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四季沐歌太阳能营销策略解析 云 南 财 经 大 学学生毕业论文(设计)题目:四季沐歌太阳能营销策略解析院(系): 商学院专业: 市场营销 班级: 市专11-1 学号: 201105000157论文作者:指导教师:指导教师职称: 2013年 5 月目录 本科毕业论文(设计)原创性及知识产权声明I摘要IIAbstractIII一、导论1(一)选题背景及意义11、选题背景12、选题意义和目的2 (二)本文研究思路及框架2二、相关理论概述3(一)市场营销理论31、STP理论32、营销组合理论4(二)服务营销理论51、服务的含义与特征52、服务营销的作用53、服务在现代市场营销过程中的重要性5(三)、绿色营销61、绿色营销的概念62、绿色品牌策略的内容63、绿色营销的实施步骤7三、四季沐歌太阳能企业存在的问题及原因分析7(一)、太阳能行业的现状分析71、我国太阳能行业的现状分析72、四季沐歌太阳能企业的现状分析7(二)四季沐歌太阳能有限公司营销中存在的问题及原因81、法律法规不配套82、技术支持政策体系不健全93、销售区域分布过于集中94、缺少低端产品系列105、高端路线使得利润较低106、企业抗风险能力较差107、技术标准不完善,市场秩序不规范118、消费习惯和地方政府支持力度不同导致产品推广水平差异较大119、目前太阳能热水器生产企业在服务营销方面存在的主要问题11四、四季沐歌太阳能有限公司的营销策略12(一)服务营销策略121、为用户服务的思想应贯穿于企业生产经营活动的始终122、建立起较完整的维修服务网络123、建立太阳能热水器的咨询服务机构13(二)农村市场营销策略131、产品策略132、促销策略14(三)技术策略151、加大科研投入,注重自主创新,确保技术和产品差异化152、拓展产品市场,完善售后服务,巩固和提升品牌形象163、膨胀企业规模,实现持续发展,形成持久竞争优势16(四)、渠道策略171、渠道的推广172、传播策略173、促销模式的多样化184、关于永久经销商:打造永久经销商是企业渠道建设的长期战略18(五)总述18五、总结20参考文献21致 谢23云南财经大学本科毕业论文(设计)原创性及知识产权声明 本人郑重声明:所呈交的毕业论文(设计)是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文(设计)的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文(设计)引起的法律结果完全由本人承担。 本毕业论文(设计)成果归云南财经大学所有。 特此声明 毕业论文(设计)作者签名: 作者专业: 作者学号:201105000157年 月 日摘要 在低碳生活成为全球共识的今天,我国太阳能产业得到了迅速发展。 改革开放以来,我国的新能源行业迎来了蓬勃发展、生机盎然的春天。各类太阳能企业的出现犹如雨后春笋。其发展速度之快出乎人们的预料,其品种之多可以说是五彩缤纷、琳琅满目,正向多层次、多样化发展。随着形势的发展,我国太阳能行业也必然要迅速走上发展经营活动,以扩大发展,从而搞活财政,增强自身发展活力的道路。是我国新能源势在必行。 本文以营销组合理论、服务营销理论为基础,采用理论与实践结合的方法,通过剖析四季沐歌太阳能的经营现状及存在的问题,提出四季沐歌太阳能应该加强树立杂志的品牌意识,以提高知名度,赢得消费者和广大客户的认可,取得良好的口碑;并详细阐述了销售渠道策略、营销阻合策略、服务营销、为四季沐歌太阳能的发展提供了理论和实践上的参考。 关键词:四季沐歌 营销策略 服务营销 AbstractBecome a global consensus on the low carbon life today, China's solar energy industry has obtained the considerable development.Since the reform and opening up, China's new energy industry ushered in the vigorous development of the vitality of spring. There are all kinds of solar energy enterprises like bamboo shoots after a spring rain. Its development is faster than people expected, the variety can be said to be a riot of colours, a superb collection of beautiful things, forward multi-level, diversified