国家烟草专卖局办公室关于全面推广“135”营销工作法的意见.doc

国家烟草专卖局办公室文件国烟办综2010643号国家烟草专卖局办公室关于全面推广“135”营销工作法的意见各省级局（公司）：为贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，促进市场营销上水平，现对全面推广应用“135”营销工作法提出如下意见。一、提高认识，切实理解推广工作的重要意义实现卷烟市场营销上水平，需要全面提升全体营销人员的工作能力和工作水平。“135”工作法是实践的产物，是多年来客户经理工作经验的总结，是卷烟营销人员集体智慧的结晶，是卷烟现代营销方法的成功探索。全面推广应用工作法，是加强营销队伍能力素质建设，增强网络功能，建立现代营销体系，提升网络软实力，实现市场营销上水平的重要举措，对行业营销管理方法、思想观念、思维模式、行为方式将产生深远的影响，是行业网络建设工作的推进与提升。二、抓住关键，认真做好推广的各项基础工作（一）加强营销岗位建设，全面理顺各岗位职能关系。推广应用“135”工作法，首先要对客户经理、品牌经理和市场经理三个岗位进行准确定位，全面理顺岗位关系，合理配置岗位职能，建立企业面向市场的现代营销工作体系。客户经理要以服务客户为宗旨，以培育品牌为要务，以零售终端为主要工作场所，以拜访客户为主要工作形式，履行服务客户、培育品牌、分析市场的职责；品牌经理是品牌经营者，要以培育品牌为第一要务，以协同营销为主要工作方式，协助客户经理、市场经理培育品牌、满足需求、服务客户，承担拓展品牌、保证供货、宣传促销的职责；市场经理是区域市场的经营者、营销团队的管理者，承担指导和服务客户经理的工作。各单位要按照以上要求，从岗位设置、人员配备、权责安排、考核评价等方面着手，制订相应制度和管理办法，实现客户经理、品牌经理、市场经理工作职能的转变。（二）整合优化业务流程，形成前中后台一体化的业务体系。实施“135”工作法，必须要有企业中、后台的有效支持。各单位要按照“135”工作法要求，抓紧对营销中心、物流中心、决策保障等企业中、后台部门岗位职能、作业流程进行调整和优化，建立以客户经理为中心，后台支持前台、领导支持员工、流程驱动的业务模式和工作机制，前、中、后台形成一个有机整体，使前台直接面向客户、面向市场、面向品牌，积极引导和满足客户需求；中台不断优化资源配置，为一线工作提供及时有效保障；后台发挥中央处理器功能，对客户、市场、品牌信息进行集中处理，为前台提供政策性、专业性指导。（三）实现营销信息系统集成，支持一线营销服务工作。建立营销数据支持系统，是推广“135”工作法的前提和基础。各单位要对现有营销信息系统、决策支持系统进行全面梳理。对主要营销业务和工作法所需要的数据和分析，进行表单化、模块化、程序化，完善软件功能，实现营销信息系统集成，使一线营销人员能够及时、方便地查询、下载、上传、汇总和共享营销数据，为“135”工作法的五个步骤提供数据支撑。（四）结合企业实际情况，对“135”工作法具体内容和要求进行调整完善。“135”工作法“一条主线、三个要点、五个步骤”的基本精神和框架结构，符合行业实际情况，不能随意更改，但对具体内容、任务和要求可以进行调整优化和补充完善。各单位首先要认真学习掌握“135”工作法精神实质，详细分析先进单位提供的具体操作方式、内容、流程和要求，分析是否适合本企业的实际情况，再根据自身需要进行调整修改。在调整修改中，一要坚持“三自”要求，使客户经理能自主操作、自我管理、自觉提升。二要坚持走访市场的要求。客户经理每天走访市场时间要不低于5小时；市场经理每周走访市场时间要不少于2天；品牌经理要用三分之一的时间走访市场。明确各岗位月、周、日工作内容及要求，建立作业流程和作业标准，制订作业表单，实行统一的营销工作框架和模式。三、加强领导，全面推广应用“135”工作法 （一）加强领导，明确责任。各单位要充分认识推广工作的重要意义和实践价值。省级局（公司）要成立推广工作机构，主要负责抓好“135”工作法具体内容、工作要求和操作标准的调整修改；负责抓好试点、培训和督导等工作。地市级公司要高度重视，狠抓落实，特别是主要负责人，要增强责任意识，提高自身工作能力和水平，带头学习掌握工作法的精神实质，亲自抓好工作法的各项基础准备和实施工作。（二）制订方案，有序推广。各单位要制订推广方案，明确思路，与推广网上订货工作相结合，合理安排工作进度。