工行大连分行电子银行产品理念营销初见成效.doc

工行大连分行电子银行产品理念营销初见成效 随着电子银行业务体系的不断发展和完善，大连行的营销活动也更趋深入。结合总行进一步加大电子银行市场营销力度的通知要求，大连行认真进行总体筹划，召开动员演示会，取得了较好的营销效果，电子银行交易额呈现出大幅增长趋势。 一、认真筹划 战略营销 为切实做好此次电子银行营销活动，大连行召开了全行电子银行营销推广工作动员演示会。市行主管行长、相关部门经理与各分支行主管行长、相关业务部门经理与客户经理部近百人参加了会议。会上主管行长做了总动员讲话，强调指出全行必须切实加大电子银行营销推广工作力度，并对各分支行要确定专职人员、分解落实计划指标、注重进行差别营销、做好售后服务、加大培训力度等提出具体要求。电子银行部总经理向各分支行介绍了市行统一制定的总体营销方案，对所辖各分支行前一阶段电子银行业务的开展状况进行了通报，并对下一步各分支行电子银行营销工作提出具体的指导和要求。会上电子银行部营销人员现场进行了企业网上银行光盘投影演示，介绍了企业网上银行的主要功能，选取案例进行了主动收款、网上购物等业务流程的交互演示，并下发了电子银行产品营销活动所需的宣传封套与演示光盘，这次会议的召开有力地促动了各分支行电子银行业务推广工作的进程。 二、细分产品 目标营销 电子银行是集业务与科技应用为一体的离柜业务创新体系，包括网上银行、电话银行、手机银行、企业银行、自助银行等业务。不同的产品具有不同的特点、不同的竞争优势和目标市场，因此，在目前广泛关注针对不同的客户进行差别营销的同时，大连行首先从电子银行产品本身出发，深入研究每一项电子银行产品的内涵，进行有针对性的市场定位，确定具体的营销目标： 1、电话银行作为优势普及产品，在形象宣传的基础上重点宣传账户转账、银证转帐、银证通业务等电话银行功能。 2、网上银行作为重点推介业务，全面宣传我行新推出的网上银行3.0版本的品牌形象及其内涵；宣传我行网上银行在全国居于领先的业务规模与优势；突出网上银行安全、便捷的特点；重点宣传我行在中石油大连销售分公司推广企业网上银行的成功经验。 3、银证通业务作为重点推介业务，突出宣传我行与国信证券双端发起模式的科学性、合理性及银证通业务方便投资、一户多用、资金安全的特点。 经过认真探讨，大连行将本次营销活动的具体目标确定为：促进企业网上银行交易量、客户数量（特别是集团客户和网站）的大幅增长；积极为代发工资客户、财政统发工资客户提供配套的电话银行服务，加大对信用卡、灵通卡客户的电话银行服务赠送工作；进一步拓展北三市银证通客户市场，做好对白领客户的银证通营销推广工作。 三、个案设计 差别营销 电子银行产品内容较复杂、科技含量高，应选择重点客户，有针对性的设计服务个案，进行差别营销。大连行电子银行目标客户群为： 企业网上银行：主要面向十大系统等集团客户和优质客户如石油、交通、财政、金融、邮电、部队等行业客户。 电话银行：财政统发工资客户；信用卡、灵通卡换卡与新发卡客户；支行代发工资客户。 银证通券商：资金实力雄厚、信誉良好、社会知名度高的优质券商。 银证通个人客户：券商现有的优质股民；远程客户；意识较好、能够接受新的炒股方式、工作紧张、无暇进行个人理财的上班族股民、支行理财网点优质大户。 个人网上银行：外企职员、高校师生、证券与计算机行业从业人员。 企业银行：分支机构主要集中在大连当地的集团客户；对安全性、实效性要求较高的优质企业客户。 四、演示推介 直接营销 以往电子银行产品由开发部门开发投产后，交由客户拓展部门分头去营销，这些部门的人员相对比较了解客户，但对产品本身往往不够了解，而产品开发部门往往了解产品但对客户了解较少，这种模式导致电子银行产品与客户脱节，难以及时以电子银行产品为媒介向客户提供有针对性的服务个案，削弱了电子银行产品的营销效果。 待添加的隐藏文字内容3 大连行在2001年7月份进行市行机构改革后，专门成立了电子银行部。电子银行部迅速部署，专门配备了市场营销人员，迅速与各支行建立联系，合理确定作为营销目标的优质企业客户，多次深入走访重点目标客户，进行面对面的直接营销，解答疑难问题，取得了一定的进展。电话银行针对代发工资优质客户，积极发挥电话银行的主动服务与营销功能，仅三季度我行电话银行代发工资注册客户增加了2623户。我行企业网上银行目前已与人保、平保、电信、海运、国航、船财等15家企业建立了业务联系，初步达成企业网上银行合作意向，仅8、9两个月企业网上银行交易额就近2亿元。 五、售后服务 诚信营销 电子银行产品作为高技术含量的新产品，其售后服务非常重要，这也往往是新产品推广营销的薄弱环节，大连行借鉴“海尔”售后服务经验作法，提出“营销理念学平安，售后服务学海尔”的营销思路，充分发挥电子银行部专职营销人员和支行营销人员的综合售后服务职能，建立严格完善的电子银行产品售后服务制度，提供一条龙快速、高效的售后服务渠道，努力建立起我行电子银行产品诚信营销的良好形象。 六、系统培训 内部营销 大连行联合国信、平安证券及平安保险公司资深人士对行内员工进行系统全面的业务知识、营销技巧、礼仪形象培训；行内举办了电子银行业务投影讲座，增强支行营销人员对电子银行产品功能和操作程序的形象直观的认识；并在电子银行业务发展的不同阶段，由电子银行部专职的营销人员对各分支行进行各种有针对性的，现场提供具体的解答和指导，确保电子银行业务顺畅开展。 在进行业务知识培训的基础上，大连行着重对支行讲解我行电子银行业务的最新发展变化，如总行于2001年6月推出的网上银行3.0版本，在页面亲和力、响应速度、稳定性等方面均有较大的提高；中石油大连分公司近2个月来使用我行企业网上银行，运行状况稳定等等，以此来转变支行部分人员对电子银行产品的偏颇理解和陈旧观念，促使其提高认识，客观推介电子银行业务，并积极引导支行准确定位，发挥电子银行业务的纽带作用，增强支行客户的稳定性，从而取得相辅相成、相得益彰的效果。