development. With the development of the situation, China's solar energy industry is also bound to rapidly develop business activities, to expand the development, thus stimulating fiscal, enhance their own development road. China's new energy be imperative.This article is based on marketing theory, service marketing theory, methods of combining theory with practice, through analyzing the management status of sijimuge solar energy and the existing problems, put forward the four seasons Mu-song solar should strengthen magazine brand awareness, to raise awareness, to win the vast number of consumers and customers, and achieved good reputation; and detailed sales channel strategy, marketing strategy, service marketing, resistance to provide theoretical and practical reference for the development of the four seasons Mu-song solar energy.Keywords:The song of the four seasons marketing strategy service marketing 一、导论 (一)选题背景及意义 1、选题背景 随着人类社会现代工业的不断发展和经济的极大进步,人们对能源过度开采、低效率利用以及高污染排放,严重破坏了生态环境,全世界煤炭、石油等常规能源短缺己成为不争的事实,能源危机和环境污染已经成为当今社会威胁人类生存的两大问题。据有关资料表明,全球已探明的石油储量仅能维持到2050年,天然气也只能维持200多年,而中国的石油还维持不到2020年。近年来,遍及我国大部分地区的电、煤、油等常规能源危机,己经严重影响了国家的经济发展和居民的日常生活,也给我们敲响了能源危机的警钟。为了摆脱能源短缺的困扰,国家相关部门纷纷出台相应政策,比如拉闸限电、空调限温等等,以解燃眉之急,但这些措施并不能从根本上解决问题。同时,由于我国人均能源占有量非常低,而且我国的能源以煤为主,燃煤造成的环境污染问题日益突出。为此,国家提出了未来能源发展策略的要求是提高能源效率,清洁使用石化能源;调整能源结构,增加替代能源,实现能源的可持续发展。太阳能以其储量的“无限性”、存在的普遍性、开发利用的清洁性以及日渐显露出的经济性等优势,逐渐引起了全世界的高度重视,积极开发和利用太阳能成为最终解决常规能源短缺和环境污染问题行之有效的途径,也成为我国实施可持续能源策略的重要措施和必然选择。 从上世纪70年代,全世界就加强了对太阳能等可再生能源技术发展的支持。在当今能源日趋紧张和环保呼声日益高涨的形势下,许多国家积极采取优惠政策等措施,鼓励开发利用清洁能源,各国加强了太阳能研究工作的计划性,研究领域不断拓展,研究工作日益深入,取得了大批科研成果。开发利用太阳能和可再生能源成为国际社会一大主题和共同行动,成为各国制定可持续发展策略的重要内容。 我国政府对此也非常重视,自“六五”以来一直把研究开发太阳能和可再生能源技术列入国家科技攻关计划。制定了中国21世纪议程,明确了太阳能一重点发展项目。在2001年制定的新能源和可再生能源产业发展“十五”规划中,进一步将太阳能光热利用放在重点发展项目的首位。2005年2月28日,中华人民共和国可再生能源法的出台,为中国太阳能产业的发展提供了法律保障和极大空间中华人民共和国可再生能源法政策与管理,2005.2,第120期.。 2、选题意义和目的 当大多数中国企业还在为生存而努力的同时,四季沐歌公司却引领着世界太阳能行业的潮流,保持着快速持续的发展势头成为太阳能行业的黑马,其持续发展的原因何在呢?我们可以从四季沐歌公司的经营策略来寻找答案。系统地研究四季沐歌公司的经营策略,分析其策略成功的原因,不但有利于四季沐歌公司自身今后更好地发展,而且为中国民营经济的发展提供了新时代的 “绿色经济模式”,对我国太阳能行业的发展提供了有益的借鉴,并带来了新的思路,因此,对这一问题的研究具有较高的理论价值和重要的现实意义。 