到2011年4月底，各省级局（公司）要完成试点和“135”工作法调整完善工作；到6月底完成各级业务培训和信息系统准备工作，从7月份开始全面推广应用工作法。（三）组织培训，熟练掌握。国家局负责组织省级局（公司）销售处负责人和培训师的培训；省级局（公司）负责组织地市级公司营销中心主任、市场经理、品牌经理、客户经理的培训。地市级公司要以推广“135”工作法为重点，开展岗位练兵、技能比武、职责“一口清”等活动，促进营销人员熟练掌握和应用工作法，同时要将推广工作法与推广网上订货、建功立业、基层创优等活动结合起来，积极开展营销创新，不断提高营销人员能力素质。（四）检查督导，确保效果。各地市级公司要分阶段对一线营销人员学习、掌握、运用“135”工作法情况进行考评检查，做到三个岗位人员人人掌握、个个会用；省级局（公司）要加强对地市级公司推广工作的检查指导，明确各阶段推广的目标、任务和要求，落实推广方案；国家局将在2011年年中对各单位的进展情况进行抽查，年底进行一次全面检查和总结评价，实现“135”工作法的全面推广和应用。附件：1.客户经理“135”工作法2.市场经理“135”工作法3.品牌经理“135”工作法 二一年十二月二十七日（不公开）主题词：烟草 推广 意见 分送：国家局、总公司领导。 国家烟草专卖局办公室 2011年1月4日印发附件1：客户经理“135”工作法一、概述客户经理作为市场营销最前沿的经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为要务，以零售终端为主要工作场所，以拜访客户为主要工作形式。在公司内部，代表零售客户，反映客户意愿，维护客户利益；面对零售客户,代表公司开展营销工作，服务客户，培育品牌。客户经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持客户经理开展服务营销工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为客户经理“135”工作法。（一）一条主线。即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是客户经理工作的灵魂和目的，也是服务营销上水平的本质要求。平等互利。商业企业与零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体，双方是责、权、利对等的关系，地位平等、利益依存、互利互惠。在卷烟经营中要真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户，与客户做到平等互利。长期合作。商业企业作为批发商，客户作为零售商，双方在卷烟经营服务链中，共同面对市场、面对消费者，相互配合、相互协作、相互服务。要积极响应客户需求，满足客户愿望，支持客户经营，维护客户权益，有效经营市场，实现长期合作。共同发展。商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节，双方要共同开发市场资源、引导消费需求；共同培育知名品牌、提升品牌价值；创新服务方式，拓展服务内容，增强经营能力，达到共同发展。一切服务营销工作都要“源于客户需求，终于客户满足”，不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，与客户建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。（二）三个要点。即卷烟营销活动“客户、品牌、市场”三个要点，是客户经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记，认真把握。客户方面：要熟知客户的基本信息，准确把握客户的经营状态。要时时关注客户的需求是否得到满足，提供给客户的货源是否适销，客户盈利是否稳定，客户意见是否受到重视，客户经营能力是否有所提升等。品牌方面：要深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，了解营销品牌的文化、卖点、定位，把握品牌的发展状态。密切关注知名品牌销售走势、新品市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况、客户对品牌的意见及反馈等。