医院成功营销策划案例.doc

随州市中心医院案例由于医疗行业市场竞争愈趋激烈，近年来，医疗机构尤其公立医院导入市场化经营体系成为一个热门话题，但由于医疗机构市场竞争历史短、经验少，缺乏医院经营管理专业人才，因此，一些医疗机构寻求咨询顾问或培训等方式来改进、完善其经营体系。以下是一个三级医院市场化经营策划咨询的成功案例，希望有助于医院了解咨询运作，同时借鉴其运作模式。2002年4月，武汉九鼎医院管理顾问机构受邀为湖北省随州市中心医院进行3S医院经营模式整体策划，目的在于完善其经营体系，提升经营业绩。双方签约一年，即自2002年4月8日2003年4月8日。至2003年底，医院业绩从2002年底不足6000万元突破9000万元，实现50%的业绩增长；医院形成了完善的市场化运营体系；全体员工观念实现了根本性的转变，患者满意度达90%以上。是一个较为成功的策划咨询案例。策划分两个阶段：前3个月为方案策划期，后9个月为顾问期。计划确定以后，院方组建了以蒋从清院长直接挂帅、院办秦波主任（现为副院长）、宣传部长王刚（现为策划部长）为主的班子，与“九鼎”公司配合开展工作。以下对整个策划过程进行介绍： 一、调研阶段作为一家资深的管理顾问机构，自1997年成立以来，“九鼎”顾问为近200家各类企业提供过咨询顾问服务，深知一个成功的策划案例的关键在于对客户情况和当地市场情况的客观、全面、准确的把握，这是策划能否取得成功的前提，调研资料也是各项策划方案是否可行的基础。“九鼎”公司为“随州”案例专门成立了以总经理黄中为首的项目工作组，用一个月时间，对随州市中心医院及其市场进行了详细的调研：一是对医院决策层和相关管理层干部进行了访谈。全面了解了医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。二是对员工进行了全面调研。发放问卷800份，对医院全体员工进行了问卷调研，向员工了解对医院现状、优劣势的评估、员工的满意度情况、员工对人事分配制度改革的评价、员工的价值观、员工对医院经营的建议等。三是对市场进行了全面调研。“九鼎”调查小组专门对随州城区居民发放了100份问卷，对随州郊区厉山镇居民发放了100份问卷，对住院病人发放了100份问卷，并组织了一次病人座谈会。全面调查了解了患者以及社会公众对医院各方面的评价，客观了解了患者的总体满意度和各分项满意度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，当地患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞争的评价等大量市场一手资料和信息。“九鼎”调查人员还亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。根据一系列有计划的调研，“九鼎”专门依据经营战略SWOT分析，提出了随州市中心医院调研诊断分析报告，对医院的竞争发展优势、劣势、市场特征、行业竞争格局进行分析，做到心中有数。调研始终是在院方相关人员的全力支持配合下完成的。二、方案策划阶段根据双方约定的工作计划，根据调研实际情况的综合分析，“九鼎”公司提出了如下策划方案：（一）随州市中心医院经营战略与医院文化规划报告经营决策层和员工观念的突破是医院经营突破的前提，因此，“九鼎”首先提出了医院经营战略规划的建议，即对医院经营理念、经营方针、宗旨以及35年的战略目标与步骤规划提出了建议，明确了医院基本的经营理念和经营思路，以便统一全院职工尤其是医院决策层、管理层的经营管理观念，明确医院发展的大政方针。报告还专门就随州市中心医院文化系统进行了规划。随州是中华民族始祖神龙氏的故乡，“神龙尝百草”以疗民疾体现了中华民族始祖自我牺牲的奉献精神。作为神龙故里随州市最大的地区级中心医院、国家三级医院，随州市中心医院已有50年的光荣历史，面临世纪之初的医疗行业大变革，医院以神龙氏为民疗疾的奉献精神为医院之魂，溯源5000年，构筑新时代的医院文化体系。根据对随州市中心医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，“九鼎”专门为随州市中心医院策划了医院文化价值观体系，包括：1、 医院院训（核心价值观）2、 医院宗旨3、 医院管理理念4、 医患关系理念5、 病友满意度理念6、 医疗模式理念7、 良医的标准8、 医院质量理念9、 医院服务理念10、营销业务理念11、竞争理念12、品牌文化理念13、人力资源理念14、员工职业理念15、医院员工誓词16、医院对内标语17、医院对外标语18、医院对外主导广告语以期建立适应新形势要求的员工价值观体系，凝聚全院共识，形成有利于改革发展的价值观。