小米手机的品牌策略探究.doc

本科学年论文题目： 小米手机的品牌策略探究 教学单位： 管理工程系 专 业： 市场营销1203班 学 号： 1209081108 姓 名： 胡晓栋 指导教师： 孙亚娟 2015年 6月目 录1 小米手机品牌现状分析11.1 小米公司简介11.2 小米手机特点11.2.1 性能特点11.2.2 价格特点11.2.3 销售模式特点11.2.4 售前服务、售后服务特点11.3 智能手机市场分析11.4 小米手机品牌管理的现状21.4.1 利用网络新媒体进行传播21.4.2 品牌忠诚度高21.4.3 品牌创新力弱22 小米手机品牌策略分析32.1 品牌定位分析32.2 品牌文化分析42.3 品牌竞争者分析42.4 品牌营销传播策略分析42.4.1 微博营销52.4.2 饥饿营销52.4.3 病毒式营销63 小米手机品牌管理过程中面临的问题63.1 品牌定位相对落后63.2 品牌认知度较低63.3 品牌个性塑造不足，替代性较强64 小米手机进行品牌管理的对策和建议74.1 立足用户体验进行新的品牌定位74.2 突出品牌核心价值，提升品牌认知度74.2.1 走独立化道路74.2.2 走开放化道路74.2.3 走品牌之路84.2.4 拓展产品线84.3 塑造小米手机品牌个性，提高品牌竞争力84.3.1 用心与细心84.3.2 改变与吸引84.3.3 主导与创新84.3.4 售后与售心95 总结10摘要 近年来，国内智能手机市场的蓬勃发展，智能手机小米，华为，HTC的基础逐渐被消费者所认可。自第一部小米手机出售开始，苹果如日中天、三星紧跟其后、国内其他品牌摩拳擦掌的时机，手机领域绝对是不折不扣的红海，小米手机为什么能够在短时间内迎头赶上?关键第一个切入点就是品牌。通过了解中国智能手机市场的现状，浅谈小米手机在中国手机市场短时间内冲破“山寨机”的桎梏，建立自己的品牌并取得成功的原因，进一步探讨中国智能手机本土化发展的因素。精确的品牌定位、全新模式、品牌策略和战略创新是小米成功的重要因素。所以本文主要探究小米手机的品牌策略。关键词：小米手机 品牌营销 策略研究Abstract In recent years, the vigorous development of the domestic smartphone market, smart phone millet, huawei, HTC's foundation is gradually accepted by consumers. Since the first XiaoMi to sell apple's heyday, followed closely by samsung, the timing of other domestic brand positioning, mobile is absolutely real red sea, XiaoMi why can catch up in a short time? The key to the first point is the brand. By understanding the current situation of China's smartphone market, introduction to XiaoMis in China market in a short period of time to break the shackles of "shanzhai" and set up their own brands and the cause of the success, further discusses the localization factors in the development of smart phones. Accurate brand positioning, brand new modes, Brand strategy and strategic innovation is an important factor of success for millet. So in this paper, we explore the XiaoMi brand strategy.Key Words:XiaoMi brand marketing strategy research1 小米手机品牌现状分析1.1 小米公司简介小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。