华为手机进入印度市场的分析与策划.doc

题目：华为手机进入印度市场的分析与策划 姓名：程 法 敬 学号：201130090133 班级：市场营销一班 2013-10-811-8 目录一、前言（一）广阔的市场（二）华为技术有限公司二、印度市场营销环境（一）政治环境 1.政治体制 2.重要政党 3.政治现状 4.政策稳定性 5.与中国的关系（二）法律环境 1.海关进口关税 2.相对完善的市场法律体系 3.优惠的税收鼓励政策对（三）经济环境 1.印度的人口 2.收入 3.发展阶段 4.经济体制 5.通货膨胀 6.基础设施（四）社会文化环境 1.语言 2.价值观念 3.宗教 4.国民教育水平三、印度营销战略（一）初步阶段（二）扩张阶段（三）精简组织架构阶段四、印度营销组合策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略主题：华为手机进入印度市场的分析与策划一、前言（一）广阔的市场 印度地处北半球，位于北纬6度44分至35度30分、东经68度7分至97度25分之间。印度是世界第七大国，总面积约317万平方公里。印度从北到南全长3,214公里，从东到西全长2,993公里，印度半岛亦是南亚的主体。且人口结构较年轻，为世界第二人口大国。2012年印度GDP 1.8万亿美元, 实际增长率为5.3%，人均GDP1592美元左右。关于手机市，随着美国、欧洲、日韩等发达国家和地区手机市场逐渐饱和，手机厂商纷纷将目光对准了亚非等新兴市场。智能手机在亚太、非洲等新兴市场有着巨大的发展机遇。市场研究公司Informa的数据显示，在新兴市场国家中，除了中国之外，全球最大的新兴智能手机市场应该就是印度了。除了庞大的人口基数以及快速的经济发展速度之外，更重要的是，印度市场目前的手机普及率还很低，市场饱和度还很低，这给手机厂商们提供了很大的可拓展空间。 在印度这个新兴市场，固网发展较为落后，运营商也没有能力承建大规模固网。因此，智能手机成为当地居民通信、上网的主要方式。然而，Nielsen公司的调查数据显示，在印度，智能手机普及率仅为10%，传统手机占到80%，今后有望成为智能手机飞速增长的市场。 据Cybermedia调查显示，印度智能手机市场在2012年达到1520万美元，比2011年1120万增长35.7%。而数据调研中心IDC发布的最新数据显示，印度智能手机市场扩大了48%，在整个手机市场中，一年内的智能手机涨幅度为16%。另据报道，Strategy Analytics公司一项新报告显示，2013年第一季度，印度超越日本成为世界第三大智能手机市场。分析师说这是印度第一次跻身前三，第一第二由中国和美国占据。据此，包括苹果、三星以及印度当地Micromax公司在内的智能手机制造商在印度的市场份额纷纷有所提高。谈及就近的2013二季度印度的手机市场同样诱人，在2013年第二季度，印度共售出930万部智能手机。此外，英国Canalys公司也预测，印度2013年的智能手机出货量将增加61.4%，将超过中国的29.1%、巴西的40%，成为世界上增长率最高的市场。（二）华为技术有限公司 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。现任总裁。华为的产品和解决方案已经应用于全球150多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2012年华为发布可持续发展报告。报告显示，华为员工人数逐年增长，到2011年已超过15万人，海外员工比例也在上升。为了对员工进行保障，华为同年投入达58.1亿。华为的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路自主品牌出口。2011年上半年，华为实现销售收入983亿元，同比增长11%；实现营业利润124亿元。