可口可乐公关分析.doc

可口可乐饮料毒死人事件事件主角：长春可口可乐美汁源果粒奶优发生时间：2011年11月所属行业： 饮料行业危机根源： 蓄意投毒危机类型： 形象危机关注指数： 事件过程：2011年11月，长春市有母子二人饮用标志为可口可乐美汁源果粒奶优（清新草莓口味）的饮料后，发生疑似食物中毒。经医院救治，孩子死亡。公安部门检验认定，剩余饮料中含有剧毒杀虫剂。11月29日晚该饮料同批次产品进行下架、封存、召回。对此，可口可乐公司在2011年11月30日发出的声明中称，“我公司非常重视日前发生在长春的事件，对受到影响的家庭表示深切慰问。我公司一向以确保产品质量安全为首要原则，通过严格的质量保障体系确保消费者获得安全的、高质量的产品。获悉此事后，我公司立即进行严格自查，对同批次留样产品进行检测，未发现任何异常，所有产品安全合格。目前有关部门正在对此事进行调查，我公司将积极配合相关部门的调查工作。”并且可口可乐中国公司相关工作人员迅速赶到长春，处理该事件。相关部门通过对长春市以及吉林省医疗机构监测，所属地区均无此类中毒病例发生，通过技术检验和侦察调查，警方确认“11·28”饮用美汁源果粒奶优饮品中毒案件是一起危害公共安全的投放危险物质案，俗称“投毒”案件。  针对警方公布的案件调查结果，可口可乐（吉林）饮料有限公司再度发出声明称：“公安部门的技术检验和侦察调查初步确认这是一起发生在长春本地的刑事案件，再次确认此事件与我司产品本身的质量没有关系。”案例分析：在此次危机事件中，可口可乐公司积极配合调查，迅速检查自己的产品，并及时派遣人员前往长春调查事件经过，慰问受害消费者。对媒体采取积极响应，及时披露事件进程。看似完美的危机公关处理其效果并不尽如人意。 首先，对于可口可乐公司事后采取的积极行为是非常必要的，我们应给予肯定。由于中毒事件是个例，其他地区没有出现该类事件，从开始，消费者就能感觉到这是一起例外事件，应该不是产品质量问题。但是可口可乐公司仍然积极配合，以实际行动告知消费者，公司对消费者的生命健康非常重视，在事件发生之初给消费者一个良好的态度，对于维护自己的形象非常必要。其次，在事件发生之后，积极应对新闻媒体，不断发表声明表示自己的产品不存在问题，以消除消费者的购买顾虑，医疗检测机构的结果也证实了可口可乐公司的产品不存在质量问题，在消费者心中没有留下太多对产品质量的阴影。总体来说可口可乐公司的处理在态度上，行为上，速度上都是比较合情理的处理方式。但是， 在这起公关事件中，可口可乐公司的行为实际作用不是太大。从开始，消费者就能猜到这起个案应该不是产品问题，质量检测机构的检验结果也充分证实了这一点，洗刷了可口可乐公司的冤屈。从这一点上，可口可乐公司的危机公关措施没起到很大作用。虽然质量检测的结果是产品不存在问题，但是在消费者心中留下的顾虑却由产品质量顾虑转化成了产品是不是被人下毒的顾虑。在这一点上，可口可乐公司的公关策略几乎起了推动作用。这两种顾虑造成的结果是一样的，就是不再购买该产品。从这一方面来讲，可口可乐不但应该对自己的产品是否有问题进行检查，还应该采取措施打消消费者心中对于产品是否被人投毒的顾虑。这方面才是这次危机公关的关键所在。当企业遇到这类不是本身产品的问题，是被人陷害的危机公关时，所考虑的不应该仅仅是自己的产品质量有没有问题，还应该充分考虑到最终对消费者造成的心理阴影，并采取合理有效的措施消除消费者对该产品的不信赖感。 周婷婷 200900272360 09市场营销