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对南航货运营销分析及特色剖析中国民航大学 油气储运工程 李秀芬摘要进入二十一世纪，中国航空货运市场的环境发生了巨大的变化。纵观外部环境，随着中国加入WTO，国际航空联盟盯着潜力巨大的中国市场，时刻准备着中国航空市场的开放。国内铁路、公路运输的挑战也咄咄逼人。中国南方航空集团的货运（以下简称南航货运）就在这样内忧外患的竞争环境中坚强地生存着。本文从安索夫的SWOT分析法入手，对南航的货运进行综合的分析，以及进行其特色的剖析。希望通过本文能为需要的人提供一些有帮助的信息。本文第一章主要介绍航空货运的概念及其特点，并分析了航空货运在现代社会的重要性，目的在于为下文对南航货运营销的分析打下基础。第二章 是南航货运营销的SWOT分析，通过其优势、劣势、机会及威胁，对南航货运营销进行细要全面的分析。第三章 是对南航货运营销的特色方面的剖析，主要从两个方面：产品策略和创新营销理念来展开。关键字：南航货运 货运营销第一章 航空货运及其特点1.1 航空货运及其特点 1.1.1 航空货运的含义航空货运产品指航空公司在国内和国际航线上使用飞机、直升机等航空器，以营业为目的从事定期和不定期飞行，运送货物、邮件来满足顾客需要的产品。航空货运产品不是食物形态的产品，而是一种劳务产品，即货物的空间位移。 1.1.2 航空货运特点此处只对航空货运的特点做简要的概述：A. 快速性：速度快是航空运输最大的优势和主要特点；B. 灵活性：航空运输是由飞机在空中完成的运输任务，在两地之间只要有机场和必要的通信导航设施就可以开辟航线。与其他运输方式相比，不受地面条件限制。C. 安全性：由于航空技术的发展，航空运输的安全性高于铁路、海运，更高于公路运输。D. 高成本：飞机的商务业载小，即使大型宽体飞机的业载仅有100吨左右。而航空运输又属于资金和技术密集型行业，投资大，飞机成本高。E. 高替代性：各种运输方式虽然其运输路线、运输工具以及技术装备各不相同，但是生产性质相同的“产品”，即旅客和货物在空间的位移。因此，在不同的运输方式之间存在着相互替代性。特别是随着科技的进步，其他运输方式的速度不断上升，航空运输的核心优势-速度不断削弱。F. 国际性：航空运输从一开始就具有国际性的特点，随着世界航空运输相互依赖和合作关系的发展及多国航空公司的建立，航空运输国际化的特点更明显。第二章 南航货运营销SWOT分析2.1 SWOT分析简介 SWOT 分析思想是由安索夫于1956年提出来的，又称为机会优势分析法，其中各个字母分别表示优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和威胁（Threats）。2.2 南航货运优势分析（S） 2.2.1 拥有丰富的航线网络资源目前南航共开通了国内、国际航线666条，形成了一个覆盖全国，辐射亚洲，连接欧美澳的国内最大航线网络。通过庞大的航线网络，实现了国内转国内，国内转国际，国际转国际、国际转国内航空货物的中转，发挥南航航线网络的规模优势，满足客户日益增长的需要，推动南航货运事业向前蓬勃发展。仅在2002年上半年，南航货运系统完成了货物中转运输量6691吨。 2.2.2 拥有较高知名度和美誉度经过多年努力，南航品牌逐步为货主及其代理所认识和了解。随着货运品牌“货运中转”、货运5000的推广，南航货运部门规范管理流程，提高服务质量的同时，深圳分公司货运部等部分单位还不断推出性的服务项目，如推出门到门服务、指定航班日期运输、保证送达日期运输、保证舱位运输、固定运价运输、定期结算运输服务、代理企业洽谈保险及代理理赔服务等业务，这些“急货主之所急、想货主之所想”的真诚服务即提高了南航的知名度和美誉度，又让客户感到方便、舒适，从而打动了货主的“芳心”，为南航带来大量高价值、稳定的货源。 2.2.3 南航货运拥有姣好的地理优势除实力雄厚的广州基地外，南航货运在国内有13个分、子公司（包括厦航、川航、新航、北航）、19个营业部，遍布全国各个角落，掌握着全国各地的市场情报以及拥有姣好的销售渠道，在中国占据相当的市场份额，享有得天独厚的地理优势。 