市场方面：要把握市场的消费特点、消费趋势、环境变化、规范程度和每一时期的市场供求状态；关注市场价格是否稳定，社会库存是否合理，卷烟销量是否正常；注意发现市场机会，如季节节日、重大社会活动、工程项目等。客户经理在营销活动中，要以“客户”为侧重点，围绕服务客户开展工作；通过走访客户，了解市场，把握市场；通过走访客户，宣传促销，培育品牌。（三）五个步骤。即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是客户经理应用全面质量管理的方法，以月度为周期，按照标准化的作业流程，开展服务营销活动的动态过程。每月初，客户经理以“客户”为侧重点，对客户、品牌、市场的状态进行分析，找出存在的问题与原因；拟订本月工作目标，确定工作重点，制订月度工作计划和周工作安排；按计划拜访客户并实施相关营销策略；每天记录拜访感受和有关市场信息；每周小结体会并应用于下周的工作改进；每月末梳理前几周体会，形成月度总结并指导应用于下月工作中。月计划、周安排、日拜访，日感受、周体会、月总结，以周构成小循环，四个小循环构成一个大循环。在这种工作的循环往复、螺旋式上升过程中，客户经理的服务质量和水平不断得到改进，自身的素质和能力也得到持续提升。一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是工作法的实施内容和着力的主要方面；五个步骤是操作流程，是工作法的具体实践方法。三个要点贯穿于五个步骤；五个步骤的每一步又依据三个要点的状态开展工作。在一条主线的引领下，客户经理从“客户、品牌、市场”三个要点出发，按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”，履行工作职责，完成工作任务。二、工作法架构（一）工作任务。客户经理的工作任务包括客户服务、品牌培育、市场分析三个方面。客户服务：收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、与客户商定总量、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议、情感沟通等。品牌培育：品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌维护、知名品牌上柜、生动化陈列等。市场分析：采集市场价格、社会库存信息；收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反映信息；分析市场变化特点与走势、品牌销售变化；分析客户需求；分析市场环境变化、季节节日、重大社会活动对市场销量、结构、价格的影响。 （二）工作法结构。工作法结构是客户经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。（图2-1）工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“客户、品牌、市场”三个要点的状态展开。客户经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，层层递进。每一步操作的输出即是下一步操作的输入，步步衔接，最终达到提升客户盈利水平，提高客户满意度，促进知名品牌成长的目标。图2-1客户经理“135”工作法结构图（三）岗位关系。岗位关系是指客户经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。（图2-2）客户经理在市场经理、品牌经理的支持下，通过服务客户、培育品牌、维护市场；同时，将收集到的市场信息、品牌信息和客户意见传递给市场经理、品牌经理。三个岗位信息交互，工作相互支持，共同服务客户、培育品牌。图2-2岗位关系图三、作业流程和工作规范（一）分析。1.作业目的：通过分析，把握客户、品牌、市场动态，找到存在的主要问题和原因，为制订月度营销工作计划提供依据。2.作业流程(图3-1)。3.工作要求。（1）以月度为周期开展分析。（2）结合历史销售数据，对日常拜访中记录的客户、品牌、市场信息进行汇总、分析。（3）分析从客户、品牌、市场三个维度展开。客户分析：客户需求分析：主要通过日常走访收集的客户意见和每月客户需求调查表，分析客户的货源和服务需求。客户经营状态分析：主要通过日常拜访的观察和营销统计信息进行分析。