外语培训机构市场调研定位报告.doc

外语培训机构市场调研定位报告外语培训机构市场调研定位报告 制作人：涂洪栋 李嘉杰 喻娴 徐丽娟 黄超（工商1202班）制作日期：二零一二年五月二十一日课程：市场营销学指导老师：刘文 江 西 农 业 大 学 第 1 页 共 11 页 杨文 韩江外语培训机构市场调研定位报告外语培训机构市场调研定位报告目录一、 中国英语培训行业现状二、 中国英语培训特征与趋势三、 英语培训业投资及前景分析四、 英语培训行业市场类五、 在线英语培训的发展六、 在线英语培训市场发展战略七、 结论及建议 摘要：中国英语培训发展迅速，但存在一些问题。我国英语市场的总体规模非常庞大，目前国 （工商1202班）制作日期：二零一二年五月二十二日课程：市场营销学指导老师：刘文 第 2 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告 一、 中国英语培训行业现状 图1 学英语人群的城市分布 图2 对英语培训的关注度 （2006年06月2010年7月） 第 3 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告在中国尤其是北京，高校云集、跨国企业纷纷驻扎、国际商务会议频频召开，英语培训市场在京城快速增长；另一方面，英语求学者的需求也在不断呈现一些新的动向，在追逐热门英语培训项目之外，呈现出个性化、多样化需求的特征。目前全国学英语人群最多城市是北京，有关人士称，北京目前有上千万规模不同的语言培训学校，每年吸收30万人参加各种英语培训，产值达到20亿元人民币。 2006年2010年英语培训关注度的数据显示来看从2008年开始用户关注度和媒体关注度一直在上升。最近的英语培训市场上有两大现象，一个是培训市场活动徐徐趋于平静，过去花样繁多的打折促销、课程买一送一活动已经少见；一面是人才流动、人事变动却显得异常活跃。到底市场上哪些原因促使这些变化发生？近日，北京新航道校长胡敏在一次英语教学论坛的发言报告中抛出英语培训界面临“困境说”，引发业界大讨论。困境一：缺乏创新和自主研发教材困境二：缺乏懂治理和懂培训的专门人才困境三：政策变化减少培训机构生存空间 二、 中国英语培训特征与趋势我国英语市场的总体规模非常庞大，目前国内英语培训市场的市场总值大约是150亿元。根据专家预测，到2010年我国英语培训的市场总值将会达到300亿元。在中国加入WTO、2008年北京奥运会、2010年的上海世博会、中国成为世界制造业中心等英语利好因素的推动下，我国英语培训的市场保持高速的增长，并呈现出新的发展的趋势。 英语培训主体的多元化、市场化当前英语培训市场呈现出办学主体多元化的特征。一是民营培训机构发展非常快，构成英语培训市场的主要部分，因其在培训理念、产品创新、营销策略、管理机制方面坚持以市场为导向，因而潜力巨大。二是高校培训机构在英语培训市场具有强大的专业支持和品牌优势，在师资、硬件、生源等方面占据了很多民营机构所无法具备的优势，其深厚的教学积淀和坚实的学科背景拥有一定的市场号召力。三是独资与中外合资培训机构在竞争激烈的英语培训市场占有了很大的份额。这些外资或中外合资培训机构，以优良的教学质量与相对低廉的价格迅速打开市场，提出适合中国学员的学习与教学理念，设计出符合中国人学习实际的教学方案，并且将其教学与管理人员本土化，增强了培训机构亲和力。英语培训机构的品牌化、规模化英语培训市场需要“领头羊”。随着市场竞争的日益剧烈，走品牌化也是英语培训行业发展的必由之路。尽管学习目标不同，但拥有良好的学习环境、优秀的教师队伍和行之有效的教学方法的培训机构都是消费者的首选。根据市场营销理论，任何行业高速发展的时候，将出现高度的整合和集中。实力强大的高品牌第 4 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告英语培训机构将因为培训质量优良、师资力量雄厚、管理规范、培训产品丰富而获取更大的市场份额。