2.2.4 强大的销售系统平台一套强大的销售系统是货运事业必不可少的工具，为此，南航根据自身情况，在国内率先开发了航空公司自己的货运营销系统，随着南航在上海、洛杉矶、芝加哥等地安装货运销售系统，货运销售系统将在2003年内覆盖到南航的各个角落。通过货运销售系统的推广使用，加强货运数据平台的建设，促进南航的网络运输及现代物流业务，推动南航货运事业的进一步发展。2.3 南航货运劣势分析（W） 2.3.1 货运总体经营地为较低目前，南航普遍存在“重客轻货”的现象，尤其在航班安排方面，根据旅客情况来安排航班，而没考虑到资源的资质，货运的诚信度等，从而给货运工作带来不少空难。部分部门对货运工作重视程度不够，造成货运在人、财、物方面，尤其在人才选拔、货运投入、航班时刻等方面存在着较严重的“营养不足”，从而制约了货运的发展，而货运的不足反过来又削弱了货运的经营地位。南航货运目前的收入仅占南航总收入的10%，而世界先进的航空公司如德国汉莎公司的货运收入一般占总收入的30%40%。 2.3.2 货运人才流失严重由于国企机制的限制、部分政策如福利分房、免费医疗的取消、出谷偶热的流行以及高薪吸引等因素的影响，近年来南航货运流失了不少业务骨干。人才流失不仅制约了南航货运事业的顺利展开，而且影响了货运部门的“军心”和“士气”，是一个值得货运部门领导重视的问题。 2.3.3 部分货运营销人员的素质有待提高由于“重客轻货”观念的影响，货运人员的素质普遍较客运低，而接受过正规、系统民航运输课程的营销人员就更少，航空货运尤其国际货运比较复杂，涉及到包装、预定舱位、报关、清关等专业知识，由于专业知识缺乏，限制了部分货运部门货运业务的开展和拓展。 2.3.4 航线网络优势有待进一步发挥 南航部分单位缺乏整体意识，仅仅从本单位角度出发来考虑问题，造成航线网络优势得不到充分发挥，以及部分航线网络资源虚耗，削弱了南航网络运输的优势。2.4 南航货运面临的发展机会（O） 2.4.1 中国经济、政治形势良好尽管全球经济萎靡不振，但中国经济依然“一枝独秀”，一直保持着7%左右的年平均增长率，快速的经济增长为南航货运的发展注入了一支“强心针”。而在新世纪召开的十六大明确提出全面建设小康社会，这意味着我国将集中力量发展经济，加快推进社会主义现代化。因此，十六大的召开为南航提供了稳定的政治环境和良好的经济环境。 2.4.2 中国加入了世贸组织 加入WTO后，南航货运犹如进入一个国际大家庭，将获得更多机遇。一方面，可以引进质优价廉的航材、航油，降低货运经营成本；另一方面，可以引进国外先进的管理方法以及管理人才，促进货运事业的发展。 2.4.3 航空货运市场潜力巨大 根据波音公司2002年的预测，在未来20年内，全球航空货运的增长速度为6.4%，而中国的增长速度更加迅猛，达到10.3%，中国航空货运市场蕴含着巨大的潜力。而且随着人民的生活水平的不断提高以及中国企业的壮大，航空货运不再是少数人享用的运输方式。为了实现“简化库存战略”或“零库存战略”，大、中型企业特别是IT行业的企业开始实行物流运输，缩短交付货物的时间，以便减少库存成本，降低运输环节风险，保持产品的竞争优势。由于具有高效、快捷的优点，航空货物运输将获得更多的商机。 2.4.4 民航业放款外资持股比例 在2002年8月1日正式实行的外商投资民用航空业规定，对外资投资中国民用航空业的范围、方式、比例、管理权等进一步放宽，其中外资可最高持有民航企业的股份大49%，它一方面鼓励外商投资快速增长，及引进世界先进管理思想、管理方法和管理人才；另一方面鼓励民航企业更能利用国内、国际两种资源，更好地引进资金和管理，增强民航企业的实力。2.5 南航货运面临的主要威胁（T） 2.5.1 外航和快递公司抢占中国航空货运市场随着中国加入世贸组织，国外的“狼”-外国航空公司以及快递公司将逐步进入中国航空货运市场，从而给中国民航货运业带来前所未有的冲击。由于世界经济普遍不景气，法航、日航、新航、联邦快递等外航以及快递公司纷纷看好中国航空货运事业的发展，开通了到中国的全货机航班，而且把发展重点转到市场潜力巨大的中国市场。以联邦快递为例，该快递公司的中国国际速递业务网络发展迅速，由1998年的97个城市扩展到2001年的202个城市。