基于顾客满意度的产品策略研究—以苹果公司为例.doc

基于顾客满意度的产品策略研究以苹果公司为例 摘要: 基于顾客满意度推行的营销策略其最终目的在于实现企业利润最大化，这是现代营销的基本精神。 最近几年来，我国企业在顾客满意度上的发展速度虽然很快，但是调查表明我国企业的顾客满意度较低，企业的服务并不能超出顾客所期待的。有多方面的原因造成这种现象，但是缺乏基于顾客满意度的营销策略是不容忽视的。本文的研究主要探讨：基于顾客满意度的影响策略的相关理论，了解了国内外关于顾客满意度的概念，分析了我国企业如何实施顾客满意度策略，并结合了美国苹果公司的具体实际，根据全面科学的原则，构建基于顾客满意的营销策略。并且找出当前企业中基于顾客满意度营销策略在各方面所存在的问题，并提出有效的基于顾客满意度的营销策略。关键词： 顾客满意度；营销策略；实证研究Product Strategy Based on Customer Satisfaction - In Apple's caseByHaoYuan GuanMarch,2014Abstract: Meeting the demand through customer satisfaction, including the eventual realization of binusses goals, including profit, which is modern marketing basic spirit. In recent years，Although service enterprise in China have developed so much，the survey found that their customer satisfaction is not high. Service are far below the needs of customer. However，the lack of scientific and practical system of Customer Satisfaction Measurement，Business Strategy and Marketing Service，such as practical problem can not be ignored. The study focus on the Customer Satisfaction and Service Marketing theory，learning domestic and abroad on the study of customer satisfaction evaluation system. Enterprise of Chinas strategy for the implementation of an analysis of customer satisfaction. Apple service combined with the actual，based on scientific principal of a comprehensive and workable，evaluation system to build customer satisfaction. Empirical analysis to identify the current service and service satisfaction problem. Service to come up with effective market strategy.Keywords: customer satisfaction；service Marketing；an empirical study毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。   作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它1 绪论1.1研究背景在新经济时代的21世纪中，作为充满活力和发展潜力的电子产品行业是推动全球经济飞速发展的主要动力之一。