分析分为整体和个别分析，找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。客户经营能力分析：主要是通过日常走访中了解到的经营环境、经营指标、销售特点等方面进行分析，一般是半年进行一次经营能力分析。通过分析，了解客户需求，掌握客户特点，明确重点需要解决的问题和重点拜访客户。品牌分析：通过客户拜访，了解品牌市场反映和客户意见，分析品牌销售走势，分析品牌营销策略执行效果，发现存在的问题。市场分析：从片区整体上进行市场消费需求及特征分析、销量结构分析、市场机会分析等，发现问题，了解市场状态，预测未来一段时间卷烟销量和结构的发展趋势。4掌握信息系统操作方法，了解价格指数、存销比、增长率、上柜率和再购率等指标的涵义，掌握雷达图、折线图、柱状图等分析工具。图3-1 分析作业流程图（二）计划。1作业目的：应用分析结果，结合上级要求，明确月（周）客户、品牌、市场工作重点，制订工作计划，为实施提供依据。2作业流程（图3-2）。3工作要求：（1）根据市场分析，自主确定销售目标。（2）结合品牌培育方案，制订本片区宣传推广执行计划。（3）自主拟订客户拜访计划，对所有零售客户每月实地拜访至少一次并根据实际情况合理确定拜访周期。（4）每月初制订月度工作计划并分解到每一周，形成周工作安排。（5）每周一将本周的工作任务安排到每一天。自主安排工作时间、内容和对象。（6）掌握信息系统操作方法和相关工具。图3-2 计划作业流程图（三）实施。1作业目的：开展客户拜访，落实周工作安排。实施营销策略，开展品牌培育、收集市场信息。 2作业流程（图3-3）。3工作要求：（1）平等、礼貌地尊重每位客户，遵守服务礼仪规范。 （2）自主选择客户拜访方式，主要有实地、网络、电话等方式。（3）每日客户拜访时间原则上不少于5小时，单体客户拜访时间自主安排，时间服从质量。（4）每次拜访前做好准备工作，包括营销数据、营销策略、宣传物料等。（5）拜访过程中要做好三方面工作。客户方面：依据个性化的服务计划，与客户沟通，商定月度供货总量，传递货源及相关信息，收集客户需求，倾听客户意见及建议，分析客户卷烟经营，提出营销建议等，记录拜访效果和感受。品牌方面：一要收集培育品牌信息，包括客户、消费者反应；二要开展日常的品牌宣传、维护及生动化陈列工作，执行相关培育方案；三要对知名品牌（规格）目标客户进行上柜宣传、动销跟进。市场方面：一要收集片区消费人群、市场环境变化信息；二要收集价存信息，对样本点信息按规范进行采集，及时上报。（6）及时响应客户需求和反应，有效服务客户，促进客户主动配合，形成良好的客我互动关系。（7）掌握客户沟通技巧、信息采集方法。图3-3实施作业流程 （四）评估。1作业目的：自我评估月计划、周安排合理性以及营销策略实施效果，并不断改进。2作业流程（图3-4）。3工作要求：（1）每日回顾拜访过程，记录感受，包括客户经营情况变化、品牌市场表现、品牌的陈列情况、市场环境信息，以及为每位客户开展的服务内容、方式和效果。（2）通过查看每天的工作记录，积累体会，形成周工作小结，评估自身工作时间安排的合理性，掌握客户服务营销策略实施情况、新品上市、品牌宣传效果。（3）在周小结的基础上，进行月总结，评估月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性，提炼经验，包括客户服务效果、客户需求的满足情况、知名品牌（规格）培育方案实施效果、营销目标完成情况、客户对服务的评价等。（4）自我评估要客观、公正。正确对待客户反映的意见，客观对待自身业绩，从自评和他评中，找到工作中的不足。图3-4 评估作业流程（五）改进。1作业目的：提出客户服务、品牌培育的改进措施，不断提升客户满意度，完成品牌培育目标，在这个过程中，实现个人能力和素质的提升。2作业流程（图3-5）。3工作要求：（1）每日拜访中，积累客户服务、品牌培育的相关知识。（2）每周最后一个工作日，根据周评估的结果，提出措施并落实到下周工作安排。（3）每月月底，对照月评估结果，总结优点与不足，提出自我提升目标，制订相应的改进措施并在下月工作中落实。（4）改进的方式主要包括两个方面，一是自我纵向对比总结，明确改进思路及措施；二是同其他客户经理横向对比，对标学习、交流经验，改进提升。图3-5 改进作业流程附件2：市场经理“135”工作法一、概述市场经理是区域卷烟市场的经营者和管理者，是营销团队的指导者和服务者。