根据2012年4月23日公布的财务财报显示，华为2011年销售总收入达2039亿元，同比增长11.7%，净利润116亿元。2013年财富世界500强中华为排行全球第315位，与上年相比上升三十六位。 关于华为的手机业务，在2013年出炉的全球?悄苁只判邪裆希泄行恕肴页潭冀氲饺蚴笾悄苁只痰男辛校劣诨虺咚俪沙锏搅?600万部的出货量排名第三，远高于排名第四名的索尼该季度的智能手机出货量为880万部、第五名的中兴800万部和第九名的联想700万部。二、印度市场营销环境 印度，是印度共和国（Republic of India)的简称，位于亚洲南部，是南亚次大陆最大的国家，与孟加拉国、缅甸、中国、不丹、尼泊尔和巴基斯坦等国家接壤。英联邦成员国。古印度人创造了光辉灿烂的古代文明，作为最悠久的文明古国之一，印度具有绚丽的多样性和丰富的文化遗产和旅游资源。印度在软件业出口方面表现突出，金融，研究，技术服务等行业也有快速发展。印度是当今金砖国家之一，农业由严重缺粮到基本自给，工业形成较为完整的体系，自给能力较强。印度是世界上发展最快的国家之一，经济增长速度引人瞩目，但也是个社会财富分配极度不平衡、存在种族等级的发展中国家。（一）政治环境1.政治体制 印度是一个资本主义联邦制共和国，总统是国家元首，但其职责印度加尔各答麦丹广场是象征性的，实权由总理掌握。国家的总统及副总统任期5年，由一个特设的选举机构间接选举产生。印度副总统在总统无法行使权力时接任总统，并不能自动接任总统。行政权力由以总理为首的部长会议(即印度的内阁)行使。议会多数党向总统提名总理人选，由总统任命总理。然后再由总理向总统提名副总理及其他内阁成员。印度国务院设国务卿一名、国务委员若干名。不设副国务卿。2.重要政党 印度各地共有约100个全国、地方级的大小不一的政党，主要政党包括国大党、印度人民党及印度共产党。传统上印度有个强大的反对党，反对党领袖在国会上有其重要的地位，曾执政的BJP现为最大的反对党。3.政治现状 印度是全球最大的民主政体，印度人民对其民主成就深感骄傲，多党下的政治运作热闹异常，但多数时间均由国大党执政。1998年印度人民党与盟党组成全国民主联盟执政，2004年由国大党与其盟党赢回执政权，组成UPA政府联合执政。但以印度共产党为主的盟党对政府推动的经济改革如部分国营企业化、开放零售业供外人投资和改革劳工法令等常有反对声浪，对政府施政每见掣肘。4.政策稳定性 印度政府政策具有一定的稳定性。自印度独立至1991年，印度的经济政策倾向于保护主义，强调工业化，国家干预经济和对商业的监管。1991年，新的印度统治阶级转变了经济政策，进行了经济自由化改革，取消了国营企业的垄断，放宽了外来投资，免除了多个行业的外资审批制度。但1998年由于东南亚经济危机、印度核暴招致西方各国的?弥撇煤虰JP政府倒台等诸多因素的影响，印度经济出现了急剧衰退局面。 1999年10月瓦杰帕依政府重新执政后，印度政局始见稳定，开始加快经济自由化进程和加强对外来投资的管理。政府相继出台了一系列的经济改革和吸引外资的措施，在此推动下，印度经济始见好转，GDP增长由19981999年上半期的4以下上升到了6.8，工业增长达到了6，出口增长由1998年度的零增长强劲回复到了1999年度增长10，外汇储备(包括黄金和特别提款权)达到了340亿美元，通货膨胀率低于4。但1999年47月批准的外国直接投资与1998年同期相比下降了40以上，外国直接投资的批准数目从19981999年度的681个下降到了19992000年的669个。1999年19月份共吸收外国直接投资30亿美元，410月份的出口增加到200.76亿美元，比1998年同期上升了10.02，进口估计约为265.5亿美元，比上年同期增长了7.53。然而由于始未料及的印巴战争支出和其他开支，政府预算17月赤字57.95亿美元。 