一些机构可能通过并购、合作，实现资源整合，提升竞争实力，改善培训行业结构。而质量差、规模小、没有核心竞争力的培训主体所面临的将只是倒闭或被兼并的命运。品牌至上、适度集中将成为未来英语培训市场发展的总趋势。 英语培训产品的细分化、专业化有市场就有竞争。培训学校之间的竞争是价格、服务、教学质量之争,而独特的目标群体、特色化的教学产品在如今英语培训市场专业化、细分化的发展趋势中越来越成为占领市场的重要因素之一。现在学员选择课程更加理性,培训目的更为明确。面对这样的消费者，要求培训学校进行正确的定位,进行针对性较强的有的放矢的教学。英语培训的消费者变得越来越精明和理性,“理性消费”也成为催化市场细分的重要原因。随着竞争的不断加剧和白热化,培训机构的生存压力与日俱增。细分市场、定位市场，另辟蹊径，成为培训机构的出路所在。培训机构的课程、服务、价格等分得越细，求学者选择的盲目性也就越低，针对性越强，其不同层面的培训需求也就更容易满足。英语培训趋势的时尚化、高科技化英语培训趋于时尚化可以从培训学校的教材选用、课程设置以及服务等多方面体现出来。时尚化已经成为进一步发展白领英语培训的潮流，教材紧跟国际的教育时尚，人性化的概念更成为许多设点在写字楼培训机构吸引学员的重要法宝之一。外语培训机构不断引进新的高科技产品，如培训中心专门给学员提供了一个宽敞的自学中心，在中心里有DVD、CD、电脑等，学员可以在任何时间享用这些教学设施。最具时尚效应的是各机构开设的时尚课程，这些课程首先是课程名称比较时尚，而后再配上一个时尚的教课概念，成为写字楼商务英语培训的一大亮点。据调查，国际化大都市的标志之一是在该城市的外国人口比例为20，北京市外办的一份统计资料显示，现在包括大使馆官员、留学生、外企的外方工作人员等在北京的外国人共20万余人，占北京市人口3214.86万人的0.6，由0.6到20要增长33倍。所以北京市所需的外语服务人员要远远超过33倍，如此大的缺口如何弥补？如今外语人才应分为两个层次，一个层次是口语好的外语人才，另一个层次是“外语+专业知识”的复合型外语人才。现在用人单位更愿意招聘“外语+专业知识”的复合型外语人才。因此，培养具有一门专业知识的复合型外语人才将成为未来外语人才的发展趋势。除了个人，企业也是这些培训机构的目标客户，背靠自己的“贝立兹”教材，贝立兹半数以上的培训属于企业培训。很多企业将从老板到员工的整体培训搁在贝立兹。而戴尔特自去年开始将培训侧重点从个人转向企业。EF、奥瑞根、玛尚学、新橙手中企业团体培训的定单有逐步增多的趋势。刚刚开张的普利金美语公社也已经开始了团体客户的培训。n 目前我国知名度最高的5个英语培训机构依次为：李阳疯狂英语（68.1）第 5 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告新东方（67.4） 剑桥（47.9）环球雅思（42.7）n 被访者认为品牌、声誉最好的5个培训机构依次为：新东方（65.9） 李阳疯狂英语（57.2）剑桥（45.8）牛津英语（41.2）n 一年愿意支付多少费用：n 被访者认为的培训趋势：被访者认为企业对员工的英语注重哪些因素？ 三、英语培训业投资及前景分析1.个性化辅导引领外语培训新潮流如今越来越多的用户在外语学习上开始了大手笔投资。走访北京市多家外语培训机构，记者了解到，VIP精品课程，一对一个性化培训课程，在线学习课程很走俏。在学习之前对学员进行学习评估，然后针对学员自身特点，结合先进的教学模式，梁身打造培训方案，根据学员时间特点安排上课时间。这样的灵活性授课辅导模式自然拥有备受推崇的理由。现在，北京市众多外语培训机构都推出了一对一个性化辅导培训，在线学习等项目，相对于以前的大班和小班辅导来说，一对一个性化辅导，在线学习虽然提高了成本，但是用户很认可，也愿意掏腰包，自然收益也不错。