以服务客户为宗旨，以培育品牌为要务，以区域市场为工作范围，以指导客户经理为主要工作方式，带领客户经理共同分析市场、培育品牌、服务客户，实施所辖区域市场的销售管理及营销团队的内部管理。市场经理“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持市场经理带领客户经理团队做好服务营销、品牌培育工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为市场经理“135”工作法。（一）一条主线。即与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是市场经理带领客户经理工作的灵魂、目的，也是服务营销上水平的本质要求。平等互利。商业企业和零售客户是卷烟供应链中两个位置相邻、地位等同的经营主体。双方是责、权、利对等的关系，地位平等、利益依存，只有真心尊重客户、真诚对待客户、有效服务客户，才能构建平等互利的关系。长期合作。商业企业作为批发商，客户作为零售商，双方在卷烟经营服务链中共同面对消费者,要相互配合，相互协作，积极响应客户需求，满足客户愿望，保持紧密的合作伙伴关系。共同发展。商业企业和零售客户是卷烟价值链中两个流通环节，双方要共享市场资源、引导消费；培育知名品牌、提升品牌价值；创新服务模式、拓展服务内容；增强经营能力，保障客户经营利益。为建立新型客我关系，我们的一切服务营销工作都要从零售客户的“尊重、盈利、发展”三大需求出发，努力做到“源于客户需求、终于客户满足”，不断提高客户满意度、忠诚度和依赖度，与客户“平等互利、长期合作、共同发展”。（二）三个要点。即卷烟营销活动的“市场、品牌、客户”三个要点，是市场经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记，认真把握。市场方面：掌握区域市场基本状态、变化趋势；了解不同片区、商圈、业态的市场特点；关注市场价格波动，社会库存是否合理。对零售客户，了解客户需求；掌握货源供应状况；关注客户盈利、客户意见、客户投诉；关注销售异常客户；关心弱势群体。品牌方面：深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，关注重点品牌销售、价格波动、市场反映以及在各片区、商圈、业态的表现；落实品牌培育方案，了解品牌培育策略实施效果；注意发现好的终端品牌营销、宣传、陈列案例。客户经理方面：了解每个客户经理个性特征、特长、优点；建立面谈机制，掌握每个客户经理工作状态；尊重客户经理意见；关注客户经理需求；帮助客户经理解决遇到的问题和困难；平等对待、互学互帮；团结协作、良性竞比。市场经理在服务营销过程中，要以“市场”为侧重点，走访市场，了解市场，分析市场，带领客户经理共同培育品牌、服务客户。（三）五个步骤。即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是市场经理应用全面质量管理的方法，以月度为周期，实行流程化作业、标准化操作,开展服务营销活动的动态过程。每月初，市场经理以“市场”为侧重点，对“市场、品牌、客户”状态进行分析，找出存在的问题与原因，拟订本月工作目标，确定工作重点；制订月度工作计划与周工作安排；按计划实施营销管理和团队管理，每天记录工作感受、市场状况及团队工作情况；每周小结体会并应用于下周工作改进；每月末梳理周体会，形成月总结，指导应用于下月工作中。月计划、周安排、日工作，日感受、周体会、月总结，以周构成小循环，小循环构成大循环。在循环往复、螺旋式上升的过程中，市场经理的工作质量得到持续改进，素质和能力得到不断提升。一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是工作的内容和着力点；五个步骤是操作的过程。三个要点贯穿于五个步骤，体现了状态管理；五个步骤的每一步又依据三个要点的状态展开操作，体现了过程管理。市场经理在一条主线的引领下，从三个要点出发，按照五个步骤“自主作业、自我管理、自觉提升”，履行工作职责，完成工作任务。二、工作法架构（一）工作任务。市场经理的工作任务包括信息管理、销售管理、服务管理、品牌管理、团队管理五个方面：信息管理：主要包括掌握市场状态信息,管理客户基础信息,处理前后台信息等内容。