总之，1999年后期印度经济已有明显的恢复，表现在低的通膨率，工农业开始增长，出口额上升。政府加快了在保俭、外汇等领域的改革，推动了保险业的私有化。外汇管理法促进了外贸和清算，增加了外国投资者的信心。考虑到小企业的需要和在印度国民经济中的重要地位，这一年已发起改善信贷清算体系。通过新的举措，本年度印度经济恢复前景看好。5.与中国的关系 1950年4月1日，中印两国建交。当时，印度是非社会主义国家中第一个同中国建交的国家。1954年6月，周恩来总理对印度进行了第一次正式的访问。两国总理在联合声明中重申了著名的和平共处五项原则。1954年10月，印度总理尼赫鲁作为新中国接待的第一位外国政府首脑，对中国进行正式访问。1959年中国中央政府平定西藏上层反动集团叛乱后，中印关系恶化。1962年，中印双方发生大规模边境冲突。1976年双方恢复互派大使，中印关系逐步改善。1996年11月，中国国家主席江泽民对印度进行国事访问，这是中印建交以来中国国家元首首次访印。双方正式签署了关于在中印边境实际控制线地区军事领域建立信任措施的协定。2000年5月，印度总统纳拉亚南范文中国。2002年，朱镕基总理访问印度。2003年6月，印度总理瓦杰帕伊对中国进行正式访问。双方签署了中华人民共和国和印度共和国关系原则和全面合作宣言。2004年11月，温家宝总理在老挝首都万象回见印度总理辛格时表示，中印关系目前正处于历史上“最好时期”。2006年11月，胡锦涛主席对印度进行国事访问，胡锦涛发表重要演讲，两国发表联合宣言。2008年1月，印度总理辛格对中国进行正式访问，两国签署了中印关于二十一世纪的共同展望。2013年5月6日，在持续20多天后，中印两国军队在边境克什米尔拉达克地区的“帐篷对峙”以平静的方式告一段落。双方军队同时向后撤退，结束了紧张局势。（二）法律环境1.海关进口关税 印度关税制度一般采用从价税，以货物CIF价计算，目前印度进口的组成为：进口税=基本谁+附加税+教育税+额外附加税印度进口关税采用累进制，计算方法为：基本税=CIF货值*基本税率； 附加税=（CIF货值+基本税）*（1+教育税）； 教育税=（基本税+附加税）*教育税率； 额外附加税=（CIF货值+基本税+附加税+教育税）*额外附加税税率： 印度队手机课税征收5%的进口关税，对设备征收16%的关税。外人投资限制：外人以直接投资或股权投资基本电信及手机服务业务最高持股比例由49%增至74%。相对完善的市场法律体系 完善的法律体系是市场经济有效运作的保障，没有相关的市场经济法律，经济运行就会陷入无序和混乱。作为英联邦成员国家，印度继承了英国殖民者的法律制度，法律体系比较完善，各种法律应有尽有。从外国投资法律上说，1999年外汇管理法（FEMA）和1991年工业政策是指导性的外资类法规。外汇管理法于2000年6月1日生效，以后根据此法制定了外汇管理（外国人转让或发行股票）规定，此项规定和工业政策搭建了外国投资法规框架。完善的法律体系是印度政府对经济也是企业对经营进行规范化管理的保障，印度因而能够在规范化管理方面走在发展中国家前列。3.优惠的税收鼓励政策对。2006年3月31日前成立的发电企业和发电并输、配电企业以及被认可在东北地区（包括7个东北邦和锡邦）设立的工业企业，在10年内免除利润和收益税。对位于某些工业特别落后的邦或地区的工业公司和从事食品处理、储藏、运输业务的公司，前5年免除所得税，随后5年减免30%所得税。对位于电子硬件技术园和电子软件技术园的新工业企业以及100%出口型工业企业，到20092010财政年度的几年里免除出口利润税。在经济特区成立的企业，前5年免除出口所得税，随后两年，甚至到20092010财政年度以后，减免50%出口所得税。而位于综合基础设施开发中心或东北地区的工业发展中心的新工业企业，免除出口利润税10年。（三）经济环境1.印度的人口 2011年印度统计普查总署3月31日公布的最新人口普查初步统计结果显示，印度总人口数已达12.1亿，这一数字占世界总人口的大约17%。