事实证明，只有满足市场需求才能创造出经济效益。2.迎合市场需求，提高培训质量是必然选择从市场需求出发，稳步发展是当前英语培训行业应该做的重要工作。培训机构应在培训理念，产品创新，营销策略，管理机制等方面都以市场为导向谋求更大的发展，把提高人才培养质量放在突出地位。一个好的英语培训机构应该能为每个学员量身制定学习计划，随时调整他的学习进度并给予个性化帮助。我国英语培第 6 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告训产业是一个有着巨大需求但又是正在起步的幼稚产业，只有在适应市场需求的基础上深化改造，注重提高学员的实际应用能力，才能切实增强其竞争力。3.行业集中将成未来发展新趋势采访中，业内人士分析指出，随着市场的细分程度逐渐增强，那些品牌认知度，美誉度高，个性特点鲜明，教学品质高，学习效果好，管理科学规范，服务优异以及不断创新的培训机构最终将会成为行业的翘楚。而那些被动前进，培训领域单一的外语培训机构的生存空间将逐渐缩小，最终必将被市场淘汰。事实上，在培训市场尤其是外语培训市场里，竞争正日益加剧，能够整合资源并根据市场需求及时应变的培训机构才能在市场中站稳脚跟，很多外语培训负责人都表示，经过一段时间的市场调整，最后整个英语培训行业逐步向少数大品牌集中。现代社会对专业技能的要求不断细化，更多职业技能的提升需要求助于专业机构的专项培训，这使得培训市场迅速成长为最具“钱景”的朝阳产业之一：2007年，中国教育培训整体规模达到 3500亿人民币，并且正在以每年30%以上的速度增长中国从事培训行业的企业数量已超过 10万家，其中 IT培训、语言培训、少儿教育被视为培训教育业的三大支柱 根据IDC的预测，IT职业培训市场在 2011年之前，销售增长率基本能够保持 20%的年增长水平近几年，培训市场向纵深、细分化发展，消费者的需求也从之前的以 IT培训、职业培训、语言培训为主，转为以满足各种生活需求的培训为主：北京大学最近开办的天价奢侈品培训班引发了各界的讨论,而该培训班的成功举办显示，对培训的需求渐渐转向以满足生活中的各种细化需求为目标网络资源的日益丰富，使得对各种专项技能的需求能够很轻易地整合在一起。比如，专门讨论家庭装修的焦点网自发组织的装修大学将不同城市中的众多装修业主凝聚在一起进行培训，其中蕴藏的巨大的商机不容忽视与传统培训业相比，在线培训行业的优势极为明显：在线培训 7×24小时的全天候无间断的服务满足了上班族对培训时间的苛刻要求传统培训行业的发展受地域限制极为明显，而在线培训将轻易地跨越这一障碍 传统培训业聚集在北京、上海、武汉、广州、西安等高校密集的一线城市，各大培训机构的培训业务集中在少数几个个城市之间,而在线培训基本不会受到地域的限制在线培训将大大削减培训成本传统培训业中，4060%的成本都用于支付教师的授课费用和培训场地的租借费用,在线培训将这些成本大大降低、甚至彻底削减了这一部分费用 四、 英语培训行业市场类第一类口语培训：市场最大，但学校也最多。主要分成人和青少年两大块，呈现各个年龄段全面发展的趋势。疯狂英语、洋话连篇、EF、新橙、玛尚学、普利金、都可归为第 7 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告此类。目前口语类培训都以外教为卖点，有的学校信奉封闭培训如疯狂英语，有的学校遵循循序渐进如EF、玛尚学、新橙。新进入的普利金则从美国文化的大背景下教授口语。第二类考试英语培训：分托福、雅思、四六级英语、高考英语、考研英语等。这个领域最大的赢家当数新东方，另外环球雅思、北京语言大学的雅思培训、环球雅思、金吉列等在这块市场都有份额。第三大类实用性英语培训：商务英语、行业英语、企业英语、总裁英语、秘书英语、面试英语、导游英语、法律英语、工厂英语等等；除实用性之外，针对性越来越强，涉及范围越来越广，大有前途。