关于高端定制化的旅游市场营销研究.doc

本科毕业论文关于高端定制化的旅游市场营销研究RESEARCH ON TOURISM MARKETING OF HIGH-END CUSTOMIZATION 年 级: 学 号: 姓 名: 专 业:旅游管理 指导老师: 院 系 经济管理学院 专 业 旅游管理 年 级 2008级 姓 名 董 倩 题 目 关于高端定制化的旅游市场营销研究 指导教师评 语 指导教师 (签章)评 阅 人评 语 评 阅 人 (签章)成 绩 答辩委员会主任 (签章) 年 月 日毕业论文任务书班 级 08旅游管理1班 学生姓名 董 倩 学 号 20083138 发题日期： 2011年 12 月 31日 完成日期： 6 月10 日题 目 关于高端定制化的旅游市场营销研究 1、 本论文的目的、意义 当今世界经济呈现出多元化发展的趋势，旅游业作为新兴产业，越来越多的受到政府和专家学者们的重视。旅游资源是旅游行业发展的基础，由于环境的保护、开发能力和交通等一系列因素的影响，使得旅游资源的开发受到一定的限制，如何能在现有的资源中取得更多的经济效益，已然成为各旅游商家不得不正视的问题，目前的一些旅游路线已然是旧噱头，对于老顾客没有吸引力，而通过口碑宣传等，潜在客户也渐渐失去兴趣。竞争日益激烈的旅游市场中，商家如何赢得客户？是花重金在旅游资源上大做文章？还是在买方市场条件下，根据高端客户需求量身定做新的旅游产品，以此开辟高端旅游市场？然而，目前高端旅游市场发展时间较短段，体质并不成熟，国内对此研究尚在起步阶段，对“高端市场”的界定还没有形成统一的认识。旅游行业中对于高端产品的理解也各有不同，使得其在营销方式上有很大的差异和不足，本文通过对比分析，尝试着提出一些现阶段旅游企业发展的方向和建议，并证实高端定制化的旅游市场具有良好的潜力和发展空间，它所代表的消费需求是一个时代的发展趋势。 2、学生应完成的任务 了解高端旅游市场，了解旅游市场中的定制化营销，结合二者的理论研究，对高端定制化的旅游市场做出自己的定义，论证高端定制化在旅游市场中出现的合理性和必要性，并尝试总结归纳传统旅游企业转向高端定制化旅游市场的营销策略。 3、论文各部分内容及时间分配：（共 16 周）第一部分 绪论 (1周) 第二部分高端定制化旅游市场的理论研究 (3周) 第三部分我国高端旅游市场的现状分析 (4周)第四部分高端定制化旅游市场营销策略 (3周) 第五部分高端定制化旅游市场案例分析 (4周)评阅及答辩 (1周)备 注 指导教师： 年 月 日审 批 人： 年 月 日摘 要旅游业是有着“无烟产业”和“永远的朝阳产业”之称的行业，它和石油、汽车业并称为世界三大产业，得到了全世界各国的重视和发展。在世界旅游业大力发展的今天，旅游市场的竞争不再局限于旅游目的地的吸引力和旅行社的“物美价廉”，顾客更趋向于旅游全过程的体验，是一种不可量化的感受，从顾客参与其中的那一刻开始，旅游活动便需要提供一种“顾客至上”的感觉，旅游企业所供给的产品也逐渐变得个性化和富有感情色彩。企业追求的不再是短暂的利润，而是品牌忠诚度和商家美誉度所带来的利益。20世纪60年代末，旅游商家采取的营销方式往往是事先设计好旅游产品，以推销为主要营销手段来吸引顾客，后来转换为先寻找当前社会的流行元素和潮流方向，再预测顾客的需求来制定旅游产品。旅游市场发展到今天，已完成了从产品导向性到顾客导向性的转换过程，这意味着企业必须要不断并有效地改变营销策略才能赢得顾客，所以，以顾客明确表达出的需求为指导，为顾客量身打造出专属某个顾客的旅游产品必将成为未来旅游行业的发展趋势。在市场中细分出高端旅游市场，并为此类目标客户进行定制化的营销，在产品中增加独特性，使顾客在消费产品的过程中得到独特而愉悦的体验，是企业培养客户忠诚度，维持老顾客的重要策略之一。本文以高端定制化旅游市场营销为论题，用4P理论分析高端定制化旅游产品的营销策略，划分目标市场，总结高端定制化旅游市场成功的营销策略。证实了高端定制化的旅游市场具有良好的潜力和发展空间，它所代表的消费需求是一个时代的发展趋势，并试着提出一些现阶段旅游企业发展的方向和建议。第一部分介绍了研究的背景、目的和意义。第二部分介绍了高端定制化旅游市场的相关定义。第三部分着重分析了高端定制化旅游市场的现状。第四部分总结了一些成功的营销策略。第五部分通过案例分析得到本文对其他传统旅行社营销策略转型的建议。