印度统计普查总署负责人介绍说，印度人口在过去10年中增加了1.81亿，增长率为17.6%，较2001年人口普查时的21.5%出现明显下降，但远高于中国2000至2011年年均人口增长率0.53%这一值。最新的数据显示：2013年印度人口为 121594万。据相关多方预计印度人口将很快赶上并超过中国的人口。不过相对于中国，印度人口结构呈现出较年轻的特征2.收入 2012年印度GDP 1.8万亿美元, 实际增长率为5.3%，人均GDP1592美元左右。根据世界银行对经济水平的划分标准“人均GDP在1000至3000美元的国家成为中等收入国家”，那么印度可以说已经步入了世界中等收入国家。2012年中国人均GDP为6094美元，中国是印度的4倍，但印度人均月工资65112卢比，约合人民币6650元，中国2011年人均年工资23979元人民币，月均2000元不到，印度是中国的3倍多。但这意味着印度劳动力总体上比中国的劳动力贵，因为这涉及到两国的收入分配问题。相反，随着中国人口老龄化的增长，中国劳动力的价格正处于不断上涨的趋势，这时印度的劳动力价格相对有优势所在。 但印度存在着严重的财富分布不均。据联合国开发计划署制定的一种计量标准多项贫困指数?罱砻鳌坝度8个邦的穷人数目比非洲26 个最穷国家的穷人都多。”这确实令那些住着豪宅、吃着美食、认为印度经济正在崛起的国际人士感到吃惊。在印度，有名车的人士最好要适应路口停车瞬间有大批乞丐蜂拥而来的情况。确切的数字表明，印度占人口总数10% 的富人占有国家收入的31%，而最穷的10%只占有国家收入的3.6% 。印度的经济在快速发展，是全球仅次于中国的快速发展的大经济体。但经济迅速发展带来的效益分布极不公平，大多集中在南部几个富裕的邦里。全印28 个邦形成了一个混杂的图像，富邦颇像一个工业化的富裕国家景象，而穷邦则极端贫困。这种状况多年未发生变化，据世界银行2010 年一份报告称，2000 年时印度富邦人均收入是穷邦的4.5 倍，这种差距至今几乎没有丝毫改变。3.发展阶段 第一阶段：独立之后的第一个三十年1974年1980年，印度的经济增长达到均3.6，人均GDP的增长达到1.4。尽管印度经济增长是印度摆脱殖民历史的基它远远低于印度潜在的经济增长，也远低于亚洲四小龙的增长速度。第二阶段：1980年，印度经济加速增长，年平均GDP增长速度为5.6，人均GDP增长速度为3.4。1991年是印度独立后具有里程碑意义的一年。流动性危机和财政赤字的增加促使政府采取紧急措施重建国内外对经济的信心。政府将危机挑战转变为实施一揽子经济改革的机会。他们成功地稳定了财政，使外部部门自由化，取消了对工业的限制，改革税收和金融部门，使公共部门商业化。上述改革释放出强大的推动力，将印度经济引领到一个高速增长的轨道上来。这些改革带来了经济的好转。在19911992年度实际上的停滞之后，印度GDP在接下来的5年里加速增长，达到了创纪录的水平（平均6.7）。值得注的是，在“八五”期间，所有主要的部门如工业、农业和服务业，均明显比危机前的十年增长更快。第三个阶段：随着1990年代的经济改革在整个经济系统中产生效果，印度经济进入到了一个更高的增长通道。2003年印度经济继续稳步增长，由中速增长阶段进入到了新一轮的高速增长阶段。在这一阶段20032004年度以后的每一年度，以市场价格测算的GDP增长速度都超过8。预测20072008年度印度经济增长将达8.7，与这一趋势完全一致。此轮经济增长的动力由储蓄和投资的增加支撑，并且表现为生产力和竞争能力的改进。印度经济环境的重要要素4.经济体制 印度在1991年实行经济改革与转型前一直实行的是一种混合经济体制，实际上，印度是最早实行混合经济体制的发展中国家。印度混合经济体制的发展大致经历了四个阶段。在印度早期的经济体制里，公私营经济并立，国营经济占有很重要的地位。