北京四季沐歌太阳能技术集团有限公司是我国太阳能光热利用产业的领军企业。日出东方(股票代码:603366)主体母公司。2000年成立之初,依托北京大学新能源中心的技术和人才,全面进入太阳能光热领域。率先通过ISO9001国际质量体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证和3C认证;并首批通过“金太阳认证”,荣获中国驰名商标、中国太阳能行业标志性品牌等荣誉。公司实施“北斗星产业策略”,分别在北京、山东、江苏、河南、辽宁建立了生产基地;承担起多项国家863计划,目前拥有20多项自主知识产权,是北京市高新技术企业的标杆。 营销策略作为管理科学的方法论,其根本目的是根据企业的实际情况,制定出适合企业的营销对策,最终实现企业的策略目标。当前太阳能热水器产品日趋同质化,精准的掌握用户的需求,企业才能发展。若能通过对营销策略的详细研究,结合本企业的实际,运用先进的理论成果,更好的把握太阳能热水器用户的需求,对企业的发展会起到良好的促进作用。 (二)本文研究思路及框架 本文旨在运用营销策略理论,对太阳能营销策略进行分析,寻找四季沐歌太阳能企业营销策略的不足之处,同时制定适合本企业的营销策略,服务于本企业策略目标的实现。 本文共分为四个部分。第一部分,对论文选题的背景、意义做了简单的陈述,并阐明本文的框架结构。第二部分,主要阐述关于太阳能行业营销的相关理论基础,作为本文研究的理论支撑。第三部分,主要分析四季沐歌太阳能的发展现状及营销中存在的问题。第四部分,针对四季沐歌太阳能在营销中存在的问题进行相应的营销策略分析。 二、相关理论概述 (一)市场营销理论 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在的顾客总和。从多角度理解市场,市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的综合。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。科特勒定义市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”;“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。“企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新?彼得。德鲁克PeterF. Drueker。 1、营销组合理论 市场营销组合,是指企业可控制的各种市场手段,包括各类产品设计、价格定制、分销渠道、人员推销、广告和其他促进销售方式等优化组合与综合应用。 产品是能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。可进入市场的产品包括实体商品、服务、体验、时间、人物、地点、资产、组织、信息和创意等。吴建安.市场营销学M.第三版.高等教育出版社,2007.4 价格代表顾客购买商品的价格,它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先,价格的制定能够产生利润,其次,当竞争对手退出类似产品时,这个价格必须能够调整而且有竞争力。 营销渠道是商品流通最为关键的环节,经过渠道经销商对产品的增值,诸如技术支持、售后服务、物流配送等工作,产品通过渠道以一个真正意义的商品服务于社会。通过商品流通,经销商获得了应有的价值回报,同时将市场变化多端的状况及时的反映到企业,有利于企业进行准确分析、判断,快速调整市场战术,将更有竞争力、更符合市场需求的产品和服务交于经销商去操作,经销商手中便有了更有利的武器去抵御风险和竞争,赢得更大的市场份额和更高的经济利益。作为整个商品在流通链中的渠道建设和维护,已经是和厂家在产品研发和技术服务方面同等重要的日常工作。 促销指企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的欲望,使其产生购买行为的活动。促销有利于传递信息,强化认识;有利于突出特点,诱导需求;有利于指导消费,扩大销售;有利于滋生偏好,稳定销售。如人员推销、广告促销、公关关系促销等。菲利普?科特勒等.营销管理亚洲版?第5版,吕一林,王俊杰译M.中国人民大学出版社,2009 市场营销组合是制定营销战略的基础,市场营销组合既可以将各种因素综合运用,也可以根据产品和市场的特点,有重点的运用其中某一个或某几个因素,设计或制定相应的市场营销战略。企业的竞争取胜之道,就在于其在运用营销组合时,能善于分析自己与别人的优势和劣势所在,灵活运用各种市场手段,取得良好的营销效果。 把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。