商业地产营销策划 2005常州市大学城商业街C2地块项目营销操作建议.doc

壹、项目营销运作背景一、常州城市、经济持续高速发展，房地产发展形势看好常州作为长三角地区重要的中心城市之一，一直力志发展成长三角名城。进入2000年后，随着中国经济的持续高速发展，上海国际大都市地位的逐步确立并辐射周边，常州经济得到了长足发展，2005年在全国率先达到了小康生活水平。与此同时，随着城市规模的迅速扩大，单中心的城市空间结构已不能适应城市功能的高效运行，也不能为保护作为城市核心的老城创造条件。因此，常州构筑了“一主、二副、五次”即一个主中心、两个副中心、五个次中心和一体两翼（南翼北翼）八组团空间形态格局。图11：常州城市结构图在这种经济与城市发展的大格局下，常州房地产同全国大多数城市房地产一样，经历20002005年约5年的长期高速发展，主要表现在房价快速上涨，投资开发量急剧上升，在开发理念、产品设计、运作手法等方面都有了跨越式的发展。但是房地产的过快发展带来了社会、经济、房地产泡沫等诸多问题，为此政府对房地产业实施了一系列的宏观调控措施，至2006年开始步入了调整及平稳发展期。对于常州房地产走势，从长期来看，随着经济发展、城市格局的逐步形成，城市规模的扩大，房地产发展远景是值得期待的。从短期来看，房地产的发展受到诸多因素的影响，不同区域同时期同样有不同的表现。目前常州房地产正处于房地产发展周期中的稳步上升期。二、武进城市地区规划、经济发展，房地产形势势头不减常州市武进区地处江苏省南部，2002年4月，武进撤市设区。目前全区现辖22个镇、2个省级开发区，总面积1242.3平方公里，在“中国县域经济百强县（市）”评比中一直名列前茅。近几年来，武进区的国民经济发展趋势呈直线上升态势。作为常州市重要的经济和社会发展区域，制定了以建设花园城市为目标的发展战略。其中，武进核心中央区域将规划建成“一个地标、三个标志点、五个高层区域”。按照生态居住区、科教文化区、商贸服务区和休闲观光区的定位，高起点、高水平规划，大力度推进中心区建设，道路框架不断完善。城市公园、商业步行街、大型购物中心、会议中心、文化中心、三甲医院、星级酒店等重点项目加快实施。表11：武进核心中央区总体规划框架主 体规划发展内容一个地标维持武进电视塔为整个区域空间统领的地位，在空间设计的过程中始终注意从区域各角度对电视塔的可见性和不可替代性三个标志点区域标志点结合迂曲主要出入口设置，分别在规划中的武宜路与延政路、常武路与延政路交叉口、花园街与滆湖路交叉口形成三组标志性建筑五个高层区域高层区域的设置强调其标志性和可识别性，形成五大片区，分别为常武路与广电路交叉口的南甸苑高层住宅区，常武路与长虹路交叉口的高层住宅区，行政中心南侧地块的高层住宅区，新城南都三期的高层住宅区，延政路两侧的高层商务办公区C2地块图12：武进区中心区域规划图武进撤市设区以来，房地产业开始飞速发展，在开发量、投资额、房地产价格、土地拍卖、开发形态、开发规模、产品附加值、营销手法等方面得到了迅猛发展。2005年，在国家宏观政策的调控下，虽然发展增速比上年有所下降，但开发投资总量仍然达到32.5亿元。2006年以来，房地产投资增速逐月回升，房价持续稳步小幅上升。当前，武进区房地产市场主要分为老城区板块、新中心区板块、大学城板块、高新区板块等。随着武进区政府的迁移，大学城、淹城森林公园和武进新天地（南田公园）的兴建，楼盘如雨后春笋般不断涌现，尤其是在西起兰陵南路，东至和平南路，北起广电路，南到延政路之间的区域，目前在售楼盘总建面积约500万，是常州目前在售楼盘最密集，竞争最激烈的区域之一。武进区目前在售项目46个，总供应量约500万。从建筑形态来看，推出楼盘的建筑形态以高层为主，比例高达48%，房型以小三房为主，占比例35%，其次是两房两厅的，占比例25%。武进区的房地产市场总体特征主要有：（1）2002年以来，经济持续保持快速增长，房地产开发投资规模迅速增大；（2）区域商品房供应量充足，基本能满足本地居民的住房需求；（3）区域商品房供应户型主要以小三房为主，面积在100130；（4）房价保持平稳发展，成交均价稳中有升。区域板块间差价较大，最高可达5000元/，最低3300元/。