商务培训方面贝立兹应该排名第一，新橙超过70%的学员学的是商务英语。奥瑞根在职业英语方面发展迅速，新出台的ETSTOPE职业英语考试指定奥瑞根是其培训单位，这张定单在培训市场中只发给了奥瑞根。这块领域的蛋糕EF也分到很大一块。 如果从办学方式上分类，洋话连篇因为凭借北京电视台授课可归为媒体英语，来自美国的百年教育老店贝立兹属于公司办教育，与北京市外商投资服务中心携手，使贝立兹的身份有点特殊。北京外企服务集团培训中心也属公司办培训一类。金吉列以出国留学最为有名，最近也开始踏入英语培训市场。新橙、玛尚学、奥瑞根、EF、尤健都是来自海外培训机构，他们之间也有差别，有的来自欧美，来自韩国的奥瑞根、新加坡的玛尚学则标出教亚洲人英语的特色。EF有英语麦当劳之称，全球的50多个国家都有连锁学校，所有的配套设施师资培训都由总部统一派送。本土的英语培训机构如新东方从出国考试发家，现在在英语培训市场涵盖了所有培训内容和项目，被称做航空母舰。疯狂英语则采用独创的教学法，李阳相信夸张的肢体语言、大声快速地脱口而出、一句一句突破英语口语。 五、 在线英语培训的发展相对传统培训市场而言，在线培训市场在中国的发展还处于发展初期，极具投资潜力各种外企进入，出国热、就业难为在线英语培训提供了巨大的商机然而，各个领域的知名辅导老师基本集中在北京、上海等知名高校中在线实时培训是解决传统培训地域与时间限制的最有效的途径，也是此细分市场的未来发展趋势英语培训是培训行业的支柱之一，今后发展的方向将是功能更加明确的各种专项培训口语、听力、针对各种考试的专项辅导，在线培训将以其实时、便捷等优势摆脱其一直以来作为传统培训的辅助培训的地位企业管理类培训将为在线培训提供巨大市场中国企业经过近二十年的高速发展，越来越强烈地意识到企业文化与职员培训将是企业发展的基石第 8 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告今后企业员工培训将成为超过学生人群的最庞大的培训需求用户在全球金融危机之下，在线培训的商机无限受全球金融危机影响，企业纷纷暂停招聘、裁员，职场危机导致人们对培训的需求在近期将不断上涨培训市场由于极具市场潜力，投资成本低、运营成本低、高回报率等优点受到多方投资者的青睐，以期迈入这一市场，分得一份蛋糕马太效应、较低的进入门槛将导致在线培训行业投资的高风险在线培训行业具有明显的信息经济的特点，马太效应导致此行业中赢家通吃 在线培训行业进入门槛较低，没有明显的行业障碍，不断会有新的竞争者进入市场，因此没有充足的辅导教师资源的企业最终会被淘汰。市场特点分析在线英语培训市场在总体上呈现如下特点。1.在线英语培训市场比例呈逐渐扩大趋势尽管在线英语培训市场当前在市场份额上还没有面授培训大，但是呈不断增加趋势。这与互联网迅速普及、网民不断增多、网络教育逐渐为人接受有关。许多面授英语培训机构已经开通了网络培训服务，如新东方、戴尔、环球雅思等。2.由面授培训机构衍生居多目前进入在线英语培训市场的企业多来自面授英语培训机构，在线培训是其英语培训业务在互联网上的延伸。最早进入网络教育的培训机构有新东方、福来得学校等，后来也不断有面授培训机构加入。这些培训机构进入在线培训市场的目的是自身资源的最大化，提高自身的竞争力等。 3.在线培训与面授培训在品牌上呈正相关因为多数在线英语培训机构与面授培训有渊源，而且品牌也是学员非常重视的选择因素，因此面授培训的品牌自然会迁移到在线培训品牌上，其在线培训业务也与面授培训业务有类似的品牌知名度。 4.师资成为制胜的制高点师资是学员选择培训机构的关键因素之一，各面授英语培训机构在竞争和宣传过程中无不打“名师”的品牌，这同样也影响了在线培训市场，“拥有名师教学资源”是在线英语培训机构的主打旗帜之一。 5.