通过市场走访、信息系统查阅、新商盟网上互动等途径，收集市场信息、品牌信息、团队信息、行业及公司营销信息,并对所收集到的信息进行甄别、分析、处理，为客户经理正确开展工作提供支持，为公司制订营销策略提供依据。销售管理：主要包括需求预测管理、供货总量商定管理、关注市场量价存及营销目标跟进等内容。把握辖区市场发展趋势及零售客户需求，开展需求预测，制订辖区营销目标并组织客户经理与零售客户进行月度供货总量商定。分析辖区销售走势、关注社会库存和市场价格，跟进营销目标，对异常状态采取相应措施，确保营销目标的达成，使市场需求基本满足、社会库存保持合理、市场价格基本稳定。服务管理：主要包括经营指导、客我互动指导、卷烟陈列指导、诉求处理等内容。通过市场走访、网上互动、客户服务满意度调查等方式，了解服务项目的实施效果。及时处理零售客户意见和投诉，不断贴近市场，贴近零售客户，提高服务满意度。品牌管理：主要包括新品上市、品牌维护及重点品牌跟进等内容。掌握品牌信息，结合市场因素，确定品牌培育目标。关注品牌市场价格，分析品牌发展态势，执行品牌培育实施方案，做好卷烟陈列、新品上市、促销活动、品牌维护的管理工作。团队管理：主要包括培训学习交流、团队协作活动、创优活动、绩效评估及面谈沟通等内容。对客户经理团队进行素质管理、绩效管理、激励管理，通过组织开展团队创优、技能竞赛、学习交流、明星客户经理评比等活动，激发团队活力，提高团队凝聚力，提升团队素质，打造一支“业务精、作风正、协作好、业绩佳”的客户经理团队。（二）工作法结构。工作法结构是指市场经理开展服务营销工作的逻辑思路、流程和方法。（图2-1）图2-1 市场经理“135”工作法结构图工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“市场、品牌、客户”三个要点的状态展开。市场经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，层层递进。每一步操作的输出即是下一步操作的输入，步步衔接，达到提升客户赢利水平、提高零售客户服务满意度、增强客户经理团队素质、促进知名品牌成长的目标。（三）岗位关系。岗位关系是指市场经理与相关岗位及人员之间的信息流、工作任务衔接与支持的关系。（图2-2）图2-2 市场经理岗位关系图市场经理在营销部主任、品牌经理等公司中后台岗位支持下，掌握政策信息，明确品牌培育方案，取得资源支持，带领客户经理开展市场营销、品牌培育、客户服务；工作中，收集市场信息及零售客户、客户经理的意见和建议，又及时反馈给公司中后台，为公司制订策略提供依据。市场经理在公司服务营销工作的前、中、后台之间发挥桥梁和纽带作用。 三、作业流程与工作规范工作法作业以月度为周期，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五步展开，每月实现一个大循环。每周通过工作安排、落实任务、自我评估、提出改进措施，完成一个小循环。每个步骤作业的时间、空间、内容，市场经理自我管理、自主作业，通过不断的小循环带动大循环，实现自觉提升。（一）分析。1作业目的：以“市场”为侧重点，通过对三个要点的分析，找到存在的问题及原因，为制订月度经营管理、团队提升工作计划提供依据。2作业流程（图3-1）。3工作要求：（1）以月度为周期。（2）围绕市场、品牌、客户、管理开展分析。市场分析：区域市场整体情况、发展趋势；各片区、商圈、业态市场状态及量、价、存变化趋势；市场重大变化、异常情况；零售客户销量、结构变化情况。通过分析找到存在的主要问题。品牌分析：区域市场品牌总体表现及重点品牌、知名品牌（规格）个体市场表现情况；各片区、业态、商圈重点品牌及知名品牌（规格）占总销量比重的变化趋势；上期品牌培育策略实施效果。通过分析明确工作重点。客户经理工作分析：客户经理需求情况；客户经理工作业绩；客户经理能力素质、日常表现；团队激励、创优工作开展情况。通过分析明确指导对象和提升重点。销售管理分析：区域市场销售目标完成情况；月度零售客户总量商定情况；客户货源需求满足情况；客户咨询、投诉、满意度情况；客户培训需求及培训效果情况；与客户经理面谈情况；通过分析把握区域总体销售管理情况。（3）掌握信息系统操作方法，熟练掌握雷达图、折线图、柱状图、对标排名等分析工具。图3-1 分析作业流程图（二）计划。1作业目的：根据分析结果，安排月（周）市场、品牌、客户重点工作，为实施提供依据。