武进区的房地产业近几年已进入了高速稳定发展期，开发投资规模也在逐步迅速增大。虽然在武进区域的房地产市场中供大于求的现状已经无法改变，但宏观环境及政策趋好、开发水平和能力不断提高，必然会带动本地块及区域板块的房地产业发展和水平的提高，该区域房地产业的发展潜力巨大。三、项目地块的优、劣势明显，区域规划与房地产发展潜力巨大1、地块基本情况与区域规划、发展地块位于武进区滆湖中路南，滆湖路与花园路交界处，紧靠常州工程学院，距莱蒙城规划中的沃尔玛大卖场约2公里。地块形状呈长方形，目前基本为一片空地，各方向视野开阔，规划中的周边配套正在逐步执行及完善中，地块的SWOT可以总结如下：图13：地块SWOT分析T（威胁）近年消费者对房产投资热情有所下降周边商业、住宅竞争较为强烈产品定位与运作有一定难度与风险S(优势)工期短，有利于快速建设、一次性交付位置优越、靠近大学城、位于新城核心地段周边房地产开发高速发展中地块宜居宜投资W（劣势）规模小、地块人气缺乏、规划难处理、 地块规划限制条件严格，不利于产品设计 目前周围配套设施不完善，生活氛围不佳O(机遇)规划远景具有较强的吸引力 周边楼盘逐步交付，形成一定的人气 临近大学城、二院新迁地、行政商业中心地块的核心价值体现如下：表12：地块核心价值分析表分类核心价值描述远景宜人属于规划中的武进新核心板块，位处行政、商业、文化、大学城休闲中心区域，随着武进经济与城市的发展，项目前景看好人气成形地块周边楼盘如学府名门、翰林雅居、名仕佳园等逐步交付，后进项目及公建配套的完善，使该区域人气已逐步基本成形左右逢源北依武进新城市核心，中央商务区、二院新迁地、行政商业中心，南靠大学城，区位独特商区汇点地处武进新城市中央商务区，规划中城市结构与空间形态“一轴、二街、六中心” 中的传统与规划商业中心街区：花园街中心与大学城的交汇点高速列车武进自2002年撤市换区以来，区内房地产开发迅速发展中，地块所处区域房地产市场正处于高速发展阶段，对项目的潜在推动作用显著商业潜力受中央商业、商务区与大学城产业的辐射，地块极具潜在商业价值近水楼台处于工程学院的正大门口，对工程学院师生具有独特、就近吸引力灵活兼容自身规模较小，规划为居住、商业两用，同时，运作空间大、环境好，便于调节，具有较高的灵活性值得一提的是，地块位于武进核心中央区的南沿。武进核心中央区是指：淹城东侧5.6K的土地上重点打造武进的新城形象，规划范围东至常武路，南至隔湖路，西至武宜路，北至广电路。规划范围内基础设施良好，建设已初具规模。武进市民广场、淹城博物馆、城市规划展览馆、曲棍球训练基地等一系列公共性建筑均已落成；新城南都、南田都会广场、南田购物公园等重大项目也正在建设中，已经具备了成为城区核心的基本条件。规划上延续武进人心目中的商业街功能及对丰富人文内涵的发掘与拓展，拟建成武进的商业商贸主轴，致力于建成有特色风格风貌的商业街，规划摈弃传统商业街只有“街”，而没有“街区”的简单一层皮的作法，鼓励多种城市功能的介入，鼓励商业与居住及公共设施的综合化发展，致力于营造有特色的空间环境，增强区域活力。其中，核心区中轴线花园街的规划分为北、中、南三段：（1）商业区段：大型购物公园、综合商业体构成是商业模式最丰富的地区。（2）商住区段：中段结合高档居住区，加强沿线中等规模商业模式，同时拓展一定的社区服务，强化现代服务业比重，同时从空间布局上看，成为高层最集中的区域。（3）商务区段：联系西侧体育馆、医疗中心与腹地的文化景观紧密结合，并依托并服务于南部大学城的高知、高创人群，形成现代贸易办公及酒店为主体的综合区段。以上部分目前处于初步规划建设中，预计在2010年左右基本成形。C2地块图14：滆湖路与花园街交叉口规划效果图2、地块区域房地产形势分析地块处于武进新城区板块与大学城板块的交汇处，从地块的北边新中心城区板块来看，140万的隽城、90万新城南都、50万新城公馆、100万新城市广场、35万阳湖名城、22万的南甸苑、60万的新城长岛、31万的世纪华城均汇聚在此，但离地块相对较远。近年来随着莱蒙城、御城等多个超大盘的陆续推出，不仅逐步向新的新政中心靠拢，而且规模开发的趋势已开始显现。