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市场经理培训市场经理培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居市场经理工作手册2010年12牢记四个责任 客户“买不到”是我们的责任； 客户“卖不出”是我们的责任； 客户“不赚钱”是我们的责任； 客户“不满意”是我们的责任。目 录第一章 岗位说明1一、岗位业务能力1二、岗位职责2三、岗位要求2（一）营销管理2（二）服务管理3（三）客户经理管理3第二章 作业流程5一、营销管理流程5（一）目标与计划管理流程5（二）营销活动组织实施流程6（三）营销工作会议流程7（四）日（周）例会流程8（五）品牌培育工作流程9（六）需求预测流程10二、服务管理流程12（一）客户信息管理流程12（二）客户分类管理流程13（三）客户维护工作管理流程14（四）市场经理拜访客户流程16（五）客户意见和投诉处理流程17三、客户经理管理流程19（一）客户经理工作日志管理流程19（二）客户经理业务培训流程20（三）客户经理绩效评估流程21第三章 作业内容及要求23一、营销活动管理23（一）目标与计划管理23（二）市场调查、分析与预测30（三）品牌培育47（四）日常工作管理51二、服务管理57（一）客户满意度调查57（二）客户投诉办理61（三）服务问题处理62三、客户经理管理62（一）素质管理62（二）基础资料管理66（三）绩效管理69附录1：市场经理业绩评价参考指标71第一章 岗位说明市场经理是（区域）营销部具体从事客户服务与营销工作及管理的岗位。其主要任务是在（区域）营销部经理的领导下，协调有关部门和岗位，组织、管理、指导、帮助客户经理做好市场营销和客户服务工作。本岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。一、岗位业务能力（一）熟知行业政策以及本企业各项规章制度。（二）掌握与本岗位工作相关的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识。（三）具备与本岗位相适应的组织领导能力、沟通协调能力和解决问题的能力。（四）具备与本岗位相适应的文字组织能力、营销分析能力、计算机基础操作能力以及学习创新能力。（五）具备与本岗位相适应的营销经验和技巧。（六）掌握辖区市场的基本情况和特征。二、岗位职责（一）制定工作目标和工作计划。（二）搜集市场信息，分析市场状况，预测市场需求。（三）负责管理客户基础信息维护，保证客户分类工作的质量。（四）组织客户经理开展客户服务工作。协调内外部关系，妥善解决辖区客户服务工作中的各种问题。（五）组织客户经理开展品牌培育工作。（六）检查、督促、规范客户经理的工作行为，进行绩效评估。（七）面向客户经理开展业务指导和培训工作，提升客户经理业务能力。三、岗位要求（一）营销管理1、根据（区域）营销部工作目标及营销活动实施方案，分解任务目标、落实工作计划，做到目标明确、措施具体、可操作性强。2、搜集、整理、传递市场信息，组织客户经理开展市场调查和分析，做好市场的需求预测工作，把握市场真实需求。3、落实品牌培育工作目标，组织开展有关品牌推广和维护的营销活动，关注品牌的市场表现并及时反馈信息、提出建议。（二）服务管理1、组织、指导客户经理掌握并实施客户服务标准和营销服务策略，开展零售客户分类服务，指导客户经理合理制定服务计划，提高零售客户的经营能力和水平。2、开展客户服务需求调研，了解客户服务满意度情况，有目的地实施客户拜访，根据营销部安排，适时开展对零售客户的培训，及时发现和解决客户服务工作中存在的问题。3、协调相关部门妥善处理客户意见和投诉，指导并帮助客户经理主动化解客户抱怨。（三）客户经理管理1、遵守并组织客户经理学习企业各项规章制度，向客户经理灌输卷烟商业企业的服务理念，督促、检查客户经理贯彻执行规章制度及作业规范情况，培养客户经理执行工作标准的自觉性和准确性。 