北京小米科技有限公司STP战略.doc

北京小米科技有限公司STP战略1. 公司产品和市场竞争情况 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于i phone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morning side、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 小米科技“做手机”的计划目标，与创业完全同步。计划早于MIUI操作系统的开发，更早于2010年底才形成完整蓝图的类Kik通讯工具“米聊”。也就是说，公司掌舵人雷军一开始就选择了移动互联网创业的高难度动作。难度越高，别人就越难以复制腾讯、阿里巴巴和百度都没有直接做手机的经验，甚至连想都没想过。这一下，雷军和小米科技就占领了商业形态的制高点。按照雷军自己的说法，他花了这么多年测试了50多款智能手机，没一款是真正无可挑剔的，这是他决定自己做一款手机的理由。 中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。从消费者的理念来看，个性消费越来越明显，越来越多的年轻消费者追求时尚、潮流，这将会是未来的一个很大消费市场。然而小米手机采用网上营销更是符合未来的发展趋势，迎合广大年轻消费群体的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消费者心中留下深刻的印象。2. 市场细分按人口状况细分市场性别 男性顾客对手机的功能、配置方面要求较高，对于小米这个品牌的手机还是比较关注和了解的，大部分男性顾客偏好小米手机的1.5GHZ高通双核CPU，也较注重个人喜好如果喜欢的话，大部分都会选择刚上市就购买。女性顾客对手机的质量、外观款式方面要求较高，对于小米这个品牌的手机了解程度较低，大部分女性顾客偏好小米手机的800万像素摄像头和4.0吋854*480屏幕，对价格也相对的敏感，大部分会选择降价再购买。年龄 在年龄层方面，我们分为1823岁、2330岁、3040岁、4050岁、50岁六个层次。1823岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；2330岁的顾客会比较注重小米手机的外观、配置和品牌；3040岁的顾客比较注重小米手机的服务、功能和品牌；4050岁的顾客一般较注重小米手机的健康和品牌；而50岁以上的顾客比较注重小米手机的健康和价格。收入 因为职业的不同，和所接受的教育不同而引起的消费需求的不同。农民，工人收入不高，所受的教育程度也相对较低，所以农民和工人购买手机偏好于实用，对手机的外观和颜色也没有多大的要求，就重要的就是手机质量要好，方便使用，价钱合理。而学生对手机的品牌，功能，外观和颜色有较大的追求，他们好于追求时尚，品牌，所以对手机的要求也比较大，认为手机可以代表一个人的品味。教师有固定的收入，所受教育程度高，对手机的需求也不同，偏好于手机的功能，外观，对价钱不会有太多的要求。普通职工基于收入问题，不会太过于去追求时尚，手机功能齐全，耐用，成为普通职工的首选。高层管理人员，工资高，所受教育程度也高，不会计较手机的价钱，比较注重手机的功能，质量，还有手机的设备。优势：小米手机具有高配置功能，满足男、女性对手机的要求，且手机的外观设计能得到年轻人的青睐。劣势：小米手机走中高档路线，未能满足各层次消费者的需求。按消费者心理变量细分市场消费之心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。消费者的心里因素十分复杂，包括所处的社会层次、生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。社会阶层 由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同。高收入阶层：从总体看，这类阶层的手机饱有率最高，几乎可达。而这些人把手机作为时尚需求的可能性也比较小，其主要是实现无线商务功能，并以体现手机持有人的身份、地位为诉求。他们把高质量的要求放在首位，并不太在意手机的价钱。这类消费者很在意他们的社会形象。所以一款有象征性的手机是他们的首选。 中收入阶层：中层收入者的范围较广，从人均月收入一千五百元到三四千元不等，这类人各行各业都有，对手机功能的需求也各不相同。但这类人的基本需求可包括：通话需求、简单的商务需求、各类个人增值服务。针对这一细分市场，手机厂商可以推出多款满足不同需求的产品。在本次调查中，中收入阶层占着很大的比列。这类消费者也是手机市场上最重要的购买者，是主要的市场消费者。他们比较注重手机的价格、功能跟时尚的外表。可以说这类消费者很注重功能的全面性跟全局型。要打入这类消费者市场，品牌、价格、功能、时尚等都是需要考虑的因素。可以说这类消费者是市场上很难打进去的角色，但也是市场占有率最高的一部分，所以要加紧策划，尽快让这类消费者接受。低收入阶层，这一阶层对手机的使用频率相对较低，或者根本没有购买或不准备购买手机。对于这一阶层，应以能够满足基本通话需 求的低档手机为主，此类消费者比较看中手机的价格，他们对于外形、潮流之类要求甚少，但也是最挑剔的消费群体。生活方式 人们消费的商品往往反映了他们的生活方式。由于消费者不同的生活方式，所以对同一款手机的追求也不近相同。具体有如下：追求时尚、质量、品牌、功能、价格 等。