然而，在竞争越来越激烈的国际国内市场当中电子产品行业面临着前所未有的机遇和挑战。想要在这激烈的竞争市场中占有一席之地，一般采取的竞争策略主要有三种：成本领先战略、聚焦战略、差异化战略。然而，无论在竞争当中实行哪一种策略，有最基本的一点我们始终不能忽视：顾客满意度，我们要将顾客的需求作为最重要的出发点。将顾客满意策略作为企业运营的基本策略之一。顾客满意策略（Customer Satisfaction），作为现代企业运营中一项重要的营销策略，最先源自于制造行业。随着社会生产力飞速发展、科学技术不断进步，二十世纪六七十年代以后，企业所处的市场竞争和之前有很大的不同，多数企业在经营过程中越来越难保持其生产技术的领先地位，而顾客对产品的要求也越来越高。顾客在选购产品和服务的过程中，从最早只考虑产品使用价值、功能等因素转变为是否满足顾客喜好、满意等因素。因此，越来越多的企业为了更好地吸引顾客满足顾客需求开始对产品特色、品牌形象进行探讨。在产品设计中，吸引顾客的外观设计、销售过程中的贴心服务等等都是企业所探讨的成果。在同类型的产品没有生产技术上的明显差异时，真正的竞争则转变为服务的竞争，企业希望提供给顾客更好地服务、更高的产品附加值从而领先于其他对手。后来，这种服务策略逐渐演变为邀请顾客评估企业的服务水平，通过顾客的反馈更好地提高自己产品和服务的质量使得顾客满意，为企业获得利润1。我国的商品经济已经全面步入买方市场时代，我国也开始采取现代营销策略，在产品运营中将满意度的追求摆在主要地位。因此对基于顾客满意度的产品策略研究就有了很大的现实意义。1.2研究意义二十世纪中后期逐渐兴起的顾客满意理论，在西方发达国家的企业中得到了广泛认同，在实践过程中达成了共识。作为一种新的反映企业经济质量指标的顾客满意度，在理论研究方面和实践应用方面都有很大的价值。顾客满意度的评价指标有很多方面，除了财务指标作为评价指标之外，最主要的是评价企业经济效益的非财务指标。早在十九世纪五十年代，管理学大师 彼得·德鲁克（Peter Druker）曾指出，“企业的主要任务，利润并不是最重要的事情，而应当创造顾客满意，这是因为只有在顾客满意之后我们才能获得利润作为一种回馈。”由此得知，在企业经营管理的理念中，顾客满意策略已经存在，只不过在之前其重要性排在后面而已。在当今激烈的国际国内竞争环境中，顾客真正成为了企业发展的动力。不仅如此，顾客满意程度对企业的盈利水平也有决定性作用。顾客对企业的满意与否，主要根据企业服务水平和顾客期望的对比，当企业所提供的服务水平高于顾客期望时，顾客才会满意。顾客满意策略是当今一种新型的营销策略，消费者有着越来越多的个性化需求，传统的竞争策略无法使企业和产品在竞争中脱颖而出。因此在产品质量没有太大差别下，企业能否提供超越顾客期望的产品和服务决定着企业在未来市场中的占有率。以顾客满意策略为营销方向具有十分重要的现实意义，因此选择了本课题作为研究。本文章的研究目的在于通过顾客满意度和营销服务等理论，结合当下在顾客满意度方面比较成功的企业美国苹果公司来具体论述顾客满意策略。1.3国内外研究现状1.3.1 顾客满意度的定义二十世纪六十年代中期，Cardozo首次在营销学中引入顾客满意概念之后数年当中，不同的学者对顾客满意度的概念有不同的研究Howard和Sheth（1969）认为：顾客满意指的是顾客是否能对其花费的代价获得补偿的一种认知状态。Oliver和Linda（1981）认为：顾客满意是一种根据顾客的消费和经历所形成的一种心理状态。Westbrook和Reilly（1983）认为：顾客满意是一种在消费过程中受到产品和购物环境所影响的情感状态。Tse和Wilton（1988）认为：顾客满意是顾客在购买产品过程中对产品和服务的期望与供应商真正能够提供给顾客的产品和服务之间的差异。Ostrom和Iacobucci(1995)认为，满意和不满意在顾客满意程度中是一种判断，所要考虑的是顾客通过购买所获得的质量和利益，以及为完成购买所付的成本。综上所述，本文对顾客满意度的理解是顾客在购买产品前对产品所做出的期望。当产品和服务无法达到顾客期望时则会有不满意的情绪产生；而产品和服务超过顾客购买前所期望时，顾客就相对满意。