2、指导客户经理总结工作经验，向客户经理传授工作方法和技巧，并对客户经理的工作适时提出工作思路和要求，做到工作目标、营销要点和措施、工作重点和步骤清晰明确，提高客户经理的能力素质和业务水平。3、按照企业有关考核评价方案和具体要求，及时评价客户经理营销服务工作情况，公平、公正、公开地开展客户经理绩效评估工作。第二章 作业流程一、营销管理流程（一）目标与计划管理流程1、分析目标了解企业的总体目标，分析（区域）营销部目标以及本辖区目标，分析目标制定背景、制定依据和制定方法。2、分解目标基于目标分析的结果，衡量本辖区市场状况和趋势、团队绩效和潜力，按辖区、品牌、人员分解目标，并对目标完成进度进行整体规划。3、确定目标根据需要，与客户经理沟通，并适当与其它区域的市场经理交流，编制营销目标分解情况表报（区域）营销部经理审批。审批通过后在营销工作会议上通报客户经理。4、制定计划基于本辖区目标、进度以及相关内容，分别拟定年度、半年、季度、月度工作计划，并根据（区域）营销部有关营销服务工作要求，制定相应的营销计划、拜访计划或其它专项工作计划。5、实施计划组织客户经理召开营销工作会议，明确目标、思路、任务，讲解计划实施要点和注意事项，提出工作要求和进度要求。6、进度管理通过对销售情况和市场信息的跟踪，及时掌握工作要求落实情况，定时检查目标和计划完成进度，对存在的问题及时纠正和处理。7、绩效评估按照要求评估被考核的工作项目，并向（区域）营销部提供客户经理的考核资料。8、归档定期整理和装订材料，归档保存。（二）营销活动组织实施流程1、制定方案根据（区域）营销部的营销工作安排，结合实际制定具体实施方案和细则。2、开展培训组织、指导客户经理学习营销活动实施方案和细则，掌握营销活动要点。3、组织实施组织、指导客户经理落实营销活动实施方案和细则。4、过程控制跟踪、监控营销活动实施过程，及时搜集信息、提出改进建议，确保营销活动目标实现。5、总结评价及时组织营销活动的执行情况调查，了解掌握客户对营销活动的反映，评估营销效果，并根据实际情况提出营销活动改进建议。6、归档及时整理和装订材料，归档保存。（三）营销工作会议流程1、确定主题根据（区域）营销部营销管理工作的要求或本辖区营销服务工作的需要安排会议的主题（月营销工作会议、专题营销工作会议等）、时间，并通知客户经理。2、准备素材准备会议发言提纲和有关材料，向（区域）营销部经理汇报除日例会之外的其它类型会议的目的、主题、内容、时间。3、拟定议程根据会议时间和内容，适当选择交流、讨论、情况分析和通报、布置工作、学习、培训等形式，合理安排会议议程。4、召开会议安排会议记录人员，按时召开会议，根据议程安排完成会议内容。5、保存记录会议结束后，收取会议记录，并摘录会议要点上报（区域）营销部，向所辖客户经理发布摘要信息。（四）日（周）例会流程1、准备（1）阅读客户经理工作日志，了解客户经理的工作情况。（2）掌握当日（周）营销动态、市场表现、信息反馈、待解决的营销和服务问题等。（3）草拟会议议程。2、召集（1）安排记录人员。（2）客户经理签到。3、例会（1）会议主题说明。（2）客户经理发言。（3）日（周）工作点评。（4）工作安排。4、反馈摘要会议情况，上报（区域）营销部，通报客户经理。5、归档保存会议摘要。（五）品牌培育工作流程1、制定方案根据品牌培育工作方案，结合自身市场特点，提出品牌培育工作思路、实施要点、计划和建议，为所辖客户经理科学制定品牌培育目标及新品铺货指标，明确目标销量、目标上柜率，并报（区域）营销部经理审核。2、细分市场根据品牌类别或品牌市场定位等要求指导客户经理选定目标客户。3、开展培训搜集和整理有关目标培育品牌的资料，组织培训客户经理，掌握商品知识、明确工作目标、内容、方法和工作要求。4、市场维护组织客户经理面向零售客户及消费者实施品牌培育，提高品牌的市场认知度、上柜率、占有率。5、过程监控对品牌培育过程实施监控，跟踪品牌销售动态，深入市场了解情况，根据实际情况及时指导客户经理改进工作方法，确保目标实现。6、总结评价及时分析评估品牌培育工作开展情况，并根据辖区市场情况向（区域）营销部经理提报营销建议。 （六）需求预测流程1、掌握要领按照建立卷烟需求预测制度要求，组织客户经理学习企业市场需求预测的内容，方法和步骤。2、制定计划按照要求，在工作计划中安排有关市场需求预测工作的事项。3、调查需求（1）按照有关需求预测的要求，细分客户群体，并分析各客户群总体需求水平。（2）组织开展市场调查、客户拜访，分析掌握辖区市场基本情况、主要特征和变化规律，获取样本客户的订货需求。4、预测需求（1）结合零售客户销售情况，预测需求。（2）做好市场需求预测工作。5、过程控制（1）采用抽样调查和定点监测相结合的办法，掌握不同客户群体、不同区域、不同品牌的市场要货需求和客户库存的变化情况。（2）检查客户经理预测工作过程，禁止为盲目追求预测准确率，干扰客户自主订货。（3）把握零售客户真实需求，指导客户经理加大引导力度，使客户理性提报需求。6、动态管理（1）因婚丧嫁娶出现的新增需求，由客户经理向零售客户搜集相关证明材料，提交市场经理在权限范围内审核。（2）定期分析客户经理需求预测准确情况，检查客户经理需求预测工作质量。7、汇总分析（1）按时汇总客户经理需求预测情况，上报（区域）营销部综合管理员汇总。（2）召集营销工作会议交流预测认识和影响因素。8、归档及时整理和装订材料，归档保存。二、服务管理流程（一）客户信息管理流程1、培训（1）组织客户经理学习客户档案管理制度。（2）指导客户经理理解客户档案信息含义，明确客户信息搜集和维护工作要求。2、检查（1）督促客户经理在日常工作中及时维护客户信息，更新客户档案。（2）抽查客户档案，对照自己所掌握的客户信息情况评估客户经理客户档案维护工作质量。（3）记录检查结果。3、考评（1）根据企业绩效考核办法对客户经理客户信息维护工作质量进行考评。（2）考评结果上报（区域）营销部。（二）客户分类管理流程1、制度学习（1）组织、指导客户经理学习和掌握行业统一的零售客户业态分类办法、零售客户分类办法以及其它有关客户分类服务的文件。（2）组织客户经理学习客户分类方法，指导客户经理客户分类工作的具体内容，熟悉各类客户群营销服务策略。2、工作部署召开会议，安排客户分类工作实施时间、内容、步骤和要求。3、信息审核（1）抽查客户档案，检查客户档案收录客户信息的完整性和真实性（见：辖区市场客户信息管理流程），发现问题，及时纠正。（2）实施客户综合测评时，应根据客户分类综合测评模型的数据需求，抽查相关数据是否完整、准确，发现问题，及时纠正。4、客户分类确认信息准确无误后，通过计算机软件完成客户分类操作。5、质量抽查组织客户经理使用计算机软件抽查客户分类结果，评估客户分类模型所反映客户状况的准确性，提出分类模型修正建议上报（区域）营销部。6、分类应用组织客户经理按照企业客户群营销策略以及（区域）营销部客户分类服务实施要求，制定服务计划。7、统计分析（1）填制、归档客户资源统计表。（2）分析客户资源的规模、结构、分布等方面的变化情况。（3）总结营销服务开展情况，制定改进计划。8、归档保存有关分类资料。（三）客户维护工作管理流程1、学习（1）结合当前营销服务工作重点，组织客户经理学习服务营销理论以及企业服务、管理制度和办法。（2）指导客户经理掌握营销服务策略以及（区域）营销部客户分类服务实施标准和要求，熟悉服务项目内容、明确开展营销服务工作的主要方法。2、交流组织客户经理开展相互交流，在交流中搜集和点评客户维护的具体案例，总结和分享客户服务技巧，提出要求。3、布置结合实际，编制营销工作计划，向客户经理提出近期客户维护工作任务和要求。4、实施（1）组织、指导客户经理编制营销服务工作计划、拜访计划，合理安排客户维护工作内容。（2）及时批阅客户经理工作记录，指导和帮助客户经理发现问题，分析问题，采取补救措施。（3）拜访客户，抽查客户维护工作开展情况、客户满意情况，解决疑难问题。（4）通过例会和营销工作会议，点评客户维护工作开展情况，指出不足，总结经验，提出改进措施。5、考核按照企业督察工作管理制度，考核客户经理客户维护工作质量。考核结果上报（区域）营销部。