外来机构争相进入国内市场外来英语培训机构在很早就进入了国内市场，如英孚早在2000年就进入中国市场，已经有了50家面授培训学校，并且开展了英语在线业务，但是由于针对高端市场以及国内强势品牌的影响，未在市场上成为主导。随着2008年北京奥运会和2010年的上海世博会的成功举办，越来越多的人加入了学英语的热潮，在中国的各大国内外培训机构都不遗余力的想方设法来吸引更多的客户，同时也必然会有越来越多的外来英语培训机构进入国内市场，未来的竞争会继续加剧。第 9 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告六、 在线英语培训市场发展战略 商务英语是在线培训市场主力 据记者调查，目前在线学习课程中，商务英语是最受欢迎的课程之一。包括北外网院、EF、华尔街在 但很多职业人士工作很忙难以保证培训时间，为了满足职业需求和升职期望，目前选择商务英语在线培训的学员非常多。尤其是高端英语的服务对象是高收入人群，他们更难以保障较长学习时间，因此高端商务英语学员选择在线培训的比例更大。 RICHARD表示，商务英语专业主要培训 洋话连篇市场推广部经理廖曙光表示，目前英语培训市场中绝大多数培训机构采取作坊式经营，以他们的经济实力和课件实力都不足以推出在线培训。在激烈的竞争中，优秀的培训机构为扩大自己的市场份额，往往会加大在线培训的投入，帮助学生获得更好的学习效果。由于在线培训和现场培训可以互相补充，高质量的在线培训往往能够吸引更多的学员选择其现场培训。因此在线培训的运营将推动优秀培训机构强者更强。在线培训升级将可能引发英语培训市场新一轮竞争。七、 结论及建议本土机构、英语类国家培训机构亚洲培训机构。俗话说外来的和尚会念经，何况还是念外国经，所以来自英美等英语国家的培训机构自然占据了天时，有着得天独厚的出身优势。在选择教材和教师时，“英美原装”自然成为首选，新橙培训中心不仅认为目前非母语为英语人群最适合的教材为美国原版教材，而且为全外教授课。不仅是新橙，在这些来自英美的培训机构中，“洋外教”众多都占了很大的比例，外教们“原汁原味”的发音和对英语国家文化背景的熟知也吸引了众多英语学习者的目光。第 10 页 共 11 页外语培训机构市场调研定位报告 在重视教材和教师的同时，普利金提出了“体验美语”的培训理念，即在一定的文化背景和语言环境下，让体验者置身于一种真正的英语环境。而同样来自美国的优健语言培训中心主任高剑宇则认为学习语言，最重要的就是一种语言环境，要”让学习步入休闲文化，在高尚雅趣中侃美语”除了本着“以人为本，外教节节授课、堂堂对话”的教学方式外，还为学员营造了轻松的美式的学习环境，在大厅内设有西部牛仔式木门和吧台，伴着幽雅的美国乡村音乐，使学员有一种身临其境的感觉，又可以轻松自然地进行学习。 另外，EF英孚，不仅全球统一教材、统一课程，在经营上也模仿美式快餐连锁店，采取外语培训连锁学校的模式，至今已在全国加盟近50家连锁学校，遍及26个省38个直辖市、自治区。都说远亲不如近邻，来自韩国的奥瑞根、来自新加坡的二十一世纪时信等亚洲培训机构，则都以“中西结合”、“最适合亚洲人学习的英语”为理念，谈起了“地域说”。据介绍，新加坡大部分为华人，新加坡的教育体制同中国有着很多类似的地方，在英语学习上与中国人有着同样的问题，比如学生的个性普遍比较含蓄，张不开嘴等问题。而其主打课程“玛尚学”英语系列课程是时信集团从英国引进的专门针对亚洲（华人）英语学习者所设计的系列英语课程。亚洲来的课程，虽已不是原装，但改装后也都标上了适合亚洲人的商标，既不落入西方教学模式的窠臼，又弥补了东方传统学习的缺陷。天时、地利各占一半。当前，伴随着出国留学热的不断升温，从而进一步促进了外语培训市场的发展，目前英语培训规模庞大、市场繁荣，可繁荣背后隐藏的问题却是很多，我们应及早发现问题，解决问题，更好的促进英语培训的发展。 附录 图1、图2引自新浪网观点 第 11 页 共 11 页