关键词： 旅游市场；定制化营销；高端旅游产品Abstract The tourism has been regarded as the most potential and friendly to environment industry. And the three chief industries in the world are tourism, automobile, and petroleum industry. They attract global companies to invest, which lead to these trade boom. With the tourism development these companies do not depend on landscape as well as low price to make profit any more. Moreover the customers tend more to experience their whole trip, which can not be measured. Once clients participate in those activities, Tourist companies should make them feel at home, and leave them an impression that their idea will be taken account. In order to reach the goal, the firms should provide original productions .If they desire to make a big deal, they ought to depend on manufacturing top quality products and their thoughtful service rather than producing something. At the end of nineteen sixties, the tourist firms usually design things blindly. Then, the traders will advertise them to persuade others to buy. However, it has changed a lot. They take fashionable trend into consideration, and then begin to produce after predicting how much they will earn. Nowadays seen from tourist market, we realize that the need of customers count more than production conducting when companies make choices. The changes also force these companies to reform their tactics effectively to attract more clients. As a result, it will become a new trend that the leaders will think customer requirements over and manufacture the particular things. What is more, one of the most important strategies I think is to yield special products which clients will enjoy as soon as they purchase. Besides the design maker should give priority to high end market and set down a special sell plan. If they do so, their customers will favor their productions and will think of them first while they shop. The thesis takes high-end tourism customer marketing as argument, sums up the successful marketing method of high-end tourism marketing by analysing their marketing strategy in the use of 4P theory. Segmenting and targeting the market. Tries