（1）检查客户经理有关客户维护工作记录。（2）评价客户经理所辖客户的满意状况，跟踪目标完成情况。（3）评估客户经理客户维护工作质量。6、归档保存有关工作记录。（四）市场经理拜访客户流程1、分析分析营销任务、市场情况、销售动态，寻找需要重点关注的客户，提出可能存在问题，明确客户拜访目的。2、计划（1）在月度营销工作计划中拟定月度应拜访客户数量，为本月的客户拜访工作提出任务目标。（2）基于服务督察、客户沟通的需要，安排周拜访计划，明确拟拜访客户数量、类别、拜访目的和内容。（3）根据周拜访计划，基于本周营销服务管理和客户沟通的需要，安排待访客户名单、拜访内容、拜访时间、沟通方式等。3、沟通（1）月、周拜访计划应上报（区域）营销部经理审核，日拜访计划传递（区域）营销部经理备案。（2）事先电话沟通重点客户。4、拜访（1）拜访中，重点督察客户经理开展营销服务工作情况、回访投诉客户，并注意获取市场信息、客户意见或投诉。（2）简要记录与客户的沟通情况或使用固定格式记录市场调查信息。5、评价（1）日拜访结束后，检查月拜访任务完成进度以及周拜访计划完成情况，整理拜访中记录的信息，录入工作日志，填写信息传递单。（2）通过例会，向客户经理通报前一天拜访情况。（3）每周、月评价拜访目标完成情况，总结经验，分析问题，并拟定下一阶段拜访计划。6、归档定期装订拜访计划表以及其它原始记录，或将资料录入计算机管理。（五）客户意见和投诉处理流程1、受理市场经理通过以下渠道获取客户意见和投诉信息：（1）查阅客户经理工作资料，查找线索，与客户经理沟通，了解并记录客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。（2）拜访客户，听取和记录客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。（3）接受相关岗位通过信息传递单提交的客户建议、质疑、抱怨和投诉。（4）接受客户投诉受理中心转办的客户投诉处理任务。2、核实选择查阅资料、拜访客户、调查客户经理、沟通相关岗位等方式，初步核实客户意见、投诉的真实性。3、办理（1）填写信息传递单，向（区域）营销部报告客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。电话沟通或拜访客户，整理、汇总和分析客户的建议，妥善处理客户的质疑和抱怨。（2）在规定时间内，按照客户投诉处理流程的要求处理客户投诉，需与其它岗位协同处理的应及时沟通处理。（3）对营销服务工作存在的重大问题，要求制定具体整改计划，对客户经理的营销服务工作提出针对性要求。4、反馈（1）在规定时间内向客户投诉受理中心、（区域）营销部上报客户投诉处理结果。（2）向提出意见和投诉的客户，反馈处理结果，记录客户对处理时间、方式、过程和结果的满意情况。（3）通过例会，通报、整理、汇总和分析客户意见和投诉受理情况，安排整改任务。5、归档整理客户意见和投诉受理、核实、办理、传递的相关资料，按照时序、内容分类保存。三、客户经理管理流程（一）客户经理工作日志管理流程1、分析批阅前，回顾营销服务工作要求和落实情况，分析销售情况。2、批阅（1）检查客户经理昨日安排的工作计划或拜访计划是否完成。（2）了解客户经理在客户拜访或营销服务过程中所搜集到的市场信息、客户信息和品牌信息。（3）检查客户经理已搜集信息中，涉及到营销服务的重要信息是否按要求填写并完成信息传递。（4）检查客户经理次日工作计划或拜访计划安排。（5）填写批阅意见，评价客户经理工作，指出存在问题或注意事项，提出工作建议。3、沟通对日志中需要进一步了解的情况或文字批阅无法解决的问题，通过与相应的客户经理面对面沟通解决。如超出市场经理权限范围的应及时请示（区域）营销部经理后办理。4、记录摘要记录客户经理工作日志中反映的重要信息以及批阅中对客户经理提出的工作要求。5、点评通过例会，集中点评客户经理工作日志记录情况以及计划安排落实情况。（二）客户经理业务培训流程1、分析需求（1）根据客户经理人员素质情况，结合工作需要，分析客户经理业务能力提升的需求。