1.3.2 顾客满意与企业绩效的关系顾客满意策略主要是指以顾客的需求作为企业进行产品服务设计开发运营的基础，在产品服务设计、价格定位、销售环节以及售后服务等方面将顾客的需求作为主要方向，尽最大力度使顾客满意，该策略的目的在于提高顾客对产品、企业、品牌的综合满意度，使企业在市场上有跟多的发展空间，并及时地对顾客反映进行有效反馈对之前的销售策略进行改进，不但是企业获得利润，也有利于企业对自身品牌形象的打造2。1.3.3顾客满意度的衡量尺度在以往的文献中，对衡量顾客满意度常用的尺度归纳如下：（1）期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到不满意。（2）简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不满意等尺度。（3）情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情感。1.4 论文研究方法（1）文献综述法：对国内国外的经典文献做出总结，从其中学习理论，并且了解不足的地方并对此进行更深一步的探讨。（2）归纳总结法：对多个单一的事例进行适当的归纳和总结，并能够概括出同文章的具体联系，这样就能得出一个普遍的结论。（3）描述性研究法：对已经存在的现象、理论和规律在自身有一定的了解之后，将其叙述和解释。（4）案例分析法：以苹果公司为例，通过对该企业的顾客满意度策略进行分析，从而映射出我国电子产品行业在营销方面的一些不足，并为我国电子行业营顾客满意度的衡量尺度（归纳总结法）顾客满意与企业绩效的关系（描述性研究法）顾客满意度的定义（文献综述法）销提供一些建议。 以苹果公司为例（案例分析法）论文及结论 1.5 论文构成第一部分:作为绪论主要表达的是基于顾客满意度的产品策略研究以苹果公司为例的选题目的，对研究的意义进行分析，总结了这些年以来国内外关于机遇顾客满意度的营销策略的研究及其相关进展，阐述了本片论文的主要内容。第二部分:企业营销战略的理论基础。这部分是对于相关的企业营销策略进行了概括和总结。第三部分:对机遇顾客满意度的营销策略的实施可行性分析。第一，阐述了我国现有的各种营销策略的背景以及自身的局限性；第二，对机遇顾客满意度的营销策略的优势做出了分析；第四部分：以苹果公司为例，对企业基于顾客满意度的营销策略做出具体分析。 第五部分:对企业实行基于顾客满意度的营销策略进行具体的设计。2 我国基于顾客满意度的经营现状分析2.1IT业的总体发展状况1990年，最大的科技公司是计算机厂商和电信公司。在当时排名前十位的科技公司中，International Business MachinesCorporation（简称IBM）的市值比市值总额还要多出35个百分点，排名在前四位的科技公司超出75个百分点。此外还有作为软件公司首次进入前十的微软公司以及当时的通用电气。2000年，在市场领先方面软件公司超过了硬件公司，随着企业对技术投入的重视，推动了IT业的发展。IBM不但在排位上被微软公司超越，而且还跌出了前十名。随着企业数据库市场的发展，紧随微软之后的公司是甲骨文公司，此外还有电信行业以及网略设备公司。形成这种局面的原因主要是由于PC的销售量大幅度增加，随之需要更多的网络和互联4。2012年，市场关注的重点转为移动技术。在激烈的竞争当中手机厂商中脱颖而出的是苹果和三星，在运营商方面处于前列的是AT&T、Verizon、沃达丰以及中国移动。PC厂商IBM早已转型成为软件制造商，而谷歌是唯一一家进入榜单的互联网公司。在IT业发展的过去几十年中，只有英特尔和微软公司是在每个十年的排名中都榜上有名的公司。随着IT行业多样性的发展，将会出现更多企业的垂直收购。全球十大IT公司所共同持有的现金超过2500亿美元，这对IT业中创业企业的发展有很大的帮助。2.2 我国基于顾客满意度的营销效应分析研究表明，顾客满意度较高能够产生积极地营销效果，比如使顾客进行重复购买、加强顾客对品牌的忠诚度、提升产品在市场上的占有率和企业盈利能力。这些顾客满意度所创造的竞争优势都是企业核心竞争力的重要组成部分，所以有更多的企业将顾客满意度作为对企业经营业绩衡量的一个重要指标。