to proves that the high end customized tourism markets have a good development potential to expand. Its consumption demand can stand for the trend of the times. And I attempt to give some suggestion the way to develop the travel agency at this market. Chapter one: Introduction. Explain the studying background, the purpose, and meaning of the thesis. Chapter two: High-end tourism customer marketing and relevant theories. Chapter three: Renew the high-end tourism marketing concepts and put forward its developing opportunity. Chapter four: Sum up the successful marketing method of high-end tourism marketing. Chapter five: Sum up the suggestion by analysing the case's marketing methods to develop the other travel agency at this market.key words: Tourist market; Customization Marketing; High-end tourism product 目 录第1章 绪论111 研究的背景112 研究的目的和意义213 研究的内容314 研究的方法315 国内研究综述4151 高端旅游市场的定义4152 定制化营销的定义5第2章 高端定制化旅游市场的理论研究621 高端定制化的旅游市场相关概念6211 高端客户定位6212 旅游体验8213 定制化营销在旅游市场中的应用922 高端定制在旅游市场中的可行性10221 4P在高端定制化旅游市场中的应用10222 高端定制化成功的营销案例11第3章 我国高端定制化旅游市场的现状分析1431 需求驱动14311 高端定制化的旅游市场消费需求分析14312 旅游购买行为1532 高端定制化旅游市场的细分与目标市场选择17321 目标市场营销17322 高端定制化旅游的市场细分18323 选择高端定制化旅游的目标市场2033 高端定制化的旅游市场环境分析20331 外部环境分析20332 产业发展环境分析22第4章 高端定制化旅游市场中成功的营销策略2441 主题营销策略2442 网络营销策略2443 湿营销策略2444 影视营销策略25第5章 高端定制化旅游市场案例研究2651 携程旅行网所具备的高端营销优势2652 携程旅行网的营销模式现状2753 反木桶原理在案例中的应用28531 携程进军高端定制化旅游市场的必要性29532 携程如何进军高端定制化的旅游市场30533 携程进军高端定制化旅游市场的利与弊3054 携程旅行网的创新营销策略31541 携程转变营销策略后面临的问题与挑战3155 携程旅行网的发展前景32551 营销目标的实现32552 当前形势与策略34结 论36致 谢37参考文献38 第1章 绪论11 研究的背景高端定制化的旅游产品是随着自助游的兴起而出现的，起初的发展模式是根据客户需求而产生的定制化旅游，它与自助游有相似的地方，但也有不同之处。两者的相似点在于，旅游活动中的旅游路线、餐饮、住宿等都是旅游消费者说了算的，摆脱了从前旅行社预先安排好旅游活动中的内容，由产品性质决定顾客选择的传统模式，使消费者在参加旅游活动时，更加随心所欲，产品更加具有个性化的特征，游客可以充分享受旅行中的快乐。但是自助游只适合那些有一定出行经验的人，他们可以自己去设计旅游线路，自己寻找旅行攻略，自己安排旅途中的一切食宿，当然也由他们自己承担旅游活动中的所有后果。然而现实生活中缺乏旅行经验的人毕竟占多数，他们对旅游目的地的地理环境、文化风俗并不熟悉，而且旅游者完全靠个人感觉，来预测旅途中可能遇到的种种情况是很困难的，也就是说旅游者仅靠个人能力是很难完成整个旅游活动的。而且在花费了大量的时间和精力去完成一次旅行之后，旅游者在旅程中得到愉悦感受就会相对降低。