（2）学习上级营销管理部门或（区域）营销部制定的客户经理培训大纲。 2、安排计划根据培训大纲，在月度营销工作计划中安排本客户经理培训工作内容：（1）参加上级集中培训的人员、班次、学时计划。（2）政策、制度、营销理论学习的时间、学时、内容。（3）学习、讨论企业营销服务策略以及（区域）营销部营销服务要点的时间、内容、方式。（4）有关学习笔记、心得的要求。3、组织培训（1）调整参加上级集中培训人员的工作安排，使其能够按时参加培训。（2）提取搜集资料，在充分准备的基础上，利用周营销工作会议或安排专门时间，组织客户经理开展学习活动。（3）检查客户经理学习笔记记录情况，批阅客户经理学习心得。4、归档保存培训资料。（三）客户经理绩效评估流程1、熟悉要求（1）组织客户经理学习企业关于客户经理绩效评估办法。（2）明确客户经理绩效评估指标体系和考评要求。2、资料积累搜集和积累有关客户经理绩效考评资料，记录客户经理以下工作表现：（1）目标和计划完成情况。（2）出勤情况。（3）营销工作质量状况。 （4）客户满意情况。（5）各项工作资料完成质量情况和归档情况。3、数据统计定时统计客户经理绩效状况。4、绩效测评按照考评要求，对客户经理绩效状况评分，填写客户经理绩效考评情况表。5、提交报告将客户经理绩效考评情况表随当月市场分析或其它汇报材料上报（区域）营销部。6、情况通报通过例会，将考评结果通报客户经理。7、归档定期整理归档考评资料，并将客户经理绩效评估结果录入员工档案。第三章 作业内容及要求一、营销活动管理（一）目标与计划管理1、分解目标（1）围绕企业整体经营策略及营销目标，制定年度、半年、季度、月度及阶段性（或专项）营销目标。（2）根据目标任务做好各项指标的年度分配。应充分考虑四个方面：1）客户经理所服务客户的历史销售状况，包括：客户历史销量、品种、结构等情况。2）市场机会。因季节节日、社会活动、环境变化等因素对不同服务区域的影响程度。3）环境差异。指标分配力求客观公正，充分考虑客户经理所负责客户的自身素质、区域环境、消费群体的差异特征等。4）销售潜力。各项指标的设定既要保证科学合理、又要具有一定的挑战性，要通过客户经理的不懈努力工作，才能完成指标任务。（3）编制营销目标分解情况表，上报（区域）营销部经理审核后，通报客户经理。2、编制计划围绕企业营销策略及目标以及统一的市场营销活动安排，编制工作计划，保证辖区市场营销活动的顺利开展。（1）营销工作计划1）营销工作计划期分为年度、半年、季度、月度，市场经理和客户经理在计划期开始的前一个月，分别制定营销工作计划，计划拟定后，分别报上级主管审批后归档。2）营销工作计划所包含的工作项目卷烟销售：完成销售目标的方法与途径。业务模式：维护业务模式的要求与措施。品牌培育：实施品牌培育策略的工作安排。客户服务：开展客户沟通与客户维护活动的工作安排。需求预测：客户需求预测工作以及与之相关的信息搜集与分析。3）营销工作计划材料的内容形势或环境分析：行业政策和企业策略要求、辖区市场实际和零售客户需求、上周期工作状况简要分析。总体目标：计划期内营销工作总体目标和工作思路。关键营销目标计划分解：主要包括销量目标、重点品牌销量目标、新品铺货目标、重点品牌上柜率目标、结构目标等。营销工作内容、措施、要求、实施步骤：计划期内拟开展的工作项目、措施、目标及完成目标的要求，需要重点解决哪些服务问题、在哪些方面提高客户满意度、提高哪方面服务水平等。安排客户拜访计划：月度营销工作计划中，市场经理拜访客户的计划数不少于辖区客户总数的5，时间不少于5天。（2）专项工作计划1）根据企业新的或者阶段性营销策略要求，市场经理要制定新的或者阶段性营销工作计划。如：促销计划、铺货计划、市场调查计划等。2）专项工作计划按照企业下发的专项营销工作方案的要求制定。3）专项工作计划是营销工作计划的补充，市场经理应在（区域）营销部经理指导下，以不影响总体目标为前提，对营销工作计划的工作量进行适当调整，并在安排一周营销工作或制定日拜访计划时加以考虑。（3）周营销工作计划1）周营销工作计划是月度营销工作计划和专项工作计划的细化。