表13：地块周边房地产形态类 型内 容公建配套主要是以行政、文化、医疗、体育中心和正在兴建的新城市广场，这部分占地块周边建筑总量的4050%左右商业配套地块临近新城区着力打造的以花园街为核心的城市商业中心，这部分占地块周边建筑总量的1020%左右部分高层住宅、商务办公集中在商业周边、内部区，这部分占地块周边建筑总量的2030%左右（1）基本特征1）开发项目物业形态高层居多，规模不大，大部分项目建筑面积都不超过10万；2）从推出的户型面积来看，小户型所占比例较高，其中学府名门小户型比例高达70%；3）从价格情况看，均价在3275元/，相比武进新中心板块，价格低了600元/；4）从产品类型来看，主要是中低档楼盘，高档住宅几乎没有；5）区域内楼盘众多，各楼盘自身的配套设施和区域内公建的生活配套设施都在逐步完善中，大学城区生活氛围也在逐渐浓郁；6）区域内客源相对不足，由于整个区域总建面积过于庞大，大学城、鸣凰镇及湖塘周围的客源，很难支撑区域内的项目，市区客源对于区域现阶段认可程度还不够，因此争抢区域内客源必须着重关注。（2）销售状况1）总体销售情况良好，热点楼盘销售情况均比较好，如翰林雅居与丰乐尚都已全部售罄；于2007年4月21日开盘的学府名门销售率也已达到60%。2）在售项目中，3060的小户型在投资及实用性方面均优于三房及两房，结合大学城附近的居民消费水平，小户型已经成为该区域市场上的热销户型。3）在售项目中，8090的二房拥有总价低的优势，销售情况仅次于小户型。4）各在售项目中，均在景观面设计了较大的户型，平均面积在120左右，户型设计不仅舒适、实用，更凸现了景观价值，该类户型由于所占比例较小，因此去化情况良好。博晟小结：本地块可以充分利用武进核心中央区的向南辐射力和大学城的向北辐射力，形成焦点。地块周边公建配套建设初步实施，城市化进程初具规模。从经济发展、城市布局，到周边房地产市场的形态，地块所处区域的正在悄然发生根本性的变化，同时区政府行政中心和核心中央区、常州科教城（大学）城及商业街、常州二院（阳湖医院）的搬迁昭示着商机和活力，同时，区域内房地产项目的竞争也日益加剧。贰、项目营销运作定位在市场调研报告的基础上，现对其中两个运作（第1个和第3个）方向进行更加详细的分析与定位：一、方案细化（一）底商 + 住宅、公寓1、规划定位规划指标：总高23.6米，建筑层数7层，占地面积4892，基底面积10001300，建筑密度0.20.27，容积率1.41.5，总建筑65007500,具体设计指标需参照规划红线图进行。规划内容：（1）商业与住宅、公寓一层大型商业挑高5米；二层高3.6米做配套商业；三至七层做住宅及公寓。（2）车库：设置地面车位2040个，地下车位50100个；（3）立面及细部处理：产品设计上现代、高档、个性；利用立面风格、颜色、建筑门窗、顶部造型等方面，进行细部处理形成高档物业的形象，体现一种商业核心与大学人文的融合，代表了一种尊容，时尚与细腻交织的感觉，提高产品档次和性价比；（4）道路交通系统与绿化：合理设置人行与车行道。2、产品定位（1）商业：底层大空间商业，可分可合，2层做配套商业。经营业态可采用特色运动商业店、连锁中西餐饮店、文化书吧、娱乐、KTV酒吧、中型超市等，建议有浓烈的人文与现代特色，以契合大学城与商业交汇点和大学城的消费特征。（2）住宅、公寓：上部作住宅及公寓，朝阳面为住宅，其他部分为公寓，可办公可住宿。住宅、公寓设置2050左右小户型，住宅面积稍大，公寓面积可以适当小一点，小面积要达到多功能，除去基本的就餐、洗浴、就寝和会客外，在寸土寸金的面积中，适时增加读书、休闲等功能，尽量满足生活多方面的需求。弱化客厅，厨房与卫生间为次，房间为主，适宜租赁与居住，强调个人的私密空间，布局新颖合理，功能齐全，总套数在150200间左右。建议户型要精装修或部分装修（厨卫）。小户型追求“百变”效应。所谓百变，主要是采用隐梁隐柱设计，解决了梁与柱对小空间的影响，同时可以根据自己的喜好，将房间内的墙与间隔打通，随意设计。百变小户型要参照星级酒店标准，公共空间如入口大堂、走廊、电梯厅等均采用酒店式装修；实行24小时热水供应系统，便捷时尚；采用IAQ新风系统，即风从干净的区域（起居室、客厅）进入，由污染区域（卫生间、厨房）排出，每天每时提供给业主新鲜空气。