医院文化的主体是医院价值观，但光有价值观，没有一套行之有效的医院文化培训和医院文化建设计划、以及相配套的一系列制度加以保障，医院文化将沦为空谈。为此，“九鼎”专门提出了医院文化建设的一系列建议，并配合院方展开了一系列培训，从医院决策层、管理层、业务科主任到一线人员进行了一系列培训，以事实和严密的理论作依据，使医院文化观念得以顺利地贯彻下去。（二）CS策划随州市中心医院顾客满意服务手册现代“CS”即“Customer Satisfaction”顾客满意理论认为，企业尤其是服务业的核心竞争力是顾客满意，它是企业经营的基础，对于医院而言，我们认为，CS理论是非常实用且切合当前医疗行业实际的理论。为此，“九鼎“顾问专门就医院的患者满意服务系统进行了详细调研和策划，以医院关系患者满意度的几个关键问题为重点，对CS顾客满意服务体系进行了策划，提出了：1、 服务理念体系；2、 服务策略；3、 服务流程重组；完善就诊前、就诊中、就诊后服务流程，对流程中关键问题提出对策。4、 顾客满意服务管理系统；尤其是服务信息收集与反馈、顾客满意度调查、顾客满意度考核机制、行政管理考核机制等，形成完善高效的服务管理体系。新的服务体系抓住一些影响患者满意度的关键因素以及服务管理中存在的一些问题提出了建议，构建了一套新的服务满意系统，又对全员进行了系统的顾客满意服务培训，在较短的时间内使全员服务意识和服务管理有明显变化，患者满意度明显上升。（三）CIS策划设计随州市中心医院品牌形象手册对于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系Corporation Image Systerm。“九鼎”顾问为医院策划设计了一套CIS系统，专门设计了医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计了一系列应用规范，如：1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等；2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等；3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等；4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等；5、医院导医台；6、急救车等车辆；7、报纸广告规范；8、院内广告宣传栏规范。等进行了系统设计。医院的形象是一个系统工程，包括医院的理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统，医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等，为此，“九鼎”专门对医院的形象改造提出了详细系统的计划，以期从整体上建立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。（四）MS策划随州市中心医院市场营销手册医院业绩的提升，就经营而言，患者的综合满意度是前提，品牌是保证，而市场营销策略则是关键。因此，“九鼎”建议医院将“宣传部”改为“市场策划部”，转变职能，并专门就MSMarkerting Systerm市场营销策略提出了系统方案，方案包括：1、营销SWOT分析2、营销财务分析3、医院营销观念4、医院营销策略原则5、医院营销组合策略（1）目标市场定位（2）医院品牌定位与品牌传播（3）医院竞争定位与竞争战略（4）医院专科业务规划（5）医院价格策略（6）医院服务营销策略（7）医院业务推广策略（8）医院公关广告计划等内容，旨在协助医院建立完善的市场营销策略系统，制订详细的市场营销计划，提升经营业绩。（五）方案实施与成效随州市中心医院神农计划与实施方案的策划如果没有很好的实施则无太大意义，为此，在全部策划方案在三个月时间内完成并定稿后，“九鼎”公司又提出了全部策划方案的详细实施计划，命名为神农计划，神农计划分三大实施步骤，即：步骤一：观念沟通阶段提出一系列观念革新的计划；步骤二：制度调整阶段尤其对服务满意度、考核体系进行了一系列调整，部分机构及职能调整；步骤三：方案实施阶段对品牌营销、业务推广方案制订了详细实施计划。