从印度独立后混合经济体制的变化趋势来看，私营经济成分不断扩大，市场化趋势日益加强。 1991年拉奥政府上台后，进行了全面的经济改革，从此印度经济进入了转型时期。印度政府对其长期实行的经济发展模式与管理体制进行了结构性改变，主要体现在：（1）改变混合经济模式，充分发挥市场调节作用。（2）扩大对外开放，大力吸引外资，促使经济向国际化转轨。（3）加速金融和财政体制改革，适应经济市场化的需要。5.通货膨胀 今年7月，印度的通货膨胀率已经高达9.64%。德意志银行预计，印度通货膨胀率将会大幅飙升，可能比该行此前年末通胀率为6%的预期高出100基点。 虽然卢比贬值有利于改善印度的经常项目赤字，但同时也意味着以卢比计算的黄金和石油价格更高。黄金和石油，是印度进口商品中最主要的两种，二者合计约占印度进口的40%。本币贬值，加上近期中东局势不稳，让印度的石油价格上涨压力尤其明显。德意志银行预计，印度政府可能在现有价格上涨机制之上，再将柴油价格一次性调高3%至5%。 而为了维护卢比而推出的紧缩货币政策，对经济增长又可能产生反作用。德意志银行指出，印度现在需要的是降低融资成本，而政府所做的则是提高了融资成本。“增长放缓及卢比疲软会影响财政赤字，可能导致税收减少、燃料补贴成本上升等。”汇丰认为，政府计划落实视频安全草案及大选前的经费也会增加财政赤字。 德意志银行印度首席经济学家Taimur Baig在其报告中表示，今年印度的经常项目赤字如果会有任何改善，将是得益于两方面因素，一个是黄金和石油价格下降；另一个是财政情况进一步改善，这会通过基本面的改善让卢比更强势。 而如今，两个推动因素似乎都在把印度推往反方向。6.基础设施 独立后，印度政府更加重视国内基础设施的建设，经过50年的苦心经营，印度的基础设施有了一定的发展，在铁路、公路、航运港口、航空、交通业、邮电、电信行业以及出口加工区的建设方面取得了较为显著的成就。虽然印度政府认识到基础设施的好坏直接影响吸引外国直接投资，但是目前印度整体的基础设施仍然很落后。 首先，电力供应紧张。几乎所有的邦都缺电，有的电力供应缺口达25%，为防止停电对企业造成损失，几乎所有规模的企业都配备自己的发电机，电力问题使印度公司的附加值生产损失9%，为中国的4倍多。其次，道路建设和管理状况水平低下，铺路面积所占比例小，而且没有一条真正意义上的全封闭高速公路。再次，基础设施建设速度缓慢，政府对改善基础设施的投资力度不够。（四）社会文化环境1.语言 印度的语系主要有印欧语系、汉藏语系、南亚语系、德拉维达语系，语言复杂。印度的官方语言是印度语，30%人口使用；英语已经在1965年终止了它唯一官方语言（与印度语相同的）的地位，但依旧保留了它“第二附加官方语言”的地位，亦是全国性的通用语言，主要在政治和商业交往场合使用。另外还有其他21种地方性的预定官方语言。2.价值观念 印度民风保守，重视传统，已婚妇女外出多穿着传统服装纱丽，家庭仍以父亲为中心，子女的婚姻多仍由家长决定，中上家庭重视子女教育。一般印度人个性温和少见冲突，能容忍不同的种族、宗教之差和不合理事物。除克什米尔、东北诸州等少数地区因领土、政治问题偶有恐怖暴力破坏活动外、社会大抵安定，治安尚佳。唯因文盲较多，社会普遍缺乏公民意识、自私自利及瞒憨无知现象充斥，重男轻女情形严重，女婴遭堕胎甚至杀害普遍，一般人民多无卫生观念，集市及人多处必见脏乱，多数地区居住品质杂乱无章，即使高级地段亦见道路日久失修尘土飞扬。英文流利态度温文尔雅易于国际接轨的知识分子固然不少，但粗鄙无礼的实市井小民更是常见，在公共场所插队成习，无守时观念，生意人满口承诺，重利轻义，汽车驾驶人毫无驾驶道德，不守交通规则，造成交通混乱。3.宗教 印度人民普遍宗教意识强烈，各类宗教并行，有全球最多的印度教人口，约占总人口的80.5%，回教13.4%，是仅次于印度尼亚的全球第2大回教人口，另基督教2.3%、锡克教1.9%、佛教0.8%、耆那教0.4%，其他的还有拜火教，犹太教等居少数。