其主要作用是通过计划，整体考虑客户经理的工作安排，有序地开展营销服务工作管理。2）在月度营销工作计划基础上，市场经理制定一周营销工作计划，填制周营销工作计划表，并报（区域）营销部经理审批。3）周营销工作计划执行完成后，市场经理应按月装订存档。示例： XXXX年第（X）周营销工作计划表（XX月XX日XX月XX日）时间本人周工作安排计划调整情况周X上午下午周X上午下午周X上午下午周X上午下午周X上午下午本周辖区主要营销工作安排批阅意见经理：××× 2007-01-19 填表人：××× 时间： 200701-19说明：周营销工作计划表包括以下信息项目：n 时段：从周一至周五，每天分上午下午两个时段安排工作。n 本人周工作安排：市场经理将一周的管理活动和市场活动措施具体分解到日，以增强工作的有序性。n 计划调整情况：根据上级批阅意见进行的工作调整或根据计划实施情况对剩余时间工作安排的调整。n 本周辖区主要营销服务工作安排：市场经理对本辖区一周主要工作的安排，描述了主要任务、内容、人员调度、时间和工作要求等事项，用于沟通上下级，并以此作为评估工作完成情况的依据。n 营销部经理意见：（区域）营销部经理在每周五审批所辖市场经理的周营销工作计划表，评价计划安排质量，提出建议和要求。（4）日拜访工作计划1）市场经理检查周营销工作计划，根据周营销工作计划安排拜访客户任务数以及拜访日期，如次日安排了拜访任务，则应基于拜访的内容，提前一天抽取客户信息（提取的客户数应大于任务数），填制日拜访计划表。2）市场经理的客户拜访任务分为两种：日常检查或市场调研拜访。拜访要根据调研或检查内容需要，选定拜访客户类型、拜访数量。重点客户拜访。市场经理选择具有较大影响力的重点客户以及难以管理、配合度较差、日常问题较多、满意度较差的异常客户开展拜访沟通工作。3）日拜访计划表包含以下项目：客户名称：用于填写客户店铺简称或姓名。客户群体代码（国标）：用于填写业态、市场类型、规模、守法情况的四位代码。客户地址：用于提示客户所在区位。营销预案：用于提示拜访目的或可实施的营销预案。备注：用于拜访过程中记录客户的信息、服务质量反馈信息。拜访情况汇总：用于统计本周拜访任务进度，整理已获取的市场信息，反映拜访的主要成果。其中，备注栏在拜访过程中填写，汇总栏在拜访结束后填写。4）拜访计划表填制完，通过系统上报（区域）营销部经理审批。审批后，计划表所提供信息可作为工作结束后评估工作效率的依据。5）拜访过程中注意搜集、记录信息。6）结束拜访返回营销部后，在拜访计划表备注栏内整理和归纳信息。统计本月拜访客户任务完成进度。归纳和汇总已搜集信息。对当日未能完成拜访的客户在汇总时简要说明原因，并根据缺少数调整周营销工作计划中的拜访任务计划进度。对已整理信息中的有价值信息，按照信息分类传递要求和流程填制信息单，并提交有关岗位。7）依据日拜访计划表所记录的原始信息和汇总信息，填写工作日志，保存日拜访记录表。8）日拜访记录表所反映的拜访过程，列入上级检查拜访工作质量的范围。3、过程控制要求市场经理对辖区营销目标的整个实施过程进行有效地控制，做到目的清晰明确，实施时间长度确定，结果可予以量化并且指出可影响目标市场的行为。营销控制强调结果控制与过程控制相结合，市场经理营销控制工作要求：（1）根据营销目标和营销计划制定相应的工作标准。（2）执行有效拓展市场的销售目标、销售策略，把握市场动向，确定目标市场，探索适应市场的营销方法。（3）对营销策略实施的效果进行跟踪分析，并及时调整和改进；帮助客户经理制定拜访计划，对目标客户实施重点维护。（4）通过计划与实际的比较，跟踪分析出现偏差的原因，及时采取矫正措施。（5）采取销售序时进度跟踪方法，对差异销售指标或个人目标及时质询、督导。（二）市场调查、分析与预测1、市场调查市场经理根据企业有关市场调查活动安排，通过细化调查方案、选择调查对象、控制调查过程，结合实际开展市场调查工作，并整理调查资料、认真撰写调查报告。在不影响正常工作的前提下，市场经理可根据市场情况，结合客户拜访开展专题调研活动。