即目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。 (二)服务营销理论 服务营销的核心是服务理念,服务理念的核心是顾客导向,它是建立在关系营销和顾客满意理念基础之上的。通过顾客的满意和顾客的忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 1、服务的含义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务”概念,营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普?科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为,服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果,它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果,并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中,服务不仅是一种活动,而且是一个过程,还是某种结果。 2、服务营销的作用 服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用,既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中,主要充分了解了服务营销:根据市场环境的变化,使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品,所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度,使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群,实现了客户保留和客户推荐,并最终实现客户对企业的终身价值。 3、服务在现代市场营销过程中的重要性 首先,服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度,能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说:“服务是我们最有效的营销武器,它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。” 其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念,最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。 再次,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。 最后,服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革,企业内部应建立起与生产销售等并列的部门,同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴,服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中,也应运用到产品的生命周期策略中。 冯立云.服务营销.经济管理出版社,2002 (三)、绿色营销 1、绿色营销的概念 所谓“绿色营销”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段,也不是企业塑造公众形象的“美容法”,它是一个导向持续发展、永续经营的过程,其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共存共荣。 企业只有对外树立起良好而健康的企业形象,才能够真正实现打造绿色品牌的任务。企业在进行品牌战略时,要切实抓紧绿色产品这一载体,赋予绿色品牌更多的内涵,体现绿色经营管理文化,灌输绿色经营管理观念,丰富品牌承载量,扩展品牌深度,从而实现品牌价值最优化、最大化。 2、绿色品牌策略的内容 (1)具有高度责任意识的绿色品牌定位; (2)精细而健康的绿色品牌维护; (3)科学系统的绿色品牌经营管理; (4)长期不懈地进行绿色品牌修正。 3、绿色营销的实施步骤 (1)树立绿色营销观念、搜集绿色信息分析绿色需求、制定绿色营销战略计划; (2)树立良好的绿色企业形象、开发绿色资源和绿色产品、制定绿色价格、选择绿色; (3)渠道、开展绿色产品的促销活动、实施绿色管理。 三、四季沐歌太阳能企业存在的问题及原因分析 (一)、太阳能行业的现状分析 1、我国太阳能行业的现状分析 中国政府很重视太阳能产业发展,大力发展太阳能产业可以改善能源消耗结构,使经济发展与环境相互协调。