对于IT产业而言，顾客满意度的实质就是在电子产品大同小异的趋势下能够用差异化战略创造出与众不同的产品和顾客满意的服务。对于新推出的电子产品，可能在短时间内便会遭到竞争对手的模仿甚至在模仿的基础上创新，但这种模仿并不能表明竞争对手就能够在模仿中获得市场占有和相应的利润。因为任何一种电子产品除了技术上的优势之外跟多的在于服务，服务的质量则是由同顾客接触过程中顾客所获得的反馈与顾客本身期望的差额。企业在经营过程中不断地积累顾客满意度，表明顾客对该企业在产品和服务上的信任和赞美。这是任何一个产业在市场竞争中所不懈追求的。2.3 我国基于顾客满意度营销策略的问题2.3.1 没有明确的顾客满意理念虽然基于顾客满意度的营销策略在国内已经有相当程度的发展，但是我国真正开始重视顾客满意度的时间不长，因此我国企业对于基于顾客满意度的营销策略的认识和掌握仍然处于比较初级的水平。当前，大多数电子产业的管理者和决策者都对顾客满意度这一营销策略给予足够的重视，但是在真正的实践环节，将理论同实践相结合的效果却没有预想当中的好。当今的市场已经从卖方市场转入买方市场，市场上企业之间的竞争愈发激烈，消费者也有着愈发成熟的理念，我国电子行业在市场上的实践则低于市场发展。顾客满意理论认为：消费者而非企业本身应当作为顾客满意度的出发点，消费者的需求而非企业的供给是顾客满意的核心，企业最终的利润应当通过消费者满意来获取。但是，当前大多数企业的中心仍然是企业本身而非消费者。2.3.2 没有健全的顾客信息系统在顾客基于顾客满意度的经营策略当中，首先要建立完整的顾客信息系统以便对顾客进行充分及时的了解，然而目前很少有企业能够建立这一系统。企业应当将顾客作为一种资源，对顾客资源的管理当同企业对其他资源管理一样重视。只有对顾客全面、及时的了解，企业在经营过程中才能避免常见的误区。企业不应当不切实际地幻想能够留住全部顾客。企业应当对顾客信息系统进行分析，将主要的投入和注意力用在对企业长期发展有利的顾客上。企业的营销中心应当是让企业真正获利的顾客而非大顾客。企业的资源和精力不能全部用在企业认为是大顾客的身上，而应当更重视有利于企业长期发展的顾客。企业在开发新顾客的过程中不可盲目大量开发，应当选择一定的标准作为开发顾客基础。“忠诚度”不失为企业开发顾客的一项标准，在此基础上开发的新顾客将有利于企业的长期发展5。2.3.3 没有较强的品牌意识营销策略的重要组成部分之一是品牌策略，企业为了使自己的产品和服务和其他竞争对手相区别，因而打造企业自身的品牌形象。当前，我国IT行业的企业对自身品牌营销的作用没有给予足够的重视，在品牌保护和品牌营销方面的时常忽略。尽管很多IT企业为了提升企业形象、在品牌标志的设计方面也下足功夫设置了醒目、有特点的标志。但是因为对品牌意识的重视程度不够，企业所设计的商标并未注册。缺乏品牌意识，其实这是对企业长远发展的一种不重视的表现，因而提高顾客满意度重要的是重视品牌作用，因为企业的品牌也是市场竞争中获得优势的重要手段之一。2.3.4 没有流畅的业务流程在基于顾客满意度的经营策略中，企业必须具备的一种能力就是使自己的产品和服务超过顾客所期望的，如果无法达到这一目标，企业就应当对企业的业务流程进行再设计。企业的管理团队应当对企业的业务流程做出认证的分析、整理并重新装做出规划，加强团队之间的合作，打造出让顾客满意的品牌形象和经营。在业务流程再设计的过程中，最先要了解的是顾客需要企业提供什么、能从企业获得什么。将顾客的需求作为企业业务流程再造的重点，以此为目标确定销售团队、服务团队的工作，之后对企业各个团队各个部门的工作进行调整，目的在于使企业成为一个有效运行的团体，各部门之间相互配合形成一种顾客满意的业务流程。基于顾客满意度的营销策略必须在系统规划的基础上进行营销，不能单独的追求顾客满意度而忽视团队的其他工作。3顾客满意度的理论以及模型3.1顾客满意度的相关基础理论3.1.1期望不一致理论期望不一致(Expeetation一DISConfirmation)理论依据来自2”世纪7”年代的社会心理学和组织行为学。