3、目标客户定位考虑到武进中心新城区并未成形，目前大学城区楼盘以大学城师生、鸣凰镇、湖塘镇周边居民投资自用为主，消费群体是年轻人。共同点是大学毕业不久，积蓄有限，但是收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。因此将项目目标客户定位于：（1）项目购买消费者：面向核心商业区商务人士、大学城老师、外地企事业驻地办事处、短期可自住，长期可投资等。区政府、高新区、大学城等社会上流阶层投资、鸣凰镇、湖塘镇周边居民投资自用及其他；（2）项目租赁消费者：核心商业区商务人士、大学城新进入驻新婚教师、外地企事业驻地办事处、有单独空间需求学生（如考研、培训）、大学城文化产业创业、办公居住合一者及其他。其他消费群体是所谓的“发展中公司”，这些公司一般的规模在10人以下，尚未形成强大的经济支柱，又迫切需要发展并注重形象。此类公司一般为服务性行业，靠“脑力”经营。比如创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、漫画、音乐、软件开发、设计（包括网页设计）等新兴行业。4、功能定位（1）建筑物质功能：体验酒店式生活，即除了满足商业布局的便利，可分可合及基本运作要求，日常停车、交通、保安、绿化、清洁、常规功能外，商务办公、休闲、小型聚会等也是必须满足的功能。住宅及公寓要求日常生活便利，功能齐全，体现舒适、自由的个人空间感。（2）建筑精神功能：彰显一种罕有的荣耀，拥有事业目标，更拥有无限的生活空间。展现的是一种人文与建筑和谐统一，平静而优雅，意旨高远。在建设与创意之间，选择了融合，在文化与环境之中，塑造了生活。5、形象定位：营销总概念“新都市高尚内涵生活观”以城市精英高知高创人员创智生活天地，“白领+骨干+精英”小资先锋俱乐部形象出现，以标志性、人文、精品公寓为主诉求点，把握投资性、精品公寓以独特的地理位置（商业核心与大学城交汇点）在区域市场的“第一性”，彰显消费与入住者的层次与品位。（1）建议案名先锋汇、先锋启航社、先锋家园、时尚先锋、Pi·Sa座（Pioneer· Sailing ）、尚·品峰、尚·品座独尊、南北商学、傲然·上座（2）建议广告总精神后现代都市主义·新先锋财富传奇超越所有的青年独栋社区赤橙黄绿青蓝紫新独立宣言府门南·学城北·精彩精装人生百变小户型·精装修·全配套商南·学北 精彩精装生活商南·学北 公寓·财富引擎经典·精装空间 自由·文尚生活6、形象价值点界定价值点：精品、高尚、内涵价值界定：精品由于目前在整体环境下，暂时没有像南京木马公寓这样真正高价、高档公寓的现实消费力，因此本项目的高档来自于住宅小户型和其他类似小户型的类比，即高性价比高档精品百变小户型，综合体现在项目的建筑、装修、营销推广等各个层面。（1）来自于小户型的户型设计，布局合理，功能齐全、面积与总价控制较低，采用按套计算方式计算；（2）项目住宅、公寓采用精装修或部分装修、一站体验酒店顾问式服务及管理；（3）营销推广上必须体现特色与项目风格匹配，同时做到极高的知名度。价值界定：高尚（1）所针对的目标客户群体是精英群体。（2）本案所做的产品具有高品质，对业主的物质、精神层次的都有一定的要求。价值界定：内涵（1）来自建筑的风格特色，经典设计；（2）来自地段的独一无二性，一定是在都市的繁华区域，城市必须具备一定的投资性质；（3）是一种高端的服务产品，力争作为武进花园新城小户型的成功经典案例。7、营销路线项目在整个营销过程中，一般的营销过程与营销活动总路线，如下：进行产品规划建议，最大限度展现项目核心价值，契合运作总思路围绕核心价值，进行营销整合，并确立价格、销售、促销、渠道推广策略建议根据项目前期进展，结合市场变化，制定项目销售方案及具体执行方案销售队伍的组建、培训、销售流程、制度的制定，形成销售力，销售资料的准备、售楼处设计、包装到位、日常宣传文案、平面、广告等设计发布前期客户的（招商）登记、积累、价格、开盘策略、开盘活动计划等相关准备工作根据项目销售情况对销售人员及销售政策、宣传口径进行及时有效的调整8、方案评述与把控该方案存在诸多优缺点与须注意把控的方面，总体描述如下：优点：（1）稳妥，组合搭配、消费群面广、适宜投资；整体量不大，可随着区域房地产市场的发展逐步消化，整体风险相对较小；（2）面积与总价控制较低，从而降低消费投资的门槛和项目的总体风险；（3）住宅、公寓部分可直接销售，商业部分可以根据实际情况采用销售、招商出租等方式灵活处理。