在方案实施顾问阶段，院方领导人表现了强烈的求变意识和极大的魄力，方案得到了医院领导人的直接督促推动，由于前期医院文化和培训的系统推进，新方案也得到科主任和一线员工的大力支持，而在具体实施过程中，院方领导班子及策划机构又在策划方案以外作了大量具体的细化工作和制度调整工作，使方案更具可行性，“九鼎”作为顾问机构全力配合新方案的执行，双方的精诚合作使得新方案几乎全部得到执行，在短短几个月内实现了较好的效果。1、患者满意度得到真实的提升患者综合满意度每月均在90%以上，无论是门诊还是住诊，就诊人数明显上升。2、初步形成一套新的医院文化体系从决策管理层到员工，观念得到极大的转变，使很多改革创新举措得到员工的理解，从被动应付到主动变革，形成适应市场竞争需要的新观念。3、完善形成一整套医院经营体系从经营战略到服务满意体系，从品牌形象体系到市场营销体系，医院形成了一套适应市场竞争需要的新型经营系统，提升了医院整体的经营能力和竞争力。4、医院品牌形象上升医院品牌形象在患者和社会公众心目中大大改善，形成了全新的品牌形象，进一步拉大了与竞争同行的差距。5、医院业绩明显上升自2002年9月份，医院业绩开始明显上升，在就诊量明显上升的前提下，医院业务收入每月增长15%-30%，今年上半年，尽管由于非典影响，月营业额仍实现平均50%的增长，年业务收入从6000万元/年上升到7000万元/年以上，整体经营上了一个新的台阶，医院发展后劲更足。6、医院凝聚力增强新的医院文化体系从精神上凝聚了员工共识，业绩的提升又从物质上改善了员工待遇，员工凝聚力明显增强，这是医院发展最重要的保证。几点启示：一、精诚合作，创造双赢虽然咨询公司在一般企业而言已经不是新鲜事（“九鼎”已经为近200家各类企业提供过咨询培训服务），但对于一家国有医院而言，决定请咨询公司策划并付出一笔不算少的费用，仍然需要医院领导人具有创新的意识和极大的魄力。随州市中心医院从院长到各位医院领导，具体负责此项工作的副院长及策划部门，均对“九鼎”顾问公司自始至终给予了极大的信任，并且医院自己也采取了很多的配套措施，方案执行到位，可以说，没有院方的坚决执行和细化实施，策划是不可能有好的效果的，而“九鼎“公司也不负客户之托，以最大的努力提供系统可行的方案，光出差前往该院不下20次，双方的精诚合作取得了很好的效果。二、系统调研，奠定基础作为一家资深的策划机构，“九鼎”深知，没有一家医院是完全相同的，没有一个方案是可以克隆到其他医院的，因此，为了提供适合于每一家医院特定需要的可行的方案，“九鼎”将系统客观的调研视为策划成功的前提和关键，务求客观、全面、准确。三、观念革新，推动变革观念决定行为，行为决定结果，思路决定出路，因此，医院经营创新必自观念创新开始。在策划之初，院领导就要求顾问公司注重医院文化重建，“九鼎”也建议将2002年定为“医院文化年”，一系列医院文化活动和培训，极大地改变了全院员工的观念，使后续策划方案得以顺利推行。四、方案策划，务实系统咨询公司作为外脑，拥有专业化的优势、解决问题的丰富经验和作为“外来和尚”的独特优势，从外部引进经营新观念和新策略，有利于推动内部文化和经营策略创新，从而达到良好的效果，但咨询要真正为客户创造决策价值，必须做到：1、以智为本以信立业知识的创新是咨询公司的根本，而诚信则是咨询服务能否成功的保证。2、系统策划分步实施医院本身是人才汇集之地，但相对而言，由于其人才结构原因和市场开放较晚的原因，其经营探索往往不系统，如果能系统规划医院经营体系，往往会产生长期、全面的良好影响，效果往往更好，更持久。3、务实第一务求实效策划方案的目的是为了产生实际效果，因此，“九鼎”一向以“实战派策划”、擅长解决实际问题受到客户欢迎，在随州市中心医院的策划过程中，“九鼎”的方案紧紧围绕经营实际问题，在大量调查的基础上，在与院方有关人员大量沟通的基础上，引进经营新思路，提出操作性强的解决方案，得到院方的充分认可和坚决执行，因而产生较好的效果。自2000年以来，随着医疗市场化改革的不断深入，“九鼎”先后为十余家各类医疗机构提供策划咨询培训服务，“九鼎” 也从一家综合性的管理咨询机构转变为一家专业的医院管理咨询公司。“九鼎”愿为中国各地医院的市场化经营作出自己的贡献，愿随州市中心医院取得更大的业绩！