（1）细化调查方案组织学习企业统一下发的市场调查方案，对调查项目进行分析，结合市场实际，制定实施方案和计划。（2）选择调查对象根据市场调查方案规定的调查对象选择要求和方法，确定调查对象并将调查任务分解至客户经理。（3）控制调查过程监督市场调查方案规定操作程序的执行情况，通过检查客户经理工作记录或拜访客户等方式，对市场调查工作过程实施管理，发现问题，及时处理和解决。（4）整理调查资料按照市场调查方案提出的资料整理要求，集中收集和保管原始材料，及时完成调查信息的汇总和分析工作。（5）撰写调查报告提示：1、商圈类型分析：分析每类客户在不同区域的分布特点，依据每类客户分布情况，确定重点营销区域，为制定各项工作计划提供参考依据；根据商圈类型寻找潜力客户。比如处在商业区、旅客中转区的客户集中分布哪种类型？这类客户有没有很好利用地理环境的优势？ 2、经营品种分析：分析每类客户的经营品种宽度有什么特点？寻找各类型客户中经营品种不合理的客户是哪些？比如，在同类型客户当中通过表格可以看出，品种宽度明显较低的是哪些？明显较高的是哪些？ 3、日均购烟人次分析：分析哪类客户的日均购烟人次较多、哪类客户的日均购烟人次较少？ 4、消费结构分析：分析各类型客户的消费结构情况，哪种客户的消费结构偏高？哪种客户的消费结构偏低？在同类型客户当中，消费结构偏差较大的客户有哪些？ 5、消费群体分析：分析辖区客户卷烟消费主流群体在各类型客户的分布情况，以流动客为主的客户群体是哪些？这些客户往往是新品推介的重点。以固定客为主的客户群体是哪些？分别以高端群体、中端群体、低端群体为主的客户群体是哪些？根据不同的客流群体特征，应对不同的营销策略。按照市场调查方案规定的质量要求和时间要求，认真撰写调查报告，经讨论完善后上报（区域）营销部。2、市场分析在日常工作中，市场经理要围绕营销服务的中心工作开展分析，使分析工作有利于把握市场、服务客户、培育品牌、提高工作效率。要熟练掌握数据处理软件的操作技能，根据分析主题需要选择和使用数据统计和分析工具，不断积累经验，提高分析能力和水平。同时，应注重信息的多渠道搜集和分类管理，及时开展分析工作。在完成定期分析的基础上，有针对性地为上级领导、有关部门提供信息支持服务，指导客户经理掌握市场状况、发现市场变化、了解服务效果、拟定提升措施。分析中，要注重卷烟市场分析与宏观市场分析相结合，定性分析与定量分析相结合，日常监控、主题分析与阶段性综合分析相结合，个人分析与组织客户经理共同分析相结合，不断提高分析质量。本节所列分析指标和项目，可结合实际，有重点的灵活运用。（1）市场特征分析把握市场特征是适应市场需求、有针对性地开展营销服务工作的重要基础，市场经理应在（区域）营销部的统一领导下，组织客户经理对历史销售数据进行分析，总结市场变化规律，指导客户经理整理辖区市场重要时段、重要事件造成的销售波动特点和波动指数，汇总分析结果，编制报告，反映辖区市场的变化特点、规律和影响销量波动的指数。1）在企业统一安排下，组织客户经理开展市场调查。2）在完成市场调查的基础上，分析历史数据。重点把握月度变化趋势、节日销售波动、重点品牌表现。3）分析影响市场变化的因素以及影响方式。如：社会活动、民俗、交往习惯、灾害、流动人口、货源等。提示：研究市场规律的目的是分析市场机制发挥作用的形式、周期、特点，判断相关因素对市场变化的影响及程度，以利于预测趋势、把握机会。4）对市场情况、总体特征、变化规律进行综合整理、评价和描述，提交市场情况分析报告。市场情况分析报告包括五个方面内容：市场总体规模特征：人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、居民就业收入、市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等。市场消费群体特征：市场主要消费群体、消费习惯、消费水平和消费特征等。终端特征：零售业态的经营方式、盈利需求以及其它服务需求。