1972年OIShavsky和Miller发表的”顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973年AnderSn发表的”顾客不满意:期望与感知质量不一致的效应”一文，都研究了期望不一致理论的基本框架，这两项研究与此前Cardoz”的实验研究共同构成了这一模型的基础”期望不一致理论认为，满意是通过一个两阶段的过程实现的，在购买前，顾客会对产品的绩效(即产品将会提供的各种利益和效用)形成“期望”，顾客购买以后，会将消费产品所获得的真实感受与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距称为”不一致”，这是第一阶段；在第二阶段，顾客由”不一致”的不同情况做出不同的”满意”反应:当实际绩效与期望相同，即”不一致”为零时，顾客产生”适度的满意”(ModerateSatisfaction)；当实际绩效超过期望，即”不一致”为正时，导致”满意”；而当实际绩效达不到期望，即”不一致”为负时，导致”不满意”因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价”基于期望不一致理论建立的期望模型，是顾客满意理论的基础前提”3.1.2绩效理论绩效通常指顾客所获得的产品和服务效用的总和”在期望不一致理论中，期望是满意形成的基本前因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，它不是一个独立的变量，而在绩效理论中，绩效则是满意的主要前因，此时的期望对满意仍有影响，但这种影响相对要小得多”绩效理论认为，产品和服务的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平”因此，产品绩效越高，顾客就越满意；反之，顾客则越不满意”1988年TSe等人发表的/顾客满意模型:拓展”一文，建立了基于绩效理论的绩效模型，为这一理论提供了实证支持”关于期望模型和绩效模型在不同行业和产品中的不同适用情况，有学者研究发现，绩效的信息相对于期望越强越清晰，感知绩效对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，期望对满意的作用就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效的作用也更强”此外，绩效模型经常被用于整体满意水平测量体系的研究，因此是各行业顾客满意指标体系建立的理论基础”3.1.3公平理论 公平理论最初是由美国心理学家亚当斯提出来的，它是研究人的动机和知觉关系的一种激励理论”在社会学、心理学和组织行为学中，公平(Equity)是一个受到相当关注的概念”随着满意研究的发展，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程之中”1978年，HuPpertZIetal发表的/在市场中衡量公平的构成因素:满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于相关文献中较早的一篇”此后，Fisk(1985年)，”1iverÁ(1981年)又做了一系列的研究，结果表明，顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理”当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的比例相同时，就会感到公平和满意”公平程度越高，顾客就越满意；反之，公平程度越低，顾客就越不满意”尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难，因此在实际应用中也很难推广”有些学者则对某一方面的公平进行了研究，如Ruth(199年)等人引入/支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响”与期望理论和绩效理论相比，公平理论更加关注顾客的投入部分，从而使顾客满意的概念与/价值”有了密切的关系”公平理论的模式(即方程式):QP/工P二Q”/1”“式中，QJ，代表一个人对他所获报酬的感觉；工”代表二个人对他所作投入的感觉；Q”代表此人对某比较对