中国大力发展太阳能产业可以建立一个新的经济增长点,带动整体经济的发展。目前中国太阳能产业处在高速发展的阶段,但是中国的太阳能产业技术含量不高,太阳能产品的附加值不高,在国际市场上我们的太阳能产品质量好,但是价格却很低,因为我们的产品没有中国自己的核心技术,在国际市场上价格很难走高。 2、四季沐歌太阳能企业的现状分析 四季沐歌太阳能企业是以太阳能热利用为主的集研发、制造和市场开拓于一体的上市公司。公司生产以太阳能热水器为主导的太阳能产品,并且在开拓太阳能。 光电等太阳能利用的新领域。在全球能源形势紧张、气候变暖严重威胁经济发展和人们生活健康的今天,世界各国都在寻求新的能源替代战略,以求得可持续发展和在日后的发展中获取优势地位。太阳能以其清洁、源源不断、安全等显著优势,成为关注重点。在太阳能产业的发展中,太阳能热水器的热利用转换技术无疑是最为成熟的,其产业化进程也较光伏电池、太阳能发电等产业领先一步。但是目前市场还有待规范,消费群体还有待培育,技术还有尚须改进,因而对于企业来说还有较大的成长空间。 我国的太阳能热利用技术研究开发始于20世纪70年代末,其重点置于简单,价廉的低温热利用的适用技术,如太阳能温室,太阳灶,被动太阳房,太阳热水器,和太阳干燥器。这类技术在农村得到推广应用,为缓解农村能源短缺,改善农村生态环境和农民生活起了积极的作用,并收到了实效。20世纪80年代太阳能热水器列入国家“六五”和“七五”科技攻关项目。主要的研发项目是高效平板太阳集热器和全玻璃真空集热管。在90年代全玻璃真空集热管的科技成果通过中试转化为生产力?形成自行设计和配套的集热管生产线是科技攻关的最杰出的成果。 2007年,四季沐歌凭借先进的理念和雄厚的实力,代表太阳能行业成为“中国航天事业合作伙伴”,创新推出拥有“航天管”和“绝热舱”两项航天科技的飞天系列太阳能,实现了集热系统和保热系统双核心技术的突破;飞天系列太阳能被认定为“中国航天专用产品”。四季沐歌启动无边界整合创新战略,携手世界500强霍尼韦尔,投资3000万元建成了全球领先的绿色无氟发泡生产线,推出真正清洁、环保的绿色无氟太阳能,引领中国太阳能行业全面进入“双绿标准”时代! 四季沐歌用自己坚持不懈的绿色行动,引导广大用户和社会公民建立全新的绿色生活方式:组织实施“绿色环保万里行”,在全国各地开展巡游宣传,传播环保科普知识;携手搜狐网共同举办“环保与未来”博客大赛;联合中华环保基金会共同启动“一次无氟百分环保”爱心捐助;建设和推广融入绿色环保理念的生态终端;与全国各大设计院及地产商合作,积极推广“绿房子计划”,倡导公民绿色消费。 (二)四季沐歌太阳能有限公司营销中存在的问题及原因 1、法律法规不配套 目前,中国还没有针对太阳能产业发展的专项法规,而且,法律法规不配套,表现在如下几个方面:首先,能源相关法律不配套,因此,单行法律的修订缺乏统一谐调。而且,在资源保护和能源安全方面缺少法律支持。光污染立法空白,安装在屋顶的太阳能热水系统,其由玻璃制成的集热管会反光,强光时会十分刺眼,对此,可以影响到周围小高层居民的视野,造成光污染。但是,中国目前有关环境影响评价的法规里,对光污染并没有作明确规定。 其次,新颁布的可再生能源法,因缺少相应的配套政策,不能有效地调控当前太阳能产业发展的复杂形势。而且,可操作性不强,表现为立法内容缺少立法技术的有力支持,执行力度差。国家只是出台了法律,但缺乏具有实际操作性的指导政策。 最后,缺少起战略指导作用的能源规划,并且,目前缺少关注太阳能产业在不同发展阶段的相关市场配套支持政策。 2、技术支持政策体系不健全 其一,四季沐歌太阳能产业发展技术仍然相对滞后,例如:制造技术创新力度不大,工艺改革深化能力不强,产品处于模仿阶段,同质化现象严重。另外,光伏产业“两头在外”、缺乏关键技术,国产化程度不高,并且尚未建立系统化产业体系。目前对太阳能系统设计与建设规范和建立光伏电站方面还没有统一规划,从而,对系统建设和光伏电站的质量都将无法保证,这样则会对进一步推广光伏发电产生不利影响。 其二,由于缺少太阳能相关领域专业院校,使得太阳能产业从业人员的教育基础薄弱,不仅太阳能相关技术研发人才薄弱,而且太阳能领域的营销中高端人才以及管理人才都十分僵乏。而今,人才的医乏又成为影响太阳能产业结构转型升级的 3、销售区域分布过于集中 受各个地区政策导向、居民消费水平、太阳能资源的分布、品牌认知度、渠道开发力度等因素的影响 市场细分如下:四季沐歌销售部共划分11个销售分部和11个独立大区,分别为:江苏部(上海独立大区)、连新部、华中部(浙江独立大区、江西独立大区)、华南部、河南部(豫北独立大区、豫西独立大区)、西部(山西独立大区)、北部、山东部、京津冀部(天津独立大区)、西南部(重庆独立大区川南独立大区、川北独立大区)、安徽部(皖南独立大区)。 