1.2 小米手机特点1.2.1 性能特点 小米公司为了追求高性价比的手机，为发烧友专门定制了以兼容性极好，速度快的小米手机系列。而且MIUI系统是小米手机自带系统，在此方面遥遥领先于其他国产机。因此大部分米粉对小米手机还是比较满意的。 1.2.2 价格特点 高配置，低价格是小米手机的亮点，冲击了国内大部分低配置中等价格的手机品牌。小米手机的低成本，高性能是越来越多的追求者的原因，也迫使好多手机品牌进行改革创新。1.2.3 销售模式特点 小米手机的销售模式是在网上进行预售，限时抢购，限货发放，勾起消费者的购买欲。小米手机并没有什么大型的广告，只是采取“饥饿营销”的方式加之独特的社会媒体手段进行宣传，转发评论进行购买，提高消费者的关注度和他们的购买欲。 1.2.4 售前服务、售后服务特点 因为只有在网上销售合同，小米手机预售服务不能做，只能通过微博客出售，无法留住潜在消费群体。小米手机和手机没有实体店，如果有问题，需要返厂维修，但需要时间比较长，但是，消费者的移动电话客户服务的质量，而且还可以使消费者满意，同时也做好了口碑营销。1.3 智能手机市场分析 众所周知，通过对移动智能手机的培养，大众已经改变了对手机的消费观念，从传统手机的功能需求开始到现在智能手机的娱乐和休闲需求。从这个角度来看，我国人口众多，消费者的生活水平的不断提高，中国的移动智能手机市场孕育着巨大的市场，再加上国内外众多手机品牌的激烈竞争，国内智能手机在中国市场将继续改善。从2014年年初开始，包括小米、联想集团和华为等在内的中国智能手机制造商纷纷以价格优势主打中低端市场。StrategyAnalytics的统计数据显示，中国厂商已经占有了全球智能手机市场38%的份额，这一数据超过三星电子和苹果的市场份额总和。小米成立不到五年，2014年手机销售量为6112万台，营业额73亿，公司估值450亿， 成为仅次于三星电子和苹果的第三大智能手机制造商。伴随着小米的品牌力量减弱，明星公司将陷入财务危机，而无法自拔。 1.4 小米手机品牌管理的现状1.4.1 利用网络新媒体进行传播 社会媒体是一个新的网络媒体提供大空间给用户参与，不同于传统媒体的特点是在社会发展背景下发展的媒介，任何人都可以成为观众，也可以传播，参与度较高。目前在我国新浪微博是用户量是3亿多、是参与度和活跃度最高的社会化媒体之一，改变消费者获取信息的习惯和购买习惯的方式，微博营销以其低成本、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。在小米手机建立品牌意识的过程，利用微博定位和宣传，准确和灵活的发挥了至关重要的作用。1.4.2 品牌忠诚度高小米手机的卖点在于高配低价，性价比高使得消费者选择余地较大，因此品牌忠诚度的建立对于小米来说就显得至关重要。小米手机基于Android进行深度定制的简洁、易用的第三方Android系统ROM-MIUI系统，在小米产品刚出现的时候，小米公司为了在各大论坛或微博发帖大肆宣传，找到对MIUI系统感兴趣的的1000名网友进行反馈改进。通过这样的方式使得这1000名网友参与度较高，有很强的的口碑宣传的作用。这也使他们成为了小米的铁杆粉丝，拥有较高的影响力和发言权，属于小米手机最忠实的发烧友。1.4.3 品牌创新力弱通过小米近几年的发展趋势来看，小米手机成功的占领了国内市场，但是如今小米手机被称为中低档手机，小米手机今后的发展可能会有崎岖，现在中国的智能手机市场，所有品牌都在不断的创新，每个品牌都有自己的文化历史，近年来小米手机即将推出的智能手机，这是非常缺乏的，并且除了进口手机，中国的本土智能手机也相竞推出了各种五花八门的手机，例如小辣椒手机，它同样也是注重硬件的打造，虽然没有自己的系统，但是小米手机要更加防备同行手机的超越，电子科技产品是很容易突起的，小米手机能顺利推出，同样别的手机也可以，只是没有机遇和更强的营销概念，但是一旦国产智能手机认识到了这点，小米手机很可能会由此沉落。2 小米手机品牌策略分析2.1 品牌定位分析 小米手机以“为发烧而生”为定位，发烧友即一群喜欢倒腾数码产品，需求个性的有一定专业知识，且经济水平不高，要求性价比较高的一群人。将目标用户群体尽量的界定的精准，缩小范围。1苹果、三星等一线品牌都专注于高端手机的开发。但是，苹果、三星的市场份额正在不断减少，小米手机却靠着性价比高迅速拥有了一大批的米粉，迅速获得了一定的市场份额。可以看出，产品的价格定位是影响消费者购买行为的主要因素，直接和企业的利益息息相关。产品的价格定位正确，不仅会促进消费者的购买行为，获得可观利润，而且还能增加企业的竞争力。 小米的粉丝、性价比高的用户、支持国产、对于价格要求低的用户、对硬件要求高的用户也就是发烧友。