医院市场调查（实例）.doc

医院市场调查一、调查方法 科学合理的调查方法是保证研究结果高效准确的重要依据之一。友邦顾问从客户的角度考虑，合理选择最适用和最经济的调查方法。定性调查：焦点小组座谈会 深度访谈 专家意见法 投影技法 定量调查：电话调查 面访调查 邮寄调查 二、抽样设计 科学的抽样设计 科学的抽样是科学性与操作可行性的最大限度结合。创思特顾问市场调查经常采用的抽样方法包括：概率抽样方法和非概率抽样方法 医学教育网搜集整理 。具体抽样方式见右栏。 简单随机抽样 等距抽样分层抽样整群抽样判断抽样 配额抽样 完备的抽样系统 创思特顾问拥有强大的数据库系统作为抽样框。 完备的，最新的第五次人口普查数据全国大中城市的完备的抽样框全国重点行业企业数据库抽样框全国媒体数据库抽样框全国产品数据库抽样框电话访问数据库 三、分析技术 核心技术 - 多变量分析 大多数由市场上所收集到的资料都是多元的。原因很简单：千辛万苦安排的可以收集数据的客观环境，作为调研公司当然会尽量多获取一些不同类型的有效测量数据。因此，多变量的问题自然存在。创思特顾问自98年开始探索这些多变量分析技术，通过大量的项目积累获得了丰富的研究经验。下面这些多变量分析技术是我们在市场研究分析中常用的方法与模型。 1、多元回归分析(Regression Analysis)在对市场数据的分析中往往会看到变量与变量之间存在一定的相关关系，例如：某产品的价格和社会需求之间，服务满意度与服务之间都有密切的关系，研究变量之间相互关系密切程度的分析为相关分析。如果在研究变量的相关分析时，把其中的一些因素作为所控制的变量，而另一些随机变量作为它们的因变量，确定这种关系的数理方法就称为回归分析。它常应用于满意度研究、消费者研究、市场预测以及一些专业技术研究等方面。 2、因子分析(Factor Analysis)因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。常与其它技术联合使用，应用于满意度研究，市场细分研究中。3、主成份分析(Principal Component Analysis)主成份分析的目的是要对多变量数据表进行最佳综合简化。使用的方法是寻找这些变量的线性组合 称之为主成份，使这些主成份间不相关。为了能用尽量少的主成份个数去反映原始变量间提供的变异信息，要求各主成分的方差从大到小排列。第一主成份最能反映数据间的差异。4、聚类分析(Cluster Analysis)与判别分析(Discriminant Analysis)聚类分析的目的在于辨别在某些特性上相似的事物，并按这些特性将样本划分成若干类（群），使在同一类内的事物具有高度的同质性，而不同类的事物则有高度的异质性。在市场研究中，聚类分析主要用于： 对消费者群进行市场细分 对产品进行分类 选择试验市场 确定分层抽样的层次 分析消费者的性格特征和行为形态等方面 判别分析（Discriminant Analysis）能够依据样本的某些特性，以判别样本所属类型。与聚类分析不同的是，判别分析是在已知研究对象可用某种方法分成若干类的前提下，建立判别函数，用以判定未知对象属于已知分类中的哪一类。在市场研究中，判别分析主要用于对一个企业进行市场细分，以选择目标市场，有针对性地进行广告、促销等活动。5、联合分析（Conjoint Analysis）通过联合分析可以模拟真实购买情况下，消费者的权衡之后的选择，消费者的回答在是综合各种条件包括自身经济条件做出的，反映了其潜在的权衡标准，而不会像传统测试方法中得出的价格最低，性能最优的非现实可操作的结论，也不会得到所有因素都非常重要或人们通常可以预料到的非实际反映的似是而非的结论。联合分析还可以预测并未实际测试过的产品组合的消费者认同程度和市场份额。 6、对应分析（Correspondence Analysis）对应分析通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。常应用于品牌形象研究，市场细分和市场定位研究。 7、决策树（Decision Tree）决策树将资料依据不同的变量循序产生分析结果，得到这一研究结果之后，甚至不需要拥有任何统计分析之知识，即可由决策树分析方式来判明消费者之特点与异同点。 