2作业流程（图3-2）。3工作要求：（1）每月初制订月度工作计划。结合市场分析结果和客户经理上报目标，确定区域营销目标。根据公司品牌培育计划，结合客户经理意见，确定区域品牌培育目标。确定周会、市场走访等营销工作计划。每月走访市场零售客户数不少于40户，每周走访市场时间不少于二天。确定重点指导的客户经理及工作内容。每月重点指导客户经理覆盖面不低于50%。确定与客户经理面谈沟通的具体内容，每月要与所有的客户经理面谈不少于一次。确定团队提升活动安排。将月计划工作分解到每一周，形成周工作安排。（2）每周安排工作任务。每日工作时间、内容和对象。根据阶段性重点工作要求，及时安排工作。（3）掌握信息系统操作方法及计划制订的方法与要求，熟练掌握相关工具。图3-2 计划作业流程图（三）实施。1作业目的：依据月度计划，开展市场营销、品牌培育、服务客户工作。2作业流程（图3-3）：图3-3 实施作业流程图3工作要求：（1）查看工作计划，把握工作重点，掌握政策信息、工作策略及上级工作要求，了解客户基本情况。（2）从市场、品牌、客户三个方面开展工作。市场方面:走访市场,查询信息系统，了解辖区环境变化信息、样本点价存信息，了解市场需求，把握市场状态；落实周会,走访市场,组织实施商定总量等营销管理工作。品牌方面:收集并处理品牌培育信息，包括市场反响、品牌表现等信息；组织客户经理落实品牌培育方案，引导重点品牌销售，加强对知名品牌（规格）目标客户的上柜宣传、日常动销跟进。客户方面:指导客户经理为零售客户有效开展服务；处理客户投诉、意见及建议；依据客户经理工作潜力指导其能力提升；组织客户经理开展团队创优活动；为客户经理开展工作提供支持和帮助。（3）掌握信息系统操作方法，及时、准确记录工作过程。（四）评估。1作业目的：评估分析的准确性、计划的合理性、实施的有效性，为制订改进措施提供依据。2作业流程（图3-4）。3工作要求：（1）每日工作结束后回顾当日工作开展情况，记录感受。（2）每周最后一个工作日小结周工作安排的合理性并对月初至本周工作累进完成情况进行评估，掌握计划执行进度和完成质量，对计划中需要调整的部分及时调整，总结体会。（3）每月末对照相关方评价结果，自我评估，查找不足，提炼经验。（4）评估要客观、公正，本着对品牌、客户、企业、自己负责的态度开展，主要依据市场营销目标、品牌培育目标、团队提升目标与实际完成情况的对比进行。图3-4 评估作业流程图（五） 改进。1作业目的：提出市场营销、品牌培育、客户服务工作的改进措施，为下步分析提供依据，促进辖区经营业绩和团队素质的共同提升。2作业流程（图3-5）：图3-5 改进作业流程图3工作要求：（1）完成日感受、周评估、月评估后及时开展。（2）根据评估结果，对能够解决的问题及时改进，对须在下一步工作中改进内容，明确改进方向，提出改进措施。附件3：品牌经理“135”工作法一、概述品牌经理是连接工业、面向市场的品牌经营者，面对工业企业，代表商业和零售客户；面对商业企业，代表工业和品牌，是一个或若干个品牌的代表。以培育品牌为第一要务，以协同工商营销为主要工作方式，协助客户经理、市场经理培育品牌、满足需求、服务客户。品牌经理“135”工作法是以通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“品牌、市场、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持品牌经理开展品牌营销工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为品牌经理“135”工作法。（一）一条主线。即通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是品牌经理工作的灵魂和目的，也是品牌营销上水平的本质要求。培育“532”、“461”知名品牌是工商企业的共同使命。培育品牌是商业企业第一要务。工商企业要共同面向市场，协同营销，做好信息、市场、货源、组织与工作的“四个连接”，形成合力，加快“532”、“461”知名品牌的培育和发展。以知名品牌健康、稳步、持续发展，更好地满足市场、满足客户，推进与客户“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系的建立。（二）三个要点。