（4）小户型在地块所在区域具有良好的认同感，并有较好的销售成绩，丰乐尚都、翰林雅居、学府名门、名仕佳园等多个住宅项目的小户型实际销售较好，说明小户型是有市场、高接受度的，客户主要是考虑总价与投资回报因素。作为未来的武进核心区域，地块所处区域具有极高的投资潜力，而历来中心区域投资型的小户型有很好的性价比，并被广大投资者所认同，目前存在城市中产精英对大学城与中心商务区结合默契的中高档精品小户型需求“蓝海”，具有后期的客源保证；缺点：（1）着重考虑了当前销售的短期性，未最大化利用，特别是未来该地块的商业价值，收益一般；（2）项目区域内对高档公寓的认知度、对精装修公寓的接受度有待验证并引导；（3）存在项目建设与区域内的公建、商业核心、大学城人气形成的时间节点、高档公寓消费力高低等方面的风险；（4）项目所在区域内住宅小户型总量大，一方面现有的住宅小户型有一定存量，同时规划、在建工程中的小户型数量也不少，因此存在一定竞争风险；（5）如何与其他项目的小户型进行区分，形成自身的特色，这需在产品规划、实施与营销推广等方面加大投入，存在一定的难度。把控点：（1）强调项目在地理位置上的独一性，同时在档次、户型、总价、宣传推广（主要在升值、时尚两个点）必须十分到位，注意控制营销推广的力度方式，形成高档、时尚、优质、低总价、宜居宜投资的产品形象；（2）商业定位方面：考虑弥补目前地块区域内经营业态结构中的缺项，并针对学生与目标客户群消费特征；（3）住宅、公寓按套卖，弱化单价的概念，同时做好细节为产品增加附加值。消费力：从大学城未来发展来看，大学城规模尚处于扩建中（目前大学城学生规模近6万人，离规划中的相差4万），大学城规模不断壮大，为周边消费带来无限前景，从大学生年龄成长阶段分析，受年龄成长和大学环境影响，学生在校外租宿消费将不断递增。从周边在售项目户型分析，小户型是多数在售楼盘主推房源，原因也是看好该地区潜在的投资价值空间。同时，随着武进新商业核心和大学城文化产业的形成，商业活动的消费力将不断显现。操作手法：项目可采用协同周边已知的待开发个小户型项目，一起对小户型具有当今的发展潮流、宜租宜投资等特性、本区域小户型集中等方面进行包装、宣传，将大学城与商业核心区的交汇区域定义为武进新城区的小户型板块，一同做大、做热小户型板块，取得消费者的认同。在此基础上，通过、高档、精品、人文等特色在板块中形成差异化，独树一帜的作用，以引领武进核心区高档生活公寓的姿态入市。（二）文体娱综合商业楼1、规划定位规划指标：总高23.6米，建筑层数7层，占地面积4892，基底面积10001300，建筑密度0.20.27，容积率1.41.5，总建筑65007500,具体设计指标需参照规划红线图进行。规划内容：（1）商业：一层大型商业挑高5.6米，27层高3米，做配套商业；（2）车库：设置地面车位3050个，地下车位80120个；（3）立面及细部处理：产品设计上现代、高档、特色；并利用立面风格、颜色、建筑门窗、顶部造型等方面，进行细部处理形成高档物业的形象，体现一种商业核心与大学人文的融合，代表了一种尊容，时尚与细腻交织的感觉，成就经典建筑，提高产品档次和性价比；（4）道路交通系统与绿化：合理设置人行与车行道。2、产品定位12层高档、专业大空间，经营文化、专业图书、文化产业产品大空间商业，可分可合。37层经营体育、娱乐产业，如室内游泳、斯诺克、专业健身、舞蹈等专业、休闲及洗浴中心、KTV娱乐等娱乐设施，采用大开间、可分可合，必须考虑商业用房的消费者路线的便利性，综合销售与租赁获取长期收益。建议有浓烈的人文与现代特色，以契合大学城与商业交汇点和大学城的消费特征。