卷烟商品需求特征：卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性。社会库存：零售客户卷烟备货特点、订货习惯。（2）客户资源分析关注客户资源总量及结构变化情况，有利于分析零售客户布局的合理性，评估客户营销和服务工作为零售客户带来的实际效果，有利于及时调整目标和策略，合理配置营销资源，完善服务项目，提升零售客户经营能力、挖掘市场潜力，确保营销目标实现。1）业态价值分析通过对客户业态的统计汇总，按照客户服务工作需要，分析下列内容：各种类型客户在市场的比例及变化状况。卷烟销售的主渠道业态或某品牌销售的主渠道业态。2）规范经营分析根据客户守法情况，分析下列内容：违法违规客户比较集中的业态及市场类型。不同市场类型和客户业态容易出现的违法违规行为。违法违规较为严重的业态、区域、客户。3）客户需求分析对客户需求进行分析，重点分析以下内容：零售业态或目标客户群体的经营习惯。零售业态或目标客户群体的货源供应情况和品牌需求状况。各零售业态或目标客户群体中，典型客户的货源需求状况和品牌需求状况。（3）品牌营销分析市场经理应在把握市场需求的基础上，认真领会企业有关品牌培育工作的精神和要领，掌握分析方法，关注市场变化，及时为品牌管理部门提供市场信息。1）品牌培育目标分析目标品牌与目标市场消费期望的一致性。目标品牌市场定位与策略支持的互动性。2）品牌市场表现分析品牌集中度：品牌销量占总销量的比例。品牌上柜率：品牌上柜销售的客户数占所有客户的比例。零售价格波动情况：品牌市场零售价格涨跌幅度。分业态零售客户新品接受特点评价：评价不同零售业态接受新品的合作能力。（4）业务运行分析1）任务和计划进度分析指标销量任务完成进度：实际发生销量占销量任务总数的比例。分月计划完成率：月实际发生销量与当月销量计划安排之比。时间进度比：任务完成总进度与时间进度之比（分为年度进度和月度进度）。卷烟价类结构：卷烟价类（1-5类卷烟）销量比重的增减情况。目标品牌销量任务完成进度：目标品牌实际发生销量占销量任务总数的比例。目标品牌销售成功率：目标品牌平均要货增长率与目标增长率之比。货源满足率：实际供应数占客户需求总量的比例。客户维护面：客户经理实际维护客户数与按企业要求应维护客户数之比。客户服务措施满意度：被调查客户对企业客户服务项目实施时机、过程、结果的满意状况。服务质量投诉率：发生服务质量投诉的客户数量占客户总量比例（服务质量问题应分类统计分析）。2）业务模式维护分析指标通过分析业务模式运行状态，评估客户经理客户维护工作效果。电话订货呼叫成功率：呼叫成功客户数占应访客户数量的比例。电话订货订单完成率：完成订货过程产生订单的客户数占所有应订货客户数的比例（也可以以被调查客户数为基数）。预测准确率：（1-需求预测-零售客户订单需求量/零售客户订单需求量）*100%。电子结算覆盖率：采用电子结算方式的客户数量占全部客户数量的比例。电子结算成功率：电子结算成功客户订单数占应电子结算客户订单的数量比例。送货覆盖率：企业提供送货上门服务的客户数量占全部客户数量的比例。3）营销策略实施效果分析价格策略实施前后品牌在辖区市场、客户群体的销量变化。市场细分、客户群体细分策略实施前后辖区市场、客户群体的销量变化。市场投放策略中，区域、品牌、投放时机、批次、数量变化后，辖区市场、客户群体的销量变化。紧俏商品供应策略变动后，辖区市场、客户群体的销量变化和市场反应。品牌引入策略中，时机、方法、对象、促销措施对品牌市场成长的影响状况。品牌退出的时机、方法、措施对市场的影响。客户满意情况。3、需求预测在把握销售规律，掌握科学的预测方法、预测途径的基础上，严格按照客户需求预测要求和流程开展需求预测工作。（1）管理客户经理的预测活动1）安排月度预测工作。召开专题营销工作会议，总结和分析上月预测工作，传达上级有关预测工作部署，指导客户经理分析每个客户上月的订单满足情况，安排本月需求预测工作。2）采集客户需求。按照企业要求，划分区域、安排统一时段，指导客户经理每月选择三分之一左右的客户沟通互动，获取客户需求信息，录入信息系统。所有客户的需求信息以季度为周期