4.国民教育水平 美国硅谷雇佣印度工程师比例极高，许多在国外留学的人都曾木渎印度人在学业的优秀表现，但少数精英分子并不能掩盖印度是印度是全球文盲人口最多的国家之事实。虽然国民教育自6至14岁实施，可并未彻底执行，许多贫困地区儿童失学严重，农村地区学校设施简陋不堪，教师缺额未补，且怠性缺席严重。全国平均识字率为65左右，其中男性约78%，女性约55%，文盲超过3亿人，是妨碍印度社会及经济发展的主要因素之一。三、印度营销战略华为的进入印度战略以及竞争战略与其企业的发展成长阶段密不可分，相辅相成的。也是伴随着华为不断发展的三个阶段逐渐形成的。故其进入与竞争战略也大致分为以下三个阶段。（一）初步阶段 在这一阶段，华为公司作为印度市场上的新生力量对如何拓展印度市场以及应当设置怎样的组织结构、如何配置市场资源、如何了解印度市场需求、需要怎样的市场营销人才等，一切都想清楚。对于全球市场进入来讲，可以理解为一个屡战屡败，屡败屡战直到零的突破，作为华为公司来讲，其商业是面向全球，对全球所有的国家和客户，在进入印度这一尝试阶段华为要不断摸爬滚打就是让印度消费者和企业不断了解华为认识华为。因此华为可以以印度的农村市场为基点进行起步，简单的概括就是建设“农村革命根据地”。（二）扩张阶段 争取在短暂的时间里，在印度的农村遍布华为的痕迹，在农村占有一定的市场，然后走“农村包围城市”的战略逐步进入印度的城市市场，可以说农村的占领是华为对印度最广大消费者的占领，是人口受众数的占领，然后让他们来自己的家了解中国了解华为，扩大知名度。（三）精简组织架构阶段 在这一阶段华为已经形成了印度市场的整体布局，为了更好更快地促进企业的迅速发展，除财权和少部分人事权外，将所有的权力下放到了印度市场第一线，同时也精简了部门从而避免了机构的尾大不掉，以及企业决策贯彻执行不利和对市场反应缓慢从而造成损失。四、印度营销组合策略（一）产品策略 华为的产品线的深度和广度，足以使他能够制定各种不同的产品组合策略来满足客户的各种具体要求，首先对印度农村市场，产品生命周期而言，印度市场相对落后中国市场，华为可以将中国国内将要淘汰或已淘汰不久的手机推入印度市场，对农村而言，由于印度农村收入微薄，因而主要向其推出推出非智能机和价格优惠且使用耐用的手机。针对城市市场，华为呢主要推出智能手机，抓住印度市场的中低档次市场。在当今，只是生产出质量过硬的硬件已经不再是企业的核心竞争力了，最为关键的是，公司是否能够为客户提供后续的一系列公司售后服务。努力和客户构建长期合作关系，使公司具有长期发展动力。（二）价格策略 华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略，价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝。作为以价格优势为立足之本的华为，是擅长于制定价格策略的。 在价格方面，华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上，可以以低于印度市场其他同类公司2030甚至更大的价格优势上迅速占领市场（三）渠道策略 华为经过多年的打拼已经营建出了适合自己发展的渠道策略。但在印度市场进入初期可适当采用当地的中间商和各种销售渠道，这样一方面可以节省费用、降低风险，还可以通过其逐步掌握印度市场的特点和技巧。然后最终建立的自己的营销团队以降低各种费用的支出。（四）促销策略 我们可以从日常生活中了解到，华为公司在对产品的宣传和广告投放上比较保守。除类似于3G手机等终端产品有少许广告投放外，其他业务和产品、公司形象宣传行为很少。华为仍可和其他市场一样主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立改善和产品形象。