关系营销1.doc

关系营销在创意村公司长年的品牌营销研究中，经过以陈放先生为首的营销研究专家团的对营销关系的一致探讨，我们再次给关系营销下一个我们自己的定义。所谓关系营销（Relationship Marketing），就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动关系作用的过程，其核心是建立和发展与这些个体和公众的良好关系。关系营销大大地拓展了传统市场营销的涵义和范畴。关系营销市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等。一、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可为因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的昨天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。同时应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是最后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。1、随着我国市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为双赢竞争的加剧而更显必要。2、由于我国人们的消费观念逐渐有向外在化、个性化、自然化的方向发展趋势，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“win-wingame”，因此企业更加注重消费者实际要求。3、全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。 当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。随着我国的入世，关系营销的研究和应用显得尤为突出。二、关系营销的理性思辨（一）关系营销的内涵对于“关系营销”这一概念，主要有三种理解： 第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买方和卖方之间依赖关系的营销。 第二种：根据，等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。 第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。 比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识： 1、关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 2、关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 3、关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺畅、高质量的交换。4、关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。 从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业有直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。（二）关系营销的流程系统 1、市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给予买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方给予卖方的货币或其它替代物和信息反馈。 事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。 2、市场结构的系统分析 扩大的市场营销应包括下面五个市场模型： （1）流通市场关系营销  流通市场细分流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置，任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产辆汽车大约需要8000到万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施的建设和维护。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可信形象。 流通市场关系营销哲学企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。企业与供销商之间，必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。 流通市场关系营销策略企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括：有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。有效协调和发展企业与经销商之间的关系，要在以下方面做出努力：为经销商提供满意的产品；为经销商提供全面的服务；与经销商进行信息沟通。（2）内部市场关系营销：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化，内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。 内部市场细分 企业内部营销的第一步，是系统、充分地认识企业内部关系的结构和特点。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部结构可分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。 内部市场关系营销理念 A、新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。B、企业文化：不是指企业的组织结构，而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。 C、企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成共识并努力遵守。 内部市场关系营销管理 企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。可以采取以下措施建立良好员工关系：树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。股东关系管理的三项目标：一是稳定现有的股东构成；二是创造有利的投资环境和投资气氛；三是增加股东对企业的关心程度和支持程度。（3）竞争者市场关系营销：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补，在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。 竞争者市场细分凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：A、现有竞争者：指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。B、潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。C、替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。 竞争者市场关系营销哲学竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。   竞争者市场关系营销策略    A、博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。 B、合纵战略：经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。C、竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。（4）顾客市场关系营销：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争，顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过建立客户数据库、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。 顾客市场细分顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施：A、消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。B、产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。C、组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。     顾客市场关系营销哲学A、顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。B、真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。         顾客市场关系营销策略A、频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。增加顾客购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。 B、顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。C、后营销理论：保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。    D、接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。E、关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。（5）影响者市场关系营销：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源，金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。 影响者市场细分 企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。影响者市场关系营销理念良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。 影响者市场关系营销策略A、企业形象塑造（Corporate Identity）。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。B、了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。C、与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。关 系 营 销影响着市场顾客市场竞争者市场内部市场分销商市场供应商市场关系营销的六大子市场模型3、营销活动的基本关系 企业与社会各部分有着密切联系，最为重要的五种基本关系是：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。三、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会进行重复购买。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为：低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。脆弱忠诚者真正忠诚者潜在忠诚者低 中 高 行为忠诚度情感忠诚度低 中 高品牌忠诚度行为_情感模型在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：发现需求营造顾客忠诚满足需求保证满意关系营销中的三部曲1、企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形利益（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。（同时可以参看十阶梯理论原理分析。）2、从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。3、顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源。而维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。四、关系营销梯度推进原理贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。（一）一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。又如，由新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。（二）二级关系营销关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。公司把顾客看作是客户。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述两者区别的：对于一个机构来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客服务研究组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。（三）三级关系营销第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由顾客自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作。五、关系营销的价值测定（一）附加利益让渡价值 消费者的购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。改善对价值的感知，大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。（二）成本测定顾客分析 1、顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。2、顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。3、丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。（三）评价标准顾客份额 1、关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：（1）基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；（2） 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；（3） 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。（4） 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。（5） 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。2、唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。 关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。六、关系营销的具体措施     （一）关系营销的组织设定为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。（二）关系营销的资源配置        面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。     人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。 信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。 （三）关系营销的效率提升与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。