一些旅行社、旅游企业却由此看到了商机，开始涉足定制化的旅游市场，为游客提供相关的旅游辅助产品和旅游服务，游客就可以把自己的全部精力放在旅游活动的享乐中，从而增加了游客对此次旅游活动的满意度。从各旅行社和私人旅游俱乐部的产品介绍中我们可以看到，现今市场上购买高端定制化旅游产品的消费人群，主要针对的产品是出境游，他们对旅游路线并不熟悉，对价格的敏感度也很低，于是一时间“高价游”等同于“高端游”出门头等舱，住宿要白金酒店，豪华套房，总之不求最好，但求最贵。甚至于对于有些旅行社的高端旅游产品中，它所制定的旅游路线与大众观光的旅游路线均是一样的，只是去掉了几个购物点，增加了餐标，提高了住宿的档次，就可以比以往的价格高出十几倍。事实上，高端定制化旅游的核心价值并不是让消费者出高价来获得不同的待遇，而是根据消费者不同的需求而不惜代价的定制产品，而产生的高额费用，是以旅行社为定制产品而付出的成本为前提的。与一般的大众观光旅游相比，高端定制化的旅游产品价格通常都很高。如此高的利润是不是意味着高端定制化旅游市场中已有太多的竞争者呢？实际上，介入该市场的基本上都是私人高级俱乐部，很少有旅行社从大众观光旅游转入到高端定制化的旅游市场中。这是由于高端定制化的游客对旅游产品的要求千差万别，甚至可以追求与众不同的产品，旅行社对此需要在前期就投入大量的人力物力去整理信息、设计产品、一再的修改、最后才能落实活动。这样，就无法形成大众观光旅游似的规模效应，短期内并不能为旅行社大量的前期投资带来回报，资金回收太慢，资金链绷得太紧，如果没有雄厚的资金支持，传统的旅行社是不愿意去冒这个险的。2011年11月底，国家旅游局党组成员、规划财务司司长吴文学就发布的中国旅游业“十二五”发展规划纲要答记者问时，明确指出“未来5年，围绕实现两大战略目标和建设世界旅游强国，我国旅游业将朝着产业化、市场化、现代化和国际化方向发展”。伴随着市场经济的迅速发展，我国旅游业的产业结构调整也必将成为大的发展趋势。2005年以来，国内居民人均消费支出中，旅游消费的比重日益增加，而国内的一些经济较为发达的省市政府、旅游管理相关部门以及一些规模较大的旅游企业，都将“进军高端定制化的旅游市场”这一战略，放入了调整自身产业结构、提升旅游产品质量的持续性发展战略中。法国、日本等发达国家的旅游管理部门、旅游企业在进入中国市场时，也将其战略发展的重点放在了高端定制化的旅游市场上。一方面虽然国内学术界对于高端定制化旅游市场的研究也有了新的认识，但是总的来说，目前对高端定制化旅游市场的分界点和构成均未形成定义式的共识，当旅游定制化营销与高端旅游市场相结合的时候，更加需要大量的理论支撑。对高端定制化旅游市场的消费者需求特征和市场的细分也没有得出一个无异议的结论。这就需要旅游企业自己在实践中不断的摸索和创新高端定制化旅游产品的营销策略，来达到构建高端定制化的旅游市场完整体系的目的。另外一方面，社会各界对于高端定制化旅游市场的发展前景还有一定的争议，是否应该助长近似于“奢侈品”的高端消费？而旅游社对于在“高端”与“高价”之间的举棋不定，总是以自己的观点出发，寻求满足自身利益的最大点，立足于此来策划他们自己的“高端定制化的旅游市场营销策略”，这很大程度上影响了高端旅游市场的健康发展，让普通百姓对于“高端定制”望尘莫及，从而制约了“高端定制化”的普及度。对旅行社来说，这也是无法形成大众观光旅游模式所带来的规模效益的原因之一，而且需要花费大量人力物力，使得很多旅行社在这块市场上还处于观望状态，不愿过深涉入，但又不想放弃市场，便出现了一些“伪高端”式的定制化营销。12 研究的目的和意义 当今世界的市场经济呈现出多元化的发展趋势，而旅游业作为其中的一项新兴产业，越来越多的受到了国家政府和专家学者们的重视。“旅游行业发展的基础实质上是旅游资源的开发与保护”，由于国家对于旅游资源的保护力度、旅游企业自身的开发能力和旅游目的地周围的交通等一系列附加因素的影响，使得旅行社对旅游资源的开发受到一定的限制，如何才能使旅行社在现有的资源中获取到更多的经济效益，已然成为各旅游商家不得不重视的问题，目前国内的一些旅游路线已经是旧噱头，对于老顾客不再具有较强的吸引力，而通过口碑宣传等，潜在客户也会渐渐的失去兴趣。在竞争日益激烈的旅游市场中，旅行社该如何占领市场？是不惜重金在旅游资源开发上大做文章？还是在买方市场条件下，根据高端客户的需求，来量身定做客户专属的旅游产品，以此另辟蹊径？然而，目前高端旅游市场发展时间较短段，定制化营销的旅游市场体系并不成熟，二者结合更是带来了一系列的问题。由于缺乏大量的理论研究支持，实践就显得势单力薄，很多企业在实践中因缺少理论指导，并且对于高端定制化的旅游产品，还仅仅是停留在具体的旅游活动开发上，并没有切实深入的了解到高端定制化旅游市场的发展潜力，更多的旅行社不愿放弃已经轻车熟路的大众观光市场，转而投向高端定制化的旅游市场，对于市场前景仍然处于观望状态。