3、目标客户定位考虑项目所在区域的实际情况，因此将目标客户定位于：大学城老师、二院职工、鸣凰镇、湖塘镇周边居民、政府职员、核心商业区商务人士，学校及区级活动的配套会展、休闲、娱乐等以大学城老师、二院职工、鸣凰镇、湖塘镇周边居民、政府职员、核心商业区的商务人士为主要消费群体。可成立运营公司对商业物业进行运营，招商后销售，目标客户为常州市中大型商业物业投资者，设置一定的返租措施，给投资者以信心。4、功能定位除日常停车、交通、保安、绿化、清洁、信息服务等常规功能。还必须强调商业建筑布局的合理性，设置中庭及一定的精神堡垒，体现细节上处理的用心，满足商业经营的便利，可分可合。同时，集人文、运动、休闲、娱乐为一体，以休闲、人文为首要功能结构，其他多样化功能配套互补，以迎合需求的多样性，并弥补市场空白，健全特色商业结构。强调消费者在此得到健康、人文式的放松，体验多彩精致生活。5、形象定位：营销总概念“多彩生活中的精致休闲驿站”以城市精英休闲式、文体娱综合、精品生活空间驿站的形象出现，以标志性、人文、精品休闲为主诉求点，把握投资性，以独特的地理位置（商业核心与大学城交汇点），彰显在区域市场的“唯一、第一性”。在该广告形象推广上一定要把，休闲生活与内涵生活这一矛盾相关点，不同的角度有不同的解读，既相通，有相悖，作为主要突破口，以此为引，确立项目在市场上的总体形象。（1）建议案名时代先锋广场、先锋汇、未来丰汇傲然·秀峰、涵休·驿站、涵·逸座Pi·Sa座（Pioneer· Sailing ）（2）建议广告总精神文化·体育·娱乐·商务·休闲新时尚引擎府门南·学城北·梦想从此飞翔文化·体育·娱乐·商务·休闲大学城全时尚引擎品位休闲 生活内蕴 超越界限商南学北 精彩自由生活·轻松自由动力经典·自由空间 休闲·内涵生活体验·现代休闲 演绎·层次内涵有限空间·无限未来6、营销路线（同前，存在招商工作）7、形象价值点界定价值点：时尚、休闲、品位价值界定：时尚（1）来自建筑的风格特色，时尚设计；（2）来自地段的独一无二性；（3）力争作为武进花园新城乃至常州地区成功的商业经典案例。价值界定：休闲当前生活节奏的加快，核心商务区的各种角色都倍感压力，项目提出的休闲正是给这些消费者通过体育、娱乐、特色休闲释放压力。而对大学城的年轻一族来讲，自由式的休闲一直是对他们具有独特的吸引力。轻松综合体现在项目文、体、娱等各个层面。价值界定：内蕴（1）体验一种文化式的休闲；（2）倡导不同层次的休闲方式，内蕴式休闲；（3）增加项目的特色，区别一般性休闲，不仅要对身体加以休闲，跟需要对精神加大休闲，同时增加对周边大学产业、“文化人”的吸引、契合项目的地理优势。8、方案评述与把控该方案存在诸多优缺点与须注意把控的方面，总体描述如下：优点：（1）着重考虑了当前地段的增值性，特别是未来该地块的商业价值，收益较高；（2）着眼该区域的房地产发展与消费需求趋势，具有较好的前瞻性。同时有强大潜在的消费支撑，新城区形成后，周边存在高档居住区居民，二院职工、武进政府人员、大学城师生对文、体、娱具有强大的潜在消费力。同时，中高档形象可以稳固对外形象，并对大学城部分师生具有一定的吸引了与就近优势；（3）符合常州创建文化城市的大形势与武进新城区的发展要求。地块处于作为常州最具特色的文化与体育积聚区常州大学城，积极从事文化产业，可享受一定的政府优惠政策并得到政府支持。同时，符合武进新城区花园街作为中央核心商业、商务区的规划。 （4）有效利用大学城与新核心行政商业区的地理资源，同时由于目前该区域内的文体设施，主要集中在一些大型的体育场地，如曲棍球中心、新型体育馆（规划中）和大学城内的体育馆，缺乏一些特色的文、体设施，如斯诺克、室内游泳、健身、舞蹈等，具有先期丰富并弥补了该区域的文、体空白，也与项目用地规划相符合。缺点：（1）项目运作要求高，目标客户与消费者的认同存在一定难度，整体风险相对较大；（2）项目区域内对内蕴式休闲的认知度、接受度有待验证并引导；（3）存在项目建设与区域内的公建、商业核心、大学城人气形成的时间节点、商业消费力高低等方面的风险；（4）本方案在销售推广上有一定难度，必须进行一定的招商；（5）如何与其他项目的商业进行区分，形成自身的特色，这需在产品规划、实施与营销推广等方面加大投入，存在一定的难度，同时潜在的商业竞争会比较激烈。