小米手机的客户群体除过忠实的米粉之外，其余客户都是钟爱小米手机的某一部分。所以小米手机要时刻关注并随时了解客户的需求，不断改进完善。小米手机的粉丝只占其中的一小部分，因此小米如果要想获取更多的潜在消费者，必须要对品牌进行重新定位。 对于手机发烧友来说，小米手机的市场定位，从市场的角度来看是非常成功的。从小米高性价比来说小米的市场定位不太合适，小米手机拥有自己研发的MIUI系统和极高的性价比但是它却偏向于低档手机，所以小米手机的定位很难从消费者心中变为高档手机，这是小米手机的一大硬伤。小米虽然在短时间内很成功并且快速打入了市场，但是小米手机却被定义为“中低档手机”。但是小米手机在另一个市场-硬件市场上得到了认可，可以和其他进口智能手机相提并论。小米手机现在仍是以网络作为宣传和销售主要渠道，有少部分在营业厅可以购买到的合约机，相对而言小米手机市场并没有那么大。小米的售前售后服务也是通过网络进行的，这是小米手机的缺点。立足于哪里，服务于哪里。服务购买者，服务消费者。有了更好的服务，小米手机的购买者才会放心购买。“自媒体”时代背景，而“人”才是时代的主角。以人为本-服务。发挥小米团队主力军的作用，为小米手机发展提供强有力的资金支持和服务。为广大小米手机知名度而提供高效、优质、便捷的售前售后服务。售前服务和售后服务都要以人为本，更加人性化。2.2 品牌文化分析 小米之所以成为互联网手机的代名词，同时也成为典型的移动互联网公司，正是因为小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。没有充分重视品牌文化对一个企业发展的作用，没有品牌推广的整体规划，没有多渠道的品牌传播，难以形成专业品牌产业链与独特的品牌文化。2 小米科技公司相当注重公司品牌文化的传播，为了加强与用户间的交流和沟通，拓展潜在粉丝群体，培养小米手机用户品牌忠诚度，小米公司积极兴建小米社区、米聊、官方微博等网络平台。小米之所以成为互联网手机的代名词，同时也成为典型的移动互联网公司，正是因为小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。 米粉的狂热也是不可忽视，显而易见的：2012年4月6日是小米成立两周年的日子，上千米粉从各地赶到北京疯狂在一起。这些米粉，成为购买小米的主力军，创造出了不菲的粉丝经济以及小米更好的未来。米粉为小米可以说是亮了它的一整个世界。 2.3 品牌竞争者分析 国内外的智能手机之间的竞争一直都很激烈，一方面是产品性能竞争，另一方面则是客户竞争。小米手机的主要竞争者：华为、三星、HTC等，不止为国内品牌，还有国外品牌，因为国内智能手机市场多为外来品牌手机。每个品牌都实力雄厚。诺基亚正在慢慢淡出市场，虽然市场份额慢慢被其他手机公司不断吞噬，但是诺基亚的品质一直都是最好的。三星近些年来推出大屏手机，并且配置也很高，虽价格不便宜，但是受到消费者的好评。华为和HTC作为国产机，推出的手机款式多，比较有挑选样式或者性能的余地，远远高于小米手机。并且华为手机的实力不至于如此。2.4 品牌营销传播策略分析 小米手机的互联网销售渠道主要通过：小米官网销售、购物网销售，在网上进行直接销售。 微博销售：小米手机利用微博的传播快的特点，进行大量转发，进行预定，抢购等。 饥饿营销：限量的同时，还要先收钱再生产，让你拿到手机有种赢得胜利的感觉。小米手机新的营销方式在国内之前不多见的，也是个大胆的营销方式，小米刚出世时就运用这种营销方式，可能天堂，可能地狱，但是小米手机成功了，除了它的营销方式之外，我们更认可的是小米手机的性价比。 小米手机的广告营销：微博广告，视频广告，实体广告，但是以微博广告为主。 文化与慈善营销：米粉文化节，同城会，随手拍等活动，在2013年4月，小米手机向雅安捐款一百万元，从而雅安捐款事件的争议就到了小米手机身上，一个国产机才成立了三年不到就捐 款一百万这样的大金额，而且小米手机本身就是性价比很高的手机。一来对于消费者来说增加了对于小米手机的好感度。二来提高小米品牌形象和知名度。相对于小米手机尽自己最大的力量帮助雅安，这也是情感营销。 2.4.1 微博营销 微博作为新兴的社交网络传播新媒介，与电视、报纸、杂志、广播这些传统的媒体传播方式相比具有低成本，传播范围的特点越来越得到企业的青睐，是企业宣传或公关不可缺少的一个新媒体。小米的官方微博小米科技能实现小米品牌的建立和传播；小米公司的新浪官方微博“小米公司”和小米总裁雷军的新浪微博“雷军”利用微博推广、宣传和介绍了各种关于小米手机发售、优化的各种信息。也通过微博各种各种营销活动来传播小米手机品牌，比如微博“转发有奖”的营销活动。 