古城旅游营销策划方案 毕业设计.doc

广西工业职业技术学院设 计 说 明 书课 题 名 称： 湖南凤凰古城旅游营销策划方案  姓 名： 刁琳峰 专 业： 商务管理 班 级： 商管1031班 起 止 日 期： 2012年9月30日-2012年12月16日 指 导 教 师： 潘兆光 平时表现20%设计50%毕业答辩30%总评注：平时表现、设计、毕业答辩以百分制评定 广西工业职业技术学院设 计 说 明 书（学生填写）题目： 湖南凤凰古城旅游营销策划方案 目 录 一、前言1二、湖南凤凰古城旅游营销策划方案目的1（一）及时发现现凤凰古城存在的问题1（二） 利用营销手段提升凤凰古城核心竞争力1三、 湖南凤凰古城旅游营销策划的方法1四、 湖南凤凰古城旅游营销策划的过程2（一） 项目概况2（二）问题的发现2（三） 解决方案31.独特的产品定位使凤凰古城无可替代32.更好的服务质量使凤凰古城可持续发展33.出色的宣传策略使凤凰古城更具吸引力44.广而告之使凤凰古城更具知名度4（四） 方案营销经费预算及依据5（五） 方案效果预测及依据6五、 湖南凤凰古城旅游营销策划方案的结论及体会6参考文献7谢 辞7摘 要 旅游营销策划方案，是指在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路 、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。本设计围绕着湖南凤凰古城开展旅游营销策划，针对凤凰古城现状进行剖析，发现其中问题，从而提出建议和意见，促使凤凰古城拥有更好的服务质量，提升品牌竞争力。关键词：旅游营销；策划方案；凤凰古城 一、前言 2011年国家是第十二个五年规划开局之年。2011年旅游发展呈现出如下特征：市场形式总体看好，国内旅游市场更加红火，出境旅游市场更加活跃，入境旅游市场增速提高；长三角、珠三角、环渤海地区旅游合作的推进以及海南岛国际旅游岛的启动，标志着中国旅游产业发展的新起点；文化与旅游的结合更加紧密；在线旅游蓄势待发，社交媒体更加受宠。经研究分析，2012年中国的旅游出现以下几个热点：文化旅游异彩纷呈，文化创意再兴高潮；自由行更加普及。从国内延续到境外，同时也有更多国外游客来领略中国风景。凭借如此良机，凤凰古城应该抓住历史机遇。二、湖南凤凰古城旅游营销策划方案目的（一）及时发现现凤凰古城存在的问题凤凰古城发展至今，其凭借优美的自然景观和浓郁的历史气息获得新西兰著名作家 路易艾黎评价为中国最美丽的小城。伴随着凤凰古城的快速发展，必然出现大量的问题，如果问题没有得到及时的发现和解决，将会导致凤凰古城旅游的发展出现瓶颈，使凤凰古城错过中国旅游市场发展的黄金时期。只有及时发现凤凰古城现存在的问题，才能完善凤凰古城的旅游市场，提升游客的满意度，从而真正实现凤凰古城的可持续发展。（二） 利用营销手段提升凤凰古城核心竞争力凤凰古城在面对中国旅游市场不断发展的今天，只有不断提升古城的核心竞争力，才能使凤凰古城屹立在如今竞争激烈的旅游市场当中，才能迎接时代挑战，在竞争中求生存、求发展。凤凰古城的竞争力最终要体现在产品优势、品牌优势和服务优势上，如何提高凤凰古城的竞争力，更好地保持凤凰古城竞争力的持久性，是解决凤凰古城发展瓶颈的十分紧迫的任务。针对于凤凰古城现有的情况，必须通过必要的营销手段来提升凤凰古城的核心竞争力。