理论知识和调研报告相结合，我们不难看出：人们都喜欢追求新潮时髦、但他们的收入往往抑制这他们的消费欲望。所以大部分人们的希望产品是在追求物廉价美的同时却不失新潮时髦。所以我们要既要把价格定得合理又要把手机设置得新潮。个性 个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择手机时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。不同消费者类型个性消费需求特点习惯性偏爱信任某些品牌，定向相对强、冲动型易受广告等因素干扰，头脑相对冷静想象型重视商品的外在，例如颜色、外观等时髦型受相关群体和潮流时髦影响。以标新立异，追求时尚为主节约型对商品的价格敏感时髦-习惯-节约-想象-冲动优势：小米手机属新上市的新款手机，从性能外观上都迎合时尚潮流劣势：小米手机的外观设计较为单一，不能满足消费者个性消费的需求按消费者的消费行为细分市场消费者的购买习惯消费者不同的习惯影响着其购买行为，最要有以下几种类型： 细分类型消费者特点购买行为冲动购买当市场上有新款手机上市时，消费者会对该手机的新功能及款式产生浓烈兴趣习惯性购买手机消费者为了减少认知付出的便利，会购买以往所了解，熟悉得手机品牌忠诚购买 手机购买者对以往所用的手机品牌所产生的信任和赞赏的独特价值.影响购买亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传等利益细分消费者购买一种产品是为了满足某种需求，但产品提供的利益往往不是单一而是多方面的，所以消费者对这些利益的追求也是有侧重面的，如表：利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济实惠中低层人群大量使用者主观主义者打折扣的品牌注重功能质量实用型人群大量使用者求实追真者功能多而高品牌注重外观攀比型人群少量使用者炫耀爱好者美观好看品牌高档品牌高收入人群少量使用者攀比好斗者新款上市品牌优势：小米手机高配置，新功能，使消费者产生浓烈的购买欲望劣势：小米手机与诺基亚，三星，索爱等品牌手机相比，消费者的忠诚度和信赖度不足。目标市场战略小米手机是一个全新的品牌，要想能尽快在市场上占领一席之地就必须采取适当的策略，而针对现在的发展趋势以及公司的发展状况，应该采用差异性营销策略，针对不同的消费人群采用不同的营销策略，满足各种消费人群的需求，这样才能更好地打造小米品牌，让改更多的消费者知道并且购买小米手机。4.市场定位策略产品差别化策略产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在产品质量方面，小米手机具高配和软硬一体，高质量、多功能。在产品款式上，小米手机注重以直板型的设计，以黑色为主流，并辅以超大的显示屏。服务差别化策略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。在市场营销和客户服务方面，小米力争离客户近一点，服务更细一点。小米现在只要是网销，其公司提供的三包服务，即：“包修、包换、包退（简称“三包”）和 其商品全部使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达，让广大消费者放心购买，并且小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛也为网友们提供了很好的交流平台，及时反馈意见，让小米服务尽量做到完美。情感差别化策略 情感差别化策略是从不同的消费人群的不同情感出发提供产品的策略。每个人都有自己的情感世界，当一个人买一件产品时往往除了理性，还有情感控制，很多时候个人的情绪会影响是否去购买产品，所以小米通过不同消费者的不同情感去设计产品以满足消费者的各种需求。竞争者的差别化策略竞争者的差别化策略是针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。但在已趋于理性的手机消费市场，消费者变得更加实际，其购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验上。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在线服务也是做到送货上门的，其还可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等，这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费者了解、购买小米手机。5.营销计划 我们可以通过网络、电视、报刊杂志、宣传单等方式对小米手机进行宣传，也可以通过优惠打折、话费赠送、分期付款等促销方式来吸引顾客。 在后PC时代，移动设备成为了计算中心。移动厂商以往“以产品为核心”的服务模式也将被“以用户为中心”的“硬件+软件+服务”的模式所取代。因此，阿里巴巴推出阿里云手机、百度将推出手机OS、腾讯也将推出Q phone在知名IT评论人刘兴亮看来，小米科技低价销售小米手机是为了贯彻互联网思维模式。他认为也许小米手机想像苹果那样，构建一个“硬件+软件+服务”的生态系统，但是如果单纯模仿苹果，肯定没有多大出路，因为“苹果现在主要的利润还是靠卖手机，而小米一出厂就以这么低的价格，显然赚不到多少，只有更多地靠互联网的服务来盈利，所以还是走一条有自己特色的路。”