加上旅游行业中，对于高端定制化旅游产品的理解也各有不同，使旅行社在各自的营销方式上有很大的差异和不足。在这样的背景下，本文尝试着分析并证实高端定制化的旅游市场具有良好的潜力和发展空间，它所代表的消费需求是一个时代的发展趋势，并站在旅行企业的角度，通过案例分析，揭示如何从现阶段的大众观光市场转向高端定制化的旅游市场，试着提出转型旅游企业的发展方向和一些不成熟的建议。13 研究的内容 本文从旅行社的营销角度出发，针对旅游市场中的定制化营销模式，提出了旅行社应进一步细分市场，以高端客户为目标客户群，建立定制化的营销模式，即采取旅行社集中精力围绕一两个客户，来制定专属该客户的旅游产品的营销模式，重整资源，流程再造，优化企业内部结构，重点突击，打开新的市场局面。14 研究的方法 通过借鉴国内的一些旅游相关研究内容，搜集并分析国内发布的一些相关调研报告和权威数据，对高端定制化旅游市场的未来发展进行理论上的研究，通过进一步的数据对比分析，证实高端定制化在旅游市场中的可行性。并以大众观光市场中的领军企业携程旅行网的转型为例，结合旅游学和市场营销的相关理论，通过反木桶原理的应用，分析携程进军高端定制化旅游市场的原因，试着总结出适用于中国旅游企业转向的高端定制化市场的营销模式，并尝试提出一些发展思路和建议。15 国内研究综述151 高端旅游市场的定义李佳，蔡红在2011年地域研究与开发上发表的北京市高端旅游发展探析一文中指出，目前市场上的高端旅游产品仅仅包括了大众观光旅游中的一小部分，从规模上讲，占休闲旅游的30%40%、商务旅游中的50%60%、专项旅游中的70%80%。喻学才和王健在其2006年发表在旅游科学上的高端旅游的基准与标准探讨中，将高端旅游定义为：这是一个拥有着高素质的旅游顾客群，拥有着高品位并附有个性化得旅游产品，拥有着高质量、独特的生态环境以及人文旅游资源，拥有着可以提供给消费者高资质以及高素质服务的旅行社、投资商以及相关管理部门的现代旅游。中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德在2006年的“高端休闲旅游论坛”中发言，他认为国内的高端旅游市场主要是由商务市场、会展市场、奖励市场、度假市场、俱乐部市场等五大市场组成。从旅游活动中提供的硬件设备来说，是对提供的酒店、航空等硬件设施的要求；从旅游活动中的软件设施上来看，应具有体验、健康、文化这三大要素。魏小安在其出版于2009年的旅游业态创新与新商机一书中认为，高端旅游市场的旅游产品，所依托的旅游资源或旅游吸引物，通常来说都是稀缺而又珍贵的，甚至于有可能是垄断性的。但是，出于供给方的产品设计的水平具有局限性，依托稀有而又珍贵的旅游资源，来打造出的旅游产品则不一定就是高端的。一旦出现这种状况，就是对旅游资源的一种浪费。产品的质量必须要达到这类产品的最高质量标准，并且要求能较高程度的实现符合旅游者包括个性化需求在内的需求的产品功能。高端旅游市场中的产品在其产品设计、生产组织、售后服务和营销策划过程中都以高投入、高技术为支撑，体现出了高品质的旅游产品的所具备的体验性能和安全性能。高端旅游产品在旅游市场的各类产品中位于顶尖位置的产品，其存在形式普遍见于观光度假旅游、商务旅游、休闲旅游和特种旅游等形式中。 李绘新发表在投资北京2006年10期的北京高端旅游市场调查一文中，将高端旅游市场定义为：消费者在旅游市场中的消费较高甚至于超过普通观光旅游者的平均花费水平，而这部分消费群体就构成高端旅游消费市场。这是从消费水平的角度来划分的。152 定制化营销的定义 定制化营销是指企业目标市场细分后，再细分某一部分市场的客户群，甚至是专门细分某一客户的需求，然后根据具体的客户需求为其提供极具个性化和独特性的专属产品和服务，其核心目的是获得客户最大满意度和培养企业的忠诚客户，是目前应用最为广泛的现代化营销方式之一。定制化营销成功的重点在于企业要与每个客户进行互动交流，与目标客户群里的客户一一联系，试图以客户需求为中心，打破传统的产品为中心的营销模式，建立一个成立于客户忠诚度基础上的营销体系。客户长期的感情投入会引发客户对企业运作模式的依赖性，如果客户此时再另寻别的企业，就会形成转换成本，以此形成企业的竞争优势，极大的增加了企业在同行领域内的竞争力。综上所述，本文把高端定制化的旅游市场定义为：旅游企业为满足其高端客户的个性化需求，为客户单独提供客户所需的旅游产品及服务，是区别于大众旅游的高级旅游产品，具有定制化程度高、消费高的特点，其目标客户群具有对产品价格敏感度低，对客户进行长期感情培养后，客户的品牌忠诚度较高的特点。