三、 湖南凤凰古城旅游营销策划的方法本次湖南凤凰古城旅游营销策划采用的是策划中较为常用的程序法，即按照一定的程序进行营销策划，本次对凤凰古城进行旅游营销策划时一般经过以下几个阶段：确定策划目的、实地调研、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定策划方案、方案营销经费预估、策划效果预估等。当今社会进入了信息时代，一方面有大量的信息不断产生，需要进行关注，收集，分析，并且应用到市场决策中来；另一方面，市场营销活动的开展，也有着大量新的可利用的信息需要进行跟踪，研究和应用。本次策划在明确了策划的目的后，围绕着现状收集信息，分析情况，从而进行信息的转录，充分酝酿产生创意，获得旅游营销策划所需要的产品策略、服务策略、宣传策略、广告策略等。四、 湖南凤凰古城旅游营销策划的过程（一） 项目概况凤凰古城是一座国家历史文化名城，它位于沱江之畔，群山环抱。这座曾被新西兰作家路易艾黎称作中国最美丽的小城始建于清康熙时，这颗“湘西明珠”是名副其实的“小”，小到城内仅有一条像样的东西大街，可它却是一条绿色长廊。城内石板小街，古代城楼，明清古院；城外沱江蜿蜒，河水清冽，浆声舟影，山歌互答，好一派宁静安详的小城风光。为此，凤凰古城以其古城风景秀丽、历史悠久、名胜古迹吸引着八方游人。其著名景点有：沱江泛舟、陈斗南古宅院、东门城楼、沈从文故居、熊希龄故居、杨家祠堂、虹桥艺术楼、南方长城、天星山、黄丝桥古城、奇梁洞、西门峡漂流、山江苗寨、勾良苗寨、关田山苗寨、飞水谷景区、沱江吊脚楼、北门古城楼、南华山国家森林公园、万名塔、万寿宫等。（二）问题的发现古城旅游在目前中国的旅游市场受到游客的极大关注，虽然凤凰古城为中国十大古城之一，但是面对中国第一水乡之称的周庄、梦里水乡古镇的西塘、没有城墙的古城丽江、最古老，保存最完整的平遥古城、面积最大的古镇乌镇、难识的地名，难忘的古镇甪直、中国最美丽的农村婺源、桂林山水甲天下 ,堪称甲桂林的阳朔、东方威尼斯的同里等十大著名古城景点，被替代的威胁依然存在，因此凤凰古城要在古城旅游热潮中保持核心的竞争力是一个值得严肃思考的问题。近年来凤凰古城旅游人数不断攀升，伴随而来的问题也不断出现，旅游的软、硬件配套设施不完善，基础设施主要依赖当地居民开设的旅行社、客栈、家庭旅馆等，造成凤凰古城给人们感觉普遍档次相对较低。凤凰古城旅游营销观念滞后，旅游营销体制创新不足。在当地不能形成一种标准的服务手段，由当地群众参与旅游经济的发展没有得到合适的引导和管理，照成“欺客”、“宰客”等现象时常出现，对凤凰古城的品牌建设造成恶劣影响，整体旅游品牌观念意识淡薄。而且接待的服务质量不高也造成人们对凤凰古城的忠诚度不断下降，从而影响凤凰古城的可持续发展。（三） 解决方案1.独特的产品定位使凤凰古城无可替代依据凤凰古城自身特色以及人们对凤凰古城的喜欢，并且针对于古城同类的竞争对手，制定以下的产品策略：中国最美丽的小城凤凰古城之美，美在画中景，沱江水、吊脚楼、藻井浮雕飞檐翘阁；凤凰古城之美，美在诗中人，俏生生的苗妹子、长布裹头的老妈妈、笑嘴伢儿白首翁；凤凰古城之美，美在传说事，湘西苗王民国总理、土匪巫师落洞女。这眉眼盈盈的小城，像是一个青色的传说，被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。梦里的故土地因人传，人杰而地灵。