化妆品品牌营销策略研究abqj.doc

【摘要】化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。【关键字】佰草集 品牌营销 化妆品上海家化“佰草集”品牌分析一、我国化妆品行业目前现状随着十年前进入WTO，我国日化业在改革开放的形势下，包装创新成为化妆品企业能否在市场上稳住跟脚的关键因素之一，而品牌的创立则将决定其在市场上的生命周期长短。与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、质量低，大多数中小企业生产设备水平低，研发水平低，产品科技含量低，科学配方研制仍处于效仿阶段，国际上，中国化妆品品牌尚未成型。在一些国际知名品牌陆续打入中国市场后，外资企业并购国内企业将更加普遍。就现如今化妆品市场格局而言，国产品牌只能在低端“拼杀”。二、佰草集的营销策略研究在“佰草集”这个品牌上，寄托着上海家化的一个“高端”梦想。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。（一）佰草集产品介绍佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。 （二）佰草集的价格定位佰草集是上海家化的主打高端品牌，主流产品价格定位区间为100元-400元.他的价格定位适应了中国消费者的收入水平，使大多数的消费者都能购买。刚开始这样就能促使许多消费者去尝试它，再后来就独特的品质吸引更多的消费者。让消费者觉得佰草集这个品牌价位适中。（三）佰草集的促销模式佰草集的专柜与专卖店都未曾进行降价促销，这一做法很好的维护了其品牌形象。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。正因如此，佰草集选择的促销策略始终以不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销手段，除了一些迎合节日的体面的促销理由外，佰草集也进行积分换礼等会员专属的促销活动。（四） 佰草集国内市场的销售渠道分析 上海家化“佰草集”品牌的销售模式“直销+专柜+专卖店+SPA” “先做强后做大”是佰草集的渠道渗透模式。佰草集的国内渠道建设从1998年开始付于行动，到今天已经有十一年，大致可以分为四个阶段，并且这四个阶段是有延续性,具体操作如下:1专卖店的扩张模式专卖店是投入少、见效快、成功率高的销售模式，目前在国内品牌专卖店网点铺设最完善、成功的应属“自然美”。专卖店这种能较好展示佰草集品牌形象、保障服务管理质量、保证价格体系统一和稳定。在许多消费者的心里都觉得专卖店里的产品是最值得信赖的。2.商场、超市设专柜开设专柜销售是传统模式，世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠道。佰草集在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的专柜是明智之选，此举拓宽了佰草集的销售渠道，并且在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象，也利于佰草集拓宽产品渠道的宽度。（五）佰草集国外销售渠道 2002年11月，上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进军国际市场的试验田。后来2007年，上海家化做了一系列的调整，首先是将“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市；接着放弃“自我代理”的模式，转而寻找当地的代理商3。经过一翻调整，销售业绩明显呈上升趋势。2008年，又成功进入法国市场。三、佰草集的品牌营销趋势佰草集的品牌传播模式曾由初期的感性诉求转向中期的理性诉求，同时其品牌营销组合也在不断改变。（一）品牌理念的转变趋势目前佰草集的品牌理念，正是出于这样一种转变的趋势中，它对外虽然仍将专业的中草药护肤品作为其宣传口号，但从近期的一些平面广告以及正在试播的电视广告可以看出，更加侧重于感性的传达方式，不再如往日一样教育消费者，而是站在消费者的立场之上。让消费者感受到佰草集就是为他们而量身定做，一切都围绕着他们的利益在旋转。（二）集团品牌联合3月，佰草集与上海家化旗下首个男子护肤品牌高夫联合，于上海淮海中路开设了共同的专卖店。两个品牌的风格与受众虽然不同，但可以看出家化正逐步采取强势品牌带动其他品牌的策略。佰草集的门店采用简单的浅绿色和简单的店面陈列，迎合了男性的喜好。相当比例的男士化妆品是由情人或女性亲友推荐和购买的，因而这样的组合对于两个品牌都有好处。（三）继续将面部产品作为品牌重心06年4月，佰草集只推出了7款新品，分别是防晒系列的晒后精华修护喷露以及晒后修护冰肌雪芙；以及全新系列的逆时恒美的日霜、晚霜、精华液、颈霜以及体乳，其中面部产品6件，身体产品1件，可见佰草集加大面部产品研发的决心。待添加的隐藏文字内容2（四）多方位品牌沟通，增加品牌曝光率品牌营销的最终目的是达成品牌的传播，因此，品牌沟通策略对品牌的知晓度非常重要。佰草集现在除了新品上市的平面广告投放外，佰草集正试图利用传播面最广的媒体电视来进行其品牌形象传播。同时，佰草集也加大公关活动的力度，选择符合其消费群喜好的活动进行赞助，增加自身的曝光率。 鉴于佰草集在营销方面的成功，本人提出了几点建议：（一）以优良的品质和技术创新来维持品牌质量是品牌创立和发展的根木，是名牌的生命也是竞争力的保证，它直接影响到企业的形象，对于产品质量而言不是一百分的话就是零分。而我国大部分产品的质量都存在一些问题，这就影响了消费者的消费意识。所以我个人觉得我国化妆行业一定要以优良的品质和技术来塑造公司品牌和形象，大量的宣传其独特安全优化性，让消费者对我们的产品用的放心。（二）产品差异化是品牌的核心竞争力 企业想要在竞争激烈的市场中占据一席之地就要有一个闪亮点。佰草集产品就运用了我国的中草药文化创立了这个品牌。纵观我国的中低档化妆品市场，可谓新品不断，如何抢占先机，大搞特色经营，适度引导目标消费者，而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合，逐步形成优势规模，选对目标市场非常关键。（三）品牌的诠释应更具体化、鲜明化 伴随着连锁经营形式在化妆品行业内的蓬勃发展，企业需要在终端展现等方面，更加鲜活、更加饱满才能有力的支撑起品牌的明天。所以我认为企业的经营策略与在终端店铺中对品牌的投入量都必须要具体、鲜明、一目了然。所以我觉得我国的化妆品行业一定要变得多元化，这样才能摆脱单一的形式，给消费者提供更多选择的机会。 参考文献1我国化妆品行业市场现状分析 2佰草集官方网站EB/OL.百度网， 3刘玉亮.入世后的中国化妆品业.中国化妆品.4张兵武.化妆品品牌营销实务.南方日报 5唐·E·舒尔茨等.整合行销传播.中国物价出版社.6凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社.