以上独立大区日常业务工作相对独立,但业务之外的组织关系、部门内资源协调、部门会议召集等仍需服从对应的销售分部部长或由单独任命的部门召集人管理。随着太阳能热水器行业竞争日趋激烈,产品销售区域过于集中不利于市场竞争能力提高。公司最近三年各区域营业收入占比地区名称201220112010营收占比(%)营收占比(%)营收占比(%)江苏部30.6229.9929.26连新部22.1420.7820.13华中部15.0915.6317.39华南部8.006.86.99安徽部6.006.56.02西部5.9855.98河南部5.454.85.91西南部3.192.62.68山东部1.631.522.28京津冀部1.866.373.52合计100100 100 4、缺少低端产品系列 由于太阳能热水器同质化现象日趋严重,大多数企业规模较小、产品质量低劣、售后服务差、没有品牌效应,因此,价格也很低。而四季沐歌没有低端产品,在这一细分市场它就会存在明显的劣势。 5、高端路线使得利润较低 太阳能热水器行业品牌众多,产业集中度不高。由于行业的不规范,大量杂牌军恶意竞争大打价格战,导致目前整个行业利润较薄,四季沐歌集团虽然主动避开了价格战,通过差异化战略的实施走高端产品路线,但这也造成生产成本相对较高、利润率较低。 6、企业抗风险能力较差 实现规模化经营能增强抵抗市场风险能力,但需要首先建设新的生产线、研发新产品、完善物流配送环节等。虽然四季沐歌集团已经上市,但上市时间比较短,企业融资渠道单一,单独依靠银行贷款,很难实现产业化、规模化经营。另外由于地理位置较偏僻,为了扩大企业影响力、争取市场份额,集团投入了大量广告费用,致使企业负担较重。这两种因素决定了四季沐歌集团抵抗市场风险能力较差。 7、技术标准不完善,市场秩序不规范 太阳能与建筑一体化是行业技术发展的一个重要趋势,我国缺乏太阳能与建筑应用标准,房产开发链条的每个环节都有接口标准,整套太阳能与建筑应用标准的缺失,严重影响太阳能在城市地区的推广。制度不健全,标准不完善,市场行为不规范,绝大多数企业依靠价格战来掠夺市场,这对四季沐歌乃至整个太阳能热利用行业都造成威胁和影响。 8、消费习惯和地方政府支持力度不同导致产品推广水平差异较大 推广太阳能热水器需要得到社会各方支持,太阳能热水器在我国各省市的推广水平相差很大。在普及程度最高的河南省,太阳能热水器占全省热水器总销售额的70%,而在普及程度最低的广东省则仅为3%。这主要与当地消费者对太阳能热水器接受程度和政府支持力度不同有关。 9、目前太阳能热水器生产企业在服务营销方面存在的主要问题 (1)、重生产,轻服务 随着市场竞争的日趋激烈,太阳能热水器厂家竞相压价,价格战成了市场关注的焦点。四季沐歌一味屈就于激烈的买方市场,致使企业 “畸形”,陷入数量营销、微利经营的可怕误区。降价产品除了片面追求降低成本而在零配件、材质等方面降低质量要求,造成整体使用功能降低之外,有关售后服务的承诺也发生了变化,企业注重短期目标的实现而不能顾及自身及消费者的长期利益。 (2)重销售,轻维修 企业为了争取更多的市场份额,极力扩大自己的销售队伍,广招经销商,建立了自己的销售网络。诸多经销商只看重产品的销售数量,招聘的安装人员未经过必要培训而匆匆上岗,对于用户在使用过程中遇到的问题,因涉及到经销商自身的利益不愿出面解决,为此引发的纠纷很多,既损害了消费者的利益,又严重影响厂家声誉。(3)重形式,轻实效 面对日益成熟的市场,依靠综合服务质量获取和保持竞争优势,正在成为众多优秀企业的共识。一些企业也顺应这一潮流,通过质量投保、延长产品保修年限等措施,促进产品的销售。但在实际运作过程中,因厂家的销售区域大,服务网络不健全,经销商变动性强等因素,产品一旦发生问题,原有的承诺难于兑现。 四、四季沐歌太阳能有限公司的营销策略 (一)服务营销策略 1、为用户服务的思想应贯穿于企业生产经营活动的始终 容声冰箱在实施超常服务承诺的基础上提出的“心贴心”服务理念,值得众多太阳能热水器厂家借鉴。要求我们的企业从技术开发到售后服务的各个环节,把顾客的满意与否作为衡量我们工作好坏的标准,使企业的每个部门、每个员工把具体工作同服务的经营理念结合起来。在产品的设计阶段,要考虑到用户对产品的性能、价格、使用寿命等方面的需求;生产过程中要降低消耗,严把质量关,为用户提供高质量的产品;销售时期要耐心宣传,热心导购,使用户对产品的性能、价格、售后服务措施等方面有清楚的了解;安装要细心周到,并定期地进行贴心回访,加强对售后产品的维护太阳能热水器的服务营销工作亟待加强力度,定期对顾客进行互访,是否遇到困难,特别是冬季,管子露在外面容易冻坏,使得用户不能正常使用,解除用户的后顾之忧,使之买着放心,用着舒心。 2、建立起较完整的维修服务网络 面对日趋成熟的理性消费者,单纯依靠价格策略虽然可以赢得部分消费者,但如果没有综合的服务竞争手段跟进,最终使企业的信誉尽失,企业的营销环境变得十分艰难。为保持太阳能热水器企业健康稳定发展,建立完整的维修服务网络就显得十分重要。 