文学巨匠沈从文一曲边城，将他魂梦牵涉系的故土描绘得如诗如画，如梦如歌，荡气回肠，也将这座静默深沉的小城推向了全世界。自称“刁民”的书画大师黄永玉，走遍了世界，却固执地用一座匠心独运的“夺翠楼”书写他浓烈的恋乡情怀。爱情的圣地凤凰古城是一个适合消磨时光的地方，利用一段闲暇，带着自己的恋人来这里小住些时日，与他（她）牵手在沱江上泛舟而下，沿着沱江领略吊脚楼特有的古朴，听着老船家的歌声，就这样时光在不经意间柔软而逝，所谓神仙眷侣的生活也不过如此。2.更好的服务质量使凤凰古城可持续发展借助天下凤凰公司投资55亿元在距离凤凰古城相聚六公里的地方开建的“烟雨凤凰”项目的机会，完善凤凰古城的配套设施，以提高接待水平和改善接待环境的问题，使目前旧城景区游客日益增多的压力得到释放。并且当地政府也正大力支持，改善凤凰县城周边的基础设施，近期周边的杭瑞高速、常渝高速和吉怀高速也相继建成通车。3.出色的宣传策略使凤凰古城更具吸引力跟随世界发展的潮流，凤凰古城也将与之同步发展，借助当今互联网和移动互联网的发展趋势，推出相应的营销手段使凤凰古城在同类旅游产品中更具优势，结合当今发展的趋势和主流人们接触信息的特点，推出了微博营销、团购营销、移动互联网营销等新型手段，让人们接触到凤凰古城的渠道更加丰富，微博营销可以实现古城的管理方直接与游客互动，真实了解游客的实在需求，移动互联网营销使游客在旅游期间充分享受旅游的乐趣，为热爱旅行的人提供可信赖的随身攻略和私人导游，在手机上可以随时查询与景区相关联的住宿、美食、购物、娱乐、交通、节庆风俗等信息。凤凰古城也将在每年定期举办丰富多彩的公关活动，使旅客接触凤凰古城的机会更多。举办的公关活动例如：中韩围棋大赛；南方长城世界围棋颠峰对决赛；湘西矮寨大桥国际低空跳伞节；徒手倒立挑战南长城；寻找醉美十一景；阿朵烟雨凤凰凤凰古城读者见面会；万车自驾凤凰游等。4.广而告之使凤凰古城更具知名度电视作为传统的媒体依然是当前人们接触到外部信息十分重要的渠道，全体人群都适合作为电视的受众人群，面向公众仍保留的强大的信息传递效用以及其独特的全面覆盖性是新兴互联网、移动互联网依旧所无法替代。所以采用电视媒体面向全国的旅游爱好者广而告之，将可以使凤凰古城更具知名度。（四） 方案营销经费预算及依据方案营销经费预算：本次经费预算以全年12个月预计（注：以下公关活动仅为活动支出费用，未冲销活动中的冠名赞助费、会务费等各项收入，未支付选手所得奖金）：项目 费用（万元）微博营销3.6团购营销3.12移动互联网营销0.2公关活动公关活动阿朵烟雨凤凰凤凰古城读者见面会5中韩围棋大赛8南方长城世界围棋颠峰对决赛20湘西矮寨大桥国际低空跳伞节30徒手倒立挑战南长城3寻找醉美十一景2万车自驾凤凰游1广告 中央电视台500 湖南电视台250合计 825.92方案营销经费预算的主要依据：微博营销产生的费用主要依据为每月随机抽取的转发者，支付其爱情双人游凤凰古城的费用，以1500元/人的费用标准可以满足其在凤凰古城一周的游玩。团购营销产生的费用主要主要依据选取三个团购平台（拉手网、品质团、QQ团），进行全年52周的团购平台宣传，电话咨询每个平台价格包年价均在200元/周上下。移动互联网营销产生费用的主要依据为，与Touch China合作只需提交文字图片信息，无需支付给Touch China任何费用，软件的研发费用有Touch China公司自行承担，后续软件所获得收益也由Touch China公司所获得。