象所获报酬的感觉；工”代表此人对比较对象所作投入的感觉”3.1.4需求满足理论需求满足理论的基础是动机理论(SalanCikandPfeffer，1977年)，其基本观点认为当人们有了需求之后就会产生满足需求的动机，当需求得到满足之后人们就会感到满意，这时就达到了一种心理的平衡”需求满足理论中包括多种不同的分支，例如，马斯洛需求层次理论、赫兹伯格的双因素理论、ALderfer的ERG理论(包括物质和心理的现实需求(Existenee)、与其他人关联的需求(RelatedneSS)、成长的需求(Growth)”需求满足理论是满意理论体系中的一个重要分支À”3.1.5效用理论效用理论也可以作为顾客满意测评的基础理论”经济学家们很早就认为满意可以作为效用的测度(Jacor，1925年)”有一些学者认为个体的满意代表了一种主观幸福感，这实际上与效用理论是相统一的，因为按照萨缪尔森的观点，人们的幸福感是效用与欲望之比，效用是幸福感的来源”在心理测量领域，效用理论已成为一种基础理论，人们据此开发了许多测量工具，包括联合分析模型和多元离散选择模型”根据效用可加原理，满意是由各种影响因素带来的效用构成的，可以用属性测量的加和来测量顾客满意度3.2顾客满意类型3.2.1期望比较满意期望比较满意是顾客将实际从产品或服务中所获得的消费体验与事前对产品或服务表现的期望作一比较的认知过程评价”此时，期望与经验或对其的了解有直接关系，如有些商家进行大量的广告宣传，使顾客对其产品产生了很高的期望”若产品或服务实际表现达到或超过期望则产生满意，反之则产生不满意”卡诺(Kano)提出的三类质量，有助于对这一定义的理解”卡诺把产品或服务的质量分为三类:当然质量，期望质量和迷人质量”当然质量指产品或服务应当具备或必须提供的质量；期望质量指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性；迷人质量指产品或服务具备了超越顾客期望的、顾客没有想到的质量特性(这类质量特性即使重要程度不高，但能激起顾客的购买欲望，并导致顾客十分满意)”在这三类质量中，当产品或服务的质量低于当然质量时，顾客会极其不满意；在当然质量和期望质量之间时，顾客仍然不满意；在达到期望质量时或位于期望质量和迷人质量之间时，顾客表现满意；而当达到迷人质量时，就会产生非常满意3.2.2特定交易型满意顾客满意限定于对某种特殊购买行为的后评价或者顾客在特定环境下，对使用产品所获得的价值程度的一种即时情绪反映(oliverl981)(带有很大的主观性)”特定交易型满意可以针对某种特定产品或服务交易提供特定诊断信息3.2.3累积型满意累积型满意是顾客在对各种影响因素(如价值、时间、心力、感受等)进行综合比较后的评价，也是顾客购物积累的经验和阅历还有服务时间以及态度的总体认识。3.3顾客满意度的基本特性3.3.l主观性顾客的满意度是建立在其对商品或服务的体验之上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客自身的特征如年龄、知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有一定的联系，还与大众传媒等有关3.3.2层次性美国著名心理学家马斯洛(A.N，MaSlwo1908-1907年)提出的需求层次论指出，人的需要有七个层次，即生理需求、社交需求、求知需求、安全需求、尊重需求、求美需求、自我实现需求。处于不同层次需要的人对产品或服务的评价标准不同。因而，不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某种产品或服务的评价可能不是相同的。3.3.3相对性顾客的满意或不满意是与自己当初购买产品期望比较的结果。而顾客的预期受到产品的口碑，自己的需要、过去的经验、自身特征、信息的沟通，等因素的影响，不可能是一成不变的。因此，顾客满意度总是相对于顾客的曾经购买产品的期望来说的。3.4顾客满意或不满意形成的理论和模型3.4.1期望未证实模型顾客满意或不满意的形成过程来自于产品的使用，包括对其他品牌的同类产品的使用。