节省费用，降低成本。 c、能够迅速占领市场，提高企业产品的知名度和市场占有率。 （三）选择目标市场营销策略应考虑的因素： (1)企业资源 如果企业资力雄厚。且市场营销管理能力较强，即可根据产品的不同性质选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，如果企业资源力量有限，无力兼顾整体市场，则宜选择集中性市场战略。 (2)产品的特性 同质性产品适于采用无差异战略。差异性较大的产品，可根据企业资源力量，采用无差异性市场战略或集中性市场战略。 (3)产品寿命周期 新产品在引入阶段相成长期前期可采用无差异市场战略。而待产品进入成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所在成长阶段后期改为差异性或集中性市场战略效果更好。 (4)市场的同类性 如果顾客的需求、偏好较为接近，市场营销方案的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集市性战略。 (5)视竞争者战略而定 如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略，有利于开拓新市场，提高企业产品竞争能力。相反，如果竞争者已采用差异性战略，有针对性地提高产品来满足不同细分市场的要求，则不应以无差异战略与其竞争。目标市场的选择标准n 1、市场空白点n 2、竞争对手的弱点或盲点n 3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求n 4、我们在此方面具备某种独特的优势n 5、目标顾客有一定的购买力 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。n 一、麦当劳根据地理要素细分市场n 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。n 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。n 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。n 二、麦当劳根据人口要素细分市场n 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。n 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。n 三、麦当劳根据心理要素细分市场n 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。n 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。n 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。产品策略一、 产品的整体概念产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括三个层次： 1、核心产品：2、形式产品： 指产品的实体和外形。包括产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装等。3附加产品。 是指企业提供的附加服务和附加利益。 产品的最基本的层次，是顾客购买产品所追求的基本效用和利益，即商品的使用价值。不同观点： 产品由以下五部分构成： 核心产品 形式产品（基础产品） 期望产品 购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件。 延伸产品（附加产品） 潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 二、产品组合策略（一）产品组合的有关概念 一个企业可能只生产一种、两种产品也可能生产多种产品。产品组合是当一企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常它由若干产品线和产品项目组成。产品线指一组密切相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需要产品项目即那些品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。 企业的产品组合四要素：