即卷烟经营活动的“品牌、市场、客户”三个要点，是品牌经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记、认真把握。品牌方面：要深刻理解行业“532”、“461”品牌发展战略；理解企业品牌发展规划；时时关注品牌的市场量、价、存状态，包括投放量是否合适、价格是否稳定、社会库存是否合理、走势是否正常；品牌营销效果是否达到预期；零售客户、消费者对品牌有何反映。市场方面：了解本地经济发展水平、市场容量、消费特点、消费趋势、环境变化；了解本地市场和不同细分市场对品牌的需求特点，了解什么品牌比较适应本地市场。了解不同业态、不同区域零售客户的品牌销售特征；掌握重点品牌的销售分析；关注零售客户对品牌的意见、建议和要求。工业企业方面：了解工业企业品牌发展规划；熟知品牌知识，理解品牌文化，掌握品牌特点；与工业企业进行信息、市场、货源对接，制订培育方案，开展宣传促销，协同培育品牌。品牌经理以“品牌”为侧重点，通过对品牌的培育、维护、发展，满足市场、满足客户；反过来，又通过服务客户、引导市场，促进知名品牌成长，实现品牌培育目标。（三）五个步骤。即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是品牌经理应用全面质量管理的方法，以年度、月度和方案执行时间段为周期，按照标准化的作业流程，开展品牌培育活动的动态过程。每月初，品牌经理以“品牌”为侧重点，对“品牌、市场、客户”展开分析；依据分析结果，制订月度工作计划，明确工作重点，确定培育目标，工商协同制订培育方案；根据工作计划，有效组织实施；每月末或方案执行结束后，进行评估和总结改进；构成品牌经理工作从分析、计划到实施、评估、改进，再到分析、计划的月度循环。在不断循环往复、螺旋式上升的过程中，落实品牌培育方案，实现品牌培育目标并不断提升品牌经理的素质和能力。一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是内容和任务，贯穿于五个步骤；五个步骤是操作的过程，每一步都依据三个要点的状态展开操作。在一条主线的引领下，品牌经理从“品牌、市场、客户”三个要点出发，按照五个步骤履行工作职责，完成工作任务。二、工作法架构（一）工作任务。品牌经理首要任务是品牌管理，主要包括品类管理、品牌促销、品牌维护、走访市场、调节供求五个方面。品类管理：按照价格、类别、产地、类型等属性，进行卷烟商品分类，分析和掌握不同品类卷烟的市场营销特点，把握品类发展趋势。品牌促销：根据市场营销规划，拟定年度品牌促销计划，与工业企业协商，制订品牌促销方案，做好促销物料准备和人员培训工作，指导方案实施并对实施效果进行总结评价。品牌维护：依据品牌的市场状态，拟订品牌维护方案；指导客户、客户经理开展品牌陈列、理货、消费引导等维护工作；组织、实施品牌宣传和知识传播，提升品牌培育能力，维护品牌形象。走访市场：要用不少于1/3的时间拜访客户、走访市场，掌握品牌在终端的价格、库存、销售情况以及消费者反映；了解品牌培育营销方案实施情况，将收集整理的市场信息，及时向客户经理、营销中心、工业企业反馈。调节供求：调查品牌的市场发展状态，开展品牌订单分析，预测品牌的市场需求，提出货源采购、协议调整建议；了解每周品牌销售的量、价、存情况，掌握品牌的市场供求状态，与工业企业做好货源衔接，对公司货源投放提出建议，保持品牌良好的市场状态。（二）工作法结构。工作法结构是指品牌经理开展品牌培育工作的逻辑思路、流程和方法。（图2-1）工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“品牌、市场、客户”三个要点的状态展开。图2-1 品牌经理“135”工作法结构图品牌经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，有效实现品牌培育目标。（三）岗位关系。岗位关系是指品牌经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。（图2-2）品牌经理协助市场经理、客户经理落实品牌培育方案，实施品牌营销策略；在这一过程中，客户经理、市场经理又反馈了品牌市场信息和培育效果信息。三个岗位信息交互，使得品牌培育工作的质量与水平呈螺旋式上升。图2-2 岗位关系图三、作业流程和工作规范品牌经理“135”工作法分五个步骤进行规范操作，每个步骤由作业目的、作业流程