由于这种使用行为，包括与公司以及其他人的交流，消费者对该类产品有怎样的性能有了一定的期望值。这些性能预期会和产品实际性能(即对产品质量的认知)进行比较。如果质量不如期望的那样，不满情绪产生。如果超过预期，顾客产生满意情绪。如果性能与期望相符，顾客体验到期望证实。实际上， 当预期效果与实际情况相符合时，有事实表明顾客可能不会有意识的去考虑他们对产品的满意程度。因此，尽管期望被证为一种积极状态，但它们通常不会引发特别大的的满足感。特别大的的满足感只有当实际的性能远远超过期望时才能体验到。产品预期是评估产品的真正性能的标准。一件产品的性能的预期水平受到产品自身性质、别的产品等的影响，主要的一点就是受到消费者本身特征的影响，如有的消费者可能比别人期望的要多，同样地，一些消费者比他人容易接受；那些心胸宽广的消费者比那些容忍度较小的消费者当然更容易满足。3.4.2公平理论公平理论认为:人们经常会把自己的劳动成果与投入之比与交易中另一方劳动成果与投入之比进行比较，如果发现自己的比值较低，他们就会体会到不公平。以下的等式展示了这个比值:A的收获/A的投入=B的收获B/的投入A的交易收获除以A的交易投入，应该和B的交易收获除以B的交易投入相等。根据公平理论，交易双方的准则是应该被同等对待。当各方用于交易的劳动成果与投入之比大约相等时，大家都得到满足。当买方认为他的收获与投入之比低于卖方时，买方体会到不公平并导致不满。本文认为，公平理论还存在另一方面，即把某次交易中自己的收获与投入之比与他人进行类似交易的收获与投入之比进行比较，如果发现自己的的比值低，他们也会感觉此次交易的不公平，从而会对该产品不满意。某些大品牌产品在全国有一样的价格，也有这方面的考虑。对顾客而言，投入是信息、金钱、努力以及为达成交易而花费的时间；收获是从交易中得到的好处、产品的性能以及从交易中得到的经验。公平理论在解释满意或不满意时有别于期望未证实模型。在期望未证实模型中，顾客的满意是由期望性能与实际性能相对比而产生的；而公平理论认为，满意是由自己的付出和收获与其他人相对比而产生的。有关研究还表明，对公正与公平的正确认识，与对证实未期望的认识相对来说，对总体满意度起到更有利的影响。3.4.3相关归因理论当一个产品失败(比如性能低于期望)，顾客总总想明白为什么失败。顾客所分析的理由对他们关于某个产品或服务的使用体验满意度有着很强的影响力。如果他们把产品或服务本身作为原因，他们很可能会感到不满意；但他们如果把原偶然因素或他们自身的行为作为原因，他们感到不满意的可能性就会降低。3.4.4情感理论情感理论是指，顾客满意程度会受到顾客在购买和使用产品或接受服务过程中对产品或服务产生的正面或负面感情的影响。研究人员在调查了对汽车和有线电视服务购买之后的满意水平，发现两种不同情感反应的维度:正面情感和负面情感彼此独立。也就是说，一次购买可能同时产生正面和负面的情感。比如购买一辆车后，顾客可能会为汽车而开心和激动，同时也可能对卖车的人员感到厌恶和不高兴。研究还发现，顾客情感的直接影响满意度，消费带来的情感上的反应，分别引起了不满意或满意的感觉。随着购买的不断增加，对购买满意或不满意的程度常常会被放大。如果结果高过之前的购买程度，顾客在高度参与购买的情况下，会有一个很好满意度；反之，如果结果低于预期，会有一个很低的不满意度”4苹果公司的营销策略分析4.1 苹果公司发展简介苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司更名为苹果公司，在2013年世界500强排行榜中排名第19，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和罗纳德·杰拉尔德·韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，设计并打造了iPod、iTunes和Mac 笔记本电脑和台式电脑、OS X 操作系统，以及革命性的iPhone和 iPad。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然还是全球市值最大公司。4.2 和运营商进行通力合作苹果公司在激烈的竞争当中，抓住了同运营商进行合作的商机，这种合作对该企业形成新的产品理念有着重大的积极作用。