8、多维偏好分析多维偏好分析常用于分析消费者对产品与服务的偏好倾向，在市场研究中能具体解决如下问题： 圈定目标消费群体 市场上哪些品牌的竞争激烈 探索市场的空白区域 消费群体的分类 品牌评价 9、多维尺度分析探索多个研究事物间的相似（不相似）程度，通过适当的降维方法，将这种相似（不相似）程度在低维度空间中点与点之间的距离表示出来，并有可能帮助识别那些影响事物间相似性的潜在因素，在市场研究中能具体解决如下问题： 市场上，相似品牌有哪些？ 消费者评价品牌相似性的依据是什么？ 10、认知图利用聚类分析，对应分析，可以生成结果更为直观的认知图。举例说明：下图为手机市场的认知图。可得出的结论是：白领人士更偏好某品牌A；学生群体对于某品牌B的兴趣度较高；而私营业主对于某品牌C会更加青睐一些。 四、调查质量控制调查数据的质量决定着调查结论的客观性，因此，友邦顾问十分重视调查质量，并制定了一套保障调查质量的完备体系。包括：调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。 1、全程控制创思特实施严格的全程质量控制措施。为确保本次项目的高质量完成，公司将安排专业的人员负责质量检查。调查的质量控制是全程性的，在实际工作过程中我们对如下环节中的每个步骤都有严格的管理制度。这些环节包括：调查设计问卷设计调查记录调查数据数据审核数据接收数据复核数据汇总与录入数据分析报告大纲报告撰写客户报告会客户接收。2、访问过程控制 调查项目管理实行项目经理负责制。项目经理接到部门经理转发下来的项目任务书时，即表明该项目正式确立。项目任务书是整个项目的最主要和最有效的书面文件。项目经理在接到任务书后，应即制订出项目执行计划书报部门经理确认。 计划书内容包括：抽样计划、进度计划、访问员计划、可能问题预估报告。 计划书相关人员须人手一份，进度计划须COPY一份给QC部。 抽样抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由地区访问督导（或抽样员）根据抽样原则来完成，最终由项目经理来确认。访问员的召集/确认在接到任务书当天，即应开始组织访问员，并进行技术培训。工具准备各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工具包括：文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样本框等。模拟访问模拟安排在培训后进行，主持模拟的督导必须参加培训并对问卷细节进行熟悉。模拟合理安排时间，不得短于正常问卷访问时间。模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉，并将模拟中出现的问题及时反馈到部门经理处。问卷移交每天收回的问卷必须在第二天上午10:30前一审后移交QC部负责督导。移卷须由专人负责，移卷时双方签名确认，不可他人代收签名。项目控制 项目进行中，项目经理负有严密控制项目按计划进行的主要责任。发现有出现偏差，必须马上追查偏差产生的原因，如果偏差会影响到项目的进度及质量，须马上作出应急措施，并告知部门经理。复核工作，由项目督导随机抽取30作电话复核；汇交总部QC部。委托方可随时要求进行抽样复核；当QC部发现有人作弊时，须立即通知该访问员停止作业，并尽快回公司与QC部督导对质。当由于各种原因，发现项目必须延迟时，须立即报知部门经理作出决定。审卷一审应在访问员交卷时马上进行，做到须补问的问卷可立即交访问员回去补问。审卷时需认真、仔细，审卷的准确率应不低于95%。审卷中发现不能解决的问题，须立即报知部门经理，由部门经理协助解决。项目结束收卷后一天内，项目督导必须完成各项目收尾工作，召开访问员小结会，召开督导小结会，最后所有资料归档，项目结束。归档资料。按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员管理库中。 3、拒访率的控制由于创思特顾问是专业从事市场调查研究工作的机构，富有成功的访问经验。通常来讲，我们采用如下的方法降低拒访率：（1）良好的访问条件：因我公司属于中国科学技术协会科技咨询中心的一部分，有良好的社会背景； （2）合理的抽样群；（3）特定的访问程序；（4）完备的培训体系；（5）专业人员的访问经验。