外航还拥有强大的机群、雄厚的资金、丰富的管理经验、灵活的机制以及先进的技术平台，这些都是南方航空公司无法比拟的。与拥有强大实力的外航和快递公司相比，中国的航空公司就像初生的婴儿。南航目前仅拥有4架左右的货机，而美国联合包裹公司（简称UPS）拥有500多架货机。 2.5.2 其他运输方式争夺航空货源航空货源含金量高、收益好，成为其他运输方式眼中的“香饽饽”。通过完善的网络、较低的运价以及周到的服务，铁路运输、公路运输以及船运抢夺了航空运输的部分货源，如汕头至长沙航线，以往该线主要运输海鲜等货物，近年来，由于高速公路网络的完善，海鲜等货物大量流失，目前该线的货舱载运率仅为3.2%。因此，行业外的铁路运输、公路运输以及船运成为南航货运不容忽视的竞争对手。 2.5.3 竞争对手快速发展目前，南航缺乏自负盈亏的货运公司，而其他航空集团如东航、国航早已走在南航的前面，成立了自己的货运公司，其货运收入达到公司总收入的25%左右；地方航空公司如海南航空公司也不甘示弱，通过建立自己的货运公司（扬子江货运公司）来增强货运的实力。除此之外，主要竞争对手如国航货运的发展势头较南航来得迅猛（国航2002年1-10月份的运输量达到337326万吨公里，较去年同期增长17.0%；南航1-10月份的运输量为288061万吨公里，较前一年同期增长12.7%），是一个不容忽视的重要信号。 2.5.4 企业资源有待整合中国南方航空集团公司在2002年10月11日正式成立，共拥有五百多亿元资产，3.4万多员工。集团成立后，整体实力似乎大大增强。但历史证明，企业简单的整合不仅不能让企业快速壮大，而且还会带来人员臃肿、负债增加等一连串重组问题。若重组问题处理不当，将会给企业带来经营危机。在这个“快鱼吃慢鱼”的时代，谁最先顺利克服“消化不良”的问题，谁就拥有先机去领跑行业。南航能否顺利、快速整合企业资源，成为大家关注的焦点。第三章 南航货运营销特色剖析3.1 南航货运营销近期概况中国南方航空股份有限公司是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。近几年来，南方航空发展迅速，取得了不少成就。中国南方航空股份有限公司坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化。中国南方航空股份有限公司禀承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”的优质服务，致力满足并超越客户的期望。其建有国内第一、全球第三的超级货站；2005年1月，南航与空客公司签约，一举订购5架空客A380超大型飞机；2005年4月，被货运物流资讯(CARGONEWS ASIA)杂志评为 “中国地区最优秀航空货运承运人”；2005年8月30日，南航与波音公司签约，购买10架波音787-8型“梦想”飞机，成为中国购买此型号飞机最多的航空公司。2006年，南航订购6架波音777货机，货运发展迈出全新步伐。2010年4月，被国际知名的旅游传媒TTG杂志评为2010年度“中国最佳商务舱航空公司”。3.2 南航货运营销的产品策略 3.2.1 服务营销观念的提出进一步促进了产品细分服务营销观念的提出和货运产品策略的实行，实际上是航空公司为了应付当前巨人的成本压力不得不采取的对策。货运产品策略从不被重视到被广泛关注，主要是因为航空货运产品开发还不充分，新产品中还蕴藏着很大的利润空间。不论是从为顾客提供更为优质服务的角度，还是从收益的角度考虑，一个多样化和个性化的货运新产品体系已显现出越来越重要的意义。随着货运成本的增加和业内竞争的加剧，尽旱完善自身的货运新产品体系将是国内企业的必然选择。 3.2.2 南航货运的产品策略在市场上的特色实践南航货运现在运营波音、空客在内的客货运输机280多架，包括两架B747-400E货机，2008年陆续到货六架B777货机，还改装了六架A300货机。现拥有国际、国内航线600余条，形成了以广州、北京为中心枢纽，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强人航线网络，可直航全球1 52个人中城市。南航货运还成功自主开发了货运唐翼系统.与国内外众多航空公司建立了联运网络，并积极拓展地面卡车航班，形成陆空联运的新模式，货物可以通达世界260多个主要城市。