医药产品策略医药市场营销.doc

医药市场营销第一章 导论一、 市场营销学与医药市场营销学 医药产品策略医药产品及整体概念医药产品的概念医药产品的整体概念:包括五个层次,即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品：疗效、消费者的基本利益；形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。药品的形式产品：质量、规格、剂型、品牌和包装。期望产品：是指购买者购买产品时期望的一组属性和条件；消费者期望得到的产品。附加产品（延伸产品）：顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；药品的附加服务有用药咨询、用药指导、免费送货、义诊等潜在产品：是指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。药品的分类：医药产品生命周期及营销策略产品生命周期的概念产品生命周期分四个阶段：投入期（或导入期）、成长期、成熟期和衰退期医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略：1、 投入期：新产品投入市场的初级阶段快速掠取策略（高价高促销策略）缓慢掠取策略（高价低促销策略）快速渗透策略（低价高促销策略）缓慢渗透策略（低价低促销策略）2、 成长期：产品销售量开始迅速增长，利润由负变正时。产品策略：改变药品的式样和包装；增加药品的新用途；渠道策略：积极寻找和进入新的细分市场促销策略：改变产品宣传的重点，产品的知名度转移到产品的品牌待添加的隐藏文字内容2价格策略：适当的降低产品价格3、 成熟期：经过成长期一段时间，销售量的增长开始减缓，利润开始缓慢下降。市场改进策略：主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新客户。产品改进策略：质量改进策略、特点改进策略、剂型及包装改进策略；营销组合改进策略：开发新产品4、 衰退期：继续策略集中策略收缩策略放弃策略医药产品品牌策略与商标策略