古城仅需支付一名员工工资用于撰写景点信息，提供景点图片。公关活动产生经费主要依据有阿朵经纪公司（星环国际娱乐传媒有限公司）报价，中韩围棋大赛和南方长城世界围棋颠峰对决赛参考往年公司承办活动产生的经费（未考虑通货膨胀造成的影响），剩下公关活动参考网络上同类型同规模活动产生的费用（参考包括全国跳伞锦标赛、摄影比赛、沈阳倒立行走比赛、海岛游度假行-万人自驾游海南等活动）。广告宣传广告宣传的主要依据参考2011年中央电视台节目广告价格表、 2012年湖南卫视广告价格表。（五） 方案效果预测及依据方案效果预测：随着本策划的实施，预计凤凰古城在2013年将会出现新一轮高速增长，年游客接待量将超过1300万人次，旅游收入预计达87.79亿元。近期多条高速公路的建成通车，高速公路正式贯通凤凰古城，交通环境得到极大改善，标志着凤凰古城融入省会4小时经济圈，“天下凤凰”等精品旅游线路将与世界更快对接，原来由吉首至凤凰古城至少90分钟的路程缩短至25分钟。而且凤凰古城的旅游资费在全国来说相对便宜，将会促使湖南全省对凤凰古城掀起一阵周末旅游热潮。方案效果预测依据：凤凰古城2011年旅游接待人数达600万人次，旅游收入达44.31亿元。2012年上半年共接待游客310.58万人次，实现旅游收入23.62亿元。随着交通环境的改善，凤凰古城在中秋、国庆“双节”黄金周共接待游客59.21万人次，实现旅游收入3.12亿元，同比分别增长182.4%和112.2%。随着新一轮的营销方案的开展，相信年游客接待量将超过1300万人次。旅游收入估算主要算法为凤凰古城淡季与旺季游客平均花费乘以年度估算接待量，得出预计年收入为87.79亿元。五、 湖南凤凰古城旅游营销策划方案的结论及体会经过了此次的旅游营销策划方案的撰写，使我认识到一个旅游景点看似辉煌的背后需要做许多的事情来维持现有的发展，在发展的过程中所产生的信息必须及时的收集分析，才能从中发现和解决问题，以使之可持续发展。此次方案的撰写，使得我在大学生涯中学到的知识得到一次有效的整合，也让我在毕业离校之前对之前所学到的功课做一次好好的复习，为不久的将来踏上工作岗位做出充足的准备。参考文献1中国旅游研究院.2011中国公民旅游消费者市场调查报告. 道顺咨询（北京）有限公司2012.2张广瑞， 刘德谦， 宋 瑞.2011年中国旅游发展分析与预测第一版，社会科学文献出版社2011.3中国旅游研究院.2011年中国旅游经济运行分析与2012年发展预测第一版，中国旅游出版社2012.4舒伯阳.旅游市场营销第一版.清华大学出版社.2009.5王仲君.旅游市场营销实用教程第一版.南开大学出版社.2010.6刘 锋， 董四化.旅游景区营销第一版.中国旅游出版社.2006.7沈祖祥.旅游策划第一版.复旦大学出版社.2007.8中国旅游营销网.9百度百科. 10天下凤凰.谢 辞 在毕业设计过程中，潘兆光老师给予我细致、耐心的指导，并对我的设计做了多次的修改，其中的艰辛是常人无法体会的。这样使我在设计过程中，不仅学到了许多旅游和策划方面的知识，顺利地完成了毕业设计的任务，而且进一步掌握了如何更好地处理与人相处，与人沟通的方法。我的毕业设计已按时、按质完成，在此，我对潘兆光老师所给予的指导表示忠心感谢！ 指导教师对 专业班级 学生的说明书评 语成 绩 评 定： （百分制）指导教师签名： 年 月 日