根据航空货运产品的市场需求，南航货运着力建设一个覆盖面广、市场细分明确的货运新产品体系。该体系的产品建设将由国内至国际，逐步形成一个完整的相互支持的系统。在2007年9月，为了适应市场需求，整合货运市场营销网络和服务网络。按照超值服务、优惠价格、个性化及网络延伸的方向，南航货运在国内率先推出了国内航空货运新产品体系.包括快件、小件、特殊保障货物、超重货物、限时中转、限时运送、到达派送等七种国内货运产品。产品主要依据时间和货物物理特性作为区分，充分的考虑了顾客个性化的需求。七种货运产品的特征此处不一一细说。现在七种货运新产品运营效果良好，所占运量和收入的比重也呈现出了不断增长的趋势。2008年1月，七种货运产品占总体运量和收入的比重只有1 .3%，而到了5月份比重已经变成了3.3%和3.5%，增长接近2倍。随着国内产品经验的不断积累，技术流程不断的成熟，南航货运在2008年内推出国际货运新产品体系。2008年南航货运加入天合联盟，按照联盟要求推出快件产品、特种货物产品、量身定造产品和普货产品等四种产品，并且还将研发适合中国市场需求的国际货运产品。还要发挥自身优势，实现国内产品与国际产品体系的相互融合，使货运新产品的销售在南航货运整体份额中占有更大的比重，成为一个新的增长点。南航货运虽然已经在国内推出了七种货运新产品，但这七种新产品显然还没有充分体现出对市场的细分。因此，南航货运将继续跟随市场变化，不断进行货运新产品的探索和建设，对产品流程进行修正，对产品类别进行增删，不断完善货运产品体系。综上所述，航空货运新产品在国内各航空企业还处在发展阶段.与国际上先进公司相比还存在很大的差距，这阶段谁掌握了先机谁就有可能赢得市场。在货运业竞争激烈、成本居高不下等不利因素的影响下，南航货运重视产品策略的运用，并借鉴物流快递业同行的先进做法，在服务营销上下功夫，这样就有可能推出适应市场需求的各类新产品，从而形成自身完整的产品体系争取较好的经营成果。3.3 南航货运的创新营销理念创新是企业成功的关键。在今天的航空货运市场中，竞争日趋激烈，营销手段同质化严重，传统营销方式乏力。企业要想实现市场的扩张和竞争力的提升，“持续创新”是必经之路。2010年，19省市全面开展对口援疆工作，新疆迎来跨越式发展的良好契机。南航新疆分公司货运部秉承“追求卓越、持续创新”的企业文化理念，及时抓住机遇，着力开发疆内市场，并通过向疆内营业处派驻货运经理的方式，以创新性的营销理念积极拓展货源。经过几个月的辛勤努力，大批量的疆内特产通过南航航班运往内地。据统计，仅2010年5月至8月，喀什联程至疆外的货物运量就同比增长135%，收入增长104%。5月27日，自治区与南航签署战略合作协议后，分公司货运部又适时推出了一系列疆内“一票到底”货物联运产品。如今，无论是阿勒泰的冷水鱼还是博斯腾湖的大闸蟹都可以通过南航航班，从疆内各地直接运往内地市场，在使全国人民品尝到新鲜的新疆特色产品的同时，也创造了可观的收益。着力开发疆内市场，仅仅是南航新疆货运在“持续创新”理念引领下，开发多种营销产品，抢占市场先机的一个例子。在经济全球化、市场竞争加剧、消费需求不断变化的时代里，企业想要生存乃至不断发展，只有持续创新与改进。持续创新是企业经济效益持续增长的可靠源泉，是企业生存之道，发展之魂。南航新疆货运以顾客为导向，努力发掘客户需求，积极开发多种营销产品，以创新理念为动力推动企业发展。同时，南航新疆货运还认真将创新理念与工作实践相结合，以具体行动践行持续创新。南航新疆货运的创新实践包括：组织销售渠道人员成立"营销推广突击队"，面向全疆推介南航货运特色产品；根据不同水果下市时间及其特性为其“量身定做”不同的运输方案；开发草莓、枸杞等“高端水果运输”新产品；针对旅客超重行李推出“超重行李货运同机走”产品；研发货运代理人网站，提高市场反应速度和竞争力创新营销的身影在南航新疆货运随处可见。“变则通，通则远”，“持续创新”的理念推动南航新疆货运不断开拓市场新天地。参考文献：1 南方航空官网. 地址：2 全景网，财经要闻. 地址：3 周达.产品策略在南航货运中的运用.空运商务.总229期：2008.184 李艳菊.民航业电子商务发展第六章.