关于海大珍珠的市场推广策划书doc.doc
«企业管理»课程实习海大珍珠的推广策划书小组名称励儒组合学生姓名李莉 张碧莲 黄晓霞 许文婉专业班级文秘102指导教师王锦霞实习时间2012.12.9-2012.12.15 关于海大珍珠的市场推广策划书一、前言改革开放三十年来，中国珠宝产业得到长足发展。根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据，20世纪80年代初期，中国珠宝产业的年销售额不足2亿元人民币，出口额仅1600万美元，2009年年销售总额则高达1900亿元，出口额85亿美元，预计2010年年销售总额将超过2000亿元，出口额90亿美元。到2020年中国珍珠及其饰品等珠宝年销售总额有望到3000亿元，出口总额超过120亿美元。届时，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制和贸易中心之一，也将成为世界珠宝的最大制造基地和最大消费市场。然而，作为珠宝产业重要组成部分的珍珠产业，目前的销售总额仅为50亿元100亿元，外贸出口总额1.5亿美元左右。纵观几十年发展历史，中国珍珠产业的销售额通常也只占珠宝产业的3%10%。珍珠消费在珠宝消费市场中份额偏小致使众多业内人士对其地位认识不清，并轻视其产业发展。为了回应珍珠产业在中国发展的呼声，湛江海大珍珠公司将进行海大珍珠推广。这不仅是为了适应市场的需要也为了满足消费者的需求。二、海大珍珠环境分析 （一）自然环境湛江海洋大学珍珠有限公司是在原国内高校唯一的珍珠研究机构-湛江水产学院珍珠研究室的基础上建立和发展起来的，主要从事珍珠养殖、珍珠加工、珍珠系列产品（美容化妆品）生产开发和贸易的校办科技型企业。公司在海南及雷州等地设有珍珠养殖基地和育苗场，在湛江市区设有珍珠加工厂、珍珠化妆品生产厂和珍珠文化展览中心等，拥有国内一流的珍珠养殖和加工技术专家，是珍珠行业中产品最齐全的专业公司之一。 （二）经济环境2007年中国珍珠及其饰品年销售额约为50亿元，仅占中国珠宝首饰2007年消费总额的3%左右。中国珍珠及其饰品在珠宝首饰消费销售额中比重较小的原因是：相比高价值的黄金、铂金、钻石、宝石及其饰品，珍珠的平均价格较低，例如2007年黄金首饰（包括加工费用）的价格26900万元/吨，2007年珍珠出口平均单价为26.54万美元/吨，即181.53万元/吨，两者价格相差150倍左右。5.珠宝级的珍珠产量不足，中国珍珠产业销售额占世界珍珠销售额的比重小。据不完全统计，1999年世界珍珠首饰销售价值约45亿美元，而中国海水珠销售额1.6 亿美元，淡水珠销售额3.8亿美元，仅占总销售额的12%。目前中国珍珠产量占世界珍珠总产量95%以上，但是珠宝级的珍珠产量不足10%。三、海大珍珠SWOT分析 （一）优势 公司充分利用海洋大学在珍珠领域的科研成果，重视科技开发和产品质量，不断推出名特优珍珠新产品。近年来开发的珍珠新品种企鹅贝附壳珍珠，具有颗粒大、上层快、光泽好、价值高等特点，被湛江市政府列为“988科技兴湛计划”首批启动项目。“海水珍珠养殖技术的研究和推广”项目获1999年广东省农业技术推广奖二等奖。利用新工艺开发的超微细海水珍珠层粉具有“天然、方便、显效”的特点，荣获1998年度广东省优秀新产品二等奖和广东省科技进步三等奖，被评为质量信得过产品。公司每年接待数以万计的中外各界人士前来参观、学习和购物。“海大珍珠”曾被中央领导誉为“南珠之冠”，并被列入中国名优产品。 （二）劣势海大珍珠在高档市场弱小无力，在中低档市场竞争激烈。中国珍珠及其首饰业高、中、低档市场层次分明。约占整个珍珠市场10%的中国高档市场(奢侈品)基本被世界上知名的跨国公司所瓜分。中档珍珠及其首饰市场约占了中国整个珍珠市场的40%，顾客成长潜力大。大量的中国企业处于约占50%市场份额的低档珍珠市场。这些企业大多规模较小，且分散于全国各地，几乎都没有品牌，导致中低档层次的珍珠市场竞争最激烈。 （三）机会 现在，越来越多的从事珍珠养殖生产的企业注重产品的深加工，把珍珠进行加工后制成保健品、中药、珍珠首饰、个人护理品。随着这些产品加工技术的成熟，海大珍珠的市场就可以得以拓展，可以获取新的消费人群，在同行业中脱颖而出。 （四）威胁 来自其他珠宝饰品行业的威胁，比如黄金白银饰品；来自海外珍珠饰品行业的竞争威胁。四、 海大珍珠的市场调研分析 （一）珍珠产品属于高档耐用品，根据调查分析可知它的消费受到顾客收入高低的影响，它的市场消费群体主要是白领和社会上层人士，因为他们的收入普遍高估普通民众，消费水平高，因此对于像珍珠这种高档耐用品的需求也就比较大，所以这类人群是珍珠的主要推广对象。 （二）根据数据显示，珍珠的主要消费者主要是女性和年轻人，按照市场细分理论，消费者需求存在差异性，不同消费者有不同的消费需求，比如儿童市场，女性市场和银发市场。海大珍珠产品的用户主要是女性，所以我们把它划分为女性市场和年轻人市场。 （三）根据数据显示，海大珍珠公司年销售额为200-300万，龙之珍珠的为2000-3000万，碧海珍珠公司的为50-100万，明丽珍珠为500-1000万，其具体市场占有率如左图所示。与湛江其他珍珠公司相比，海大珍珠公司的市场占有率比较低，这也意味着它在推广过程中面临重重困难与竞争。如何提高市场占有率成为首要问题。通过树立品牌形象，合理定价，提高服务质量等等途径都可以成为海大珍珠提高销量的战略。五、消费者分析（一）从近几年来消费者的购买行为分析，购买海大珍珠饰品的主要是白领中年女性（二）产品认知方面受广告影响大（三）影响消费者购买决策的主要因素： （四）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素，海大南珠尊贵的珠宝价值和对人体良好的保健功效,使它倍受钟情偏爱（五）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为有积极的引导作用。 （六）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。六、具体推广计划4P营销组合（一） 产品定位海大珍珠公司主要生产的是珍珠项链、项链吊坠、手链、耳环、戒指、呔夹等饰品，这些产品款款新颖、别致、高贵时尚,彰显着唯美个性,尊贵典雅，属于中高端消费品，其消费人群主要是城市白领和社会上层人士。（二）价格定位 受到其他珍珠行业的价格竞争，产品价格定位也会根据市场的行情而作调整，而根据我们的调查显示，普通的珍珠饰品一般是成百上千元，而一名贵的南海珍珠项链则要十几万元。不同于生活日用品，像珍珠饰品这种高档耐用品受到价格波动影响小。所以它的价格依然维持在十几万到上百万不等。（三）渠道选择 采用现代的分销渠道，利用垂直渠道系统和水平渠道系统对产品进行分销（四）促销 1、广告是影响力最大，影响范围最广的产品宣传渠道，所以我们会首选广告作为海大南珠的宣传途径。1、在湛江广宏、艺明、领航、合众等广告公司刊登海大珍珠广告，着力宣传珍珠的品质好以及保健功效。 2、公共关系通过参展或参加公益赞助活动的方式扩大品牌知名度和增加产品的美誉度，从而能达到宣传产品的目的。参加香港珠宝展。 3、人员销售建立强大的销售队伍，利用团队人员销售把产品推广到更多的地方去。七、现有战略 （一）市场定位战略 海大珍珠公司主要生产的是珍珠项链、项链吊坠、手链、耳环、戒指、呔夹等饰品，与湛江其珍珠公司产品类似，但是市场销售份额却大大不如他们，因此，我们会选择市场空档定位或质量定位，以稍低于他们的价格进行定位。 （二）目标市场战略在目标市场选择上，我们会选择差异性市场战略，因为珍珠市场消费人群主要是女性和年轻人，所以海大珍珠的目标市场会是女性和年轻人。 （三）品牌策略因为海大珍珠公司是50-100人的中型企业，因此不适合个别品牌策略，为了节约注册品牌成本，我们会选择同一品牌战略。八、 效果预测（一） 宣传到位后，将有大量的消费者了解海大珍珠的产品。（二） 我公司的产品将打入国际市场，获取更多的消费群体和业务商机，进一步拓宽了市场，加提高市场占有率。（三）通过推广宣传，公司形象和产品得到很好的推广，提高了公司知名度和美誉度。（四）海大珍珠产品品牌得到初步建立，在一个高的平台提高了品牌的美誉度。（五）获得部分客户的产品订单，获得第一手的客户使用资料，为以后的市场推广提供第一手资料。八、总结 为了能够成功地推广海大珍珠，我们应该做到以下几点： （一）通过调研，了解市场需求，根据消费者需求进行产品推销。 （二)做好市场细分，找准推销对象。 (三）受同行业的巨大竞争压力，海大珍珠公司必须树立自己的品牌形象，打造自己的品牌特色和提高服务质量来争取更多消费者。 （四）加强促销，利用广告，公共关系等手段实现产品促销。附件关于海大珍珠的市场调查问卷1、 请问你的年龄是（ ）A、20-30 B 、30-50 C 、50-702、 请问你的性别是（ ）A 、男 B、女 3、 请问您的收入情况是（ ）A、1000-2000 B、 3000-4000 C、5000-100004、 请问您购买珍珠产品的频率（ ）A、 从不B偶尔C经常5、 请问您购买珍珠产品是更注重它的哪方面( ) A、 服务B、价格C、质量D、品牌6、 你更乐意去以下哪间珍珠公司购买珍珠产品( )A、 海大珍珠公司 B、明丽珍珠公司 C、碧海珍珠 D、龙之珍珠7、 请问你的职业是( )A、学生B、打工一族C、白领D、社会上层人士