由于微博的实效性、精准性和互动性，使得微博在互联网时代的品牌传播中也发挥着很大的作用。 小米运用微博进行销售，但是现在微博开始清理垃圾广告，并且有的用户开始抵制微博上的广告，例如：屏蔽、取消关注、投诉举报等方式来抵制微博广告。小米手机应该在现在线上活动的同时也可以多做一些线下活动，比如实体店销售，小米文化节等活动。以免微博清理广告而降低小米手机的宣传效果，并且人们开始抵制微博广告，小米手机如果继续在微博上发广告或许会被人们抵制小米手机而带来小米负面的影响。 2.4.2 饥饿营销 饥饿营销主要是通过调节供求两边来影响终端，制造一种供不应求的假象，提高产品高额附加值的一种手段。高配低价的小米手机越来越受到发烧友的追捧，同时采取饥饿营销的销售手段，使得小米手机在短时间获得了成功。但是小米手机以正常价格卖出产品，而不要求饥饿营销的高利润，这样在保证自己利润的同时还保证了产品的销售量，为自己的产品做了双重的保险。 2.4.3 病毒式营销 “病毒式营销”的网络传播模式是小米手机建立品牌的主要方式，利用米粉以及发烧友的口碑传播，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延。通过小米的粉丝和用户自发性的口碑宣传，使得在消费者的心目中迅速建立起对小米的品牌形象。 再加之小米的货源不足，会使得更多的发烧友去了解购买有限的小米系列手机。“饥饿营销”和“病毒式营销”两个销售模式加快了小米品牌建立的速度。“病毒式的营销”也是小米公司能够在市场上迅速取得辉煌的成功，创造了一个又一个的奇迹的一个原因之一。 3 小米手机品牌管理过程中面临的问题3.1 品牌定位相对落后 小米手机的口号是“为发烧而生”，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价手机。品牌定位是随着时代不断变化的，并不是一成不变的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召力，但是现在它已经不能反映现在小米公司的品牌价值和核心竞争力，因为通过三年多的迅速发展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购买小米手机的人群早已不限于发烧友，越来越多的对手机硬件并不了解的用户也开始购买小米手机。可以预见，小米再次“发烧”的硬件配置作为自己的品牌定位是不现实的。因此，有必要提升小米的品牌定位，以适应更广泛的潜在消费群体。3.2 品牌认知度较低 品牌知名度并不等同于品牌意识。品牌知名度是品牌的客户认知度，但这并不意味着客户对品牌的理解。消费者对小米的品牌核心价值仍定位在“发烧级配置”和“低价格”，对小米的核心价值大都不是很明白，大众对小米手机品牌核心价值理解不深，所以不易形成持久的品牌忠诚度。这对小米手机未来品牌的发展是不利的。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。3.3 品牌个性塑造不足，替代性较强小米手机现如今虽然打开了国内智能手机市场，但是小米手机人性化服务不够完美，手机的细节不够完善。而且小米手机通过一个新的手机的互联网销售模式的发明，创造了高低价手机的一个新的市场，它也属于蓝海市场的小米手机2011刚刚推出的，2012年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供应链角度看，小米手机作为最终产品制造商，是在原材料的供应，整个供应链的核心。随着原材料成本的上涨，原材料价格也在不断上涨，同时随着消费者寻找同类产品质量的产品，所以小米手机也面临着发展的挑战。从市场的角度来看，手机属于替代品较强的产品，客户需求是很大的，尤其是对价格敏感的客户和销售，如果竞争对手的优惠政策很好，消费者极有可能选择竞争对手的产品。4 小米手机进行品牌管理的对策和建议4.1 立足用户体验进行新的品牌定位 准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响力，增加销售。一直以来，小米手机的定位都是“为发烧而生”。但是面对日益竞争激烈的手机市场，“易使用”和“人性化”作为品牌新的定位来满足市场的需求，而不应该继续“为发烧而生”的品牌定位。这是因为小米MIUI操作系统的核心价值是一个易于使用的，很人性化的关怀，拥有超过200个中国手机用户的习惯。同时作为第一个Android硬件制造商竞争加剧的同时，对硬件和软件的优化指标，注意不要过分强调，Android手机的有些配置是多余的，但是用户体验较差。