把控点：（1）强调项目在地理位置上的独一性，同时在文化、体育、娱乐项目上的定位必须十分到位，必须与该区域内已有的大型文化、体育、娱乐休闲项目有所区隔，并与大学城和区域内的消费了相契合；（2）宣传推广注意控制营销推广的力度方式，形成经典、内涵、休闲产品形象；（3）做好招商与销售工作，同时做好细节为产品增加附加值；项目最大的特点是具有一定的前瞻性，可以以最佳的时点与地块区域内的人气相符合，并率先占据一定的先入、在位优势。在时间节点上：项目2007年下半年正式启动，2008年下半年可以交付，2009年可正式营业，但据调查周边的城建配套，如城市广场、区政府、二院及诸多住宅、商业项目的正式入主，形成较好人气需在20102011年左右。在时间上与项目存在1年半的时间差，这为项目的前期招商工作带来一定的难度，但从目前情况来看区域内随着中央商业城、丰乐尚都、翰林雅居、学府名门、名仕佳园等多个住宅小区的交付入住，区域内人气已经初步形成，因此项目的先期运营可以以鲜明的商、学、体、娱特色，率先为先入商业区的行政、商务人士及大学城消费者所接受，并形成一定的忠诚度，但客观存在短期的客户积累困难期。在消费力上：就目前现有的目标商业消费了进行分析，理性的来讲当前存在一定的消费层次与消费了差异，主要是商业区人气形成时间上的区别、大学城师生的主体文化、体育、娱乐消费力并没有达到项目的定位层面。考虑到，大学城师生客观存在一定周期内的次数消费力、区域内及周边小区居民的消费力、先期进入商业区人气消费力、周边乡镇的潜在消费力。同时，从感性的层面上来分析，项目设定的消费存在一定的“面子”体现，对周边消费者来讲，只要价格在其承受的范围内，即便是高端，存在消费群基数大、面广的特点。因此项目的潜在消费力是值得期待的。二、方案的选择通过两个方案对比，其中第1方案以出售为主，出租为辅；第2方案以出租（大批量的商业用房出售，相对困难、需要时间相对较长，同时出租也可获取长期、稳定收益）为主，出售为辅，各有优势，在选择时应当考虑如下因素：基于两个方案对开发公司的要求，项目运作者对项目的考虑角度有所不同，主要在于：1、项目运作的战略要求，是中长期还是短期的战略，是追求价值最大化，还是“短、平、快”的资金回笼，这与项目开发公司的自身发展战略息息相关；2、项目对风险的认知与可承受度，中长期运作的风险较大，但地块收益价值相对较大；3、项目运作的实力，主要体现在资金实力、管理实力、营销实力是否能够与采用的方案相匹配。具体体现在是否有资金进行长期运作，是否有项目管理、设计、工程等多方面的运作能力，项目营销能力是否充足，具有较好的执行力。博晟小结：1、在项目资金需快速运作，公司运营管理有待优化、风险认知与承受力不足的情况下，适宜采用第1方案，进行短期运作，以快速、全面、安全的回收资金，进行下个项目的运作。2、该项目的地理位置独特，具有极高的升值空间，长期收益十分看好，在公司资源与项目运作能力匹配的情况下，适宜采用第2方案，追求价值的最大化，并作为公司后期流动资金的长期来源。以上认知基于中国、常州不因政治、经济、不可预知等因素出现大的波动，目前暂时无此迹象。项目方案的选择，如同家有老房子，是考虑出售，获取短期一次性收益，同时避免长期风险；还是坐等收租、房子因地段升值而升值，或则等拆迁收益，承担一定的风险。以上选择需公司具体情况加以确认。叁、项目营销工作建议一、项目工作组织1、组 成根据协议及合同要求和项目实际情况，将专门成立项目工作服务组，以期通过公司所有部门、人员及顾问团的共同努力，全程提供最优质、专业和务实的服务。针对整个项目的营销及销售组织工作，采用项目经理负责制，形成项目工作组管理架构。项目工作组管理架构图项目经理项目顾问团公司部门客户服务中心市场部销售经理置业顾问销售助理策划经理执行策划置业顾问企划部置业顾问2、人员配置以下人员组成及职能构成，根据合作方式待定：项目经理：1人，负责与发展商进行全程顾问工作的协调、对接，制定工作进度安排及分工，领导工作组工作，并协调顾问团和公司各部门。销售经理：1人，负责全面执行项目销售策略、促销策略等，全面管理销售中心各项事务，建立销售信息系统、客户信息系统并及时反馈，销售人员培训及激励。