第2章 高端定制化旅游市场的理论研究21 高端定制化的旅游市场相关概念211 高端客户定位 旅游市场中的客源定位具体是指旅游企业对其产品的消费人群和企业自身的服务对象的一种归类，我国旅行社行业在2009年之前有国际和国内两个分类，其中国际旅行社主要经营入境旅游和国内业务，经国家旅游局批准，可做出境业务。国内旅行社以国内业务为主，经国家旅游局批准，边远地区旅行社可接待海外游客，而在2009年之后，便不再有这种划分。旅行社将其目标客户群的需求具体细分后，便有了夕阳旅、蜜月旅、会议商务旅、奖励旅游、毕业旅行等不同的旅游产品种类划分。而在高端定制化旅游市场中，首先应该确定的是高端客户群的划分。此类顾客除了有闲暇时间和旅游动机外，对于顾客的旅游消费购买力提出了更高的要求因为在高端定制化的旅游市场营销中，旅行社需要为一两个顾客专门设计旅游产品，并供给高品质的配套服务设施：比如旅游途中入住的酒店、餐饮等。在旅游活动中，也需要配备高素质的导游等服务人员，这需要旅行社花费大量的人力物力，而且这种类型的旅游产品和服务种类繁多、但批量小，无法形成规模效应，旅行社的开发和运营成本较高，为了盈利，此类产品的价格往往是普通旅游产品的上百倍、上千倍。另外，此类顾客虽然对价格的敏感度低，但对产品质量的期待值很高，如果旅行社能够使顾客需求在旅游消费体验中得到充分的满足，那么顾客满意度就会大大提高，这有助于提升企业品牌的美誉度。同时，顾客满意度又是顾客忠诚度的基础，培养忠诚客户是挖掘高端客户必要步骤。忠诚的客户在与旅行社的长期沟通与交流中，逐渐对旅行社形成了依赖性，二者之间的交流也渐渐的变得简易化，已经形成的消费习惯和沟通简易化会成为顾客的转换成本，这样有利于旅行社形成较强的竞争优势。兴业银行上海分行在2012年3月27日，与胡润百富旗下的胡润研究院联合发布了一篇名为2012中国高净值人群消费需求白皮书（The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012, jointly published by the Industrial Bank and Hurun Report）的白皮书。这是一份共有48页的专业性报告书，其中详细描述了中国目前的宏观经济发展大环境和中国居民消费升级的总趋势，报告中就“高净值人群”有了新的界定：国内居民个人资产达到600万元人民币以上的群体，调查中还显示，目前中国国内的“高净值人群”已经达到了270万人，他们的平均年龄仅为39岁，而资产达到亿万以上的人数大约为6.35万人，平均年龄只有41岁。本文将拥有以下特征的消费人群定位为高端客户：1、外在特征。高端定制化旅游市场的客户群普遍居住在一线城市，或者是二线城市中经济较为发达的城市，城市规模较大，经济发展水平高，人口密度高，生活竞争压力大，产品的消费者主要包括：私人、政府或者企业。2、内在特征。客户群的年龄主要集中在35-50岁之间，因为这些人群拥有稳定的工作，和较高的收入来源（按照国家统计局2011年年鉴统计数据显示：2010年全国居民人均月收入的水平达到了2379元，即我国居民中，月收入水平超过2379元的人群为国内中高收入人群，而国内的高收入人群是指其月均收入超过了10000元以上的人群），家庭负担重，工作和生活压力大，虽然有旅游动机，但是闲暇时间并不多，受过高等文化教育，追求高品质生活，好面子，也可以是旅行社、俱乐部、私人银行里的VIP客户。3、消费特征。此类客户群的价格敏感度低，但对产品品质要求较高，甚至达到近乎苛刻的地步。之前有过旅游活动的经历，并且在活动中的消费支出较高。对于旅游产品的选择上比较趋向于出境游，或者是比较向往背包客等新型的自助游，可以说他们对国内的旅游路线已经玩遍了，旅行社很难再激发他们的旅游动机，消费者个人也很想换个方式来旅行。 通常来说，高端定制化旅游市场的客户都拥有：工作比较忙碌、生活注重品质、在旅游活动里是可能是常客但绝不是行家的特征。他们通常是一群有着一定的社会地位、经济实力以及一定的文化素养。他们在旅游活动中，对旅游的硬件设施和旅游的服务管理软件配套都有较高的要求。从旅游活动中的消费水平上来说，高端定制化旅游市场的客户群在选择旅游产品时，其消费性支出在旅游活动总体上占很大的比重，这明显要比旅游市场中的平均消费水平高出一大截。正因为如此，高端定制化的旅游消费者在旅游目的地的路线选择、旅游出行的交通方式、旅游过程中所居住的酒店、入住酒店后餐饮的标准、以及途中导游及其他服务人员的水平等方面，都有着较高的要求与定位。从旅游产品的选择类型上来看，高端定制化旅游市场的客户群在选择旅游活动的形式时，主要倾向了三大类的选择：第一是高端定制化的休闲观光游，可以让游客在旅行社特别为其选择的旅游目的地中，舒缓紧张的工作生