在这样的市场大环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。因此小米公司应对现有品牌进行重新定位升级，以用户体验为核心，成为“最人性化的智能手机”。4.2 突出品牌核心价值，提升品牌认知度MIUI是小米手机品牌价值的核心竞争力。增加MIUI的宣传，以用户体验进行重点宣传，让更多的消费者了解这个系统的优势。4.2.1 走独立化道路 MIUI将独立运作，在消费者心目中的一个独立品牌包装和宣传，提高知名度和影响力。4.2.2 走开放化道路 与国内其他安卓手机厂商展开合作，将MIUI作为其默认的操作系统，同时允许用其他品牌厂商的云账号登陆MIUI并内置其自身应用，在扩大MIUI自身影响力的同时保障了其他厂商的利益，实现互利共赢。4.2.3 走品牌之路面对日趋激烈的市场竞争小米手机可以通过拓展产品线，走副品牌道路与竞争对手进行差异化竞争。小米2013年推出“红米”系列品牌，主打千元以下的低端手机市场。面对更加激烈的竞争，小米应该将副品牌道路进一步深化，推出主打高端手机市场的品牌如“黑米”。通过副品牌的内涵建设，有利于小米公司在低、中、高手机市场与竞争者进行竞争，争取更高的市场份额。4.2.4 拓展产品线积极开发新产品，将使公司找到新的利润源，为小米新产品提供持久动力。在新的产品线发展的小米的社会营销模式具有天然的成本优势，在新产品的研究和开发可以推出针对新产品的特点，在论坛上投票，为了了解消费者的心理需求的新产品，新产品上市前在官网及微博发起购买预约，以估算新产品的实际需求量从而控制库存节约成本。4.3 塑造小米手机品牌个性，提高品牌竞争力 当今手机市场竞争中,产品同质化现象越来越严重,市场上手机品牌也层出不穷。一个手机企业要想在激烈的市场竞争中胜出,品牌、产品显出个性最为关键,它是消费者进行品牌识别、品牌回忆的前提条件。现在就针对小米手机个性不足提出改进措施。4.3.1 用心与细心 小米手机在保证人们能够使用手机基本操作的同时，应该更人性化的推出和其他手机不一样的地方，这也是在文中提到的不能只看到手机应该是什么样子的，同时应该看到手机还应该可以是什么样子的，做到更人性化，从小的细节开始，让消费者看到不只是技术方面的强大，更应该看到品牌的用心和小米团队的细心。 4.3.2 改变与吸引 小米手机的口号是“为发烧而生”，所以小米手机在科技方面一直走在智能手机的前端，小米手机在坚持根本的同时也可以发展更多的特色优势等，展开一条龙服务，从而增加在市场上的分量感，让手机用户在感受“快”的同时，也能欣赏“外在美”，从而吸引更多注重“外在美”的购买者。 4.3.3 主导与创新 小米公司现在把握了移动互联网时代的机会，但是等互联网的时代过去之后，小米手机应该继续利用合适的营销，和高的性价比优势等继续主导一个新的时代。尽人皆知小米手机并没有实体专卖店，全部都是进行网络出售的方式发行，这样节省了成本支出剩下一大部分资金，而这一部分资金用于开发研究和其它用途。 4.3.4 售后与售心 在发展的同时小米手机应该拓宽销售渠道，应该进行实体店售后模式，使用户更能方便的体验到售后好处。小米手机最重要的是零件问题部分主要零件采用进口零件，这样不仅增加了成本，而且会受到限制，小米手机最好以后可以自主研发一系列的零件，以来节约成本，二来不受制约。让消费者更认同完完全全的中国本土智能手机-小米手机，在消费者、潜在消费者、社会的心目中成为“全优品牌”。 对于品牌的打造，国产机首先应该注重的是手机的主要竞争元素。智能手机注重打造自己的品牌特色，硬件技术和软件技术的相结合，以此来提高竞争能力。换位思考，一个受用户欢迎的产品，就必须要站在用户的角度思考问题，怎样才能让用户付出最低的代价而获得最高的回报。小米手机品牌成功的原则是坚持以自己独特的方式，为发烧而生。坚持自己的路。对小米品牌进行形象提升和“为发烧而生”进行概念提升，小米手机就不止是一家手机公司，更承载了购买者对小米手机的信赖。 5 总结 小米手机近年来发展迅速,受到消费者的高度关注和追捧,在中国市场上享有一定的声誉和品牌影响力。现在小米手机品牌影响力在不断提升,在中国市场的市场占有率和销量也在不断增长,并在消费者中树立高品质和高性价比的小米手机品牌形象,提升小米手机品牌影响力。本文通过小米手机品牌营销的策略研究,供小米公司借鉴和参考,同时为同类移动通讯网络科技公司进行品牌营销提供参考。 参考文献：1时潘潘，小米品牌战略模式分析D 湖南:湘潭大学文学与新闻学院，20122宝凯馨、林刚基于互联网思维的品牌传播策略研究J北京工商大学艺术与传媒学院,2014