策划经理：1人，负责全面执行项目营销策略、推广策略，制定并实施各阶段营销推广策略并及时评估修正。销售助理：1人，负责销售中心日常事务，协助销售经理开展管理工作，销售人员考评管理、各系统维护等。持行策划：1人，负责日常市场资讯统计与分析、协助制定阶段营销推广策略。置业顾问：待定，根据个人特长和工作需要分配进入不同的销售组别以开展销售服务工作。可以进行组间调换。项目组成员、顾问团成员：待定3、进度安排时间进度主题具体内容2007年89月份产品规划建议1、对本地区域市场及周边城市的典型楼盘进行深入调研，提供设计参考2、就设计单位提供的设计方案进行市场论证及分析。提供改进意见2007年1012月份营销策划1、走访、考察本地及外地类似地块及项目的营销及开发思路、建议等2、提出项目的营销总思路、核心卖点及确认有关策略（产品、销售及促销等）3、进行项目的VI系统设计4、制定项目的推广方案等2008年1月春节前销售工作安排1、根据项目前期手续的进展，结合市场的最新变化情况，在项目开发计划的总原则下制定项目销售方案，包括价格策略、销售策略等2、制定项目2008年全年销售工作的具体计划安排2008年春节后开盘前预约及开盘准备1、现场售楼处包装到位2、项目销售资料、道具的准备及到位3、项目销售队伍的招聘、培训及考评、到位4、项目前期客户积累及预约5、项目开盘前推广执行及其他配合工作自2007年8月份起市场资讯每月出版呈送博晟资讯，及时汇总本地房地产市场信息，跟踪市场最新政策法规，跟踪本项目周边市场的变化和竞争（潜在威胁）项目及地块的动态，及时整理统计上报备注如在2008年春节前开盘，对上述时间结点安排可进行微调二、合作方式、内容及报价（一）方式1、全程营销企划顾问服务：营销+企划+咨询提供从前期市场分析研判一直到双方合作期为止的所有营销思路、企划方案及平面设计及现场销售咨询服务（以双方认可的业务服务内容清单为准）。2、全程营销销售实务服务：营销+企划+销售+咨询提供从前期市场分析研判一直到项目销售结束为止的所有营销、企划及现场销售实务服务（以双方认可的业务服务内容清单为准）。（二）业务服务内容【总体原则】1、我司将以整合最佳资源完成双方合作业务为原则，指定专人全程负责和合作方进行所有的业务开展、衔接、汇报反馈、调整等工作。2、基本工作流程：项目洽谈（三到四轮）项目合作签约 确定项目合作工作目标及工作进度按工作进度要求全面展开各项工作项目结束及最终结算3、为保证合作达到效果并对合作方负责，要求项目合作期间须召开以下各类型会议：（1）项目提案会（23次）：讨论项目SWOT分析、市场定位建议、营销总概念建议，根据讨论结果进行调整。（2）项目营销专题讨论会（项目开盘前按实际需要召集召开；开盘后与销售定期例会合并召开）：讨论项目营销企划及现场销售实务中涉及的重要问题，如项目价格/销售/促销/渠道/客户策略、推盘方案及计划、分阶段推广计划等建议，根据讨论结果进行调整并执行。（3）项目销售例会：A、每周现场销售例会，分析现场销售情况、与销售人员交流、客户分析、媒体投放效果跟踪、汇总销售信息，相关内容以书面形式报合作方；B、每月销售例会，向合作方汇报当月销售情况，提出下阶段工作展开及部分方案调整建议并执行，相关内容以书面形式报合作方。【业务内容】业务服务模块提供成果市场分析及项目产品定位建议项目前期市场调研及规划、产品方面的综合建议，包括区域及周边市场研判报告、SWOT分析及市场定位报告、产品建议报告等项目营销企划项目营销阶段的准备、到位，包括营销总概念书、营销企划书、VI手册、宣传资料执行方案报告及设计样稿、媒体广告投放企划及平面设计方案、目前常州市场媒体分析及投放询价报告、物业管理方案建议等项目现场销售实务销售队伍招聘/培训/考评/组建，现场销售管理及维系，预约、开盘及销售，包括阶段性营销分析及推广书、销售周报、销售月报、答客问及销讲说辞、销售政策、动销表及价目表、合同样本（期房）、现场销售接待中心管理制度及规范及相应信息传递报表、现场销售接待中心内外及工地现场建设布置方案建议报告等项目培训正常人员的培训、考评等，包括现场销售接待中心培训课程纲要、销售人员培训计划及执行、考评记录等其他资讯