很多专职设计的品牌公司在受到苹果公司时尚的理念设计的影响下，为苹果手机设计各种附加产品。苹果还同各行业积极开展合作，比如同音乐公司进行合作，将苹果的播放器同合作公司紧密结合，和音乐公司创建成为利益共享合作伙伴。在苹果同唱片公司合作过程中，即获得了利益开拓了市场，同时也是得消费者成为合作过程当中的受益者。这种合作不仅完善了苹果公司传统的经营模式，也为苹果产品带来了不同的客户体验，使企业获得了巨大的效益。苹果产品的出现同样对传统软件开发起到了积极作用，通过同不同的运营商进行合作，扩大了企业本身同运营商的利润6。4.3 培养忠实客户首先，苹果产品具有很人性化的服务理念，在对客户体验方面相当重视。在很多苹果专营店当中，都专门为顾客留有专门进行客户体验的区域。除此之外，苹果的专柜也不用于其他数码产品，没有刺眼的灯光和嘈杂的背景音乐，销售人员也不会强制推荐产品给顾客，而是让顾客在消费者体验区域中自行体验。当顾客对产品产生兴趣后，销售人员才会为顾客对产品进行介绍，这是苹果公司在营销过程中人性化理念的重要体现。4.4对消费者心理的有效利用在电子产品行业当中，有必要的制度废止主要是通过人为进行的，人为地使产品在短时间内失效，失效之后消费者对其不满意会将其淘汰，产品也就逐渐被市场所淘汰。这时，消费者的注意力集中至新产品，苹果公司在这种营销策略上走在电子产品行业的前列。苹果公司的产品通常在三年到四年才会又一次技术上比较大的变革，然而在这三四年之间每隔两年就会有一次技术上比较细微的变革，通过这种变革来退出新产品。在当今科技不断发展、环境日益成熟的市场当中，消费者一般不会去追求以过时的产品而对最新的、最高端、最具技术含量的产品的追求狂热。因此，苹果公司充分抓住消费者的心理和需求采取的营销策略，通过对新技术的投入使消费者放弃手中现有的被视为过时的电子产品，追求更新的产品。这种方略为苹果创造了巨大利润的同时也赢得了消费者市场。4.5苹果公司竞争情况苹果几乎所有产品都基于统一的构架和风格，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解了苹果的其他产品，在他们考虑付款购买其他苹果产品之前就已经知道了他们将得到的是什么样的产品。新的产品能够很快上手，而顾客在购买时犹豫也会更少。由于目前的市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，所以苹果的及时跟进显得尤为重要。5 企业实施基于顾客满意度的策略设计5.1 企业实施基于顾客满意度策略的思路5.1.1 塑造顾客满意的经营理念顾客满意是企业运营的主要目标之一，将顾客视为“上帝”的经营理念是企业经营服务的力量之一。这一原则同样也是市场运营、销售的基本要求之一，同时也是在激烈的国际国内竞争中获得顾客满意度、重视度，赢得市场占有的主要动力7。5.1.2 开发使顾客满意的产品基于顾客满意度的营销策略要求企业要以顾客满意为经营的主要着重点，以满足顾客需求为目的将其视为企业新产品开发的出发点。这就要求企业对顾客要有一个全面、系统的了解。不但要对顾客的需求、购买力进行了解，同时还要对顾客的消费习惯、文化传统、爱好等方面的信息进行分析。只有对顾客充分了解之后，企业才能够根据顾客需求来确定产品和服务的营销方向。反之，如果不能充分了解顾客需求，盲目开发产品，其结果不容乐观。比如，我国广大的农村市场的扩展方面之所以遇到较大的阻力，归根结底是因为对农村消费者的了解、分析不够。多数企业只是单纯地将针对城市市场开发的滞销产品再次投入到农村市场，这种盲目经营的方法并未取得显著的效果。所以，只有充分了解顾客、开发顾客满意产品才能在竞争激烈的市场当中占有一席之地。5.1.3 提供令顾客满意的服务 周到的服务使得顾客满意度上升，所以企业在服务方面需要不断地实行自我完善，用产品的独特设计和热情、贴心的服务是顾客感到满意。能够提供顾客满意的服务，才能在销售过程中占得先机。在我国的很多企业当中，已经出现了顾客满意的服务理念和基于顾客满意的营销策略。当今的市场已经从卖方市场步入买方市场，消费者行为日趋成熟，单调、简单的服务早已不能使消费者满意从而购买