首先要培训与配备专职维修服务人员,建立服务网点。我们公司已和北京大学合作对业务员都已经加大培训力度,以便更好的为公司服务。那么为什么不对维修人员进行一些专业上的培训呢?因此目前较好的方法就是以各地经销商为基础,选拔既能熟悉产品性能又有丰富安装经验、素质较好且有敬业精神的员工作为维修服务人员,企业对经销商的维修服务给予一定的优惠政策;同时也要建立一套有效的约束监督机制,做到服务组织系统化、服务过程规范化和服务质量可控化。使各地的用户一旦有问题都能够在就近维修服务点得到快捷、满意解决。其次是建立有效的管理沟通渠道,接受顾客的抱怨与投诉。顾客对企业产品、服务和技术等方面的投诉或抱怨会损害企业的正常经营及形象。企业可开通免费服务电话,主动倾听顾客的投诉并及时纠正错误,真正体现为顾客着想的精神。此外,也可根据顾客的兴趣,举办一些奖励活动,以强化企业与顾客之间的友好关系。 最后,企业应建立信访值班制度,定期对用户进行回访与调查。即在每个独立大部设立售后服务回访,企业要定期地对用户进行回访与调查,把顾客对产品、销售服务的看法,购买后的感受,对企业的批评与合理改进建议收集起来,建立顾客信息库。通过对各类资料加以分析和归纳,就能从中了解顾客背离的原因,这对企业加强同顾客的联系,改进企业的服务维修工作,提高服务维修质量及开发新产品都具有十分重要的意义。 3、建立太阳能热水器的咨询服务机构 目前太阳能热水器的生产、销售、安装基本上都是各自为战,而且代销点由于技术素质差,使有些问题难以给用户一个满意且符合实际的解释,影响了产品的信誉及宣传力度。应建立相应咨询服务机构,使之成为厂家与用户沟通的桥梁。咨询服务机构根据用户要求进行设计、选型、安装一条龙服务,它以质量为标准择优汰劣,对厂家实施切实监督,这样就能使用户放心,厂家精心,形成一种良性循环。这种机构设在科研单位或检测机构最为有利,因为他们技术力量雄厚、信息灵通,比较能取得用户与厂家认可。 (二)产品策略 1、产品组合策略 (1)产品的多元化 简化产品线:全年北方及中部等全国大部分地区主推心动160系列(约89元/管)产品、新飞天180系列(约99元/管);全年南方地区主推智动180乐活士全自动(约110元/管)、智动192金刚全自动(约120元/管)、心动210(约115元/管,35度)。另外还可根据市场需求定制金喜缘系列(160系列约88元/管 180系列约98元/管) 2、新产品开发策略: 初级全自动全面升级为航天全自动: 针对农村消费者的消费偏好、消费环境和市场对产品多样化的需求,四季沐歌太阳能公司提出了产品坚持民俗化,数字化方向的营销策略。四季沐歌太阳能依托北京大学科学院科研优势、产品研发能力,针对农村市场的特点,着重两个方面推出了一系列的产品。第一,首创数字化一体机型引领行业新风尚;第二,大量的民俗化的产品深受农村消费者的喜爱,迅速掀起了农村太阳能热水器的普及风暴。目前,四季沐歌太阳能的产品系列有几十个,产品规格有几百个,在太阳能热水器这个产品同质化非常严重的行业里,四季沐歌公司的产品线是足够广的。四季沐歌公司的发展历程中有很多产品在市场推广中都是非常成功的。其中,2002小康系列,2004年的冬王系列,2005年的红双喜系列,2006年的神舟系列,2007年的黄金小康系列,2009年的新飞天180系列,2010年的智动192金刚全自动,2012年的金喜缘系列等等,单就看这些产品名字,大部分都有浓厚的农村气息,并且这些产品都有着不同的款式和鲜明的包装特色。改进商品的质量,增加商品的新特色, 在商标、包装、款式、规格等方面不断的改进也是产品处在成长周期时必要的营销策略选择。农村消费者在购买太阳能热水器产品在的趋同性和示范性还是比较明显的,也就是我们常说的“羊群效应”,在农村第一家购买的热水器型号甚至可以普及到整个村子,而且规格型号完全一样。那么推出农村消费者喜欢的产品尤其重要,适合中国农村民风民俗的产品才能具有更长的生命期,这种产品不仅可以提供消费者基本的效用和利益,还可以给客户心理上和精神上某些需求。 3、促销策略 促销方面,四季沐歌太阳能公司针对农村市场的做法是“进城办庙会、下乡赶大集”,把产品摆出去让消费者“触景生情”。四季沐歌公司认为,农村消费者在购买太阳能热水器过程中,对产品的实物更具有信任感,也就是当他们看到产品的实物时更容易产生消费的冲动,这也符合农村消费者消费素质的低层性的特点,大部分农村消费者连产品说明书都看不懂,他们对各种厂家漂亮的宣传彩页和“天花乱坠”的促销政策本身就有排斥感和恐惧感,所以四季沐歌太阳能的指导思想就是把产品摆出去让消费者看到产品实物,并在这个过程中让消费者产生购买产品的冲动即 “触景生情”。目前传统的乡镇促销已经收效甚微,四季沐歌太阳能根据现实情况,把产品促销形式转变成“进城办庙会、下乡赶大集”。也就是要么在城里搞大型促销活动,但办的像大型庙会一样让农村消费者进城参加活动,既能到促销效果又能进行